中式快餐如何“與狼共舞”

袁漫漫

摘 要：隨著時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們的消費(fèi)觀念以及生活習(xí)慣發(fā)生著變化，因而給快餐業(yè)帶來了巨大的生存空間。近年來西方餐飲企業(yè)像狼一樣入侵中式快餐市場，使中式快餐業(yè)發(fā)展面臨巨大威脅，中式快餐如何應(yīng)對西式快餐的挑戰(zhàn)是一個值得研究的問題，然而目前已有的研究只局限于運(yùn)用管理學(xué)工具分析中式快餐業(yè)存在的行業(yè)競爭環(huán)境，并沒有提出實(shí)質(zhì)性的解決策略和建議，本文在文獻(xiàn)搜集和實(shí)地觀察分析的基礎(chǔ)上，著重運(yùn)用比較分析的方法對中式快餐業(yè)的發(fā)展提出一些戰(zhàn)略性和具有高度操作性的建議。

關(guān)鍵詞：中式快餐；比較分析；建議

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，使我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和居民消費(fèi)觀念發(fā)生著巨大的變化。長期以來餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要行業(yè)之一，在刺激消費(fèi)、需求拉動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)就業(yè)方面扮演著越來越重要的角色。但近幾年來餐飲業(yè)受食品安全問題等一系列負(fù)面因素的影響，其營業(yè)收入增長速度已經(jīng)放緩，而且隨著近兩年政府反腐力度的加大，一些高檔餐飲業(yè)也收到了巨大的沖擊，加之西式快餐的強(qiáng)烈進(jìn)攻態(tài)勢，讓中式快餐的發(fā)展處于一種危險的境地。研究如何才能使中式快餐在競爭洪流中爭得一席生存之地已經(jīng)迫在眉睫，本文首先從分析中西方餐飲的部分顯著差別入手。

首先， 創(chuàng)新上，西式快餐占據(jù)有利地位

在創(chuàng)新作用日趨重要的今天，企業(yè)能否建立競爭優(yōu)勢進(jìn)而創(chuàng)建自己的核心競爭力已經(jīng)成為預(yù)測企業(yè)未來能否順利發(fā)展的重要指標(biāo)。回顧對比近幾年中西式快餐創(chuàng)新情況不難得出西式快餐在此方面做出了更具創(chuàng)新性的改革：運(yùn)營中加強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制，采用連鎖經(jīng)營模式，統(tǒng)一配置原材料，保證對外服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一，管理創(chuàng)新的運(yùn)用使其贏得了廣大消費(fèi)者的親睞；注重本土化策略的運(yùn)用，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和風(fēng)俗，開發(fā)新產(chǎn)品，比如麥當(dāng)勞在中國市場早餐中上增加了豆?jié){、油條等具有中國特色的食品，而且?guī)缀跗骄吭聲袃煞N新產(chǎn)品面世；在準(zhǔn)確理解消費(fèi)者期望的基礎(chǔ)上，促銷方法的創(chuàng)新實(shí)踐發(fā)揮了巨大的作用，如以往的餐飲企業(yè)相信“酒香不怕巷子深”，并不注重銷售環(huán)境等細(xì)節(jié)，西式餐飲企業(yè)充分把握現(xiàn)代消費(fèi)者對“家”的渴望，創(chuàng)新性地將銷售環(huán)境營造出家的氛圍，增加了歸屬和安全感。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生理需求滿足之后消費(fèi)者更加注重安全和歸屬感，而西式快餐準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的期望并滿足了這個層次的需求，與此形成鮮明對比的是中式快餐還只是限于原有的包子、饅頭等食品，食品開發(fā)速度極其有限。

其次，品牌上，西式快餐處于優(yōu)勢地位

西式快餐歷史悠久，起步較早，在技術(shù)、資金、企業(yè)文化、形象設(shè)計等方面都形成了獨(dú)具特色的風(fēng)格，比如麥當(dāng)勞、肯德基等西式知名企業(yè)，深受世界各地年輕一代消費(fèi)者的喜愛，其連鎖經(jīng)營模式的成功運(yùn)用使其快速復(fù)制、擴(kuò)張成為可能，并占據(jù)較高的市場份額。龐大的店面數(shù)量帶來的引致刺激消費(fèi)作用巨大，又憑借良好的管理能力和運(yùn)用能力，在給消費(fèi)者帶來便利的同時也強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象。良好的企業(yè)品牌形象的樹立是一個漫長的過程，它需要時間的積累和歷史的沉淀，而且餐飲類服務(wù)業(yè)特有的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性導(dǎo)致消費(fèi)者更加依賴“口碑”做出消費(fèi)決策和行為，這是起步較晚的中式快餐在進(jìn)入市場時面臨的一個不可回避的壁壘，因而長期以來西式快餐在品牌方面一直獨(dú)占鰲頭。

最后，營銷策略的靈活運(yùn)用上中式快餐略遜色

無論在大型商場、火車站還是在大學(xué)校園食堂里，你都能看到麥當(dāng)勞和肯德基的墻面廣告，而且在路上你可經(jīng)?？吹綆е∮小翱系禄彼汀薄ⅰ胞湲?dāng)勞宅急送”的電動車奔馳在路上，顧客足不出戶就可以享受美食。我們熟知的服務(wù)業(yè)其中一個特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，這就要求顧客必須在消費(fèi)服務(wù)時參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，也即意味著消費(fèi)者在服務(wù)現(xiàn)場，然而西式快餐的這種“宅急送”服務(wù)為顧客提供了一種新的消費(fèi)形式，提高了顧客滿意度。在其營銷中，創(chuàng)造性推出“第二份半價”、“家庭桶”、“優(yōu)惠券”等促銷形式，牢牢抓住老顧客，并刺激額外消費(fèi)，減少新客戶開發(fā)成本。在企業(yè)盈利的同時積極參與社會公益事業(yè)，回饋社會、提升形象，如麥當(dāng)勞世界兒童日、中國肯德基曙光基金、還與電視臺一起舉辦“小鬼當(dāng)家”冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡，這些都體現(xiàn)了肯德基“回報社會，關(guān)心兒童”的企業(yè)文化，樹立了良好的企業(yè)形象。

雖然在上述方面西式快餐存在某種意義上的優(yōu)勢，但是中式快餐也具有自己的特色。

第一， 在價格上，中式快餐低于西式快餐

中國是世界上最大的發(fā)展中國家，目前我國仍處于社會主義的初級階段，雖然改革開放以來我國居民消費(fèi)水平有所提高，但是價格還是影響消費(fèi)者的一個重要因素。目前西式快餐每次人均消費(fèi)額在20元-40元之間，這個價格區(qū)間對中國人均飲食消費(fèi)水平來說還是有一定的偏離，與此形成鮮明對比的是中式快餐人均一次消費(fèi)額在10元左右，雖然說食品消費(fèi)彈性比較小，但是當(dāng)存在替代品時，價格高的產(chǎn)品是不占優(yōu)勢的。中式快餐和西式快餐的替代性很強(qiáng)，價格敏感型消費(fèi)者居多數(shù)的現(xiàn)代形勢，對中式快餐業(yè)來說是一個競爭優(yōu)勢。

第二， 在營養(yǎng)方面，西式快餐處于不利地位

綠色消費(fèi)、營養(yǎng)健康的理念逐漸深入消費(fèi)者內(nèi)心。西式快餐目標(biāo)市場定位是青少年，而青少年處于生長發(fā)育的關(guān)鍵階段，需要更多的蔬菜維生素等健康營養(yǎng)攝入，而且越來越多的醫(yī)生專家建議兒童少食洋快餐，以減少西式快餐高脂肪，高蛋白，高糖類帶來的肥胖和其他疾?。辉絹碓蕉嗟那嗄昱猿鲇趯徝赖慕嵌雀雨P(guān)注自己身材，減少高熱量食品的攝入；近年來，一些老年疾病也將矛頭指向了食品攝入的高糖分、高脂肪，而中式快餐主要采用烹飪的技術(shù)，較少油炸食品，而且其目標(biāo)顧客范圍很廣，老少皆宜。

第三， 種類方面，中式快餐更具優(yōu)勢

作為企業(yè)競爭中業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，在日漸激勵的競爭中扮演著日益重要的地位，消費(fèi)者追求著個性化的體驗(yàn)和差異化帶來的新鮮感，企業(yè)如何使服務(wù)與競爭對手差異化則顯得更加重要。從消費(fèi)者購買過程分析，在消費(fèi)者明確需求之后開始搜尋信息然后才做出購買決策，因而在其搜尋信息時需要對多個能滿足需求的產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，并找出最佳選擇。中國五千年的飲食文化植根于中國人民的心里，雖然目前西式快餐對中式快餐造成了一定的沖擊，但就長遠(yuǎn)來看根深蒂固的飲食習(xí)慣還是驅(qū)使消費(fèi)者以傳統(tǒng)面食作為主食。中式快餐品種豐富，比如河南燴面、陜西鍋蓋面、陜西肉夾饃、天津煎餅果子、耳朵眼炸糕、蘭州拉面等帶有地方符號的特色食品，能滿足消費(fèi)者品嘗不同特色的心理需求。

在上述對比分析的基礎(chǔ)上，到底中式餐飲業(yè)如何才能與西式快餐這批兇猛的狼進(jìn)行戰(zhàn)斗則是本文的目的所在。下面主要從三個方面提出具有可操作性的建議：

一、研發(fā)便于攜帶的中式快餐種類，加快品種更換的頻率

目前中式快餐在攜帶問題上明顯不足，西式快餐消費(fèi)者既可以選擇在店里享用，在時間緊張的情況下也可以很方便地帶走，不會占用太多就餐時間，雖然中式快餐目前也可以像“肯德基宅急送”那樣送餐到家，但是效果不佳。一方面是因?yàn)橹惺娇觳鸵话闶歉邷叵抡糁蟪鰜淼?，時間長了影響產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，二是在消費(fèi)者思想觀念里外送還是西式快餐較多，對中式快餐外送還是不太習(xí)慣。比如研發(fā)可以將湯汁和主要食材分離的面食種類，消費(fèi)者享用時可根據(jù)喜好自由添加而且保證了新鮮程度。定期推出一些新菜品，如果品種固定，顧客會產(chǎn)生厭煩心理，對于銷售情況較好的產(chǎn)品，繼續(xù)保留，銷售情況不好的品種，則用新菜品替代，如客戶有特殊需求，可提前電話或者網(wǎng)上預(yù)定，以增加顧客滿意度。

二、針對細(xì)分市場目標(biāo)客戶，制定個性化的產(chǎn)品清單

目前中國老齡化的趨勢越來越明顯，一些心血管疾病的發(fā)生率每年在攀升，因而針對老年人消費(fèi)者制定

一些低糖低脂肪食品搭配組合，并在企業(yè)里提供附加服務(wù)，如為60歲以上老年人免費(fèi)測血壓等，傳達(dá)出對消費(fèi)者健康的關(guān)注。同時針對兒童消費(fèi)群體，制定營養(yǎng)合理的快餐組合，保證他們對能量和維生素的攝入的同時提高顧客感知價值，如在兒童節(jié)時候推出免費(fèi)贈送小禮品的活動，如果有條件做好餐飲企業(yè)周圍兒童游樂設(shè)施的建設(shè)也會給企業(yè)帶來巨額消費(fèi)增量。因?yàn)閮和话闶窃诟改傅呐惆橄戮筒停蚨绻艹晒ν炝魞和M(fèi)者，進(jìn)而拉動其父母參與消費(fèi)可大大增加企業(yè)的銷售能力，減少企業(yè)開發(fā)新顧客的成本。

三、改善服務(wù)環(huán)境、劃分就餐區(qū)域

對服務(wù)人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，提升他們的技能，由于餐飲業(yè)是高接觸度服務(wù)行業(yè)，服務(wù)提供者與顧客進(jìn)行頻繁地互動，因而其本身是作為產(chǎn)品的一部分，其服務(wù)效果的好壞直接影響顧客感知。同時企業(yè)需注重有形展示，比如員工統(tǒng)一著裝、工作狀態(tài)良好、就餐環(huán)境衛(wèi)生清潔、生產(chǎn)過程透明等，服務(wù)是無形的，所以顧客會借助有形展示來判斷所接受服務(wù)的好壞。在就餐時，盡量避免商務(wù)就餐人士和帶小孩的家庭就餐者、學(xué)生聚餐者一起就餐，因?yàn)樯虡I(yè)人士聚餐一般因公事，需要安靜的就餐環(huán)境，而后兩者消費(fèi)者可能會比較吵鬧，所以設(shè)置不同就餐區(qū)域就顯得十分有必要。（作者單位：天津師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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