在線評(píng)論特征的維度綜述

李恒

摘 要：在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑一種主要形式，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前主要參考之一。文章重點(diǎn)綜述近十年國(guó)內(nèi)主要文獻(xiàn)在進(jìn)行在線評(píng)論研究時(shí)所用到其本身特征維度，旨在為后續(xù)研究在線評(píng)論提供全面分析的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；在線評(píng)論；特征維度

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）03-0119-02

1 在線消費(fèi)者評(píng)論的概況

十多年來(lái)，電子商務(wù)的快速發(fā)展使消費(fèi)者購(gòu)物逐漸從實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，占比份額逐步擴(kuò)大。消費(fèi)者發(fā)布在銷(xiāo)售網(wǎng)站上的在線評(píng)論則成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最重要的參考渠道。它是網(wǎng)絡(luò)口碑（包括微博、社區(qū)等形式）一種重要形式，是實(shí)際的或以前的顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷，在在線銷(xiāo)售網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其以文本形式為主發(fā)表的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。據(jù)ChannelAdvisor調(diào)查，91%的用戶在購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)論信息。因此，關(guān)于在線評(píng)論的研究成為眾多學(xué)者研究的重點(diǎn)。

從2006年開(kāi)始，在線消費(fèi)者評(píng)論的研究逐漸成為研究熱點(diǎn)。不過(guò)，瀏覽近十年相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，眾多學(xué)者對(duì)在線評(píng)論本身特征維度研究的不多，大多是選取其中重要的三四個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)研究，雖具一定代表性，但相較眾多在線評(píng)論特征維度而言，這樣的研究不全面。

因此，本文重點(diǎn)在前人研究基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)眾學(xué)者關(guān)于在線評(píng)論研究中所用到的其本身特征維度，以期為后續(xù)研究在線評(píng)論提供全面分析基礎(chǔ)。

2 在線消費(fèi)者評(píng)論特征的維度

本文對(duì)現(xiàn)有在線消費(fèi)者評(píng)論的文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論特征主要有評(píng)論星級(jí)和文本評(píng)論兩種形式，共12種特征維度。主要有評(píng)論星級(jí)、評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論差異性、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型、評(píng)論可讀性、評(píng)論強(qiáng)度、評(píng)論及時(shí)性、評(píng)論時(shí)效性共計(jì)12種。

2.1 評(píng)論星級(jí)

評(píng)論星級(jí)是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后以其體驗(yàn)感受在銷(xiāo)售網(wǎng)站下進(jìn)行的星級(jí)評(píng)價(jià)，是總體評(píng)價(jià)。一星代表極端負(fù)面評(píng)價(jià)，五星代表極端正面評(píng)價(jià)，三星反映中立態(tài)度?，F(xiàn)階段對(duì)于評(píng)論星級(jí)的研究有三種觀點(diǎn)：

①星級(jí)高的評(píng)論比星級(jí)低的評(píng)論更有用。

②星級(jí)低的評(píng)論更有用。

③中立評(píng)價(jià)更有用，而且可信度更高。

2.2 文本評(píng)論

2.2.1 評(píng)論標(biāo)題

由于評(píng)論標(biāo)題直接影響著消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論正文的閱讀，所以對(duì)于評(píng)論標(biāo)題的研究也是一個(gè)重點(diǎn)。以往對(duì)于評(píng)論標(biāo)題的研究，主要是從評(píng)論標(biāo)題長(zhǎng)度和評(píng)論標(biāo)題正負(fù)情感傾向兩個(gè)方面來(lái)研究。得出評(píng)論標(biāo)題正負(fù)情感傾正向影響評(píng)論有用性。但是評(píng)論標(biāo)題觀點(diǎn)評(píng)價(jià)傾向?qū)υu(píng)論有用性不存在正向影響，評(píng)論標(biāo)題平均主觀表達(dá)傾向?qū)υu(píng)論有用性不存在負(fù)向影響。另外，對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論的感知有用性沒(méi)有顯著影響。

2.2.2 評(píng)論內(nèi)容的一般特性

①質(zhì)量。評(píng)論質(zhì)量是在線消費(fèi)者評(píng)論本身特征的重要維度之一。質(zhì)量高的評(píng)論由于能夠真實(shí)、具體、清晰的反映事物本質(zhì)屬性，深刻影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，因此評(píng)論質(zhì)量一直是研究熱點(diǎn)。郭國(guó)慶（2010）發(fā)現(xiàn)評(píng)論質(zhì)量越高，潛在消費(fèi)者感知可信度越高；李宏（2011）得出負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者的滿意度及購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著影響；王遠(yuǎn)懷（2013）得出在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策有明顯影響?？傊?，高質(zhì)量評(píng)論比低質(zhì)量評(píng)論更有說(shuō)服力，更能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

②數(shù)量。評(píng)論數(shù)量是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)后所發(fā)表的評(píng)論總數(shù)。它在一定程度上代表該產(chǎn)品受追捧程度，可為消費(fèi)者提供更多的參考，因此也是在線評(píng)論本身特征重要維度之一。大多數(shù)對(duì)評(píng)論數(shù)量的研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量與銷(xiāo)量、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及決策有正向影響。例如周晶晶（2010）得出評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和品牌知曉，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；王遠(yuǎn)懷（2013）得出評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)物意愿呈正相關(guān)。但當(dāng)評(píng)論數(shù)量過(guò)多，會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)信息超載現(xiàn)象，使得評(píng)論數(shù)量作用不明顯（Park & Lee，2008）。

③長(zhǎng)度。評(píng)論長(zhǎng)度是指評(píng)論中包含的字?jǐn)?shù)。一般長(zhǎng)度越長(zhǎng)，包含的產(chǎn)品或服務(wù)信息越多，因此可以為消費(fèi)者提供更全面參考。對(duì)于評(píng)論長(zhǎng)度研究，郝媛媛（2010）等都證明了評(píng)論字?jǐn)?shù)越多，評(píng)論有用性越高，若評(píng)論中夾雜一些個(gè)人體驗(yàn)感受或具體產(chǎn)品和服務(wù)屬性，評(píng)論的可信度也越高（龔思蘭，2013）。但由于人的工作記憶容量有限，當(dāng)評(píng)論長(zhǎng)度超過(guò)消費(fèi)者處理信息的工作記憶上限時(shí)，會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知超載而難以決策，此時(shí)評(píng)論長(zhǎng)度與評(píng)論有用性是負(fù)相關(guān)（殷國(guó)鵬，2012）。

④差異性。評(píng)論差異，即評(píng)論離散度。它表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度和觀點(diǎn)上的分歧，通常采用評(píng)分的方差或標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)度量。目前對(duì)于評(píng)論差異研究不多，主要是研究評(píng)論差異對(duì)銷(xiāo)量的影響。Godes和Mayzlin（2004）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者電視劇評(píng)價(jià)產(chǎn)生作用時(shí)，用了熵這個(gè)變量來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑離散度，值越高，表示對(duì)電視劇的評(píng)論在不同的新聞組之間的離散程度越高。龔詩(shī)陽(yáng)（2013）得出評(píng)論差異對(duì)銷(xiāo)量有顯著的負(fù)向影響。

2.2.3 評(píng)論內(nèi)容的語(yǔ)義特征

①效價(jià)。即評(píng)論結(jié)構(gòu)、評(píng)論極性或情感傾向。它是指已購(gòu)消費(fèi)者所發(fā)布的對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)或綜合評(píng)價(jià)，是在線評(píng)論本身特征重要維度之一，因此也成為研究熱點(diǎn)。

現(xiàn)階段關(guān)于評(píng)論效價(jià)的研究主要有三種觀點(diǎn)：

一是認(rèn)為正面評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。例如周晶晶（2010）得出評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)有正向關(guān)系，間接會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

二是認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)更能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。例如金立?。?007）得出負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響效果更大。

三是認(rèn)為正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響沒(méi)大的差異。例如郭國(guó)慶（2010）得出評(píng)論結(jié)構(gòu)對(duì)感知可信度沒(méi)顯著影響。

②類型。分為客觀評(píng)價(jià)和主觀評(píng)價(jià)?？陀^評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)物理屬性的描述，可能與商家的描述相同或不相同。而主觀評(píng)價(jià)是消費(fèi)者根據(jù)自己的體驗(yàn)感受對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的主觀表達(dá)?，F(xiàn)階段對(duì)于其研究有不同結(jié)論，例如金立?。?007）得出主觀評(píng)價(jià)比客觀評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有更大影響，而郝媛媛（2010）得出在線評(píng)論內(nèi)容的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)及客觀描述混雜度不影響評(píng)論的有用性。

③可讀性。評(píng)論可讀性是指消費(fèi)者在閱讀評(píng)論時(shí)的可理解程度及閱讀快慢程度的總稱。一般情況下評(píng)論的句子長(zhǎng)度、詞匯數(shù)量、對(duì)詞語(yǔ)的選擇、拼寫(xiě)等都會(huì)影響其可讀性，進(jìn)而對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生影響（Liu 等，2008）。評(píng)論的可讀性與評(píng)論有用性之間有正向影響（Ghose & Ipeirotis，2011），而且評(píng)論中如果包含方言、重復(fù)、語(yǔ)法及拼寫(xiě)錯(cuò)誤等問(wèn)題都會(huì)對(duì)評(píng)論的有用性帶來(lái)負(fù)面的影響。

④強(qiáng)度。評(píng)論強(qiáng)度是指消費(fèi)者發(fā)布的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)信息態(tài)度的強(qiáng)烈程度，會(huì)直接影響評(píng)論效果。強(qiáng)度高的評(píng)論，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生直接影響。現(xiàn)階段對(duì)于評(píng)論強(qiáng)度的研究也比較少。黎小林（2007）得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與評(píng)論否定態(tài)度強(qiáng)烈程度有關(guān)。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，越會(huì)動(dòng)搖潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品信任程度，進(jìn)一步降低其對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2.4 評(píng)論內(nèi)容的時(shí)間特性

①及時(shí)性。評(píng)論及時(shí)性是評(píng)論信息質(zhì)量的重要維度。它是指已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)布評(píng)論距離其購(gòu)買(mǎi)日時(shí)間上的遠(yuǎn)近?，F(xiàn)階段對(duì)于評(píng)論及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者影響研究，不同學(xué)者得出了不同結(jié)論。主要有兩種：

一是認(rèn)為已購(gòu)消費(fèi)者發(fā)布評(píng)論越及時(shí)，該評(píng)論越有用，可信度越高（Liu 等，2008）。

二是評(píng)論發(fā)表天數(shù)與評(píng)論有用性的關(guān)系不是呈現(xiàn)出負(fù)向關(guān)系，其關(guān)系需進(jìn)一步證實(shí)（郝媛媛等，2010）。

②時(shí)效性。評(píng)論時(shí)效性不同于評(píng)論及時(shí)性，它是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表評(píng)論的時(shí)間距離潛在消費(fèi)者將要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間遠(yuǎn)近。現(xiàn)有大多數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)效性的研究認(rèn)為，評(píng)論時(shí)效性越強(qiáng)，越能夠說(shuō)明該產(chǎn)品或服務(wù)的流行程度，越能獲得較高可信度，越會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿產(chǎn)生更大影響（王遠(yuǎn)懷，2013；龔思蘭，2013）。

3 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上綜述可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在評(píng)論標(biāo)題、評(píng)論可讀性、評(píng)論差異性、評(píng)論強(qiáng)度方面研究不足。因此，對(duì)于后續(xù)研究，可以從以上四點(diǎn)出發(fā)，重點(diǎn)研究以上四種在線評(píng)論特征維度對(duì)消費(fèi)者、商家的各種影響，這樣可以使得在線評(píng)論的研究更加全面。

參考文獻(xiàn)：

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