種梧桐 引鳳來

陳陽 錢磊 錢芳

【摘 ?要】一檔優(yōu)秀的廣播節(jié)目，一定是定位精準、受眾認可度高且有市場開發(fā)潛質(zhì)的。在傳統(tǒng)媒體受新媒體不斷影響和沖擊的環(huán)境下，廣播節(jié)目如何從內(nèi)容和形式上贏得受眾和市場，廣告吸附力應(yīng)該是一種較可行的鑒定標準。本文通過解析湖北廣播名牌節(jié)目《好吃佬》的經(jīng)營模式，探討當代廣播節(jié)目生存之道。

【關(guān)鍵詞】品牌欄目 ? 新媒體互動 ? 線上線下嫁接 ? ?深度經(jīng)營

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

一葉一菜，與生相攜;一飲一啄，莫非前定？吃之于人們，有著不可替代的表述，它們隱匿在記憶中，躲藏在文字間，或許流動在廣播里。隨著生活水平的不斷提高，城市車輛的快速增長，中國正成為“車輪上的國家”，一切正因急速轉(zhuǎn)動的車輪而重新組合，這不僅促使廣播事業(yè)不斷發(fā)展，也讓人們對餐飲美食資訊的關(guān)注和需求與日俱增。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒體也嗅到這塊蛋糕的巨大商業(yè)前景，特別是從2003年始，全國各地的廣播媒體紛紛開辦餐飲美食欄目，經(jīng)過多年發(fā)展，全國的廣播飲食欄目已有幾百個。廣播飲食類欄目具有快速、便捷、互動性強的優(yōu)點，不少接地氣的區(qū)域性美食欄目正開始形成全國影響力。湖北廣播電視臺楚天交通廣播《好吃佬》欄目就是其中之一。

《好吃佬》欄目是湖北廣播界的品牌欄目。作為湖北地區(qū)唯一一檔用武漢方言播出的餐飲美食節(jié)目，從2004年開播至今，節(jié)目主播陳陽、小妹，嘉賓主持雄哥、三胖、表弟已家喻戶曉，深受廣大聽眾喜愛。2012年，欄目時長擴至90分鐘，每天下午17：00～18：30播出。2014年節(jié)目吸納餐飲廣告逾700萬元，創(chuàng)歷史新高。單節(jié)目時間全年吸納廣告量3400余萬元。

如果說打造一檔有收聽率和影響力的節(jié)目是種下梧桐樹的話，那么吸納客戶的廣告投放就是引來金鳳凰?！逗贸岳小饭?jié)目通過創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，打造個性化線下活動等一系列舉措，將一檔談吃聊喝的廣播節(jié)目做得聲色俱佳，而與湖北經(jīng)視跨媒體合作創(chuàng)辦的電視版《好吃佬》，更是讓這一品牌節(jié)目聲名遠播。那么這梧桐樹又是如何種下的呢？

一、培育品牌欄目——種好梧桐樹

相比其他媒體，廣播具有傳播快速性、便捷性、貼近性的特點，對于廣播飲食類欄目來說，實用性、互動性和多元化是其優(yōu)勢。

（一）節(jié)目互動性促進聽眾參與度，增加節(jié)目活力

《好吃佬》節(jié)目的主要互動平臺是主持人的微博，目前微博粉絲已突破了11萬，且粉絲活躍度高，美食推薦微博的轉(zhuǎn)發(fā)和回復量較高。很多武漢的餐飲企業(yè)都以上 ?“好吃佬陳哥”的微博作為廣告投放的增值條件之一?；迎h(huán)節(jié)是大部分廣播飲食節(jié)目都包含的重要部分，通過互動環(huán)節(jié)，體現(xiàn)廣播飲食節(jié)目服務(wù)性強、伴隨性強的優(yōu)勢。《好吃佬》線下活動也依靠微博力量得到充分的體現(xiàn)，2014年的好吃佬“摘桃大會”線下活動，因集合時間突遇大雨計劃取消，但是眾多聽眾參與者在微博上紛紛表示：雨中摘桃更能親近大自然。欄目組根據(jù)實際情況，馬上調(diào)整計劃，活動照常進行，待所有參與活動的車輛集結(jié)完畢，天居然放晴了，真是天公作美啊！孩子們在田間地頭撒歡兒;大人們摘了水靈靈的大桃;廚師在桃林旁做起農(nóng)家飯……活動結(jié)束，聽眾反響熱烈，希望每周都能組織這樣的活動，廣告客戶也給予充分肯定。

（二）節(jié)目實用性促進服務(wù)到位，增加節(jié)目黏度

根據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，聽眾對飲食節(jié)目感興趣的原因是節(jié)目可以引導他們選擇特色餐廳或菜肴，以及節(jié)目的信息具有參考價值。（見圖1）美食節(jié)目的實用性主要體現(xiàn)在對聽眾餐飲地點的選擇、地道美食的指引上等等。

《好吃佬》欄目創(chuàng)辦十年來，“好吃佬導吃熱線” 環(huán)節(jié)受到了聽眾的極高追捧，每天17：30開始，聽眾通過電話、短信、主持人微博等形式參與節(jié)目，咨詢晚餐地點，主持人按照聽眾需求推薦餐廳，為了保證餐飲廣告客戶的利益，推薦餐廳根據(jù)客戶餐廳的區(qū)位性進行適當推薦，將廣告融入欄目，提高了廣告客戶的附加值。

圖1：聽眾對飲食節(jié)目感興趣的原因

（三）節(jié)目多元化促進節(jié)目不斷創(chuàng)新，增加節(jié)目可聽性

通過全國美食節(jié)目（廣播）聯(lián)盟了解到，近年來，全國各個餐飲節(jié)目的內(nèi)容主要是由餐館介紹、美食介紹構(gòu)成，如何能讓聽眾保持長久的收聽慣性，這是美食節(jié)目都在考慮的問題：如何加入一些新的元素，使各期節(jié)目互有關(guān)聯(lián)又自成一體，還能形成固定風格，盡量保證老聽眾收聽忠誠度的同時又能讓新聽眾有耳目一新的感覺。《好吃佬》節(jié)目通過近十年的探索，在欄目構(gòu)成上不斷完善，線上線下相結(jié)合推出新板塊，增進節(jié)目互動性。個性十足的嘉賓主持為節(jié)目增色不少，并適時在節(jié)目中融入了各種曲藝元素和生活資訊，活色生香的美食脫口秀，讓聽眾開懷的同時又深深被推薦的美味所吸引。2014年7月，楚天交通廣播聯(lián)合湖北經(jīng)視推出了電視版《好吃佬》，很快便贏得了電視觀眾的青睞，一定程度上拓展了《好吃佬》品牌傳播的平臺。

（四）做聽眾愛聽的廣播節(jié)目，展示優(yōu)秀主持人的團隊魅力

《好吃佬》節(jié)目經(jīng)過十年打磨，形成了一個有戰(zhàn)斗力的主持人團隊：以主播陳哥、小妹為核心，嘉賓主持人三胖、雄哥、表弟“跑龍?zhí)住保槐娙说扰浜夏?，三胖的逗趣打諢惹人愛，雄哥的歌聲是佐餐的另一道美味，表弟用本土音樂制造浪漫。親切、俏皮的武漢話在電波里變得活色生香，一個以餐飲為骨架，以方言歌曲、笑話、模仿秀等形式雜糅的美食脫口秀，植根湖北美食文化的土壤，并開出一朵朵美麗的花。正是因為這樣一個特色鮮明的主持人群閃光的表現(xiàn)，才成就了《好吃佬》節(jié)目的成功。一檔優(yōu)秀的美食欄目，同樣也需要專家級的美食主持人，他不僅要對美食文化、餐飲企業(yè)的運營和餐飲市場熟悉，還要對街頭巷尾、“幺子角”（意為不起眼的小角落）的特色小店了然于心，《好吃佬》的主持人團隊給自己的定位是“美食的推廣者”，他們用湖北人的腔調(diào)，用有感染力的聲音，用一腔熱情，將各種地道美食通過電波送到聽眾的耳朵里，無論你走過多少地方，吃過多少珍饈美味，還是會懷念廣播里的“好吃佬”，這才是真正的湖北味道，武漢味道。

二、打造廣告平臺——為梧桐樹開枝散葉

（一）打造餐飲廣告客戶的首選平臺

2014年餐飲行業(yè)廣告總計簽單712.5萬元，環(huán)比2013年同期增長20.2%。餐飲客戶投放廣告的特點是“短、平、快”，因此餐飲客戶的投放延續(xù)性不強，2014年餐飲廣告客戶的更新率達到80%。但是湖北廣播的明星餐飲客戶——紅鼎豆撈已連續(xù)6年投放，每年的絕大部分廣告預(yù)算都投給了廣播的《好吃佬》節(jié)目，2014年投放總計就達180萬元。紅鼎豆撈和《好吃佬》節(jié)目共同成長，現(xiàn)在在全武漢已有6家店，是中國海鮮火鍋的知名品牌。

2013年初，整個餐飲市場都在不斷變化的政策下求生存，武漢市場的餐飲企業(yè)也在逐漸適應(yīng)市場需求和形勢。湖北廣播餐飲工作室根據(jù)市場需求，提出符合實際情況的建議：餐飲行業(yè)資訊口播價格不變，餐飲娛樂行業(yè)套播廣告客戶一律按刊例價四折執(zhí)行的政策，有力保證了餐飲客戶在廣播的生存空間?！逗贸岳小饭?jié)目為了保證餐飲客戶利益最大化，在主持人微博和微信朋友圈上幫助客戶宣傳，增加了廣告的性價比。在武漢餐飲市場，《好吃佬》節(jié)目的口碑和廣告效果極佳，成為很多餐飲客戶投放廣告的首選平臺。

（二）強大向心力吸納其他行業(yè)廣告大量涌入

從2013年開始，餐飲工作室在與客戶接洽過程中了解到，現(xiàn)在由于《好吃佬》節(jié)目的受歡迎度高，且廣告效果好，很多非餐飲客戶都有在《好吃佬》節(jié)目中投放口播廣告的意愿，工作室在得知這種需求后，提出快銷、酒類、地產(chǎn)等客戶可以限制性地在《好吃佬》節(jié)目中投放廣告，限制條件為：必須有硬廣告投入;資訊口播廣告內(nèi)容必須與餐飲有關(guān)。因此在數(shù)據(jù)中有了和往年不一樣的客戶性質(zhì)變化，房地產(chǎn)、快銷、酒類等客戶滿足上述條件后都積極下單，不僅幫助其他行業(yè)增長播量，而且為餐飲行業(yè)增收不少。

（三）落地活動營銷名利雙收

2014年是《好吃佬》節(jié)目開播十周年，圍繞節(jié)目主題為客戶量身打造的活動豐富多彩?；顒訝I銷可以幫助客戶迅速提高客戶品牌知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售。一場成功的主題活動可以更好地擴大節(jié)目影響力，幫助客戶擴大品牌影響力。美食節(jié)目可以利用自身的特色和客戶的需求策劃安排相應(yīng)活動等，通過美食的角度來吸引社會關(guān)注，而用美食活動節(jié)目達到客戶人文關(guān)懷的營銷效果。比如：5月份的“草莓蛋糕節(jié)”讓客戶喜不勝收，9月份的“龍蝦節(jié)”人氣爆棚，10月份的“溫泉節(jié)”吸納廣告20萬元，12月12日的“中華廚王爭霸賽暨餐飲節(jié)目年會”獲得贊助近40萬元，從聽眾報名情況來看，每場活動的參與度都相當高?！逗贸岳小饭?jié)目社會影響力大，市場認可度高，是我們抓活動營銷的先決條件，我們以系列美食活動為抓手，作好活動營銷，吸納更多非餐飲客戶的加入，而通過非餐飲客戶所做的又都是與美食相關(guān)的活動，兩者互相拉動，共同發(fā)力，拓寬了《好吃佬》節(jié)目的傳播平臺。

（四）餐飲廣告的節(jié)目化、故事化、生活化

《好吃佬》節(jié)目的餐飲廣告形式主要以資訊口播（軟性植入式廣告）為主，60秒的廣告規(guī)格可以讓餐飲客戶產(chǎn)品的各個信息要素滲透到節(jié)目中，讓廣告“軟”下來，在聽餐飲介紹做節(jié)目的同時，將廣告客戶的訴求恰如其分地呈現(xiàn)，也就是說，將《好吃佬》節(jié)目的廣告節(jié)目化，使其與節(jié)目融會貫通、相映成趣、相得益彰。

首先，節(jié)目廣告播出故事化。即大量的廣告內(nèi)容都是以說故事的形式呈現(xiàn)，節(jié)目主持人將菜品介紹、商家名稱等通過最熟悉的方言形式表達，使聽眾有浮想聯(lián)翩、躍躍欲試的感覺，從而產(chǎn)生好奇心，吸引了受眾對商家和菜品的注意力。比如與湖北某名酒的合作，我們專門開辦《當好吃佬愛上xx酒》小專欄，每天以民間故事、歷史傳說的演義來傳導酒的歷史、文化和品牌價值，讓聽眾在潛移默化中接受廣告內(nèi)容。

其次，節(jié)目廣告內(nèi)容生活化?！逗贸岳小饭?jié)目主持人實地考察店面，體驗店里的環(huán)境、服務(wù)、菜品，以試吃的身份進行品嘗，然后給予公平的評價，以普通消費者的切身體驗來感染普通消費者，讓消費者在收聽節(jié)目的過程中感同身受，同時產(chǎn)生去消費的欲望。廣告成功植入節(jié)目，既適應(yīng)了餐飲節(jié)目本身所需，豐富節(jié)目內(nèi)容，同時又滿足聽眾尋找美食的需求以及餐飲行業(yè)主攬客的需求，可謂一箭三雕，為餐飲行業(yè)的經(jīng)營拓展提供了較好的范本，成為《好吃佬》節(jié)目常態(tài)化的廣告投放模式，有效推動了節(jié)目良性循環(huán)。

（五）衍生的新型廣告產(chǎn)品受追捧

廣告節(jié)目時間是無法擴容的，廣告形式的選擇也是有限的。為了滿足客戶日益增長的需求，《好吃佬》節(jié)目營銷團隊著力打造新型廣告形式。其一是聲音代言。根據(jù)主持人陳哥在武漢市場較強大的號召力，針對主持人極具辨識度的聲音，專門打造了一款新的廣告形式——聲音代言，讓主持人陳哥在廣播節(jié)目中的聲音形象和客戶的品牌形象相結(jié)合，形成新的廣告形式，直接為客戶吸納客源、招攬生意，這一形式一經(jīng)推出，即受到廣告主熱捧，主持人以其在公眾中的知名度和餐飲權(quán)威的形象成功為商家代言。其二是定制線下活動。由于《好吃佬》節(jié)目在武漢市場知名度高，市場影響力大，很多地產(chǎn)、旅游等行業(yè)客戶紛紛邀請節(jié)目組參加他們相關(guān)的主題活動，營銷團隊針對客戶這一需求，制定了《好吃佬》節(jié)目與地產(chǎn)等行業(yè)嫁接的活動形態(tài)，如“祥生柏景灣蝦王爭霸賽”等，通過季節(jié)性美食征集活動將“吃貨”與房地產(chǎn)銷售有機結(jié)合，借力銷售，形成相互促進的聯(lián)動閉環(huán)。這種根據(jù)節(jié)目特點和市場需求打造的廣告經(jīng)營新產(chǎn)品，契合了客戶的需求和利益，得到了客戶認同和受眾的廣泛參與。

三、節(jié)目深度經(jīng)營——為梧桐樹提供充足養(yǎng)分

（一）美食教室——《好吃佬》經(jīng)營新常態(tài)

餐飲行業(yè)受政策影響變化大，單純的售賣廣告時間已經(jīng)不能滿足客戶的投放需求。網(wǎng)絡(luò)大時代的來臨讓傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在讓消費終端和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的020（線上到線下）模式受到很多關(guān)注和歡迎，今后《好吃佬》節(jié)目除了做好線上的節(jié)目內(nèi)容外，會將更多的精力放在線下互動的板塊，整合節(jié)目資源搭建專屬的線下品牌。

現(xiàn)在節(jié)目的模式是通過電波介紹美食，引導聽眾去品嘗美食。而美食節(jié)目線下最大的互動板塊“美食教學”是《好吃佬》節(jié)目線下活動拓展計劃的重點。《好吃佬》節(jié)目現(xiàn)在擁有眾多的美食聽眾資源和餐廳實體店資源，以上這些優(yōu)勢資源是“美食教學”計劃的堅實基礎(chǔ)。我們可以將搭建項目前期需要的資金投入與客戶分擔，降低項目的運營風險性。2015年已經(jīng)有客戶贊助商愿意參與《好吃佬》的線下教學廚房項目，提供場地和必要的硬件搭建第一個以烘焙為主的《好吃佬》美食教學廚房，而且客戶表示如果該項目成功，愿意提供更大的場地和資源專門搭建多功能廚房教室。節(jié)目通過資源互換的方式建立專業(yè)的教學團隊，制定系統(tǒng)的烘焙教學課程，以會員制度招收學員，在保證項目運營成本的同時，創(chuàng)造盈利，并且通過這個落地的廚房項目對調(diào)味品快消等行業(yè)招商，為客戶提供更多的廣告形式，為線上節(jié)目廣告的創(chuàng)收添磚加瓦。

（二）餐飲廣告會員制——《好吃佬》影響力全覆蓋

由于楚天交通廣播的廣告刊例價格逐年增長，餐飲客戶已經(jīng)無法承擔一個交通主頻率的高價格體系，近兩年餐飲廣告的主要形式都是60秒口播植入軟性資訊為主。為了培育廣告客戶市場，在維護已有的廣告形式客戶群體的前提下，我們必須拓展新的廣告形式以供客戶選擇。餐飲客戶需要更多的增值服務(wù)包，而現(xiàn)在武漢市場缺少的就是這樣的整合媒體資源的服務(wù)載體，《好吃佬》節(jié)目營銷團隊目前正在嘗試會員制的形式，分等級吸納餐飲客戶，根據(jù)客戶等級給予不同的整合服務(wù)包。針對在途人群，搭建一個以廣播媒體為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的整合資源平臺，通過會員制吸納武漢地區(qū)的餐飲客戶加入，給予餐飲客戶整合的廣告資源回報。

（三）餐飲節(jié)目工作室——《好吃佬》發(fā)展助推器

湖北廣告運營中心成立餐飲工作室后，針對餐飲行業(yè)廣告有了統(tǒng)一的管理，加強了和頻率節(jié)目的溝通，承擔了廣告客戶和頻率節(jié)目溝通的角色，通過近幾年的餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)增長證明了建立工作室制度的必要性。作為楚天交通廣播從頻率節(jié)目立場出發(fā)成立的餐飲節(jié)目工作室，和廣告中心的餐飲行業(yè)工作室對接也是非常必要的。商業(yè)節(jié)目的市場化運營是大勢所趨，建立行業(yè)特屬機制，設(shè)定節(jié)目收聽和創(chuàng)收目標，建立賞罰分明的獎懲辦法，調(diào)動節(jié)目主持人和業(yè)務(wù)人員的能動性，才能保證節(jié)目長久地積極發(fā)展下去。

綜上，筆者認為，商業(yè)性節(jié)目或者說節(jié)目的商業(yè)屬性，是當下廣播人在新環(huán)境下必須重視的一個方向，節(jié)目及主持人只有捕捉受眾需求，順應(yīng)市場變化，依市場的需求來做節(jié)目，才能達到收聽率和經(jīng)營創(chuàng)收雙贏。而收聽率和經(jīng)營創(chuàng)收實際上是一個品牌節(jié)目生存和發(fā)展的兩翼，互為補充，互相推進，只有這兩翼豐滿，才能讓品牌節(jié)目這棵梧桐樹根深葉茂，永放光彩。

（作者單位：湖北廣播電視臺楚天交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）