新視頻、舊文化

一手打造出《老男孩》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《小蘋果》的優(yōu)酷土豆副總裁盧梵溪，日前在一個(gè)干貨十足的演講中，詳細(xì)介紹了打造文化現(xiàn)象級(jí)“爆款”的三部曲——策劃定位+迭代創(chuàng)作+精準(zhǔn)營(yíng)銷。演講很實(shí)在，包括如何自制“網(wǎng)友ID”高密度上傳48支“小蘋果模仿視頻”的細(xì)節(jié)，確是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)操寶典。

理論層面，盧梵溪在比較網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時(shí)提出，“網(wǎng)絡(luò)視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，在于舊文化產(chǎn)品面對(duì)用戶時(shí)，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，舊文化已經(jīng)是一個(gè)完成品，很難再根據(jù)觀眾反饋改動(dòng)。而視頻這種新文化，面對(duì)用戶時(shí)永遠(yuǎn)是半成品，甚至永遠(yuǎn)都保持在一個(gè)有缺陷的狀態(tài)，等待觀眾不斷反饋、批評(píng)與吐槽，來(lái)修正作品。用戶對(duì)視頻的參與感非常強(qiáng)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，精于社群玩法的小米，也將“參與感”和“自媒體”作為其模式的兩個(gè)支點(diǎn)。

這就引發(fā)兩個(gè)思考。其一，用戶是為了參與感而互動(dòng)，而參與感是需要有結(jié)果的，無(wú)論是能夠影響劇情的走向，還是能夠影響硬件產(chǎn)品的參數(shù)或軟件功能的設(shè)置，都是一種富含滿足的體驗(yàn)佐證；其二，用戶需要一個(gè)平臺(tái)參與互動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)前承用戶、后接整個(gè)創(chuàng)意策劃生產(chǎn)流程——二者互為因果，不可或缺。

公共互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日趨壟斷與接口開放，使前承用戶的平臺(tái)選擇變得更加簡(jiǎn)單，譬如微信或支付寶，電視臺(tái)只要接入開放接口，就可以把“搖一搖”與節(jié)目進(jìn)程實(shí)時(shí)捆綁，并為用戶帶來(lái)基本的參與感。但是，這顯然不夠。在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下長(zhǎng)大的新一代用戶，他們視參與感為默認(rèn)的事實(shí)，將話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)作為天賦權(quán)利，如果不能真的將他們帶入內(nèi)容生產(chǎn)的全流程，那就等于將未來(lái)推出門外。

事實(shí)上，“參與感”并非新視頻的專利。在所謂“舊文化”體系下，譬如“季播體制”的美劇，亦是典型的通過(guò)用戶反饋取舍情節(jié)走向、乃至決定劇作是否“突然死亡”——所以，互聯(lián)網(wǎng)縱然提供了一個(gè)互動(dòng)參與工具，但真正決定電視業(yè)態(tài)演進(jìn)升級(jí)的，還是制作者和播出方的“用戶思維”。

在實(shí)踐“用戶思維”的過(guò)程中，對(duì)反饋數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用、對(duì)內(nèi)容策劃的高頻應(yīng)變、對(duì)播出形態(tài)的直播化偏好、對(duì)用戶行為的社交引導(dǎo)，堪稱四大基本挑戰(zhàn)，勢(shì)必重構(gòu)電視臺(tái)的人力資源結(jié)構(gòu)——用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的搭建，創(chuàng)意策劃與拍攝制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化，都將構(gòu)成電視臺(tái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷下，電視臺(tái)獨(dú)立搭建一個(gè)用戶平臺(tái)的成功概率不是很高，那不妨就將有限的資源傾注到新一代電視人身上吧！