規(guī)模效應(yīng)推動信用卡經(jīng)營轉(zhuǎn)型

奚琳琳

從1985年第一張中銀卡面試至今，信用卡已經(jīng)在我國金融市場上迎來了第30個年頭，截至2014年三季度末，全國累計發(fā)行信用卡4.36億張，人均0.32張。信用卡作為零售業(yè)務(wù)的一種，發(fā)行規(guī)模大小決定了其盈利水平的高低，因此信用卡發(fā)展初期各家信用卡發(fā)行機構(gòu)均將擴大發(fā)卡規(guī)模作為信用卡經(jīng)營策略的重中之重。然而，經(jīng)過了白熱化的擴張階段，量的積累正逐步推動各家信用卡發(fā)行機構(gòu)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整及策略轉(zhuǎn)型。

1、增量市場勢頭不減，存量市場別有洞天

近年來信用卡增速均在15%以上，有著廣闊的發(fā)展空間，從2014年三季度末人均持卡量0.32張的數(shù)據(jù)上看，距發(fā)達國家人均7張的持卡量尚有很大差距，因此接下來的若干年里，信用卡增量市場仍大有可為。然而，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計我國信用卡授信額度的使用率及卡片活動率均不足50%，授信額度的大量閑置、睡眠卡數(shù)量的不斷攀升大大提高了信用卡發(fā)行機構(gòu)的運營成本。因此，未來的信用卡市場競爭不再是單一的發(fā)卡量競爭，信用卡發(fā)行機構(gòu)必須及時調(diào)整經(jīng)營策略，在提高額度使用率、盤活存量睡眠卡方面下足功夫。

2、消費信貸加速信用卡收入結(jié)構(gòu)調(diào)整

信用卡業(yè)務(wù)比較尷尬的一點在于其在客戶準入、額度授予方面更偏好于有穩(wěn)定工作的群體，而這一部分群體的客戶恰恰又是信用卡使用中的保守群體，卡均消費較低、不取現(xiàn)、不逾期，在信用卡收入的大盤子中貢獻較低，而真正有額度需求，貢獻較大的客群又面臨下卡難、額度低的僵局。如何平衡風(fēng)險與收益成為信用卡發(fā)卡機構(gòu)亟待解決的一大課題。

信用卡收入主要由利息、消費回傭、取現(xiàn)手續(xù)費、年費、滯納金等方面構(gòu)成，在以往的收入結(jié)構(gòu)中利息收取及消費回傭收入占絕對優(yōu)勢，而隨著信用卡消費信貸業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新與擴張，手續(xù)費收入則日漸凸顯，成為信用卡收入的主力軍。目前信用卡消費信貸業(yè)務(wù)主要以分期業(yè)務(wù)為主，分期業(yè)務(wù)的特征是免利息、不免手續(xù)費，而手續(xù)費的年化收益率可達10%左右。各大信用卡發(fā)卡機構(gòu)不斷推出購車分期、裝修分期、留學(xué)分期、車位分期、賬單分期、消費分期、現(xiàn)金分期、商場分期、郵購分期等名目眾多的分期產(chǎn)品，產(chǎn)品種類及分期領(lǐng)域已經(jīng)滲透到個人日常消費的各個環(huán)節(jié)。未來信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點將繼續(xù)以分期業(yè)務(wù)為主。

3、客戶服務(wù)系統(tǒng)承受巨大考驗

各大信用卡發(fā)卡機構(gòu)均有獨立的客戶服務(wù)系統(tǒng)，其系統(tǒng)包括后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)、外呼中心等。隨著發(fā)卡量的快速激增，某些信用卡發(fā)卡機構(gòu)的原有系統(tǒng)平臺對于現(xiàn)有客戶的承接量已經(jīng)趨于飽和。例如：某銀行2013年以前客戶服務(wù)中心集中在總行的400外呼平臺上，其全國下轄網(wǎng)點沒有對外的信用卡客戶服務(wù)功能。由于400座席數(shù)量有限，客戶規(guī)模不斷擴大，其客戶來電的接聽率逐漸下降，客戶滿意度也相應(yīng)受到影響。為了解決系統(tǒng)承接問題，該銀行于2013年積極調(diào)整客戶服務(wù)策略，逐步將總行集中的客戶服務(wù)功能下移至全國各個零售網(wǎng)點，由集中服務(wù)轉(zhuǎn)向集中+分散雙軌經(jīng)營。而這種策略的調(diào)整僅是外在的一種表現(xiàn)形式，想要長期穩(wěn)定經(jīng)營，在技術(shù)層面的系統(tǒng)穩(wěn)定及系統(tǒng)同業(yè)領(lǐng)先更是根本。

4、大數(shù)據(jù)應(yīng)用不斷加深

信用卡對發(fā)卡機構(gòu)的重大貢獻是其承載著大量的客戶信息，這些信息分為客戶基本信息和客戶動態(tài)信息兩大類，其中客戶基本信息比較容易理解，即姓名、性別、年齡、婚姻狀況、住房狀況、聯(lián)系方式、工作情況等；客戶動態(tài)信息比較復(fù)雜，即是通過客戶的用卡及還款情況反映出來的客戶當前經(jīng)濟狀況、行為偏好、潛在需求等。當前各家信用卡發(fā)行機構(gòu)對信用卡信息的應(yīng)運均處在初級階段，深度挖掘、合理運用信用卡數(shù)據(jù)尚處在理論層面。如果說信用卡數(shù)據(jù)是一座冰山，那么當前的數(shù)據(jù)運用則僅僅是冰山一角，應(yīng)用的技術(shù)和方式更是簡單而粗暴。當前的這種數(shù)據(jù)應(yīng)用狀態(tài)無形中增加了發(fā)卡機構(gòu)的運營成本，降低了數(shù)據(jù)使用成功率，在某種程度上也降低了客戶的滿意度。例如：當前很多銀行都會向客戶推送營銷短信，短信內(nèi)容大體上分為激活短信、促銷活動短信、分期營銷短信三種，這些短信的發(fā)送大多沒有經(jīng)過嚴密的數(shù)據(jù)細分，而是簡單的批量發(fā)送，相應(yīng)率基本上在萬百分之一左右。如果銀行在向客戶推送短信之前能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進行細分篩選并預(yù)判客戶行為，那么客戶相應(yīng)率會大大提高，同時客戶滿意度也會同比增強。

同時對于信用卡交易數(shù)據(jù)的精細化分析和運用，不僅僅可以體現(xiàn)在信用卡經(jīng)營層面，對于金融機構(gòu)的其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)支持將更有長遠意義。在這一方面，我國金融機構(gòu)尚處于萌芽階段，各部門、各渠道往往各自為政，無法互通有無，因此也白白浪費了許多有意義的商機。

5、客戶導(dǎo)向逐步取代產(chǎn)品導(dǎo)向

中國市場上的信用卡產(chǎn)品琳瑯滿目、種類繁多，大型的信用卡發(fā)卡機構(gòu)一家就可發(fā)行上百種信用卡產(chǎn)品。即便是最資深的產(chǎn)品經(jīng)理，也未必能詳盡掌握本機構(gòu)發(fā)行的每一種信用卡產(chǎn)品。如此之多的信用卡產(chǎn)品，在金融功能上都大同小異，僅僅在增值服務(wù)方面做了或多或少的區(qū)隔。這些增值服務(wù)方面的區(qū)隔體現(xiàn)了發(fā)卡機構(gòu)對不同客群的市場細分。然而，以往的信用卡產(chǎn)品大多是為了發(fā)行新產(chǎn)品、搶占新客群而發(fā)行了，在客戶體驗層面缺少了對客戶需求的探究。隨著我國信用卡市場的日臻成熟，信用卡競爭的關(guān)鍵將聚焦在客戶體驗上，好的客戶體驗、好的客戶感知將主導(dǎo)信用卡市場競爭優(yōu)勢。因此，在信用卡產(chǎn)品設(shè)計方面，如何更加貼近客戶需求，根據(jù)客戶需求量身打造的信用卡產(chǎn)品才更能在激烈的市場競爭中脫穎而出。（作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司長春鐵路支行）