美藤果企業(yè)營銷策略研究

張媛媛

摘要：美藤果作為一種綠色營養(yǎng)的食用植物油脂，含有豐富的不飽和脂肪酸和維生素E，可以廣泛應用于食品、藥品，日化產(chǎn)品等行業(yè)，具有較大的開發(fā)潛力，被國家批準為新資源食品。論文以西雙版納印奇生物資源開發(fā)有限公司為例，分析了其內(nèi)部狀況和外部環(huán)境，結(jié)合公司的內(nèi)外部情況采用SWOT分析方法對該公司的優(yōu)、劣勢及機會、威脅等進行分析。對得到的該公司現(xiàn)有情況，提出相關對策建議。論文的研究意義在于，可以在一定程度上完善美藤果方面的理論研究，并且可以彌補國內(nèi)方面將美藤果油作為商品其市場營銷方面研究的空白，具有十分重要的理論意義。

關鍵詞：美藤果油；營銷策略

1.理論概述

1.1 美藤果油特性。美藤果，印加語稱Sacha Inchi，為多年生大戟科藤本類植物。美藤果油富含非常豐富的不飽和脂肪酸及維生素E，不飽和脂肪酸含量高達92%，只要由亞麻酸、亞油酸和油酸組成，其中亞麻酸和亞油酸的比例為1：0.75，接近于人體最佳吸收比例，長期服用對預防和治療心腦血管類疾病有明顯的效果。

1.2 營銷理論 。市場營銷不同于銷售和促銷，營銷主要是辨別、滿足人類和社會的需要，把社會或個人的需求變成商機的行為，最終目標是使個人或群體滿足欲望和需要[18]。市場營銷主要注重的是市場調(diào)研及收集和分析信息，在變化中決策，這對決策者的能力要求很高，特別是洞察力和決斷力。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場營銷的理論下，為實現(xiàn)一定的營銷目標，而進行的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與設計。

1.3 SWOT分析法。SWOT分析方法是分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境的一種常用但非常重要的分析方法。其是對企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行分析，找到最有戰(zhàn)略組合的一種分析工具。

2.印奇公司SWOT分析

2.1 公司簡介。西雙版納引起生物資源開發(fā)有限公司（簡稱“印奇公司”）于2012年1月由云南省林業(yè)投資有限公司在西雙版納注冊成立，從事美藤果等資源的開發(fā)工作。云南省林業(yè)投資有限公司是由云南省投資控股集團有限公司與云南省林業(yè)廳于2009年5月共同出資建立，印奇公司主要經(jīng)營領域為木本油料、木制品的加工等。

2.2 SWOT分析

1.機會。隨著我國人口基數(shù)的持續(xù)增長以及國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高和城鎮(zhèn)化進程的逐步加快，我國對食用油消費的總需求呈增長趨勢，食用油市場前景廣闊。美藤果油營養(yǎng)價值高，具有保健功效，其經(jīng)濟開發(fā)的利用價值巨大，迫切需要積極適應并引導社會的需求，來提高開發(fā)水平，增加其附加值。人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，食品安全方面的意識也越來越強，高端的食用油逐步受到跟人多人們的青睞。美藤果油是眾多高端、健康的食用油中引人注目的一個。2014年國家出臺的《關于加快木本油料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，到2020年，建成一批木本油料重點縣和重點示范基地，實現(xiàn)年產(chǎn)木本食用油150萬噸。目前西雙版納的美藤果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了以政府為主導的機制，并且制訂了美藤果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全方位的規(guī)劃。

2.威脅。市場的供需情況是判斷油脂油料前景的主要因素，但外圍因素對國內(nèi)外油脂油料市場走向的影響也不容小覷。并且外圍因素具有不確定性、不可控制性，使得對國內(nèi)油脂油料市場走勢的判斷難度增加[31]。食用油行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，市場的集中化程度很高。我國的食用油行業(yè)也已經(jīng)進入寡頭競爭階段，既存在產(chǎn)品差異化極高的競爭環(huán)境，如茶籽油、核桃油、橄欖油等；也有益海嘉里集團、中糧集團有限公司等幾個資本雄厚且品牌優(yōu)勢明顯、技術先進的食用油寡頭。在開發(fā)美藤果項目上，印奇公司還有普洱聯(lián)眾生物開發(fā)有限公司這個強有力的對手。食用油行業(yè)的競爭非常激烈，印奇公司將面臨來自同類替代品廠家的直接威脅。

3.優(yōu)勢。印奇公司是國有企業(yè)，所依托的云南省投資控股集團有限公司具有強大的實力、資金充足、技術力量雄厚，并且擁有一批專業(yè)的人才，人力資源豐富。印奇公司擁有普文種植基地（位于版納州普文鎮(zhèn)）能充分的保障原料的供應；重視技術，現(xiàn)已獲得多項發(fā)明專利；已建成年產(chǎn)超過1000噸的高檔印奇美藤果油加工生產(chǎn)線，擁有先進德國進口物理冷壓榨設備，整條生產(chǎn)線溫度穩(wěn)定低于50℃的壓榨車間和灌裝、綜合車間；積極打造印奇美藤果油品牌，加大推廣和宣傳力度，打造了品牌的核心競爭力，比且積極的建立全國營銷網(wǎng)絡。公司愿景是致力于打造種植、生產(chǎn)、銷售一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式和中國高端木本油料的領導者。印奇公司美藤果項目收到了云南省、西雙版納州兩級政府的高度重視，且其發(fā)展將會作為云南省的一個重點項目來抓，既有充足資金的支持又有政府的扶持。

4.劣勢。印奇公司創(chuàng)辦時間短，知名度不高，并且經(jīng)營的是新型油料（對于國內(nèi)而言），消費者不了解，需要一個接受過程。企業(yè)進入市場一年多的時間，全國的銷售網(wǎng)絡建設還不健全。競爭對手知名度更高、品牌的形象深入人心，具有一定品牌忠誠度，且擁有更廣泛的分銷渠道。

3.印奇公司營銷對策建議

3.1 市場競爭戰(zhàn)略。根據(jù)上文對引起公司的行業(yè)環(huán)境以及主要的競爭對手的分析來看，益海嘉里集團在食用油行業(yè)中的地位屬于市場的領導者，中糧集團有限公司和山東魯花集團有限公司等是市場的挑戰(zhàn)者，而印奇公司是市場的追隨者。印奇公司的市場競爭戰(zhàn)略應該是在某些方面如產(chǎn)品方面做小包裝食用油、各種調(diào)和油；分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略方面，應借鑒和效仿現(xiàn)有模式，緊跟、效仿主導者的步伐。在傳統(tǒng)食用油方面，不應直接與主導企業(yè)產(chǎn)生競爭，要發(fā)揮自己的獨特性，加大力度發(fā)展美藤果系列產(chǎn)品，一印奇美藤果油為核心和重要的突破口，極力發(fā)展美藤果等高端木本油料，積極打開市場，提高知名度，盡快占領市場份額。

3.2 營銷組合策略

1.產(chǎn)品（Product）。根據(jù)印奇公司的SWOT分析結(jié)果，該公司應采取擴大產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線向下延伸策略，目前的產(chǎn)品系列包括美藤果油、日化、保健、休閑產(chǎn)品等幾類，以美藤果油為產(chǎn)品主線，輔以各種調(diào)和油如印奇美藤果玉米調(diào)和油等。還應在鞏固現(xiàn)有的產(chǎn)品組合深度和廣度的同時，增加品種，如美藤果芝麻調(diào)和油，以滿足更多消費者的口味。

2.價格（Price）。印奇公司采取增長性戰(zhàn)略，美藤果油定位于高端，主要針對那些價格敏感度較低、注重養(yǎng)生及有一定經(jīng)濟實力的消費群體。必須強化品牌，注重賣點，以迎合目標消費者的價值感受。美藤果油主要針對的是高收入人群，應該采取價值導向來進行定價。

3.渠道（Place）。印奇公司作為新進入市場者，要實現(xiàn)產(chǎn)品的快速覆蓋，應加強對整個營銷渠道的管理。在對分銷渠道進行管理時，要激勵渠道成員的積極性，防止渠道成員產(chǎn)生沖突，保證渠道的整體運行效率，降低產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)費用[3]。對于已經(jīng)合作的成員，要提高他們的銷售積極性，才可以提高銷售業(yè)績。要適當拉開批發(fā)和零售差價，調(diào)動經(jīng)銷商、中間商的積極性。嚴格規(guī)定經(jīng)銷商在約定價格標準，并及時準確提供流向。

4.促銷（Promotion）。印奇公司面對的主要是中高等收入人群，針對不同群體應采取不同的廣告策略，但是廣告要表達準確、投放量足，確保品牌的定位深入人心。此類的人群大多具有較高的知識文化水平，注重生活的品質(zhì)，廣告應采取趣味性和知識性相結(jié)合的策略。還應投放電視廣告強調(diào)產(chǎn)品營養(yǎng)方面的特點，借助電視廣告重復頻率高等特點，可取得較好的效果。（作者單位：西南林業(yè)大學）

參考文獻：

[1]連漪.市場營銷理論—理論、方法與實務[M]，北京：國防工業(yè)出版社.

[2]陳艷君.外圍因素成為決定國內(nèi)外油脂油料市場走向主因[J].糧食與油脂.

[3]王晨.源泉糧油公司米糠油產(chǎn)品營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學.