淺析公益活動(dòng)與廣播影響力的提升

陸茜 張愛(ài)鳳

【摘 ?要】新媒體環(huán)境下面臨嚴(yán)峻生存發(fā)展壓力的傳統(tǒng)媒體通過(guò)組織關(guān)注民生的公益活動(dòng)，可以提升自身的媒體形象，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。FM985揚(yáng)州新聞廣播通過(guò)組織“暖手行動(dòng)”“經(jīng)典誦讀進(jìn)校園”“尋找我的生命通道”等一系列公益活動(dòng)，打造公益服務(wù)內(nèi)容，并結(jié)合新媒體形成了公益品牌的經(jīng)營(yíng)新模式，成功塑造了責(zé)任廣播的形象，促進(jìn)了廣播頻率影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

【關(guān)鍵詞】公益 ? 廣播影響力 ? FM985揚(yáng)州新聞廣播 ? 公益品牌

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體除傳播信息外，還具有一定的宣傳、教育、服務(wù)等功能。學(xué)者童兵認(rèn)為，“新聞傳播事業(yè)的社會(huì)功能有報(bào)道新聞、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)、傳授知識(shí)、提供娛樂(lè)、刊播廣告。其中服務(wù)社會(huì)、指導(dǎo)生活的功能，大量地體現(xiàn)在為社會(huì)、為公眾所提供的具體服務(wù)和具體指導(dǎo)之中?！雹僭跇?gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，媒體需要更多弘揚(yáng)“平等、友愛(ài)、互助、共享”的公益理念，舉辦多種形式的公益活動(dòng)，對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體給予關(guān)懷和幫助。

公益活動(dòng)是指“一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物、時(shí)間、精力和知識(shí)等活動(dòng)。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、幫助他人、社會(huì)援助、社會(huì)治安、緊急援助、青年服務(wù)、慈善、社團(tuán)活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動(dòng)、國(guó)際合作等等形式?！雹诠娌粌H是物質(zhì)層面的，也是思想精神層面的。廣播可以通過(guò)組織針對(duì)性的社會(huì)公益活動(dòng)引起受眾的關(guān)注與參與，增強(qiáng)媒體與受眾之間的溝通與聯(lián)系，增強(qiáng)美譽(yù)度和感召力。近兩年，揚(yáng)州FM985新聞廣播積極組織“經(jīng)典誦讀進(jìn)校園”“尋找我的生命通道”“暖手行動(dòng)”“彩虹跑”以及“12355青春熱線”線下活動(dòng)等一系列公益活動(dòng)，吸引了揚(yáng)州市民的廣泛參與，有效提高了媒體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、傳播公益理念，塑造責(zé)任廣播形象

新媒體的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如何在當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)的格局中脫穎而出、提升自身的影響力成為媒體策劃的著力點(diǎn)。通過(guò)將媒體傳播與公益活動(dòng)相結(jié)合的方式，可以讓媒體親近民眾、體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任感，從而塑造良好的媒體形象。

媒體形象“是指媒體（頻率、頻道）名稱(chēng)、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、聽(tīng)眾認(rèn)同等有形無(wú)形的總和?！雹勖襟w的形象存在于受眾心中，是受眾對(duì)媒體的整體感覺(jué)和印象，是受眾選擇和衡量一個(gè)媒體的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的親民形象有利于廣播頻率在受眾心中形成持續(xù)的影響力，有利于提升輿論導(dǎo)向的有效性。

媒體公益活動(dòng)的組織和開(kāi)展不僅是要為社會(huì)大眾服務(wù)，更重要的是傳播平等互助、志愿服務(wù)、集體關(guān)懷、文化傳承等公益理念，讓公益成為大眾生活的一部分，在傳播公益理念和積極價(jià)值觀的同時(shí)，塑造具有社會(huì)責(zé)任感的媒體形象。例如，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播走進(jìn)農(nóng)民工子弟學(xué)校開(kāi)展“暖手行動(dòng)”，和孩子們交流，邀請(qǐng)心理專(zhuān)家對(duì)他們進(jìn)行心理疏導(dǎo)，滿(mǎn)足他們的心理需要。公益并不一定是大筆的捐款，也可以是生活中一個(gè)簡(jiǎn)單的“暖手”行為，該活動(dòng)傳播了“生活即是公益”的理念。

FM985揚(yáng)州新聞廣播除組織相關(guān)的關(guān)愛(ài)活動(dòng)外，還致力于傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承與傳播。“經(jīng)典誦讀進(jìn)校園”是發(fā)揚(yáng)中華文明的公益推廣活動(dòng)，新聞廣播主持人走進(jìn)汶河小學(xué)、東關(guān)小學(xué)、同心農(nóng)民工子弟學(xué)校等多所學(xué)校，通過(guò)舉辦節(jié)日詩(shī)會(huì)、與學(xué)生同誦讀等形式多樣的誦讀活動(dòng)，推動(dòng)了揚(yáng)州市經(jīng)典誦讀工作的開(kāi)展，受到了各學(xué)校師生的歡迎和肯定?！敖?jīng)典誦讀進(jìn)校園”活動(dòng)將中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞帶進(jìn)了社會(huì)大眾的生活，人們通過(guò)廣播頻率聽(tīng)到了很多優(yōu)美的中華詩(shī)詞，中華傳統(tǒng)文化通過(guò)廣播頻率的電波得到了廣泛的傳播。

感恩是中華傳統(tǒng)美德，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播還組織了“爸爸媽媽我愛(ài)你”感恩婚慶大典，為50對(duì)結(jié)婚25周年以上的父母補(bǔ)拍婚紗照、舉辦集體婚禮?；顒?dòng)選擇在母親節(jié)上午啟動(dòng)報(bào)名，在父親節(jié)下午為從未穿過(guò)婚紗和禮服的父母?jìng)兣e辦了集體婚禮。這場(chǎng)活動(dòng)的直播融入了見(jiàn)證愛(ài)情與感恩親情的內(nèi)容，幾對(duì)父母的現(xiàn)場(chǎng)訪談笑中帶淚，為聽(tīng)眾帶來(lái)了感動(dòng)和溫暖。這場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展讓這些為子女辛勤付出一輩子的父母穿上了婚紗禮服，讓子女們找到了一個(gè)感恩父母的方式，大聲說(shuō)出對(duì)父母的愛(ài)。這個(gè)活動(dòng)的主旨雖然是感恩父母，但傳播的卻是感恩生活的大公益理念?！敖?jīng)典誦讀進(jìn)校園”和“爸爸媽媽我愛(ài)你”這兩個(gè)活動(dòng)豐富了大眾的精神世界，弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美德，滿(mǎn)足了受眾精神文化的需求，傳播了文化傳承的公益理念。

FM985揚(yáng)州新聞廣播有針對(duì)性地策劃和組織的系列公益活動(dòng)，為大眾提供各種服務(wù)、傳播傳統(tǒng)文化、宣傳主流價(jià)值觀，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任，有效提升了廣播頻率的吸引力，塑造了責(zé)任廣播的形象。

二、打造公益服務(wù)內(nèi)容，提升廣播影響力

在當(dāng)下，媒體要想更好地體現(xiàn)為人民服務(wù)的宗旨，體現(xiàn)受眾的中心地位，就要突破單純傳播信息的藩籬，主動(dòng)走進(jìn)生活、走近公眾，做社會(huì)公益活動(dòng)的策劃者和組織者。FM985揚(yáng)州新聞廣播在策劃公益活動(dòng)時(shí)注重貼近生活，注重公益活動(dòng)的實(shí)用效果，不做表面文章，使活動(dòng)的影響力達(dá)到最大化，真正傳播了正能量。

（一）貼近生活，擴(kuò)大影響

“三貼近”和“走轉(zhuǎn)改”是新聞工作者的行為準(zhǔn)則，這一準(zhǔn)則同樣適用于公益活動(dòng)的策劃。不走進(jìn)生活，不走進(jìn)群眾中，不了解群眾的需要，最后出來(lái)的策劃方案也就沒(méi)有依托，活動(dòng)也就不會(huì)具有影響力。

揚(yáng)州作為一個(gè)地級(jí)市，經(jīng)濟(jì)、教育、城市設(shè)施等方面的優(yōu)質(zhì)發(fā)展吸引著經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人口，他們拖家?guī)Э趤?lái)到揚(yáng)州，生活中會(huì)遇到很多問(wèn)題，比如孩子的上學(xué)問(wèn)題。大多數(shù)外來(lái)務(wù)工人員的孩子就讀于農(nóng)民工子弟學(xué)校，學(xué)校的教育水平相對(duì)比較落后，而農(nóng)民工子弟的心理狀態(tài)和學(xué)習(xí)生活也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。FM985揚(yáng)州新聞廣播圍繞這群孩子開(kāi)展了“暖手行動(dòng)”。節(jié)目組不僅帶著心理學(xué)專(zhuān)家走進(jìn)揚(yáng)州向往農(nóng)民工子弟學(xué)校與孩子們互動(dòng)，設(shè)立“成長(zhǎng)信箱”進(jìn)行心理疏導(dǎo)，還給孩子們送上了“暖手暖心”禮包和圖書(shū)?；顒?dòng)還安排了孩子們進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，這些活動(dòng)在一定程度上給了孩子們展示自我的空間，有利于提升孩子們的自信心。

“尋找我的生命通道”是針對(duì)生活中可能出現(xiàn)的地震、火災(zāi)等災(zāi)難策劃的一個(gè)演練推廣活動(dòng)，直播過(guò)程融消防演示、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、互動(dòng)訪談、應(yīng)急演練為一體，實(shí)現(xiàn)了自救自護(hù)知識(shí)的有效傳播。

這些公益活動(dòng)從人們?nèi)粘Ｉ钪袝?huì)遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，為青少年的健康成長(zhǎng)提供幫助，為人們的生命安全提供保障。這些貼近人們生活的公益活動(dòng)引起人們的廣泛關(guān)注和參與，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播也通過(guò)活動(dòng)的策劃與播出打造了豐富的公益服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感，擴(kuò)大了頻率影響力。

（二）線上公益節(jié)目與線下活動(dòng)互動(dòng)，突出實(shí)用性和服務(wù)性

公益活動(dòng)要具有更持久的影響力，就要富于實(shí)用性，讓人們感受到活動(dòng)對(duì)自己生活的切實(shí)幫助。FM985揚(yáng)州新聞廣播開(kāi)通的“12355青春熱線”節(jié)目通過(guò)對(duì)典型事件的分析、敏感問(wèn)題的解答，為青少年的成長(zhǎng)及家庭的教育提供了實(shí)用的參考意見(jiàn)。

“12355青春熱線”節(jié)目以直播室訪談、聽(tīng)眾互動(dòng)、專(zhuān)家答疑解惑等為主要形式，以青少年學(xué)習(xí)、生活、情感為主要服務(wù)內(nèi)容。節(jié)目邀請(qǐng)長(zhǎng)期致力于青少年工作的職能部門(mén)負(fù)責(zé)人和法律、心理、教育等方面的專(zhuān)家做客直播室，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和青少年成長(zhǎng)過(guò)程的典型案例，進(jìn)行深度分析和建議引導(dǎo)，為青少年答疑解惑。

FM985揚(yáng)州新聞廣播建立了有關(guān)青少年維權(quán)的主要法律法規(guī)、青少年維權(quán)主要問(wèn)題、青少年心理生理等常見(jiàn)問(wèn)題的信息庫(kù)，解決每一檔節(jié)目每一個(gè)問(wèn)題的專(zhuān)家?guī)?，此外還建立了一個(gè)完整的聽(tīng)眾庫(kù)，詳細(xì)記錄聽(tīng)眾的訴求。信息庫(kù)的建立能夠更準(zhǔn)確、細(xì)致地幫助青少年解決成長(zhǎng)期遇到的問(wèn)題。FM985揚(yáng)州新聞廣播還成立了一個(gè)志愿者服務(wù)團(tuán)，通過(guò)節(jié)目宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等形式吸引更多的志愿者參與到活動(dòng)中。除線上節(jié)目外，新聞廣播還展開(kāi)豐富多彩的落地活動(dòng)：組織主體性現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、面對(duì)面交流;組織針對(duì)特殊群體如留守兒童、農(nóng)民工子弟的現(xiàn)場(chǎng)講座與心理疏導(dǎo);組織“暑期自護(hù)夏令營(yíng)”，走進(jìn)社區(qū)了解生活急救常識(shí)、走進(jìn)派出所掌握防騙防拐技能等。這些團(tuán)隊(duì)的成立和活動(dòng)的開(kāi)展不僅解決青少年的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也提升了他們的生活技能和自護(hù)能力。

青少年是社會(huì)的主要構(gòu)成部分，不同年齡層的青少年有不同的煩惱和問(wèn)題，關(guān)注青少年問(wèn)題是一個(gè)持久的主題。FM985揚(yáng)州新聞廣播開(kāi)通的“12355青春熱線”實(shí)用性強(qiáng)，在社會(huì)上產(chǎn)生了持久的影響力。

FM985揚(yáng)州新聞廣播策劃了一系列貼近生活、具有實(shí)用性的公益活動(dòng)，將公益與自身的頻率發(fā)展結(jié)合起來(lái)，打造了富有公益服務(wù)性的廣播內(nèi)容，吸引了廣大市民的廣泛參與，增強(qiáng)了受眾的認(rèn)知度，提升了廣播的社會(huì)影響力。

三、利用新媒體經(jīng)營(yíng)公益品牌，提升廣播競(jìng)爭(zhēng)力

隨著中國(guó)傳媒體制的改革，媒體的傳播模式由原來(lái)的以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允苷邽橹行?，廣播節(jié)目的商品屬性提升到與政治、社會(huì)、文化屬性同等重要的位置。媒體在市場(chǎng)中生存既要發(fā)揮喉舌作用做好傳播，又要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能做好經(jīng)營(yíng)。媒體要按照市場(chǎng)需求來(lái)運(yùn)營(yíng)，一手抓傳播一手抓經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒體自身的品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是一條有效的出路。

在信息時(shí)代，注意力成為稀缺資源和競(jìng)爭(zhēng)資源。媒體的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，而受眾的注意力能否持久，取決于信息的影響力以及媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，有了影響力大的品牌就意味著有了廣闊的市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)也是媒體競(jìng)爭(zhēng)的武器，通過(guò)公益活動(dòng)塑造媒體的品牌形象，有利于提升媒體的知名度和美譽(yù)度。

微博、微信的出現(xiàn)為媒體品牌的經(jīng)營(yíng)提供了新的平臺(tái)，廣播公益活動(dòng)的傳播有了更多的推廣渠道。微博的低門(mén)檻進(jìn)入和便捷運(yùn)用，改變了人們參與公益的方式，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地分享、參與公益活動(dòng)，更靈活、有效地傳播公益理念。微博將公益延展到人們?nèi)粘Ｉ畹目臻g，人們通過(guò)信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)形式參與和體驗(yàn)公益，將公益融入到日常生活中。微博的裂變式傳播可以將公益活動(dòng)的信息以及現(xiàn)場(chǎng)情況迅速、廣泛地傳播，文字、圖片、視頻等多種媒體元素的融合又使公益活動(dòng)立體生動(dòng)，從而引起大眾的情感共鳴，大大提升了活動(dòng)的傳播效果。

要讓公益活動(dòng)成為一個(gè)品牌，需要傳統(tǒng)媒體和新媒體共同參與塑造。傳統(tǒng)媒體組織、策劃的公益活動(dòng)，通過(guò)微博、微信平臺(tái)提前造勢(shì)，率先在網(wǎng)友和手機(jī)用戶(hù)中產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)宣傳報(bào)道。在活動(dòng)進(jìn)行中，微博可以通過(guò)圖文、短視頻等形式進(jìn)行全程直播，電視、廣播等媒體可以錄制實(shí)況也可以現(xiàn)場(chǎng)直播。活動(dòng)結(jié)束后，媒體還可以進(jìn)一步整合資源，進(jìn)行深度報(bào)道。微博還可以加強(qiáng)后續(xù)活動(dòng)報(bào)道，延伸、擴(kuò)展活動(dòng)的影響力，讓公益的主題和理念深入人心。長(zhǎng)此以往，媒體就能打造出公益品牌，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。

例如，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播組織的“彩虹跑”活動(dòng)?；顒?dòng)前期，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播在微信平臺(tái)發(fā)布了“彩虹跑”活動(dòng)的信息，并及時(shí)答復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，還設(shè)置了一些話題進(jìn)行互動(dòng)預(yù)熱。隨后，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播在微博平臺(tái)借助#彩虹跑報(bào)名#這一話題啟動(dòng)報(bào)名，并在微信平臺(tái)和電話平臺(tái)同步開(kāi)啟，擴(kuò)大報(bào)名來(lái)源。在報(bào)名過(guò)程中，新聞廣播及時(shí)用微博官方賬號(hào)公布報(bào)名信息。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)M985揚(yáng)州新聞廣播同步開(kāi)啟頻率直播和微博直播，直播車(chē)跟在奔跑的人們身后，即時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)情況通過(guò)聲音傳播出去。頻率微博直播發(fā)起了“唐子城 嘉境彩虹跑”的話題，從現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備時(shí)就進(jìn)行圖文直播，活動(dòng)開(kāi)始后將終點(diǎn)、跑道各部分的情況用圖文的形式予以發(fā)布。奔跑中的參賽者也可以拿起自己的手機(jī)將途中的所見(jiàn)拍攝下來(lái)與微博用戶(hù)分享。新聞?lì)l率官方微博直播的圖文和參賽者、志愿者的微博發(fā)布將“彩虹跑”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)立體豐富地予以呈現(xiàn)，增強(qiáng)了用戶(hù)與聽(tīng)眾的參與感和體驗(yàn)感，提升了活動(dòng)的影響力，媒體的公益品牌也在這樣的活動(dòng)中不斷強(qiáng)化和完善。

媒體通過(guò)策劃公益活動(dòng)表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，表明自己對(duì)公眾的態(tài)度，在受眾心目中樹(shù)立了富有責(zé)任感的媒體形象，贏得了受眾的心理認(rèn)同，拉近了受眾與媒體之間的關(guān)系。新媒體時(shí)代，廣播結(jié)合新媒體進(jìn)行公益活動(dòng)傳播，增強(qiáng)了用戶(hù)的體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感，為公益品牌的經(jīng)營(yíng)拓寬了渠道，提升了廣播競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在傳媒不斷市場(chǎng)化的進(jìn)程中，廣播媒體通過(guò)公益活動(dòng)的策劃和實(shí)施，有效地傳播公益理念，既有利于具有社會(huì)責(zé)任感的廣播媒體形象的塑造，又有利于打造公益服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)化媒體的服務(wù)功能。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益事業(yè)也會(huì)向前發(fā)展，而廣播媒體的公益品牌在內(nèi)涵上也會(huì)繼續(xù)豐富，在形式上也將更加多樣，廣播公益之行還有很大的發(fā)展空間。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）