粉絲在名人危機(jī)事件中的作用及形象修復(fù)策略

黃曉?

摘 ?要：在當(dāng)今信息和傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，“粉絲”已經(jīng)成為一股不可忽視的社會(huì)力量，這種力量不僅體現(xiàn)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面，也體現(xiàn)在名人危機(jī)從潛伏到解決的整個(gè)過程中。本文以柯震東吸毒危機(jī)發(fā)生后網(wǎng)絡(luò)粉絲的行為作為研究對(duì)象，分析粉絲在柯震東吸毒危機(jī)事件中四個(gè)階段的表現(xiàn)及作用，最后就如何利用粉絲進(jìn)行后期形象修復(fù)提出個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：粉絲;名人危機(jī);形象修復(fù)

中圖分類號(hào)：C912.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0038-03

一、引 言

霍桑實(shí)驗(yàn)提出除了正式組織還有非正式組織即人與人交往中根據(jù)自己的興趣、愛好、情感自發(fā)產(chǎn)生的群體，毫無疑問，粉絲是以非正式群體的形式存在的。在娛樂界粉絲依附明星而存在，是相對(duì)于明星個(gè)人而言的群體。隨著自媒體時(shí)代的到來，他們?cè)谏鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

在社會(huì)方面，于建嶸教授利用微博平臺(tái)發(fā)起的“打拐”活動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)民意的爆發(fā)力，傳遞著社會(huì)道德正能量，在拯救被拐兒童方面起到重要的作用;經(jīng)濟(jì)方面，黎萬強(qiáng)注重粉絲參與感，滿足粉絲自我需求實(shí)現(xiàn)而創(chuàng)造出小米手機(jī)，并帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益;在文化方面，著名媒體人羅振宇憑借自己的知名度，依賴自己強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，建立了滿足粉絲的社交需求的“羅輯思維”公眾號(hào)，他在自媒體時(shí)代扮演著“身邊的讀書人”的角色，組織讀書會(huì)，開微店，做視頻，創(chuàng)造新的盈利模式。

而我們身處娛樂泛化的時(shí)代，已經(jīng)由“星時(shí)代”轉(zhuǎn)為“粉時(shí)代”，粉絲的地位越來越重要。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及自媒體的不斷進(jìn)步，粉絲由原來的信息被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者，并通過信息的整合、發(fā)布影響著媒體甚至是明星的行為。因此，筆者認(rèn)為在當(dāng)今娛樂圈明星危機(jī)重重的狀況下，我們應(yīng)該不只是考慮粉絲帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該轉(zhuǎn)移視角，關(guān)注粉絲在明星危機(jī)事件中的作用。因此，本文主要以柯震東吸毒事件為背景，研究在此次危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)粉絲的行為特點(diǎn)及作用，最后為明星個(gè)人或公關(guān)公司如何利用粉絲進(jìn)行形象修復(fù)提出相關(guān)策略。

二、粉絲在危機(jī)不同階段中表現(xiàn)

美國(guó)學(xué)者斯蒂文·芬克在1986年提出危機(jī)傳播四段論模式，在時(shí)間上廓清了危機(jī)的階段。分別是：危機(jī)潛伏期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期。本文也將從這四個(gè)階段對(duì)此次柯震東吸毒事件引發(fā)的危機(jī)進(jìn)行解讀。

（一）事件回顧

憑借影片《那些年，我們追過的女孩》而一舉成名的柯震東，迅速在兩岸有了自己的粉絲團(tuán)。當(dāng)柯震東因吸毒在北京被抓后，其粉絲并沒有表現(xiàn)出對(duì)他的厭惡，反而在整個(gè)事件的發(fā)展過程中表現(xiàn)出一如既往甚至超乎尋常的支持。

圖 ?柯震東危機(jī)事件四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)[1]

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù).http：//index.baidu.com/？tpl=trend& word=%BF%C2%D5%F 0%B 6%AB.

上圖是從2014年8月9日～9月7日，柯震東吸毒事件爆發(fā)前后得到的網(wǎng)民百度指數(shù)。從圖中不難看出，從8月17開始，關(guān)于柯震東的網(wǎng)上不斷升溫，因此，可以將8月17日作為第一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前是危機(jī)潛伏期。關(guān)于柯震東的討論在8月19日達(dá)到頂峰，之后開始逐漸降低，因此可以將8月19日作為第二個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，17日～19日為危機(jī)爆發(fā)期。雖然19日以后討論熱度開始下降，但是8月29日柯震東被釋放后網(wǎng)上搜索又達(dá)到一個(gè)小高峰，但就整個(gè)事件而言，百度指數(shù)的真正下降是在8月29日后，所以筆者將從19～29日這期間，認(rèn)為是危機(jī)蔓延期。而在8月29日之后網(wǎng)民對(duì)柯震東的關(guān)注度與事件發(fā)生前基本持平，這一階段后則為危機(jī)解決期。

（二）危機(jī)潛伏期

8月17日名為“徐航”的網(wǎng)友率先通過新浪微博爆料臺(tái)灣演員柯震東吸毒，并提醒大家關(guān)注相關(guān)新聞。在第二天即18日，騰訊娛樂記者聯(lián)系柯震東所屬經(jīng)濟(jì)公司——臺(tái)灣群星瑞智國(guó)際娛樂有限公司打探相關(guān)情況，得到柯震東經(jīng)紀(jì)人柴智屏“會(huì)將消息公布于眾”的回復(fù)。

柯震東粉絲在網(wǎng)絡(luò)上得知此消息后，表現(xiàn)出“不會(huì)相信自己的偶像會(huì)吸毒，即使吸毒了也會(huì)繼續(xù)支持”的忠誠(chéng)態(tài)度。這種忠誠(chéng)甚至引發(fā)了一系列的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，比如有網(wǎng)友對(duì)粉絲的這種盲目崇拜進(jìn)行批評(píng)，而粉絲則明確表示在沒有確切消息前只聽微博網(wǎng)友一面之詞就斷定柯震東吸毒，對(duì)其不公平。粉絲們?cè)诰W(wǎng)上表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈支持態(tài)度，實(shí)質(zhì)上對(duì)網(wǎng)友散播柯震東吸毒事起到壓制作用?？梢詫?duì)比一下同樣吸毒被抓的李代沫，在官方未發(fā)出消息進(jìn)行確定之前，他的粉絲在網(wǎng)上并沒有對(duì)網(wǎng)友的批評(píng)進(jìn)行強(qiáng)烈的反駁，因此，李代沫吸毒一事，在發(fā)出確切消息前，網(wǎng)上已經(jīng)形成了統(tǒng)一的批評(píng)態(tài)勢(shì)。所以，粉絲的忠誠(chéng)度越高，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，在明星危機(jī)爆發(fā)前對(duì)相關(guān)批評(píng)的壓制度就越高。

（三）危機(jī)爆發(fā)期

危機(jī)爆發(fā)期為8月18日至19日。首先8月18日，北京警方通過官方微博“平安北京”確認(rèn)此消息，當(dāng)晚，柯震東經(jīng)濟(jì)公司代表柯震東向大眾發(fā)布道歉聲明;19日，有關(guān)柯震東和房祖名吸毒的事件出現(xiàn)在央視新聞中。此時(shí)柯震東的百度指數(shù)已經(jīng)由17日的23010次上升到19日的1581251次[2]?？梢?，這起明星危機(jī)事件已經(jīng)進(jìn)入到全面爆發(fā)的階段。

得知真相之后的大部分粉絲依舊表示出對(duì)柯震東的支持，而且表現(xiàn)出了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)凝聚力。在網(wǎng)上呼聲較高的是“男神挺住”，“出來了，你還是我們的男神”等的話語，并且為柯震東加油的話題也迅速登上了微博的熱門話題排行榜第二名。筆者在瀏覽中新網(wǎng)生活頻道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在微博熱門話題24小時(shí)排行榜上，熱度前三名都與此事相關(guān)，激勵(lì)柯震東的評(píng)論內(nèi)容占據(jù)話題的多數(shù)。更有柯震東的粉絲們?cè)谄渌宋⒉┫旅媪粞裕瑢?duì)他們?cè)诳抡饢|吸毒后不予以心理支持和鼓勵(lì)的行為表示強(qiáng)烈的不滿。而在與柯震東相關(guān)貼吧中，也出現(xiàn)粉絲為柯震東加油的聲音，甚至已經(jīng)淹沒了網(wǎng)友對(duì)此事中立的評(píng)論及對(duì)這件事情批判的內(nèi)容。

通過這些可以看出粉絲群體在自媒體時(shí)代所體現(xiàn)出的主動(dòng)性以及在此次危機(jī)事件的作用：首先，粉絲的這些行為展現(xiàn)出他們因?yàn)楣餐矚g柯震東而彰顯的虛擬群體凝聚力，這種凝聚力容易使網(wǎng)上有利于柯震東的言論呈現(xiàn)出沉默的螺旋效果，變得更加強(qiáng)大;其次，粉絲們營(yíng)造的對(duì)柯震東有利的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境，在一定程度上弱化了大眾對(duì)于吸毒造成的惡劣影響的意識(shí)，因?yàn)榉劢z們成功地將網(wǎng)絡(luò)上對(duì)柯震東吸毒事件的議論重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)友對(duì)“腦殘粉”的評(píng)論，在一定程度上分散了網(wǎng)友和媒體對(duì)吸毒事件的注意力。

（四）危機(jī)蔓延期

8月20至29日是危機(jī)蔓延期。在這段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于柯震東的百度搜索指數(shù)逐漸減少，主要是柯震東所屬經(jīng)濟(jì)公司進(jìn)行各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果?？抡饢|29日在北京釋放當(dāng)天，在公司的安排下召開道歉會(huì)，在柯震東個(gè)人陳述的8分鐘內(nèi)，有關(guān)“道歉”、“后悔”、“犯錯(cuò)”的字眼不斷出現(xiàn)，可以看到，經(jīng)濟(jì)公司牢牢把握住“道歉”這個(gè)議題，想贏得觀眾的同情心，而柯震東也竭盡全力的去表現(xiàn)。此時(shí)道歉會(huì)扮演著大眾媒體信源的角色，會(huì)直接影響到后續(xù)媒體關(guān)于此事的報(bào)道情況。眾所周知，大眾媒介具有議程設(shè)置的作用——大眾媒介突出報(bào)道的內(nèi)容，會(huì)影響到事件在大眾心目中重要性的評(píng)估。所以，在道歉會(huì)之后，關(guān)于柯震東的討論雖然又出現(xiàn)一個(gè)小高潮，但內(nèi)容變成了對(duì)柯震東道歉的態(tài)度的討論。大眾通過媒體了解了柯震東的態(tài)度，增加了對(duì)他的同情，同時(shí)也在一定程度上弱化了柯震東吸毒事件本身嚴(yán)重性。

粉絲在此階段的作用則是直接影響到與柯震東相關(guān)的影視業(yè)商業(yè)鏈條。由于有傳言說有關(guān)柯震東出演的多部電影即將撤銷其角色或者找替身重拍，引起粉絲們的強(qiáng)烈不滿，有很多粉絲表示如果沒有柯震東，不會(huì)去看電影。從宏觀上來說，粉絲的這種行為不僅是單純的對(duì)偶像支持，更涉及到制片方和出品方的利益，因此粉絲們?cè)谶@里已經(jīng)對(duì)電影制片如何處理影片產(chǎn)生重大的影響。由此可見，粉絲不僅在網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境構(gòu)建方面起到重要的作用，而且在影片商業(yè)利益中也體現(xiàn)出一定的主動(dòng)選擇權(quán)，這就為柯震東后期形象修復(fù)提供了機(jī)會(huì)。由于影片上映，柯震東可以依靠自己的演技和俊朗的外表讓觀眾重新認(rèn)識(shí)自己，深化對(duì)自己有利的方面，弱化此次吸毒事件后在觀眾心中留下的“癮君子”印象。

（五）危機(jī)解決期

危機(jī)解決期是8月29日之后，關(guān)于柯震東吸毒事件的討論逐漸減少，百度搜索指數(shù)最終恢復(fù)到事件爆發(fā)前的水平。這段時(shí)間，粉絲對(duì)柯震東的關(guān)注度明顯比發(fā)生吸毒事件發(fā)生前更強(qiáng)，筆者以微博中轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量為指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出以下結(jié)果：在事件發(fā)生前，柯震東每條微博的評(píng)論量平均在5000左右，轉(zhuǎn)發(fā)量3000左右;案發(fā)后，從8月30日到11月15日，僅有5條，評(píng)論量約平均在7萬，轉(zhuǎn)發(fā)量約平均在2萬[3]。前后對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在案發(fā)后，網(wǎng)友對(duì)柯震東的關(guān)注度明顯增強(qiáng)，幾乎是原來的10倍。關(guān)注度增強(qiáng)，但是并不一定表示網(wǎng)友對(duì)他的支持率上升，筆者再通過等距抽樣法，選取吸毒事件發(fā)生前的20條原創(chuàng)微博和事前發(fā)生后5條微博評(píng)論進(jìn)行對(duì)比。案發(fā)前的微博每隔5條評(píng)論抽取其中一條，每條評(píng)論下抽取20條，分析案發(fā)后網(wǎng)友評(píng)論的態(tài)度。 將態(tài)度分為三類：支持，在留言中表示出明顯的加油，喜歡，支持等顯示出積極態(tài)度的關(guān)鍵詞;反對(duì)，在留言中有討厭、無恥等消極態(tài)度的關(guān)鍵詞;中立，發(fā)表對(duì)事件的看法，不表示出明顯的喜歡或者討厭的態(tài)度。統(tǒng)計(jì)多次平均數(shù)得到如下表所示結(jié)果。

由上表數(shù)據(jù)分析可以看出，在危機(jī)事件發(fā)生之后粉絲對(duì)柯震東不僅關(guān)注度有了明顯的提升，而且在支持率也有所提高。在進(jìn)行抽樣的過程中，筆者也注意到，由于柯震東在事件發(fā)生后很少發(fā)微博，粉絲們對(duì)他的關(guān)心和鼓勵(lì)只能通過評(píng)論他原來的微博來實(shí)現(xiàn)，這從側(cè)面說明了事發(fā)后柯震東與粉絲的互動(dòng)明顯減少。

通過以上對(duì)危機(jī)事件四個(gè)階段的分析，筆者總結(jié)出粉絲在此次危機(jī)中的幾點(diǎn)作用：

1.在危機(jī)潛伏期，粉絲表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，主要是起到在網(wǎng)絡(luò)輿論中對(duì)那些不利于柯震東的言論進(jìn)行壓制的作用，避免了輿論批評(píng)一邊倒的狀況。這可以為個(gè)人或者經(jīng)濟(jì)公司的危機(jī)公關(guān)提供更多時(shí)間支持和針對(duì)性策略的實(shí)施。

2.在危機(jī)爆發(fā)期，粉絲們表現(xiàn)出較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬凝聚力，極力在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造有利于柯震東的話語環(huán)境。而隨著時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)熱議程度的增強(qiáng)，粉絲在一定程度上將媒體的報(bào)道重心由柯震東吸毒事件轉(zhuǎn)向大眾評(píng)論，使得大眾對(duì)柯震東事件的關(guān)注度降低，有利于危機(jī)事件的冷卻，最大限度的降低影響。

3.在危機(jī)蔓延期，經(jīng)濟(jì)公司采取一系列的措施進(jìn)行危機(jī)公關(guān)起到重要作用，粉絲主要是對(duì)柯震東影片是否上映方面產(chǎn)生了一定的影響?？抡饢|經(jīng)濟(jì)公司掌握了危機(jī)中的話語權(quán)，在道歉會(huì)上緊緊圍繞“道歉”議題展開，在一定程度上決定了媒介報(bào)道的內(nèi)容，進(jìn)而將大眾的注意力由柯震東吸毒事件轉(zhuǎn)移到其道歉的態(tài)度上。而在影視商業(yè)鏈上起重要作用的粉絲，不僅對(duì)柯震東的影視作品是否上映等問題有一定的影響力，而且柯震東通過這些影片中自己表現(xiàn)出的陽(yáng)光帥氣的形象，對(duì)自己在這場(chǎng)危機(jī)中形象的損失也起到了彌補(bǔ)作用。

4.在危機(jī)解決期，粉絲主要是關(guān)注柯震東吸毒事件之后的個(gè)人行為，通過新浪微博留言的方式，對(duì)他進(jìn)行鼓勵(lì)、支持，這有利于柯震東在心態(tài)上盡快恢復(fù)平靜，投入到正常的生活狀態(tài)中去。

三、形象修復(fù)策略

筆者認(rèn)為，對(duì)明星來說，最重要的不是危機(jī)已經(jīng)過去，而是危機(jī)過后重新塑造自己形象，以便更好地出現(xiàn)在公眾面前，贏得大家的支持。通過危機(jī)四個(gè)階段的分析，已經(jīng)看出粉絲在此次事件中所發(fā)揮的作用。因此，當(dāng)明星遇到此類危機(jī)事件時(shí)，不能只想著通過經(jīng)濟(jì)公司的公關(guān)活動(dòng)，也應(yīng)該自己行動(dòng)起來，利用自己與粉絲的關(guān)系，積極參與到形象修復(fù)的過程中來，而經(jīng)濟(jì)公司也不能過度依賴發(fā)布會(huì)、道歉會(huì)等官方的形式，應(yīng)該合理利用粉絲，讓粉絲參與到危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中。

（一）明星利用微博等平臺(tái)與粉絲保持互動(dòng)

據(jù)新浪微博副總裁王雅娟表示，平均每一個(gè)微博賬號(hào)都有200個(gè)人關(guān)注，也就是說，當(dāng)有一個(gè)人發(fā)布一條消息的時(shí)候，會(huì)有200個(gè)人可以同時(shí)看到的?？抡饢|微博粉絲有3385萬人，當(dāng)他發(fā)微博時(shí)，不僅這些粉絲會(huì)及時(shí)關(guān)注到，并且粉絲會(huì)通過主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論相關(guān)信息，而讓更多的網(wǎng)民看到，在不知不覺中參與了明星的形象構(gòu)建。所以，柯震東在危機(jī)事件過后，應(yīng)該充分利用微博平臺(tái)，將對(duì)自己有利的消息盡快發(fā)布出去，重建自己在大眾心目中的良好形象。同時(shí)，應(yīng)注意更多新媒體的出現(xiàn)，讓粉絲可以通過更多平臺(tái)關(guān)注到自己喜歡的明星，這就為明星提供了更多形象修復(fù)的平臺(tái)。所以，當(dāng)明星需要傳達(dá)有利于自己形象的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該在注重在不同的媒體平臺(tái)上進(jìn)行同步傳播，以擴(kuò)大影響范圍。

（二）卸下明星光環(huán)與大眾拉近距離

明星扮演著粉絲精神領(lǐng)袖的角色，柯震東吸毒事件發(fā)生后，粉絲仿佛失去了娛樂、時(shí)尚等方面的方向，所以，柯震東的粉絲在事后表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的關(guān)心，但是要贏得其他人的關(guān)注，則需要更多技巧。以微博女王姚晨為例，她的粉絲數(shù)一直保持冠軍，這與她的微博內(nèi)容是息息相關(guān)的。筆者對(duì)她發(fā)布的微博文本進(jìn)行分類，有以下幾種：1.個(gè)人生活，包括吃喝玩等;2.工作狀態(tài)，時(shí)尚活動(dòng)或影視劇拍攝現(xiàn)場(chǎng);3.公益活動(dòng)，包括幫助弱勢(shì)群體和保護(hù)動(dòng)物;4.社會(huì)熱點(diǎn)話題，主要是社會(huì)新聞，通過觀察看這些內(nèi)容可以感覺到姚晨首先是一個(gè)普通的人，有自己的工作，關(guān)注著身邊事，然后才是一個(gè)明星，這無疑會(huì)讓粉絲感到很親近?？抡饢|也可以通過發(fā)布這種內(nèi)容，表現(xiàn)大眾的喜怒哀樂，拉近與普通大眾的距離，贏得更多人的喜愛。

（三）公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該與粉絲團(tuán)隊(duì)合作，共同幫助明星度過危機(jī)

明星危機(jī)事件發(fā)生后，形象修復(fù)是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程，僅憑借名人自媒體信息發(fā)布和粉絲的互動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要強(qiáng)大的公司公關(guān)團(tuán)隊(duì)來系統(tǒng)的運(yùn)作。如果公關(guān)公司與粉絲進(jìn)行合作，將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。例如：舉辦明星見面會(huì)，帶明星與粉絲一起參加公益活動(dòng)，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布有利于明星的消息，并借助粉絲力量傳播等，這些不僅是粉絲喜歡且會(huì)積極參與的事情，也是修復(fù)明星形象的有效途徑。

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[責(zé)任編輯：東方緒]