樂視影業(yè)：依托“樂視生態(tài)”構(gòu)建自有品牌

王倩

6月25日，距離電影《小時(shí)代4》公映還有兩周，《小時(shí)代4》官方周邊產(chǎn)品專題活動(dòng)在樂視商城上線。整個(gè)活動(dòng)分為“超級(jí)粉絲時(shí)代”“超級(jí)手機(jī)時(shí)代”“超級(jí)影音時(shí)代”“從未離開”四個(gè)階段，時(shí)間覆蓋《小時(shí)代4》電影預(yù)熱、上映周期。該活動(dòng)除銷售T恤、雨傘、紙巾、人物表情杯、筆記本等電影相關(guān)衍生品，還對(duì)樂視手機(jī)、LeMe耳機(jī)等樂視終端進(jìn)行了捆綁銷售。

樂視影業(yè)電影衍生品部總監(jiān)李偉介紹，定價(jià)119元的“好聚好傘”在上線10分鐘內(nèi)就預(yù)售了兩萬把；49元的顧里版、周崇光版T恤等上線幾天便出現(xiàn)斷貨；39元的人物表情杯目前已售罄。

樂視影業(yè)自2013年下半年開始關(guān)注衍生品市場，并注冊了名為“大咖優(yōu)品”的衍生品品牌。從《敢死隊(duì)》《老男孩》《熊出沒》，到《爸爸去哪兒2》大電影以及“小時(shí)代”系列，樂視圍繞影視內(nèi)容對(duì)衍生品進(jìn)行著多元開發(fā)：既有手游、創(chuàng)意服飾、生活用品等周邊產(chǎn)品；又有對(duì)“場景社交衍生品”的摸索；還通過成立中美合資電影視覺知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)機(jī)構(gòu)，為好萊塢提供衍生品中國市場的開發(fā)、銷售等服務(wù)。

“我相信未來的電影衍生品市場不屬于第三者，而是屬于既有資源者?！?李偉說。依托多年建構(gòu)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”樂視生態(tài)圈，樂視影業(yè)在衍生品市場上的布局逐漸清晰。作為片方，樂視擁有數(shù)量可觀的衍生品內(nèi)容資源；作為電影發(fā)行公司，樂視擁有眾多影院資源，再加之自有的電商平臺(tái)以及數(shù)量龐大的地面LePar體驗(yàn)店等，又為樂視衍生品銷售渠道的O2O模式提供了基礎(chǔ)。

探索“場景社交衍生品”

李偉認(rèn)為，國內(nèi)衍生品市場目前看似一片藍(lán)海，但隨著越來越多競爭者的殺入，很快會(huì)成為紅海?！拔覀儗?duì)此的判斷是，未來的市場只會(huì)誕生壟斷企業(yè)，只會(huì)出現(xiàn)第一或第二的品牌，沒有第三?！泵鎸?duì)中影、阿里等強(qiáng)勢資源的入場，樂視只有在衍生品市場找到特有領(lǐng)域，并在其中執(zhí)得牛耳，“其他競爭對(duì)手才有可能把我們當(dāng)成競合的對(duì)象，共同把衍生品市場做大。

樂視找到的這個(gè)“特有領(lǐng)域”就是“場景社交衍生品”，李偉對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了解讀，“社交是每個(gè)社會(huì)人的需求，就跟星巴克主打的‘既是咖啡館，又是社交所概念一樣，電影院也可以既是一個(gè)看電影的地方，也是一個(gè)社交的地方。普通觀眾一般都會(huì)跟有固定關(guān)系的人去觀影，比如跟情侶、朋友、父母、孩子，這就形成了‘場景社交，形成了場景社交衍生品的商業(yè)空間?！?/p>

以《小時(shí)代4》的“好聚好傘”為例，樂視對(duì)這把傘的定位為“粉絲社交產(chǎn)品”，“我們希望粉絲能夠拿著這把傘去電影院看《小時(shí)代4》，見到拿傘的人就知道是‘自己人，能夠聚在一起做最后一場告別。”同樣的方式，類推到主打親子牌的《爸爸去哪兒2》，就變成了父子間的“時(shí)間支票”和“‘大手牽小手手套”；在《何以笙簫默》里，就變成了情侶記錄相愛經(jīng)歷的“時(shí)光保險(xiǎn)箱”……“場景不是固定存在的，而是我們設(shè)計(jì)出來的。用戶在哪兒，社交發(fā)生在哪兒，哪兒就是我的場景。只要有場景的地方都可以成為我們的渠道?！?/p>

樂視的目標(biāo)是在“場景社交衍生品”概念下做到第一。“這是一個(gè)定位法。就像一想到優(yōu)衣庫，我們就想到標(biāo)準(zhǔn)款。以后一想到樂視，就應(yīng)該想到場景社交衍生品?！?/p>

定位獨(dú)特也能為樂視與其他品牌的合作帶來便利，“例如與好萊塢六大的合作，大公司大IP不可能把形象獨(dú)家授權(quán)給一個(gè)合作者，而且版權(quán)費(fèi)也太昂貴。那么在合作時(shí)，我們可能就會(huì)瞄準(zhǔn)某一兩個(gè)品類，只進(jìn)行‘場景社交產(chǎn)品開發(fā)，這就是我們的差異化?！?/p>

產(chǎn)品開發(fā)以用戶為核心

“社交場景”的定位對(duì)衍生品從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到售賣方式都提出更多要求，而這些都建立在對(duì)電影內(nèi)容以及用戶需求的精細(xì)把握和理解之上。

對(duì)此，樂視自有一套執(zhí)行法則，李偉稱之為“十步法”，從本體研究到用戶分析，到產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃，之后經(jīng)過預(yù)算、復(fù)盤等等一系列步驟，最終產(chǎn)出衍生產(chǎn)品。其中，對(duì)用戶的分析尤為重要，李偉自認(rèn)這是樂視的強(qiáng)項(xiàng)，“作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，最擅長的就是與生俱來的用戶思維”。

“對(duì)于衍生品來說，每個(gè)IP背后的人群都不一樣，《小時(shí)代》的用戶可能是18-26歲之間的少女，《鬼吹燈》和《爵跡》的用戶可能就是另一批人。我們的第一個(gè)問題是：每一個(gè)項(xiàng)目的用戶在哪里，他們的面孔是怎樣的，他們的興趣是什么，他們所期待的產(chǎn)品長什么樣？”

樂視的解決之道就是“擁抱用戶”，與之進(jìn)行頻繁、深度的互動(dòng)，了解他們的同時(shí)，也深化自己對(duì)產(chǎn)品的理解。為了直接觸達(dá)用戶，設(shè)計(jì)《小時(shí)代4》衍生品之前，李偉帶著團(tuán)隊(duì)至少做了5次用戶面對(duì)面活動(dòng)，每次邀請差不多十幾個(gè)人，“找個(gè)舒服的地方，買些休閑食品，聚在一起氣氛輕松地閑聊，”每一次活動(dòng)都會(huì)加深他們對(duì)用戶的感知，討論最后具化到衍生產(chǎn)品的品類、氣質(zhì)、形態(tài)、設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)問題。這才有了以紅寶石造型為手柄、以藍(lán)天白云為底、以電影LOGO和主演側(cè)影為面，還動(dòng)用了變色“高科技”的“好聚好傘”；以及以“你哭100次，我99次都會(huì)陪你”為宣傳語的精美紙巾和《小時(shí)代》編年史等等。

O2O整合營銷

有了豐富的品類，樂視又將如何打通售賣渠道，讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中？李偉提出了樂視O2O整合營銷的概念。

O2O整合營銷首先依托的是樂視的電商平臺(tái)。以《小時(shí)代4》為例，除了在樂視商城舉行專題活動(dòng)，樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)也針對(duì)片中的主要人物，推出了限量定制款雞尾酒獨(dú)家預(yù)售。但是電商發(fā)展到一定程度，要面對(duì)如何提高網(wǎng)上人流的實(shí)際轉(zhuǎn)化率問題。線下影院能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、直接的人流轉(zhuǎn)化，從而降低電商流量的成本，以達(dá)到最好轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，通過跟院線、影院的合作，樂視把貨直接發(fā)到商家，讓其變成“最后一公里”，從而達(dá)到降低電商倉儲(chǔ)、物流等后端成本的目的?！昂唵蝸碚f就是線上購買線下領(lǐng)，線下購買線下馬上領(lǐng)?！?/p>

此外，樂視從去年開始大力布局的LePar旗艦店又為衍生品的線下銷售帶來另一種可能。7月8日，《小時(shí)代4》首映當(dāng)天，樂視在廣州、西安、長春三地的LePar旗艦店內(nèi)，舉辦了“樂迷”和小時(shí)代影迷聚會(huì)活動(dòng)。其時(shí)，店內(nèi)以《小時(shí)代4》為主題布置，鋪滿影片周邊衍生產(chǎn)品，并全天循環(huán)播放《小時(shí)代》前三部以及《小時(shí)代4》的預(yù)告片和MV，還對(duì)《小時(shí)代4》首映禮進(jìn)行了直播。“其實(shí)就是為《小時(shí)代》粉絲提供了一個(gè)聚集場所，以‘清晰到達(dá)那些用戶，讓他們有認(rèn)同感和歸屬感。”

（記者李璇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）