廣告語(yǔ)翻譯中的跨文化研究

李娜

【摘要】當(dāng)今社會(huì)廣告無(wú)處不在，廣告在不知不覺(jué)中影響著人們的生活，鋪天蓋地而來(lái)的廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種刺激，廣告內(nèi)容是否恰當(dāng)直接關(guān)乎商品銷(xiāo)量的好壞。隨著中國(guó)國(guó)際化程度的加深，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，因此廣告翻譯也成為一種趨勢(shì)。本文將從文化差異的角度，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名廣告語(yǔ)翻譯進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵字】跨文化 廣告 翻譯策略

“特定的廣告語(yǔ)言是特定民族文化的一面明鏡，它折射出該民族文化的各個(gè)方面：任何成功的廣告必須根植于特定的民族文化，以引起強(qiáng)大的共鳴。（沈繼誠(chéng)，2003）?！睖丈瓘V告公司創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告是從產(chǎn)品到消費(fèi)者的最短通道。由此看來(lái)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，廣告都在潛移默化的影響著人們的生活，同時(shí)廣告中所包含的民族文化也在影響著人們，因此，在廣告語(yǔ)翻譯的過(guò)程中一定要注意跨文化因素。

一、文化差異

霍夫斯坦特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，所謂“文化”，就是在同一環(huán)境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不能簡(jiǎn)單的被看成是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)同等教育的人們所共有的心理程序。不同群體，不同國(guó)家或地區(qū)的人們，這種共有的心理程序會(huì)有差異。之所以出現(xiàn)差異，是因?yàn)樗麄兯芙逃煌?，所處社?huì)不同，工作環(huán)境以及周邊人們的類(lèi)型也不盡相同，因此，這些因素造成了他們不同的思維方式。

文化差異顧名思義是指人們由于地區(qū)差異而產(chǎn)生的特定文化差異。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

民族性格。價(jià)值觀是民族性格的基礎(chǔ)，是民族文化和行為的重要方面。民族性格同價(jià)值觀一起構(gòu)成了文化底蘊(yùn)，影響著人們?nèi)粘５慕浑H。從傳統(tǒng)方面看，中國(guó)的民族性格體現(xiàn)了以人和人生為中心的人文特質(zhì)，即重視人與自然的和諧，人與人之間的和諧，人與社會(huì)的和諧，注重如何做人，這些都是中華民族精神的精髓。而西方對(duì)于人生的探討遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像中國(guó)人那樣感興趣，他們大多信奉基督教、天主教，更偏重于追求世界的本體，認(rèn)為是上帝創(chuàng)造了人，因此他們對(duì)于如何認(rèn)識(shí)自然和客觀世界，怎樣認(rèn)識(shí)世界更感興趣，而對(duì)于如何處事做人則不關(guān)心。

價(jià)值觀念。中國(guó)人千百年來(lái)深受儒家思想的熏陶，在儒家思想的影響下，中國(guó)人有強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感和民族自豪感，提倡凡事以家庭、社會(huì)和國(guó)家利益為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)、目標(biāo)和成就。而西方人則更崇尚個(gè)人主義，個(gè)人至高無(wú)上，他們追求個(gè)人享受，放任個(gè)性，自由發(fā)展。這兩種價(jià)值觀不能說(shuō)孰輕孰重，也沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，之所以會(huì)產(chǎn)生如此的分歧是因?yàn)樗艿降慕逃煌?/p>

審美心理。各個(gè)民族因受歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響形成迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必會(huì)引起共鳴，不同民族衡量美的標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)美德鑒賞力、感知力也就不盡相同。

二、廣告

2.1廣告的概念

廣告，英文為advertise，源于拉丁語(yǔ)，意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的手段。

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

中國(guó)近代的廣告，最早出現(xiàn)于清光緒三十二年發(fā)行的《政治官報(bào)》。而在歐美，最早的廣告出現(xiàn)于17世紀(jì)的英國(guó)報(bào)紙。

2.2廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

由于廣告文體與眾不同的功能和特點(diǎn)，廣告翻譯遵循著以下基本準(zhǔn)則：自然、準(zhǔn)確、通俗的語(yǔ)言反映原文。因此廣告翻譯首先要確保譯文不失真、不偏離原文的核心和主旨。更為重要的是，翻譯時(shí)必須以譯文讀者、譯入語(yǔ)文化為中心，關(guān)注廣告功能的傳遞。

語(yǔ)言是信息傳遞的載體，語(yǔ)言依托文化而存在，因此在廣告的傳播中語(yǔ)言充當(dāng)著媒介的角色。廣告一般來(lái)說(shuō)以語(yǔ)言、人物、場(chǎng)景為主要元素，其具有以下特征：語(yǔ)言簡(jiǎn)練，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，表達(dá)直白，突出特色等。

三、廣告語(yǔ)翻譯中的跨文化研究

廣告語(yǔ)是廣告的核心內(nèi)容。從哲學(xué)觀念上看，中文廣告強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個(gè)體。與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀念的一個(gè)重要方面。從傳統(tǒng)風(fēng)俗上看，廣告反映出一個(gè)國(guó)家的文化底蘊(yùn)。從文化心理上看，不同民族的人表現(xiàn)出不同的文化心理。

我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷(xiāo)，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽臑椤皐hite elephant”，其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。（張紅梅，李杰，2007）

杭州的西湖藕粉是自古以來(lái)有名的滋補(bǔ)品，英譯為“Lotus Root Starch”，許多英美顧客望而生畏。原因在于吃多了starch容易發(fā)胖，而許多西方人都害怕發(fā)胖。后將starch改為pudding，銷(xiāo)量明顯增加。

前幾年，在我國(guó)許多地區(qū)都流行著這樣一條宣傳廣告：“高高興興上班去，平平安安回家來(lái)。”這條標(biāo)語(yǔ)是對(duì)天天出車(chē)的司機(jī)說(shuō)的，其意圖是提醒司機(jī)要小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關(guān)心的人際關(guān)系。英譯漢卻套用了漢語(yǔ)的結(jié)構(gòu)形式，按字面意思譯為：Go to work happily， and come back safely！不符合英語(yǔ)的表達(dá)方式，使一些不了解漢文化的西方人大惑不解，難以獲得這句話的真實(shí)信息。從語(yǔ)用學(xué)的觀點(diǎn)看，用“Good luck！”就可以表達(dá)標(biāo)語(yǔ)隱含的關(guān)心和祝福。若要具體表達(dá)希望司機(jī)小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車(chē)前的一句警語(yǔ)：safety first in driving！則更清楚。

通過(guò)以上三個(gè)例子就不難看出，在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)一定要注意廣告原文本中的內(nèi)涵，也要注意跨文化因素。

總之，跨文化廣告翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，跨文化廣告的翻譯日顯重要。因此，在翻譯實(shí)踐中我們一定要注重跨文化意識(shí)的培養(yǎng)。

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