改變與堅守：黨報傳媒集團轉型的思考

邢小俊?

摘 ?要：報業(yè)衰退的龐大陰影越來越低沉，轉型的話題越來越無法回避了……面對各種新興媒體對傳統媒體市場的全方位蠶食和加速度沖擊，如何成功轉型就成為傳統報業(yè)當前最需要解決的嚴峻課題。面對新興媒體對傳統媒體市場的強烈沖擊，如何鞏固、提升黨報及黨報集團的傳播能力，成為當前黨報發(fā)展需要思考和研究的議題。

關鍵詞：黨報;互聯網;轉型

中圖分類號：G216 ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0077-02

目前傳統報業(yè)存在三大突出問題：一是長期體制缺陷;二是新媒體的嚴重沖擊;三是受經濟不景氣的影響。近年來，國內平面?zhèn)鹘y紙媒的經營普遍艱難，報紙廣告規(guī)模已被網絡超越，報紙發(fā)展面臨的形勢越來越嚴峻。傳統紙媒的廣告實收額一直處于15%～20%的高速下滑期，不少報業(yè)集團的主營收入降幅高達20%～30%[1]。

在互聯網時代，信息傳播方式和過程發(fā)生根本性改變，關鍵詞就是“過剩”。首先是內容的過剩?；ヂ摼W極大地降低了普通人參與內容生產和傳播的門檻，SNS、微博、微信、社區(qū)、自媒體……報紙不再具有內容數量和時效優(yōu)勢;其次，媒介接觸載體和方式的極大豐富。報紙和電視逐步邊緣化;第三，廣告主營銷傳播渠道多樣化。內容和載體的豐富，導致營銷傳播選擇從傳統單向媒體中解脫出來，關注點從展示效果向營銷效果轉變。

互聯網載體、內容、渠道的極大豐富，動搖了傳統都市報的閉合產業(yè)鏈。報紙對讀者來說，不再是信息必須品，而是補充品;對廣告主來說，不再是主要營銷傳播選項，而是媒體組合中效率偏低的一部分。當前都市報傳播價值的弱化已經顯現。

當廣告主終于無法忍受越來越低的報紙傳播效率而拒絕買單時，傳統報業(yè)的產業(yè)鏈就會斷裂，那時即便還有人想看報紙，也絕不可能支撐起今天的報業(yè)經濟規(guī)模。

一、強化互聯網思維，與新媒體融合發(fā)展

面對市場變化，曾經風光的紙媒不甘坐以待斃，積極尋求受眾樂于和便于接受的新媒體作為新的傳播渠道，實現報紙與新媒體在內容傳播上的融合。利用新技術開發(fā)新媒體已經成了眾多紙質媒體的共同訴求。

目前，新媒體的開發(fā)出現“一哄而上”現象，如果只是在新媒體的開發(fā)上大把“燒錢”，對傳統媒體卻視如棄兒，那么很可能既未在新媒體上打開市場，又丟棄了本有的傳統市場。其實，新媒體和傳統媒體并不是截然對立的，它們只不過是傳播信息的不同載體。一些媒體在拓展新媒體的同時，卻將傳統媒體視為一個負擔，或干脆讓其關門，或縮減版面，使報紙的閱讀價值大幅度下降，引起傳統讀者的不滿。這種為了發(fā)展新媒體而放棄傳統媒體的做法，反映了媒體一種普遍存在的“急功近利”心態(tài)[2]。

近年來，由紙質媒體打造全新的新聞網站，并且通過APP等技術手段將其送到手機端，成為新媒體發(fā)展高潮。在這方面，上海報業(yè)集團推出的“上海觀察”和“澎湃新聞網”，引起了業(yè)界高度關注，而另一個新媒體“界面”也引起關注，它是以傳播財經新聞為主要內容的。新媒體雖然顯示出蓬勃的生命力，但目前為止還沒有建立起成熟的盈利模式，更為重要的是，即使是年輕讀者，他們雖然已經習慣于從網絡上接受信息，但還未養(yǎng)成付費閱讀的習慣，這實際上構成了新媒體發(fā)展的一個難以突破的瓶頸。一些媒體集團為開發(fā)新媒體投入了巨資，但對何時能夠產生效益卻還沒有確定的時間表。

綜上所述，既然報紙曾經的風光不再，那么新媒體轉型似乎成為全世界報紙面對產業(yè)轉型時提出的共同目標，他們紛紛尋求受眾樂于和便于接受的新媒體作為新的傳播渠道，以圖實現報紙與新媒體在內容傳播上的融合。遺憾的是，截止目前沒有可供借鑒的成功案例。

1.認真學習習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上關于傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要講話精神，強化互聯網思維，形成適應傳統媒體和新媒體融合發(fā)展的新觀念和新認識。

2.按照互聯網思維布局報業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確紙媒和新媒體融合發(fā)展的總體思路，堅持紙媒和新媒體優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，建立適合融合發(fā)展的運行流程、組織結構、傳播體系和管理體制，推動新媒體和傳統紙媒在渠道、平臺、內容、經營、管理等方面的深度融合。

3.在傳統紙媒與新媒體融合發(fā)展上，堅持適度超前的戰(zhàn)略思維，加強硬件建設，在技術升級和人才吸引上舍得投入，依靠技術和人才拓展新的傳播渠道和終端，如微博、微信和移動客戶端建設，以全新的視角，讓紙媒資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，把報紙的影響力向網絡空間延伸，提高主流新聞覆蓋率。

4.鞏固紙媒長期積累起來的公信力優(yōu)勢、內容生產優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，將其與新媒體海量信息的寬度、速度和互動度相結合，為受眾提供更加豐富、及時、便捷的信息和服務。

二、走多元化經營之路，拓展盈利模式

目前，報業(yè)的發(fā)展面臨廣告嚴重下滑的窘境，單純依賴報紙廣告盈利已不現實，市場的急劇變化將報業(yè)經營推上多元之路[3]。

1.繼續(xù)開拓廣告市場，在紙媒廣告普遍下滑的情況下，做好與新媒體的融合，尋求以新服務、新產品為導向的新的盈利增長點，為廣告客戶提供增值服務，找到適合自己的市場切入點和運營模式。

2.整合內部資源，立足報業(yè)現有資源和優(yōu)勢，用活用足與報業(yè)經營相關的信息服務、廣告、發(fā)行、印刷等領域的報業(yè)資源，推進與報業(yè)相關的產業(yè)，拉長報業(yè)和產品的價值鏈條，從一元化報紙經營向多元化的內容產品經營和信息增值服務轉變。

3.盤活利用社會資源，開展與主業(yè)跨界的經營業(yè)務，實現“報紙+”，如房地產、酒店、物流、旅游、網購、游戲等產業(yè)。在這方面，國內許多報業(yè)集團已經由此受益，如鄭州報業(yè)集團涉足酒店、物業(yè)租賃、旅游等行業(yè)，其主業(yè)外收入遠超主業(yè)收入，在2015年實現了逆勢增長。

4.構建開放多元的融資渠道，一方面充分利用報業(yè)宣傳、品牌等優(yōu)勢，爭取金融機構的貸款支持。另一方面充分利用報業(yè)平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，通過聯合主辦、合作經營等方式，引進社會資金，推進報業(yè)集團進入資本市場。

5.積極利用國家對文化產業(yè)的扶持優(yōu)惠政策，大力開發(fā)文化產業(yè)項目，爭取政府財政支持。

三、壓縮運營成本，尋求財政支持

在新媒體異軍突起、紙媒經營困難的情況下，加強內部挖潛，壓縮成本勤儉辦社。

1.合理確定報紙發(fā)行的黃金份數，做到有效發(fā)行。在目前報紙讀者減少的情況下，要權衡發(fā)行對象，采取措施爭取主流人群，確保一定的覆蓋面和廣告投放的有效發(fā)行數量。

2.合理確定報紙版數，使有限空間容納精致內容。做精做深做大本地新聞，適當減少網絡上能看到的大路新聞，在科學合理的版數中，呈現不一樣的新聞和信息。

3.合理設置人力資源，使投入產出最大化。人力資源部門要重新核定報紙縮版后所需的編輯、記者人數，把多余的人員調整到需要用人的部門和單位。同時精干行政管理部門配置，減少管理成本。

四、強化“以受眾為中心”的辦報理念

報紙受到新媒體的沖擊，并不意味著報紙要和新媒體力拼時效和信息量，而是要揚報紙之長，按照不同讀者的需求，做出不一樣的精致有用的內容，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

1.發(fā)揮信息整合的功能，為讀者提供超市式的信息服務?；ヂ摼W的優(yōu)勢在于海量，而報紙的優(yōu)勢在于有限性。報紙編輯的作用在此就特別重要。編輯人員一方面要勤策劃，對記者采訪出思路，提方法，下訂單;另一方面要精加工，就要在海量的信息中，為讀者篩選精編有用信息，進行有效的新聞拆分和整合，提供便捷的閱讀服務，使讀者直達閱讀的需求點。

2.注重新聞采編的差異化，為讀者提供不一樣的新聞信息。在新媒體語境下，報紙盡可能不再復制網絡媒體的內容，要通過加大新聞的采集量、提升新聞采集的質量來吸引和留住讀者。在難以獲取獨家新聞時，做深做透新聞的第二落點，增強互動思維，在新聞展示中給讀者留出參與的機會和通道。

3.發(fā)揮分析解讀的功能，為讀者提供觀點。報紙要在品質上追求專業(yè)，最大限度地發(fā)揮傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面的功能和優(yōu)勢，做好深度報道，使讀者的閱讀“需求”得到滿足。西安日報社為此建立了有7個行業(yè)、60名專家組成的外聘專家?guī)?，為做好深度報道提供了便捷的智力支持?/p>

4.利用報紙優(yōu)勢，實現從內容提供商向信息運營商的轉變。在目前全媒體傳播生態(tài)下，紙媒必須借助傳統媒體和新媒體平臺，學會并做好信息內容的加工和售賣，使之實現價值增值。

五、按照兩報定位，盤活發(fā)展資源

1.讓日報更好地發(fā)揮市委機關報的作用，減輕其重要版面經營壓力，全力做好中央、省、市領導政務活動、重要會議、重要講話的宣傳報道，把好宣傳導向，做好政策宣傳，做好輿論引導，積極爭取市財政對日報的供養(yǎng)和支持。

以前，在外地報業(yè)學習考察時筆者了解到，許多省會城市黨委機關報，都得到省市黨委政府相應的政策支持和財政扶持?！短m州日報》每年都得到市財政給予的固定補貼，報社在崗事業(yè)編制人員工資由財政全額撥款，離退休人員生活補貼由財政供給。其他三個省會城市黨報《銀川日報》《西寧晚報》《烏魯木齊晚報》等報社所有運營費用全由市財政供養(yǎng)。在目前西安日報社面臨困難的情況下，市財政的扶持至關重要。

2.按照市場化要求，對晚報運營機構進行重新設置，讓一些具有商業(yè)資源和價值的采編部門（如文化、政企、財經等板塊）由報社下達一定數量的經營任務，最大限度地發(fā)揮其商業(yè)潛力和經營作用。為了使采編和經營分離，在這些部門設立采編負責人的同時，專門增設經營副主任，使得采編、經營各行其道，互不影響。

一切戰(zhàn)略問題的預判說到底都是紙上談兵，清晰務實的戰(zhàn)略選擇可以降低失敗率，但絕不能保證成功，最終決定成敗的還是執(zhí)行。新環(huán)境下的報業(yè)須保持清醒認識，變挑戰(zhàn)為機遇，盡快實現報業(yè)轉型，把報業(yè)做強、做大、做優(yōu)。

參考文獻：

[1] 王義軍.當前報業(yè)發(fā)展的困境與突圍思考[J].中國記者，2014（8）.

[2] 郜書鍇著.數字未來：媒介融合與報業(yè)發(fā)展[M].北京：人民日報出版社，2013.

[3] 新京報傳媒研究院著.新京報傳媒研究（第三卷）：紙媒轉型[M].廣州：南方日報出版社， 2013.

[責任編輯：東方緒]