“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下我國電視劇的T2O之路

鄭旭

摘? 要：當前各行各業(yè)都以“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃為契機，融合發(fā)展深刻變革，打造新的經(jīng)濟形態(tài)。電視媒體將互聯(lián)網(wǎng)思維融入自身基因中，配合各種資源，建設(shè)電視融合平臺。作為電視媒體重要的表現(xiàn)形態(tài)，電視劇正在探索T2O（TV to Online）模式，試圖打通“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”之路。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”推動我國電視劇在臺網(wǎng)融合與多屏互動方面的革新談起，引出我國電視劇T2O模式，再分析其現(xiàn)狀和目前遭遇的困境，最后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，并借鑒國外電視劇T2O模式的成功經(jīng)驗，提出了我國電視劇T2O模式的未來發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;T2O;“邊看邊買”;臺網(wǎng)融合;互聯(lián)網(wǎng)+電視劇

中圖分類號：D923.4???????? 文獻標識碼：A???????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0059-03

李克強總理在2015年的《政府工作報告》當中專門提到了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，提出互聯(lián)網(wǎng)要和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成新的經(jīng)濟形態(tài)^[1]。電視媒體正以此為契機，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入自身基因中，配合各種資源，打造電視融合平臺。作為電視媒體重要的表現(xiàn)形態(tài)，電視劇也在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”的可行之路。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動我國電視劇在臺網(wǎng)融合與多屏互動方面的革新

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”的縮寫，即各個傳統(tǒng)行業(yè)利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。具體來說“互聯(lián)網(wǎng)+”包括互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺。比如傳統(tǒng)電視媒體植入“互聯(lián)網(wǎng)+”基因后，可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，全面革新電視節(jié)目的策劃、制作、營銷，實現(xiàn)主體和行業(yè)的升級發(fā)展。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”促使我國電視劇在臺網(wǎng)融合與多屏互動上發(fā)力

電視劇作為電視媒體重要的表現(xiàn)形態(tài)，也必須植入“互聯(lián)網(wǎng)+”基因謀求創(chuàng)新升級發(fā)展。這主要體現(xiàn)在電視劇要懂得運用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和平臺，在臺網(wǎng)融合和多屏互動上發(fā)力。熱播電視劇往往會引發(fā)大眾熱議，它借助電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進一步擴大影響。觀眾除了可以關(guān)注電視劇劇情外，甚至還可以一邊看電視劇，一邊用手機購買電商平臺推出的劇中商品。這樣既能滿足觀眾瞬間激增的購買需求，又能進一步推動電視劇的升溫，形成電視媒體和電子商務(wù)的良性互動。這正是電視劇在臺網(wǎng)融合、多屏互動方面的革新思路。

二、我國電視劇T2O模式的提出及應(yīng)用現(xiàn)狀

電視劇的這種革新思路正是目前業(yè)內(nèi)津津樂道的T2O（TV to Online）模式。我國從去年開始有不少電視節(jié)目嘗試?！栋职秩ツ膬骸返诙?、《魯豫的禮物》《女神的新衣》《花樣姐姐》等熱門節(jié)目都是與電商合作，節(jié)目播出同時在電商網(wǎng)站上同步推出節(jié)目中的衣物、裝備、旅游線路等商品，讓觀眾“邊看邊買”，引起了不小的反響。

（一）T2O的概念界定

T2O（TV to Online），是指觀眾可以一邊收看電視一邊用電商平臺的App掃描電視屏幕上的二維碼或者使用微信“搖一搖”電視選項直接進入電商頁面，并可在該頁面上購買該電視劇或者節(jié)目中出現(xiàn)過的衣物等商品的商業(yè)模式。T2O是一種利用互聯(lián)網(wǎng)思維展開的商業(yè)模式，它將粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為購買力，打造粉絲經(jīng)濟，將電視劇或電視節(jié)目的高收視率直接變現(xiàn)。

（二）我國電視劇T2O模式處于初級階段

1.只有少量電視劇嘗試T2O模式，雖然引發(fā)大量用戶關(guān)注，但實際獲得的經(jīng)濟效益卻差強人意。

2015年電視劇《何以笙簫默》試水T2O模式，觀眾只要用天貓商城的客戶端掃一下電視屏幕上的東方衛(wèi)視臺標就能購買劇中商品，實現(xiàn) “邊看邊買”。這是我國電視劇首次嘗試T2O模式，電視劇《虎媽貓爸》《男人幫·朋友》隨后也效仿。這類電視劇因為和電商平臺緊密聯(lián)系、深度融合，被業(yè)內(nèi)稱為“電商劇”，頗受關(guān)注。

然而從實際情況看，目前我國電視劇T2O模式是叫好不叫座。以《何以笙簫默》為例，該劇播出20天，網(wǎng)絡(luò)播放量就突破了50億次。在天貓商城上，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍^[2]。該劇觀眾里有超過60%的人打開過《何以笙簫默》“邊看邊買”網(wǎng)頁。然而就是在這種飽受關(guān)注的情況下，《何以笙簫默》試水T2O并未產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該劇通過T2O模式僅僅銷售出去200多件劇中同款衣服。微博的經(jīng)濟回報致使一些想應(yīng)用T2O模式的電視劇停滯不前。

2.我國電視劇T2O模式被業(yè)內(nèi)看好

盡管目前我國電視劇T2O模式并不算成功，但這種商業(yè)模式依然被業(yè)內(nèi)看好，原因有三。第一，都市生活題材的電視劇一般會成為電商劇的寵兒，在電視劇熱播后，劇中主演的服裝、配飾等往往會被觀眾追捧。T2O模式可以制作、銷售劇中商品或衍生品打造下游產(chǎn)業(yè)鏈，提高電視劇的回報率，形成生態(tài)圈;第二，通過粉絲經(jīng)濟來加強與觀眾的互動，為電視劇聚集人氣，形成擴散效應(yīng)，增強電視劇的傳播效果;第三，借助互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺和技術(shù)，促進了文化、藝術(shù)與商業(yè)等領(lǐng)域的跨界融合。目前電視劇正在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”的轉(zhuǎn)型契機，因此未來電視劇與電商合作、嘗試T2O模式仍有很大空間。

我國電視劇T2O模式目前還處于初始階段，能夠引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然經(jīng)濟效益不盡如人意，但這種商業(yè)模式仍然被業(yè)內(nèi)看好，未來有發(fā)展的空間。

三、我國電視劇T2O模式遭遇的問題

電視劇T2O模式在國外早已有非常成熟的案例，但在我國水土不服，至今沒有得到普遍推廣。我國電視劇與T2O的融合之所以不成功，筆者認為存在以下幾個問題。

（一）我國觀眾消費“正版”商品的習慣尚未建立，電視劇T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率太低

我國電視劇嘗試T2O模式，雖然已經(jīng)引起眾多用戶的關(guān)注，但卻是看者眾多，買者寥寥。以電視劇《何以笙蕭默》為例，雖然每500個天貓用戶，就有一人曾經(jīng)用手機掃過該劇播出時電視屏幕上的東方衛(wèi)視臺標;但在天貓商城上劇中男女主角的衣服飾品、家具家紡的同款都銷售慘淡。比如女主角同款襯衫一個月只賣出2件，男主角同款T恤一個月只賣出1件。由此可見我國電視劇T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率太低。

我國電視劇T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率低，是因為我國觀眾消費“正版”商品的習慣還未建立起來。相對于價格高昂的“正版”商品，觀眾更青睞價格低廉的“山寨貨”。以電視劇《何以笙蕭默》為例，女主角一款價格超四千元的瑞貝卡假發(fā)，天貓商城上的銷量僅為1，而淘寶中同款的價格從幾十元到幾百元不等，銷量最高的一家店為778^[3]。天貓商城銷售慘淡，徹底淪為展示“正版”商品的平臺，而淘寶商家依靠賣與“正版”商品相似的“山寨”商品而賺得盆滿缽滿。而根據(jù)淘寶賣家提供的數(shù)據(jù)看，購買這些商品的基本上是全國二三線城市的用戶，這個用戶群的分布跟電視劇《何以笙簫默》全國觀眾分布基本一致。

因此如何培養(yǎng)觀眾消費“正版”商品的習慣，最大程度避免消費者流向“山寨貨”，提高消費轉(zhuǎn)化率，是我國電視劇T2O模式亟待解決的問題。

（二）我國電視劇T2O模式的利益分成尚無慣例，導(dǎo)致合作各方未能積極參與

目前我國電視劇T2O模式合作方分別是電視臺、電視劇版權(quán)方、電商平臺、品牌商家。在T2O商業(yè)模式中，各種產(chǎn)品或品牌的價值都在不斷提升，各方若能通力合作均能獲利。

但現(xiàn)實情況是，因為合作各方的貢獻各有不同，難以區(qū)分誰大誰小，所以利益的分配成為一個棘手的問題。由于我國電視劇T2O模式的分成模式還沒有形成行業(yè)慣例，因此合作各方并未積極參與^[4]。電視劇在開播前無法預(yù)知實際的收視率，這給參與的電商帶來一定的風險。另外因為有價格低廉的“山寨貨”的存在，品牌商家往往只能獲得知名度、美譽度等社會效益，并不能獲得實實在在的經(jīng)濟效益。這些直接導(dǎo)致電商平臺和品牌商家在布局“邊買邊看”網(wǎng)頁時“漫不經(jīng)心”。比如電視劇《虎媽貓爸》播出時，其在天貓上的專題頁面與《何以笙簫默》比起來，簡陋的多，沒有劇照，所賣服裝的模特不全是劇中人物。此外電視臺和電視劇版權(quán)方對電商分成缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致他們的實際參與度也不高。

由此看出，因為利益分成和風險承擔沒有確定，電視劇T2O模式合作各方都未能全力投入。這直接削弱了我國電視劇T2O模式的預(yù)期成效，降低了T2O模式產(chǎn)業(yè)鏈的打造意義。所以各方能否合理地分成，已經(jīng)成為各方能否合力推進T2O模式前行的關(guān)鍵。

（三）我國電視劇實踐T2O模式時電視臺只能依傍電商平臺

目前在我國電視劇T2O模式中，觀眾要用電商平臺的App掃描電視屏幕上的二維碼或者使用微信“搖一搖”電視選項，然后在電商平臺完成購物體驗。在此過程中電視臺沒有任何話語權(quán)。而在國外成熟的T2O模式中，電視臺或電視劇的版權(quán)方擁有更多的主動權(quán)。美國電視劇《混亂之子》設(shè)計了專門的App，電視劇和App上都植入了多個商品的鏈接，觀眾可以通過這個App一邊看電視劇一邊購物。

在T2O模式中，O端是價值變現(xiàn)端^[5]。我國電視臺喪失了O端的話語權(quán)，是因為電商平臺從電視劇中獲得流量入口和購買轉(zhuǎn)化率，賺取渠道收益;而電視臺是在電視劇與觀眾的互動中提高收視率、增強頻道黏性，通過節(jié)目冠名和廣告贊助商盈利，對于電商平臺最終的獲利并沒有太大助力。另外我國電視臺在O端價值體現(xiàn)地也有限，又沒有嘗試開發(fā)電視劇后續(xù)價值，所以只能依附于電商平臺。

四、我國電視劇T2O模式的未來發(fā)展之道

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是用戶至上、倡導(dǎo)合作共贏、崇尚創(chuàng)新。我國電視劇T2O模式若要良性發(fā)展，電視臺、電視劇版權(quán)方、電商平臺、品牌商家都要運用互聯(lián)網(wǎng)思維來解決我國電視劇的T2O模式的問題。筆者認為，可以借鑒國外T2O模式的成功經(jīng)驗，規(guī)劃好我國電視劇T2O模式的未來發(fā)展之道。

（一）圍繞用戶需求做產(chǎn)品，精準營銷，培養(yǎng)用戶消費“正版”商品，提高我國電視劇T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率

互聯(lián)網(wǎng)思維要求用戶驅(qū)動產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求去做產(chǎn)品。要想提高我國電視劇T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率，除了電視劇劇情能引發(fā)大量關(guān)注，還要找到我國電視劇T2O模式的用戶，根據(jù)他們的消費需求做出產(chǎn)品，并進行精準營銷，培養(yǎng)用戶消費“正版”商品的習慣。

具體而言，我國電視劇可以在劇本創(chuàng)作階段就開始策劃與電商合作。利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)判，挖掘出該劇T2O模式的用戶，深入分析這部分人群的消費習慣和需求，找到他們最滿意的商品。再與編劇、導(dǎo)演商定用戶滿意的商品在劇本里何時出現(xiàn)，怎么出現(xiàn)才會有最佳效果。根據(jù)預(yù)判的用戶特點和用戶商品，選擇品牌商家進行招商，給商品合理定價，同步整合電商平臺和網(wǎng)絡(luò)互動方式。在安排電商平臺上架商品時除了考慮電視劇中直接看到的產(chǎn)品，還可以根據(jù)劇情設(shè)計衍生產(chǎn)品。產(chǎn)品要價廉物美，還要有品牌保護意識，謹防被山寨抄襲。電視劇播出時，將劇中商品個性化推送該劇用戶，進行精準營銷。這樣用戶消費“正版”商品的習慣會慢慢培養(yǎng)出來，T2O模式的消費轉(zhuǎn)化率自然會越來越高。

（二）將我國電視劇T2O模式合作各方變成股東，利益共享，風險共擔，調(diào)動各方積極參與

互聯(lián)網(wǎng)思維倡導(dǎo)開放共享，走跨界協(xié)作、合作共贏的道路。我國電視劇T2O模式給電視臺、電視劇版權(quán)方、電商平臺、品牌商家等各方提供了合作的機會。而合理的利益分成模式是延續(xù)合作的良策?？梢試L試將我國電視劇T2O模式的合作各方變成股東，銷量共享，風險共擔^[6]。這樣就能調(diào)動各方積極參與我國電視劇T2O模式，激發(fā)各方的創(chuàng)造潛力，集中所有優(yōu)勢資源整合升級。

一旦確定了利益分成和風險承擔的問題后，電視臺、電視劇版權(quán)方、電商平臺、品牌商家就會更多地參與其中。比如在前期的策劃中，各方共同研究用戶的需求點，更加精確地制定各自的參與策略。各方還可以在技術(shù)、渠道、經(jīng)營、投資等方面，探索靈活多樣的合作方式。各方的通力協(xié)作，不止是能打通T2O產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得經(jīng)濟利益，還能提升自身品牌的價值。未來，隨著T2O模式被更多的電視劇實踐，合作方之間的合作模式和利益分配將更為完善。

（三）電視媒體主導(dǎo)實踐多種形式的T2O模式

互聯(lián)網(wǎng)思維崇尚創(chuàng)新，當前電視媒體正在以電視臺為中心，配合各種資源，打造全新的電視融合平臺。因此電視媒體完全有能力主導(dǎo)實踐多種形式的T2O模式。這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是電視媒體打造自身的電商平臺;二是電視媒體根據(jù)電視劇情節(jié)開發(fā)下游衍生產(chǎn)品。

在T2O模式中，如果沒有掌握O，很容易受制于人。因此越來越多的電視臺開始布局T2O戰(zhàn)略，打造自己的電商平臺。去年旅游衛(wèi)視推出年假App，建設(shè)自己的年假旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，攜手旅游公司打造旅游業(yè)的T2O，目前銷量不俗。另外目前的T2O模式是看、買分離，未來可以看買合一，可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)電視商城、多屏合一的電商熒屏終端、遙控器功能鍵下的3D模擬體驗購買^[4]等形式。

除了打造自身的電商平臺外，電視媒體還可以主導(dǎo)開發(fā)電視劇的后續(xù)價值，比如根據(jù)劇情設(shè)計網(wǎng)游、手游和其他創(chuàng)意產(chǎn)品。2015年6月開播的電視劇《花千骨》收視一直居高不下，截止8月19日，網(wǎng)絡(luò)播出量已經(jīng)突破152億次。該劇同名手游在7月份iOS下載榜上位居全球第六。這樣將觀眾對電視劇的熱情轉(zhuǎn)化為同名游戲的流量，值得很多電視劇借鑒。

未來電視媒體可以以“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃為契機，主導(dǎo)實踐多種形式的T2O模式，打造T2O新的生態(tài)圈，從增加頻道黏性的單一訴求轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營、融合機制和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面的生態(tài)布局。

未來各行各業(yè)都要用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己，否則很可能被時代拋棄。我國電視劇的T2O模式雖然剛剛起步，也遭遇了很多問題，但卻是一次“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”的很好嘗試。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，T2O模式不僅能帶來更多效益，還能給電視媒體帶來更多發(fā)展機遇。這也將全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的探索之路。

參考文獻：

[1]? ???中國網(wǎng).總局李嵐：互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體融合發(fā)展新升級[EB/OL].http：//sd.youth.cn/2015/0615/1299409.shtml.

[2]? ???中國新聞出版報.東方衛(wèi)視《何以笙簫默》嘗試“邊看邊買” [EB/OL].http：//www.chinadaily.com.cn/hqcj/xfly/2015-01-24/ content_13103789.html.

[3]? ???陳純麗.T2O在路上[EB/OL].http：//tech.hexun.com/2015-03-16/ 174088467.html.

[4]???? 林軍.莫柳.電視劇試水T2O模式 電視劇+電商“我們也約”[EB/OL]. http：//shcci.eastday.com/c/20150119/u1a8543298.html.

[5]???? 劉亞瀾.不要想多了！《何以笙簫默》救不了TV電商[EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20150202/009904.htm.

[6]???? 周偉婷.當電視擁抱電商：T2O在路上[J].成功營銷，2014（10）.

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