屈臣氏強銷自有品牌得不償失

黃榮

屈臣氏私下分攤?cè)蝿战o其他品牌美容顧問的方式并不合理。盡管將會促進屈臣氏自有產(chǎn)品的銷量增長，但這種手段將會引發(fā)其他品牌美容顧問以及品牌商不滿，從而損害屈臣氏的品牌形象。

作為亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商的屈臣氏近日陷入了輿論漩渦。據(jù)《化妝品報》報道，一位來自某護膚品牌廠家派駐到河南開封地區(qū)的屈臣氏BA（美容顧問）小王（化名）向其爆料在屈臣氏被強制銷售屈臣氏自有品牌。

對于開封美容顧問所反映的情況，屈臣氏方面給記者發(fā)來聲明稱，收到投訴當天立即展開了內(nèi)部調(diào)查，但并沒有發(fā)現(xiàn)第三方BA反映的情況。

只是，強制要求第三方BA銷售屈臣氏自有品牌糾紛并非首次曝光。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏接受記者采訪時表示，屈臣氏私下分攤?cè)蝿战o其他品牌美容顧問的方式并不合理。盡管將會促進屈臣氏自有產(chǎn)品的銷量增長，但這種手段將會引發(fā)其他品牌美容顧問以及品牌商不滿，從而損害屈臣氏的品牌形象。作為李嘉誠掌控下香港和黃集團旗下零售業(yè)務旗艦品牌的屈臣氏，難道不懂其中厲害關(guān)系嗎？

強壓駐店導購成“不公開的秘密”

目前屈臣氏在全球范圍內(nèi)門店超過12000家。據(jù)8月25日長江實業(yè)（集團）有限公司發(fā)布的上半年財報披露，屈臣氏中國2015年1至6月實現(xiàn)營收111.26億港元，這一數(shù)據(jù)相比2014年同期98.4億港元增長13%。

對此，財報表示，由于屈臣氏中國持續(xù)于中國內(nèi)地擴展地域版圖及推廣利潤較高之產(chǎn)品。由此看來，開店和推新產(chǎn)品成為屈臣氏的業(yè)績上升的主要原因，但也正是因為推廣新品，屈臣氏卻引來了非議。

據(jù)《化妝品報》報道，爆料人小王（化名）并非是屈臣氏的員工，原來進駐屈臣氏只是做自家品牌的銷售。然而，屈臣氏當班店長卻強制要求各進駐屈臣氏的品牌美容顧問必須先完成屈臣氏自有品牌銷售任務，方可銷售自家品牌，若完不成任務便不讓其正常下班或者給予讓其打掃衛(wèi)生等變相懲罰。由于同時完不成自家品牌銷售又沒有提成工資，她最終放棄了這份工作。

針對第三方BA投訴店鋪管理事宜，屈臣氏方面指出：“我司嚴禁強行要求第三方BA強行銷售屈臣氏自有品牌商品，更不能設立任何指標要求。公司對第三方BA有清晰的管理指引和投訴渠道，我們將加強與第三方BA的正常有效溝通。”

實際上，早在今年5月，合肥屈臣氏三里庵店60名銷售員就曾罷工，起因是銷售員被強制要求賣屈臣氏的自有品牌，達不到還要處罰。更令人意外的是，連喝水、上廁所都需主管簽字同意，下班要開包接受檢查，進駐屈臣氏三里庵店的60多名品牌銷售員們不堪忍受，鬧起了罷工。

對于此事的善后處理事宜，屈臣氏方面給記者發(fā)來聲明中只稱，公司非常重視，迅速調(diào)查并處理，同時重申了公司的相關(guān)規(guī)定。有知情人士向記者透露，此前針對三里庵店的60多名品牌銷售員們，屈臣氏以全部開除了結(jié)此事。

另據(jù)知情人士表示，屈臣氏讓駐店導購賣自有品牌并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不公開的秘密。目前屈臣氏有三分之一營收來自于其自有品牌銷售，自有品牌的研發(fā)成本也挺高，但利潤也高。

屈臣氏于1989年進入中國內(nèi)地市場，其真正擴張則在2006年之后。日化專家馮建軍告訴記者，屈臣氏從2004年的50家門店到2006年屈臣氏全國店鋪開到200多家的過程中，屈臣氏對待導購員的態(tài)度都很“溫和”，但如今發(fā)展到2000多家門店，銷售自有品牌和代理產(chǎn)品成為屈臣氏的利潤來源，屈臣氏愈發(fā)顯露出強勢的色彩。

門店快速擴張的壓力

一直以來，屈臣氏物美價廉的自有品牌商品深受消費者喜愛。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前屈臣氏在沐浴露、洗發(fā)水、護膚、食品等品類共擁有2000多種自有品牌產(chǎn)品。

讓導購員推銷自有品牌，除利潤需求外，屈臣氏也希望其自有品牌得到消費者的認可?！跋鄬碚f，屈臣氏的一些自有品牌在消費者心中沒有太多的概念，強制導購推銷自有品牌既可以提升利潤也可以強化屈臣氏自有品牌在消費者心中的認知?！比栈瘜＜夜瓤≌J為。

記者了解到，屈臣氏利潤來源主要為營業(yè)收入和非營業(yè)收入兩部分，主營業(yè)務包括自有品牌和門店代理品牌的銷售收入，非主營業(yè)務收入包括進場費、促銷費、管理費等。

屈臣氏非主營業(yè)務收入強勢來自于門店點多面廣。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，屈臣氏中國擁有門店數(shù)2239家。屈臣氏計劃到2017年初，門店數(shù)量要達到3000家，相當于屈臣氏以一天一家新店的速度在擴張。

此前有消息稱，屈臣氏加快門店擴張正是為上市做準備，盤子越大可以為它贏得更高的市場估值?！皬娭茖з忎N售自有品牌也是為提升業(yè)績考慮，更是為分散開店的風險。”于斐表示。

屈臣氏讓駐店導購大力推其自有品牌無疑也傷害了進駐的品牌商。多位日化行業(yè)人士認為，“強勢性地對促銷員有業(yè)績?nèi)蝿罩笜艘蟮扔诜指盍似渌放频氖袌觯矔档拖M者的購物體驗。”

消費者產(chǎn)生審美疲勞

在零售行業(yè)中，類似沃爾瑪、7-11等也自己開發(fā)自有品牌，但這些零售終端并沒有給導購員下達指標和業(yè)績要求。

實際上，屈臣氏正在承受業(yè)績壓力，其門店盈利能力遭遇了天花板。據(jù)長江實業(yè)（集團）有限公司官方表示，今年上半年屈臣氏店鋪數(shù)目增加了24%，但在中國地區(qū)的門店同比增長僅為0.1%，換言之屈臣氏的原有門店銷售幾乎呈現(xiàn)零增長的狀態(tài)，2015年上半年增長幾乎大部分來自門店拓展。相比2014年同期，這一增速達到4.3%。

杜巖宏分析認為，宏觀經(jīng)濟低迷，消費者購買力下降。尤其是隨著電商、微商以及代購等購買方式的興起，促進了國內(nèi)外品牌的發(fā)展，給屈臣氏自有品牌造成一定的沖擊，因此也導致屈臣氏強制要求導購先賣夠屈臣氏自有品牌再進行自家品牌銷售。

關(guān)于門店擴張以及同店銷售下滑等事宜，記者給屈臣氏方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前未回應。

“屈臣氏這幾年并沒有大的創(chuàng)新舉措，讓消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。”在于斐看來，盡管目前屈臣氏門店品類豐富、折扣優(yōu)惠并有品質(zhì)保證，但在電商的沖擊之下，在增強與消費者的互動和場景化上，屈臣氏創(chuàng)新手段相對匱乏。