公共關(guān)系案例教學(xué)中存在的問(wèn)題及其對(duì)策

溫春玲

內(nèi)容摘要：案例教學(xué)最顯著的優(yōu)點(diǎn)為科學(xué)與高效，能夠借助豐富生動(dòng)的案例激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與熱情，學(xué)生積極地融入到教學(xué)中，交流合作并探討案例，無(wú)形之中提升學(xué)生的創(chuàng)造能力，學(xué)生參與案例教學(xué)的過(guò)程本身也是實(shí)踐技能鍛煉的過(guò)程?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，但是教學(xué)難度較大，理論性偏多，學(xué)生掌握起來(lái)比較困難，如果引入案例教學(xué)，可以借助鮮明的案例進(jìn)行理論的對(duì)應(yīng)剖析，讓學(xué)生在思考中掌握抽象理論，教學(xué)效果比較理想。

關(guān)鍵詞：美術(shù)教學(xué) 變革 關(guān)系

在《公共關(guān)系學(xué)》中引入案例，讓案例貫穿到課程教學(xué)的全過(guò)程，讓學(xué)生與教師在典型的公關(guān)實(shí)踐案例中分析并探討，從而讓學(xué)生更好地明白公關(guān)活動(dòng)的既定規(guī)律，在此基礎(chǔ)上總結(jié)公關(guān)理論，提升自己的創(chuàng)新思維與公關(guān)技能，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系教學(xué)的最終教學(xué)目的。

一.公共關(guān)系案例教學(xué)的意義

公共關(guān)系學(xué)是近幾年興起的應(yīng)用型課程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐色彩與應(yīng)用價(jià)值，注重學(xué)生公關(guān)意識(shí)與公關(guān)基礎(chǔ)技能的掌握，在引入案例教學(xué)嘗試中取得了不錯(cuò)的教學(xué)效果。

1.能很好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。興趣是最好的老師，公關(guān)關(guān)系教學(xué)也不例外，我們?cè)陂_(kāi)展公關(guān)關(guān)系理論教學(xué)時(shí)引入生動(dòng)真實(shí)的公關(guān)案例，就像是為學(xué)生打開(kāi)了興趣的大門(mén)，學(xué)生被豐富的公關(guān)案例所吸引，積極主動(dòng)地融入到公關(guān)關(guān)系課程學(xué)習(xí)中去，構(gòu)建了模擬的教學(xué)情境，學(xué)生對(duì)應(yīng)自己的角色進(jìn)入其中，整個(gè)過(guò)程學(xué)生是積極主動(dòng)的，教師的強(qiáng)迫教學(xué)色彩被淡化，學(xué)生通過(guò)教師指引下的觀察與分析，在小組的合作交流與討論中實(shí)現(xiàn)書(shū)本知識(shí)向案例分析技能的轉(zhuǎn)化，原本艱深枯燥的理論知識(shí)被案例形象化，公共關(guān)系教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

2.提升學(xué)生分析問(wèn)題并解決問(wèn)題的能力。學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系案例的過(guò)程其實(shí)是自覺(jué)參與學(xué)習(xí)并將理論知識(shí)向?qū)嵺`技能轉(zhuǎn)化的過(guò)程，在此過(guò)程中，學(xué)生的綜合協(xié)調(diào)能力，與人交往溝通能力及人際關(guān)系處理、突發(fā)事件處理能力都得到了有效的鍛煉，學(xué)生甚至可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)靈活運(yùn)用大眾傳媒進(jìn)行傳播能力的培養(yǎng)，整體上提升對(duì)產(chǎn)品及個(gè)人形象的分析與策化水平，在潛移默化的學(xué)習(xí)中學(xué)生的公關(guān)活動(dòng)組織、設(shè)計(jì)、實(shí)施能力都得到提升，而這些要素直接關(guān)系到學(xué)生未來(lái)的就業(yè)與成長(zhǎng)，為將來(lái)更好地發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.為學(xué)生的創(chuàng)造力與想象力插上飛翔的翅膀。公共案例教學(xué)的特殊性在于其對(duì)教學(xué)強(qiáng)調(diào)批判的深刻反思，在追求一定結(jié)果的同時(shí)更注重得出結(jié)論、大腦思考的過(guò)程，引入案例教學(xué)可以為學(xué)生提供分散思維鍛煉的契機(jī)，學(xué)生可以就案例的每個(gè)方面提出自己的觀點(diǎn)，教師在教學(xué)的過(guò)程中對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行匯總分析，最終形成準(zhǔn)確結(jié)論，這是傳統(tǒng)公共關(guān)系教學(xué)課堂所不能實(shí)現(xiàn)的，借助案例教學(xué)很好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)造力與想象能力。

二.公共關(guān)系案例教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.案例選擇方面存在的問(wèn)題

案例偏長(zhǎng)。有些情況下，是為了交代清楚案例中涉及到的背景，導(dǎo)致向?qū)W生呈現(xiàn)的案例資料過(guò)長(zhǎng);有些情況下，是由于案例的“未加工”直接引用，導(dǎo)致向?qū)W生呈現(xiàn)的案例資料過(guò)長(zhǎng)。例如在“求職公關(guān)”一講中，選取的案例是當(dāng)年的海歸學(xué)子參加公務(wù)員面試的實(shí)況錄像。案例突出了真實(shí)性，時(shí)效性，但長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的未加工的面試視頻，不宜提取主要結(jié)論。案例偏長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例本身的認(rèn)識(shí)不充裕，學(xué)生對(duì)案例挖掘不夠，不利于教學(xué)要點(diǎn)的針對(duì)性掌握。

案例偏多。有些情況下，是由于一個(gè)案例中無(wú)法涵蓋知識(shí)要點(diǎn)，導(dǎo)致添加其他案例來(lái)闡述。有些情況下，考慮到選取的每個(gè)案例各有其訴求點(diǎn)，難以取舍下，導(dǎo)致在同一教學(xué)點(diǎn)下，呈現(xiàn)的案例不止一個(gè)。例如在“危機(jī)管理”一講中，共選取了肯德基、南京冠生園、雀巢嬰兒奶粉、索尼唱機(jī)四個(gè)不同的案例，講解危機(jī)處理的程序和原則。不同的案例各有不同的訴求，學(xué)生的視角是多元化了，但介紹案例占時(shí)多，每個(gè)案例只能蜻蜓點(diǎn)水，不適宜學(xué)生透徹掌握。案例偏多會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在有限的教學(xué)課時(shí)內(nèi)不易掌握各案例的要義，從而影響教學(xué)效率和效果。

2.案例教學(xué)組織實(shí)施方面存在的問(wèn)題

教師課時(shí)分配不夠合理。一次案例教學(xué)下的課內(nèi)實(shí)驗(yàn)課，往往是教師提前2-3周提供前期相關(guān)案例資料，布置小組任務(wù)。各小組課下準(zhǔn)備，到時(shí)各小組在課堂上進(jìn)行展示并提交報(bào)告、教師點(diǎn)評(píng)。一次布置，一次展示，一次點(diǎn)評(píng)。這樣的課時(shí)分配，對(duì)學(xué)生的過(guò)程缺乏跟蹤指導(dǎo)。學(xué)生的收獲是有的，但往往是匆匆點(diǎn)評(píng)、匆匆收尾，至于學(xué)生對(duì)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)悟了多少，見(jiàn)證學(xué)生分析、解決公共關(guān)系問(wèn)題的能力提高與否、提高了多少，就要等到下次課內(nèi)實(shí)驗(yàn)了。

學(xué)生討論、參與部分偏離教學(xué)重點(diǎn)。在案例教學(xué)中，大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和參與性都是高的，但由于過(guò)于重視形式而忽視要義、由于過(guò)于生搬硬套而缺乏自己獨(dú)到的見(jiàn)解，由于過(guò)于面面俱到而重點(diǎn)不突出。例如在“見(jiàn)面禮儀”一講中，各組學(xué)生花了很多精力錄制視頻、編輯視頻、甚至課件展示中的背景音樂(lè)也是精挑細(xì)選，但是呈現(xiàn)出的見(jiàn)面禮儀課堂展示，不是重點(diǎn)不突出，就是沒(méi)有花足夠的篇幅詮釋正確的見(jiàn)面禮儀。過(guò)于追求形式上的賞心悅目，而體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的少了。案例教學(xué)完成后，學(xué)生往往對(duì)最后的標(biāo)準(zhǔn)答案都不確定。

三.公共關(guān)系案例教學(xué)的優(yōu)化策略

（一）公共關(guān)系案例教學(xué)中正確的案例選擇

公共關(guān)系引用案例教學(xué)并不意味著所有的案例都可以運(yùn)用到公共關(guān)系的教學(xué)中，而是有所選擇有所改造。在公共關(guān)系課程教學(xué)中，教師要充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)教學(xué)部分的區(qū)別性，針對(duì)其不同靈活地選取教學(xué)案例，一一對(duì)應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)案例與公共關(guān)系理論知識(shí)點(diǎn)的契合。這就要求教師在選取案例時(shí)要遵循一定的選取規(guī)范。目前的案例教學(xué)實(shí)踐向我們提出了案例選擇的三個(gè)要求。

1.典型。案例的典型是案例選取的關(guān)鍵，案例選取要典型要均衡，既可以是典型的正面案例也可以是典型的反面案例，其最終目的是為公共關(guān)系教學(xué)服務(wù)，只有典型的針對(duì)性強(qiáng)的案例才能將理論知識(shí)對(duì)應(yīng)到案例中，讓學(xué)生子在頭腦中迅速建立具體真實(shí)的思維形象，從中獲取更多的啟發(fā)。很多教師為了采用案例教學(xué)，案例教學(xué)選取的范圍放大，這樣很容易對(duì)學(xué)生造成誤導(dǎo)，得不償失，因此案例選擇一定要注重典型，寧缺毋濫。

2.精悍。在公共關(guān)系教學(xué)中，部分教師往往存在這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為案例越多越能促進(jìn)教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的理論認(rèn)識(shí)，其實(shí)案例教學(xué)對(duì)于公共關(guān)系學(xué)來(lái)說(shuō)有利有弊，在選取案例的時(shí)候還應(yīng)該注重精悍，一個(gè)案例可以說(shuō)明絕不用第二個(gè)案例，如果案例過(guò)多往往會(huì)分散學(xué)生的注意力，學(xué)生在掌握上往往陷入混亂，選取精悍的案例進(jìn)行重點(diǎn)講解與透徹分析完全可以滿(mǎn)足公共關(guān)系課程案例教學(xué)的需求，教師方便把握課堂，學(xué)生容易掌握知識(shí)，案例教學(xué)取得真正的教學(xué)促進(jìn)效果。

3.新穎。案例的選取上要突出時(shí)效性，最好是鮮活的，如果案例選取太過(guò)陳舊，與時(shí)代存在銜接差，那么公共關(guān)系的案例教學(xué)是失敗的，通過(guò)引進(jìn)剛發(fā)生的案例，可以滿(mǎn)足學(xué)生的好奇心，更貼合學(xué)生喜歡新鮮的心理特點(diǎn)，除了求新，公共關(guān)系教學(xué)案例還應(yīng)突出一個(gè)“創(chuàng)”字，具有一定的課堂引導(dǎo)性，所謂的創(chuàng)就是對(duì)案例進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗脑?，更好地激發(fā)學(xué)生的參與熱情，要想實(shí)現(xiàn)案例的“新”與“創(chuàng)”就要求教師充分而廣泛地搜集材料，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性改造案例，使其更好地為公共關(guān)系課程服務(wù)。

（二）公共關(guān)系案例教學(xué)的組織實(shí)施

公共關(guān)系案例教學(xué)的正常開(kāi)展要遵循既定的步驟，從目前的實(shí)踐與調(diào)查來(lái)看，應(yīng)遵循以下步驟：

首先，積極做好課前教學(xué)準(zhǔn)備工作，其中包括對(duì)案例的具體研究、案例討論問(wèn)題的擬定、案例涉及知識(shí)的明確等。教師先把公關(guān)案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生做好課前準(zhǔn)備，在學(xué)生預(yù)習(xí)案例的基礎(chǔ)上教師開(kāi)啟新課的學(xué)習(xí)。在公關(guān)案例中有一部分自學(xué)案例，這部分案例教師的參與性不大，關(guān)鍵由學(xué)生自主把握，學(xué)生對(duì)這些案例精讀完成對(duì)案例的初步概述，再結(jié)合特定的背景與給定的條件進(jìn)行案例的拓展思考，找出問(wèn)題并尋求問(wèn)題的解決途徑，從而獲取公共關(guān)系的理論知識(shí)。

其次，合理組織課堂案例教學(xué)。我們重點(diǎn)從兩個(gè)方面考慮：

1.正確把握教師在案例教學(xué)中的角色定位。

案例教學(xué)注重學(xué)生的獨(dú)立性，尤其突出“自學(xué)與互學(xué)”，案例教學(xué)在課堂中的作用主要是激發(fā)全班學(xué)生討論的點(diǎn)，學(xué)生在整個(gè)過(guò)程中處于主動(dòng)地位，教師的地位相對(duì)弱化，起到輔助指導(dǎo)作用。教師雖然地位被弱化，但是教師并不是可有可無(wú)的角色，相反其在輔助指導(dǎo)方面的作用關(guān)系到公共關(guān)系案例教學(xué)的成敗。教師針對(duì)同學(xué)存在的案例疑問(wèn)，幫助學(xué)生選取有價(jià)值性的觀點(diǎn)，對(duì)疑問(wèn)進(jìn)行引導(dǎo)性解答，推動(dòng)公共關(guān)系案例教學(xué)課堂的有序開(kāi)展。

教師在學(xué)生進(jìn)行案例討論時(shí)要把握好參與的度，既不能過(guò)多干涉又不能放任自流。隨著學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)深入，教師應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自己角色的逐漸弱化。目前來(lái)說(shuō)，教師在公共關(guān)系案例教學(xué)中要扮演四個(gè)角色，首先是導(dǎo)演，主要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析思考。其次是教練，了解每個(gè)學(xué)生的基礎(chǔ)上針對(duì)性地進(jìn)行教導(dǎo)。再次是觸媒，充當(dāng)學(xué)生課堂案例討論的活躍劑。最后是備用信息資源庫(kù)，當(dāng)學(xué)生遇到自身無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)可以借助教師獲取最正確的認(rèn)識(shí)。

2.合理優(yōu)化課時(shí)分配。

為了提高案例教學(xué)的效果，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)合理優(yōu)化課時(shí)分配，圍繞案例教學(xué)內(nèi)容，分階段有步驟，循序漸進(jìn)，不斷完善教學(xué)效果。

例如，在“介紹禮儀”一講中，首先，介紹案例的相關(guān)背景，并要求各組準(zhǔn)備10分鐘的PPT成果展示。重點(diǎn)評(píng)析各組PPT中在主題的選擇、要點(diǎn)的把握方面存在的不足，指出改進(jìn)的方向。其次，要求各組根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)繼續(xù)修改完善10分鐘的PPT展示。重點(diǎn)評(píng)析上次改進(jìn)的效果，并指出各組PPT在呈現(xiàn)形式上的優(yōu)劣，指出相關(guān)視頻的制作、圖片的添加方面的改進(jìn)要求。再次，要求各組根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)繼續(xù)修改完善10分鐘的PPT展示。重點(diǎn)評(píng)析上次改進(jìn)的效果，并指出學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)展示中要注意的問(wèn)題，指出改進(jìn)的方向。最后，要求各組根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)繼續(xù)修改完善10分鐘的PPT展示。通過(guò)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，旨在循序漸進(jìn)，不斷推進(jìn)案例教學(xué)效果的達(dá)成。在“介紹禮儀”案例教學(xué)的基礎(chǔ)上，可以依循此思路，完成各組已選定好的的各自目標(biāo)主體在宴請(qǐng)禮儀、座次禮儀等方面的后續(xù)案例教學(xué)。

再次，幫助學(xué)生完成案例分析報(bào)告。案例教學(xué)最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是案例分析報(bào)告的升成。在完成案例教學(xué)之后，匯總學(xué)生的感悟與認(rèn)識(shí)，對(duì)其中有價(jià)值的收獲進(jìn)行肯定，對(duì)其中錯(cuò)誤的理論觀點(diǎn)進(jìn)行糾正，讓學(xué)生擬定初步的案例總結(jié)分析提綱，教師對(duì)提綱進(jìn)行分析提出指導(dǎo)意見(jiàn)，學(xué)生在此基礎(chǔ)修改并最終形成完善的案例分析報(bào)告。生成案例分析報(bào)告要注意兩點(diǎn)，一方面做好對(duì)學(xué)生書(shū)面表達(dá)能力的鍛煉與培養(yǎng)，另一方面做好學(xué)生邏輯能力與綜合分析能力的鍛煉。

真正的公關(guān)關(guān)系教學(xué)其最終的教學(xué)目的是提升學(xué)生的綜合思維能力與自主判斷能力，以期幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)未來(lái)?yè)駱I(yè)與就業(yè)，能夠真正將自己學(xué)到的公共關(guān)系知識(shí)運(yùn)用到日常生活中，科學(xué)理性地處理生活中遇到的問(wèn)題。在公共關(guān)系教學(xué)中引入案例教學(xué)是大勢(shì)所趨，能很好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與積極性，幫助其形成正確的價(jià)值導(dǎo)向。

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（08SJD6300007）

（作者單位：常州大學(xué)商學(xué)院）