馬克華菲“變臉”給我國休閑男裝品牌帶來的啟示

黃騰

摘 要：本文以國內(nèi)休閑男裝品牌馬克華菲的品牌升級事件作為案例引入，對品牌升級和重新定位在服裝品牌的市場策略中所起到的重要作用進行分析研究，并利用其他典型案例作為論證，最終為我國休閑男裝企業(yè)的更加市場化和國際化提供一些指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：品牌升級；休閑男裝；營銷策略；品牌策劃；品牌文化

1 中國休閑男裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在今天，我國的休閑男裝品牌正在進行一場激烈的市場爭奪戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律促使整個休閑男裝行業(yè)不得不進入整合、重組、裂變和互補的階段，新老品牌的交替現(xiàn)象日趨頻繁。為了順應(yīng)趨勢，休閑男裝品牌不得不進行著品牌文化和形象的塑造與升級工作，一方面，成功打入市場的新進品牌由于對市場和潮流的準確把握，其塑造的品牌文化和形象識別極快地受到了人們的歡迎，并培養(yǎng)了一批具有較高品牌忠誠度的消費者；另一方面，一些舊有老品牌則面臨著市場份額減小和消費者流失等諸多問題，而企業(yè)規(guī)模的巨大和服裝風(fēng)格的固定成型等原因直接或間接的造成了這些問題。所以，這些舊有品牌不得不進行品牌的升級和重新再定位，進行“變臉”。在這個過程當(dāng)中，一些休閑男裝品牌重新崛起，而有的則因為定位不準確、缺少合理的后期跟進工作等問題而一蹶不振。在這些品牌當(dāng)中，馬克華菲是一個極為典型的案例，憑借著一系列完整且合理的品牌形象升級和品牌文化再塑造舉措，它重新回到了消費者的視線當(dāng)中。

2 馬克華菲的“變臉”之道

當(dāng)談起我國休閑男裝市場當(dāng)中的品牌，馬克華菲是一定會被提到的，它與杰克瓊斯、班尼路在20世紀90年代末到21世紀初的那些年被并稱為中國休閑男裝市場的“三巨頭”。然而時過境遷，當(dāng)初的這“三巨頭”如今卻命運各異：曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的班尼路，如今正在經(jīng)歷著全國門店關(guān)閉潮。數(shù)據(jù)顯示，僅2014年一年，班尼路在全國范圍之內(nèi)就關(guān)閉了多達465家門店，其母公司香港德永佳集團有限公司總收入減少12.4%，較去年減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年減少約9%。[1]主線品牌和支線品牌定位模糊，游離于快消和時尚品牌之間，同時支線品牌的品牌稀釋現(xiàn)象嚴重、上新速度慢等問題都是導(dǎo)致班尼路逐漸沒落的原因所在。

面對著新進品牌市場沖擊和舊有品牌重新定位升級，馬克華菲曾一度消失在了消費者的視線中，就在人們快要將其遺忘之時，2013年，馬克華菲宣布其品牌升級轉(zhuǎn)型完成，伴隨而來的是全新的視覺識別系統(tǒng)，以及風(fēng)格和線路更加多元化的服裝。在視覺系統(tǒng)方面，與舊版銳意硬朗風(fēng)格的品牌LOGO相比較，新支線品牌Fairwhale Jeans for Men的LOGO風(fēng)格更加低調(diào)、摩登，同時放大了玩味和想象的空間，整體采用了簡約式設(shè)計，這種設(shè)計風(fēng)格符合當(dāng)下服裝品牌的標識設(shè)計趨勢，黑白兩色的組合更加體現(xiàn)出該品牌在當(dāng)前所力求的簡約時尚風(fēng)。

服裝品牌的營銷活動，通常以新品牌開發(fā)時設(shè)定的目標消費者為起點，隨著時間的推移，品牌的既定目標市場與實際的目標市場之間會發(fā)生偏離，所以每經(jīng)過一定的時間段，就需要對目標市場進行再確定和再定位，并且對品牌形象進行升級，以此來體現(xiàn)服裝企業(yè)的創(chuàng)新力，保持企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭活力。[2]而在進行這一系列工作中，市場細分又是基礎(chǔ)，只有完成了市場細分，才能夠找準市場定位，在接下來才能夠認清自己的競爭對手，而品牌的競爭策略很大程度上又是由競爭對手決定的，同時，一個品牌的競爭策略又直接關(guān)系著企業(yè)的興衰成敗，這五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，有著極為緊密的聯(lián)系。所以在服裝產(chǎn)品方面，原本線路單一的馬克華菲男裝在品牌本身的基礎(chǔ)上，面對不同的目標市場進行了再一次的市場細分：與國內(nèi)著名設(shè)計師張肇達合作，推出面向30～45歲之間商務(wù)精英男性的定義為“新紳士男裝”的“Mark Fairwhale”，目標人群為25～35歲都市優(yōu)雅女性的創(chuàng)意都市女裝“F.C.U”，還包括定位在20～35歲城市潮流男性的潮流品牌“Fairwhale Jeans for Men”，以及目標人群為17～25歲之間，意在拓展二三線及以下城市的年輕男性品牌“華菲·型格”，同時，還推出了高端設(shè)計師品牌“M-IdeaForever”。一般而言，一個高端品牌為了拓展市場，經(jīng)常會采取向下輻射中低端市場的策略來達成其目的，消費者會因為主品牌的價值和相對低廉的價格促成購買行為，像奢侈品品牌Armani，除了最高端的高級定制和高級成衣線路外，還有Emporio Armani，A/X Armani Exchange等這樣的面向年輕消費者的中端品牌支線。而一個中低端服裝品牌想做一個高端品牌是很困難的，因為其本身的品牌價值和形象已經(jīng)在消費者心中有了先入為主的第一印象，所以馬克華菲在高端品牌運作的方方面面采取了完全獨立于其他線路品牌的策略，目的就是為了盡可能地與原本品牌形象的中低端化“劃清界限”。同時也適當(dāng)控制其所占的市場份額，把主要精力投入在“新紳士男裝”Mark Fairwhale和潮流男裝Fairwhale Jeans for Men（以下稱Jeans）這兩個細分市場品牌中。其中Jeans男裝截至2014年底，在全國范圍內(nèi)店鋪就超過了800家，其份額占到總營收入的70%。這一系列市場細分舉動成功地在國內(nèi)男裝市場再次站穩(wěn)腳跟，也得到了消費者的青睞。此外，該品牌還采取拓寬產(chǎn)品線、與明星合作等方式全面占領(lǐng)市場，種種舉措皆收到了一定的成效。

3 馬克華菲的成功“變臉”帶來的啟示

該品牌的轉(zhuǎn)型升級路線能夠給國內(nèi)的休閑男裝乃至整個男裝品牌市場帶來一定的啟示，它們可以概括為以下這四點：

第一，做好精確的市場細分工作。在確立一個或兩個主線品牌的基礎(chǔ)上，面對不同市場，確立其他支線品牌，每條品牌線路要做到定位明確，若非如此，品牌的市場細分最終將會適得其反，加重企業(yè)的負擔(dān)。

第二，對品牌及時做好升級工作。當(dāng)顧客的偏好發(fā)生了改變，新的競爭者進入本市場，或競爭者推出新的品牌進入本市場等情況出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場環(huán)境的變化全部或部分調(diào)整品牌原有形象，對品牌進行升級，以此來應(yīng)對市場的瞬息萬變，所以這就要求企業(yè)時刻關(guān)注市場動態(tài)，做好準確的市場調(diào)研。

第三，注重系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。使用一個成功的品牌推出其他新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品會快速被消費者識別，被接受，這有利于企業(yè)在市場當(dāng)中擴大市場份額，同時也滿足了消費者對服裝搭配方便的要求。例如，馬克華菲的新年輕時尚品牌“Fairwhale Jeans for Men”在推出成衣系列的同時，還推出背包，鞋履帽子和襪子等服飾配件產(chǎn)品。但同時還應(yīng)注意避免出現(xiàn)“品牌稀釋”現(xiàn)象。

第四，注重發(fā)揚品牌的影響力。品牌的市場號召力以及其影響力是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)，所以，在保持品牌產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，可以通過簽約有影響力的代言人、贊助大型相關(guān)賽事與活動、與其他品牌推出合作款或借助公共宣傳等方式擴大品牌在消費者當(dāng)中的影響力。

參考文獻：

[1] 網(wǎng)易財經(jīng).班尼路全年關(guān)店465家，銷售收入下滑9.34%[EB/OL] . http：//money.163.com/14/0626/07/9VL97I6100254R91.html . 2014-06-26.

[2] 范鐵明.服裝品牌營銷與市場策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011.