“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播第十一屆中國電視融合傳播趨勢高峰論壇廣東召開

薛少林

6月4日-5日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（以下簡稱“美蘭德”）主辦的“第十一屆中國電視融合傳播趨勢高峰論壇”在廣東肇慶召開。論壇以“‘互聯(lián)網(wǎng)+上的電視媒體融合傳播”為主題，涵蓋“電視媒體融合傳播新模式探討”、“電視節(jié)目跨界融合創(chuàng)新趨勢”、“媒體融合時代電視覆蓋新思維”等話題。

論壇上，美蘭德發(fā)布了《2015中國電視覆蓋市場行業(yè)研究報告》，并宣布2015年“中國電視覆蓋傳播趨勢高峰論壇”正式更名為“中國電視融合傳播趨勢高峰論壇”。從“覆蓋”到“融合”，這種變化也反映出當下中國電視媒體的全面轉(zhuǎn)型和升級。美蘭德信息集團董事長周江表示，今后美蘭德將不斷完善監(jiān)測系統(tǒng)，繼續(xù)與行業(yè)多方展開合作，在媒體產(chǎn)業(yè)市場融合的新形勢下，幫助客戶提升市場競爭力。

實施生態(tài)式改革 升級傳播產(chǎn)品

何為“互聯(lián)網(wǎng)+”？國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所、政策研究所長李嵐如此概括，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，‘+是一種行動，另一主體的缺失意味著無限可能。將互聯(lián)網(wǎng)信息傳播植根于傳統(tǒng)行業(yè)，成為一種基礎(chǔ)性的存在，而不是任何一個行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相加。各種行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺都要實現(xiàn)主體和行業(yè)的升級發(fā)展，這是一種全新的革新。”

在李嵐看來，互聯(lián)網(wǎng)在快速消解傳統(tǒng)電視業(yè)的邊界，這使得電視業(yè)與其他媒介、其他行業(yè)之間的互聯(lián)互通成為可能，同時也使得傳統(tǒng)電視行業(yè)線性模式變成了非線性、網(wǎng)狀交叉模式，“當互聯(lián)網(wǎng)基因植入到電視行業(yè)的各個環(huán)節(jié)后，我們會發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式不斷誕生，最終實現(xiàn)廣播電視的生態(tài)式改革，實現(xiàn)廣播電視連接一切的功能?！?/p>

如何實施生態(tài)式改革？李嵐認為，一方面要求政府部門增強改革的協(xié)同性和操作性，使得各方面的改革相互配套，進行一體化管理，用生態(tài)思維破解攻堅改革的難題；另一方面，廣電業(yè)主體要從單點突破轉(zhuǎn)向生態(tài)布局，革新內(nèi)容運營，建立融合機制，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營三方面，打造全媒體平臺，形成內(nèi)容表達多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺化、傳播效果疊加化、產(chǎn)業(yè)跨界化的生態(tài)圈，從而開啟全新的視聽時代。

“‘互聯(lián)網(wǎng)+上的電視媒體要堅持以內(nèi)容制作為核心，不斷拓展渠道，加強內(nèi)容產(chǎn)品多元化，提升服務(wù)及引領(lǐng)模式?！敝袊嗣翊髮W新聞學院副院長喻國明表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播需要解決渠道失靈、內(nèi)容多層次化以及改造服務(wù)體系三大問題。其中，解決渠道失靈問題需要從兩方面著手，一方面要和互聯(lián)網(wǎng)公司進行戰(zhàn)略性合作，搭載互聯(lián)網(wǎng)的快車，分享互聯(lián)網(wǎng)市場上的巨大紅利，“傳統(tǒng)媒體具有以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)資源優(yōu)勢，實現(xiàn)從流量到價值變現(xiàn)是未來的基本邏輯。”另一個關(guān)鍵是實現(xiàn)傳播產(chǎn)品從“形式+內(nèi)容”到“形式+內(nèi)容+關(guān)系要素+場景要素”的升級換代，“只有把人放在競爭的主戰(zhàn)場進行內(nèi)容構(gòu)造，才能增加用戶和內(nèi)容之間的黏度，接通人們的需要，才能實現(xiàn)電視媒體融合傳播過程中的主動性和創(chuàng)造性。”

“電視媒體的融合與發(fā)展進入到節(jié)目融合、渠道及平臺融合、經(jīng)營融合的新階段?！崩顛贡硎荆娨暶襟w應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃為契機，全面展開“以我為主、為我所用”的融合發(fā)展深刻變革，將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入廣電的血液和基因中，將變革的力量貫穿電視行業(yè)的全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升整個行業(yè)的創(chuàng)新力、生產(chǎn)力、創(chuàng)新升級電視融合發(fā)展模式。

論壇上，美蘭德媒體公司總經(jīng)理崔燕振通過對上星頻道、新聞欄目、綜藝欄目、首播劇各指標排名情況以及《我是歌手》《何以笙簫默》等綜藝節(jié)目和電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的分析，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”上的電視媒體融合傳播趨勢。在他看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶搶奪戰(zhàn)略要從“注意力入口”向“功能性入口”轉(zhuǎn)變，電視媒體的售賣策略，應(yīng)由原來通過廣告獲取受眾的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹楹诵摹边M行“二次售賣”，實現(xiàn)從注意力到影響力到購買力的新升級。對此，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理羅小布亦表示贊同，“今天靠收費來實現(xiàn)利潤已經(jīng)out了，歌華有線6億元的利潤靠的不僅是收視費，我們需要轉(zhuǎn)化的是注意力的價值”。

“新技術(shù)+大數(shù)據(jù)”

助力電視節(jié)目跨界融合

媒體融合如何破局，視頻網(wǎng)站是重要一環(huán)。據(jù)樂視云事業(yè)部總經(jīng)理佟永躍介紹，樂視生態(tài)基于終端、內(nèi)容、應(yīng)用、技術(shù)、電商、LePar、金融平臺七大基礎(chǔ)底層平臺，開發(fā)了超級電視、超級手機、超級汽車的智能終端，以及開放式的應(yīng)用平臺。此外，樂視TV的“CP2C”模式實現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運營，用戶能夠深度參與到全流程的每一個環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”?！跋Ｍㄟ^持續(xù)創(chuàng)新，打造以樂視為代表的‘平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用的垂直整合生態(tài)系統(tǒng)，為進一步深化媒體融合提供全產(chǎn)業(yè)鏈支持。”佟永躍表示。

2015年，IPTV正隨著終端智能化、家庭智慧化的路線逐步走向“IPTV+”的新一代業(yè)態(tài)，OTT在產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索的軌跡中，積極探索有效規(guī)?；碌纳虡I(yè)新模式，尋求新興力量的支撐，電視和互聯(lián)網(wǎng)融合價值不斷創(chuàng)新。上海視暢信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理王守軍認為，未來的趨勢是大屏收看，小屏互動，“我們不僅要在電視大屏上提供內(nèi)容，提供智能推薦系統(tǒng)，提升用戶的體驗，還要打造電視同步廣告和電視O2O和T2O平臺，實現(xiàn)手機、智能EPG、社交電視直播互動，打造‘以電視為入口、通過手機連接線上線下的電視O2O的閉環(huán)?！?/p>

“大數(shù)據(jù)讓電視節(jié)目制作的成功并非偶然?！睋?jù)美蘭德媒體公司總經(jīng)理助理兼市場部總監(jiān)金桂娟介紹，目前美蘭德可以提供包括電視媒體節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力監(jiān)測在內(nèi)的五大數(shù)據(jù)庫，以及電視頻道網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與評估在內(nèi)的五大產(chǎn)品，從電視節(jié)目全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，為電視節(jié)目制作提供預(yù)判、監(jiān)測、反饋、調(diào)整，從而降低制播風險。同時美蘭德可實時監(jiān)測電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播狀況，為電視節(jié)目內(nèi)容策劃、運營營銷、創(chuàng)新廣告投放模式提供連續(xù)性的意見及策略支持。

電視媒體可以從哪些方面入手，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展道路？華數(shù)集團華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)宋軍表示，盡管廣電新媒體的發(fā)展面臨著以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，三大通訊運營商以及直播衛(wèi)星、地面電視、終端制造商等多方面的競爭，仍要分層運營擁抱互聯(lián)網(wǎng)，突破自我，立足產(chǎn)業(yè)，面向未來，“保留、挖掘、凝聚優(yōu)秀人才，充分利用資本市場杠桿，創(chuàng)新先進的管理體制和市場化的運作機制，融合互聯(lián)網(wǎng)思維模式，發(fā)揮廣電優(yōu)勢資源?！?/p>

此外，對于新技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來的變革，傳統(tǒng)電視臺也正在順勢而制。新技術(shù)方面，“兩微一碼一端”成為最便捷、經(jīng)濟、活躍的融合平臺。中央電視臺正在建設(shè)中國視頻云服務(wù)平臺，中國國際廣播電臺在建設(shè)中華云電視業(yè)務(wù)平臺，上海廣播電視臺打造云平臺。對于大數(shù)據(jù)的利用，廣東衛(wèi)視總監(jiān)余得通表示，目前廣東衛(wèi)視已對所有節(jié)目加入新的考核指標——全媒體傳播指數(shù)。SMG也已把用戶感受運用到了節(jié)目制作中，覆蓋了節(jié)目創(chuàng)意、素材、樣片、改版的測評，上海廣播電視臺總編室副主任戴忠偉介紹，SMG會把節(jié)目創(chuàng)意和廣告進行相應(yīng)結(jié)合，在節(jié)目發(fā)起前端就和受眾的消費行為進行關(guān)聯(lián)。

與此同時，電視節(jié)目的制作公司也在尋求新的業(yè)務(wù)合作模式，元文世紀傳媒有限公司總裁崔曦元表示，現(xiàn)在設(shè)計節(jié)目的時候，不僅要結(jié)合三網(wǎng)融合的思維進行創(chuàng)作，還要根據(jù)大數(shù)據(jù)，基于用戶體現(xiàn)的最優(yōu)質(zhì)性制作適合不同頻道、不同收視人群觀看的定制型節(jié)目。

全媒體運營提升電視覆蓋傳播

2015年，中國網(wǎng)民達到6.48億，手機網(wǎng)民5.7億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用者4.5億，視頻收視在擴張，多屏傳播豐富著受眾的視聽方式，但與此同時也影響了傳統(tǒng)電視的覆蓋與傳播。最新的CSM全國38城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，1到5月份央視和省級主要上星頻道絕大部分頻道收視率出現(xiàn)下滑。而廣電行業(yè)整體收入增幅的下降，也讓不少傳統(tǒng)電視臺不得不正視在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下受眾多渠道收看時代的到來。在山東衛(wèi)視頻道副總監(jiān)宋鍵看來，除了寄希望于政策扶持和收費標準的調(diào)整外，積極尋求新的增收渠道已經(jīng)成為廣電行業(yè)必須直面的問題。

事實上，對于新媒體的強烈沖擊，傳統(tǒng)電視媒體并沒有無動于衷，坐以待斃。近年來，融合發(fā)展催生新業(yè)務(wù)、商業(yè)模式多元化的案例并不稀缺。例如，中央電視臺從2014年開始率先推進廣告經(jīng)營融合，臺資產(chǎn)管理中心全面代理本臺新媒體廣告業(yè)務(wù)，逐步打造中央電視臺特色的新媒體廣告產(chǎn)品體系。T2O內(nèi)容制作與播出所帶出的消費需求，通過與電商平臺的合作分成形成新的商業(yè)模式，有線網(wǎng)絡(luò)公司之間跨地域合作加強，謀求共贏發(fā)展?！岸嗝襟w整合營銷暫露頭角，要謀求更多電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的精準營銷?！崩顛贡硎?。

此外，擁抱新媒體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈也成為電視媒體內(nèi)容布局的戰(zhàn)略選擇。據(jù)浙江衛(wèi)視營銷廣告中心副主任陳宇宏透露，除了已有的新藍網(wǎng)，浙江衛(wèi)視今年將推出“藍TV”對所有資源進行整體運營，完善新媒體布局，還將通過打造地面“奔跑館”等多種形式打通全產(chǎn)業(yè)鏈，“面對激烈的市場競爭，衛(wèi)視要提前謀篇布局，規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。除了靠擴大地面覆蓋增加廣告收入外，還要融合新媒體，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售賣等新的合作模式拓展收入空間?！?/p>

然而，傳統(tǒng)媒體大都未找到成熟的融合模式、媒體融合尚缺乏突破性技術(shù)創(chuàng)新等依然是當前廣電行業(yè)所面臨的困境，媒體融合步履維艱。

從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，鳳凰衛(wèi)視算是一個較為典型的案例?！霸谌襟w時代，電視媒體應(yīng)向‘多媒體采集，共平臺生產(chǎn)，多渠道分發(fā)，跨媒體營銷的全媒體生產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)變。”在鳳凰衛(wèi)視總編室副主任蓋會霞看來，電視臺和新媒體的運作有著完全不同的規(guī)律，在全媒體布局中，保持二者相對差異化的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局是重中之重。電視媒體融合要由過去的單向傳播、被動收看，向借力新媒體技術(shù)和傳播管道，與新媒體共融發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視在內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播、營銷、推廣以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的各個鏈條上，都要與新媒體互相打通，借力發(fā)揮。

對于媒介融合的大背景下電視媒體之間的競爭，不少業(yè)內(nèi)專家表示，“不再是單一節(jié)目、單一產(chǎn)品之間的競爭，而是涉及全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭?！迸_網(wǎng)雙方要通過共同策劃、聯(lián)合制作、交叉推廣，一攬子營銷，推動電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)空間的覆蓋與推廣，內(nèi)容制作從傳統(tǒng)方式向網(wǎng)絡(luò)屬性轉(zhuǎn)型，內(nèi)容生產(chǎn)從分散制作向聚合融通轉(zhuǎn)型，真正建立起全品牌協(xié)同競爭的模式。

對于媒體融合來說，成熟的內(nèi)容是核心，技術(shù)創(chuàng)新是保障。蓋會霞認為，有了新的技術(shù)，新的產(chǎn)品、新的形式、新的業(yè)態(tài)才能破繭而出。對此，李嵐建議，廣電行業(yè)應(yīng)實施寬帶廣電戰(zhàn)略，統(tǒng)籌協(xié)同有線、無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，加快建設(shè)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的移動互聯(lián)能力，在可管可控的基本前提下，逐步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)互通，無縫切換，更好匹配受眾的內(nèi)容獲取需求。