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    “品牌形象理論”在營銷中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

    2015-05-30 00:53:14藍(lán)海平
    2015年17期

    作者簡介:藍(lán)海平(1992-),男,畬族,江西贛州人,吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)亞泰工商管理學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生,研究方向:市場營銷管理。

    摘要:“品牌形象理論”包含了品牌形象的內(nèi)涵、品牌形象的構(gòu)成維度、品牌形象的特質(zhì)和品牌形象的塑造等內(nèi)容。品牌形象的塑造是營銷實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常面臨的問題。本文首先梳理了前人對品牌形象內(nèi)涵的定義,接著,闡述了品牌形象塑造的五個(gè)主要步驟,最后,結(jié)合具體案例,探討了這五個(gè)步驟在互聯(lián)網(wǎng)第一青春小酒品牌“江小白”品牌形象創(chuàng)立過程中的具體運(yùn)用。

    關(guān)鍵詞:品牌形象的內(nèi)涵;品牌形象意識;品牌形象塑造

    1.引言

    隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的快速進(jìn)步與信息流通的加速,市場上各企業(yè)正面臨著產(chǎn)品物理屬性差異不斷縮小的挑戰(zhàn)。以國內(nèi)白熱化的手機(jī)行業(yè)為例:手機(jī)產(chǎn)品的主要部件如處理器、攝像頭、顯示屏等一般都是采用第三方的產(chǎn)品,手機(jī)主要配件差異性非常小;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,各品牌的賣點(diǎn)也都趨同地集中于“金屬機(jī)身”、“無邊框”、“指紋識別”、“語音識別”等,各品牌手機(jī)在設(shè)計(jì)上的差異性也較小。在手機(jī)產(chǎn)品物理屬性差異較小的背景下,國內(nèi)手機(jī)廠商為了使自己的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心目中留下不一樣的印象,在塑造獨(dú)特品牌形象方面展開了一定的嘗試,如朵唯手機(jī)提出了“女性手機(jī)”的定位、步步高手機(jī)以“音樂手機(jī)”為定位、小米手機(jī)認(rèn)為自己是“為發(fā)燒而生”。業(yè)內(nèi)各品牌紛紛“砸錢”塑“形象”的行為表明,品牌形象對于企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。既然“品牌形象”對企業(yè)發(fā)展非常重要,那么“品牌形象”內(nèi)涵的界定、“品牌形象的塑造”等議題都是非常有意義的。

    2.品牌形象的內(nèi)涵

    國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對品牌形象的定義到目前并未完全統(tǒng)一。Gardner和Levy(1955)較早地對品牌形象做出了定義,他們認(rèn)為品牌形象是“消費(fèi)者對于品牌的情緒、態(tài)度和看法”[1],這一定義是從心理學(xué)角度出發(fā)的。廣告大師大衛(wèi)·奧格威則認(rèn)為,“品牌形象是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。品牌形象同時(shí)也會因消費(fèi)者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。Levy(1978)認(rèn)為“品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和”[2]。1986年,Park等人提出:品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法。任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象[3]。國內(nèi)的研究者關(guān)輝和董大海(2007)認(rèn)為,品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知[4]。從以上所述可以看出,學(xué)者們對品牌形象的定義并未統(tǒng)一,結(jié)合前人對品牌形象內(nèi)涵和構(gòu)成維度的研究,本文認(rèn)為,品牌形象就是消費(fèi)者心智中有關(guān)這個(gè)品牌的聯(lián)想或知覺的總和。

    3.“品牌形象理論”在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用

    “品牌形象理論”主要包含品牌形象的定義、品牌形象的構(gòu)成維度、品牌形象的特質(zhì)、品牌形象的塑造、品牌形象的測量和品牌形象的傳播等內(nèi)容。由于企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常面臨的是品牌形象的塑造問題,本文因此將主要探討品牌形象的塑造理論在營銷實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用。

    樹立品牌形象意識是發(fā)揮品牌形象作用的第一步。在建立了品牌形象意識之后,塑造品牌形象的工作才可能逐步開始并且得到重視。成功樹立品牌形象之后,企業(yè)的產(chǎn)品將被賦予獨(dú)特的“色彩”、品牌的忠誠顧客將得到培育。在樹立了品牌形象意識之后,企業(yè)如何才能成功地塑造品牌形象?具體而言,品牌形象的創(chuàng)立可以依靠以下五步[2]來完成:

    (1) 確立品牌定位。定位理論最早由里斯(Ries)和杰克·特勞特(Jack.Trout)提出。他們認(rèn)為定位與廣告一樣是一種傳播方法,所不同的是,定位是企業(yè)經(jīng)營者將注意力集中在消費(fèi)者的大腦上,努力使自己的品牌、產(chǎn)品在其中占據(jù)一定的位置[5]。科特勒(2003)認(rèn)為品牌定位就是“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象,從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”[2]。常見的定位方法有利益(功能/心理/體驗(yàn))定位、對立定位和目標(biāo)顧客生活方式定位等。沃爾沃汽車定位于“安全”、王老吉涼茶定位于“預(yù)防上火”是成功進(jìn)行定位的代表。

    (2)確立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性,是以心理學(xué)的個(gè)性概念為基礎(chǔ)的,與品牌相連的一套擬人化特征[2]。品牌個(gè)性一般可以劃分為三類:第一類是自我表達(dá)型品牌個(gè)性,消費(fèi)者認(rèn)同該品牌的個(gè)性,希望通過消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性,如很多消費(fèi)者認(rèn)為萬寶路香煙的個(gè)性是“牛仔”、“豪放”、“狂野”等,消費(fèi)萬寶路香煙也能彰顯自己的個(gè)性;第二類是目標(biāo)消費(fèi)者欣賞型品牌個(gè)性,品牌不是表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群自身現(xiàn)實(shí)的或渴望的個(gè)性,而是他們欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個(gè)性[2];第三類是情感象征型品牌個(gè)性,這一類的品牌個(gè)性不是把品牌塑造成“人”的形象,而是把品牌塑造成表達(dá)“親情”、“愛情”或“友情”的象征,進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。戴比爾斯是國際著名的鉆石珠寶公司,它提出了“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的廣告語,使“DE BEERS”成為“永恒承諾”的象征,寓意戀人的愛情永恒不變。

    (3)確立品牌形象的表現(xiàn)元素。尚洪威(2006)認(rèn)為,品牌形象的表現(xiàn)元素可以分為兩類:一類是外顯性表現(xiàn)元素,如品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號、品牌標(biāo)準(zhǔn)色和品牌標(biāo)準(zhǔn)字等;另外一類是內(nèi)隱式表現(xiàn)元素,它是品牌形象的支撐元素,如品牌文化和服務(wù)等[2]。本文認(rèn)為,品牌文化等內(nèi)隱式元素需要長期積淀才能形成的,但品牌形象的外顯性表現(xiàn)元素則可以通過精心設(shè)計(jì)使之成為一套有機(jī)系統(tǒng),使品牌形象更加生動地展現(xiàn)出來。

    (4)針對目標(biāo)顧客,進(jìn)行品牌形象信息的傳播。品牌形象是消費(fèi)者心智中有關(guān)這個(gè)品牌的聯(lián)想或知覺的總和。因此,為了使企業(yè)期望塑造的品牌形象能夠在消費(fèi)者心智中留存,進(jìn)行品牌形象信息的傳播是必要的。整合營銷傳播是指導(dǎo)品牌形象信息傳播的常用思想,它要求企業(yè)整合、協(xié)同地運(yùn)用各種傳播工具,傳達(dá)一致信息,形成“用一個(gè)聲音說話”的效果。

    (5)品牌形象的測評和改進(jìn)。經(jīng)過一段時(shí)間的品牌形象信息傳播之后,企業(yè)要進(jìn)行品牌形象信息傳播效果的評估,了解消費(fèi)者認(rèn)知的品牌形象是否與企業(yè)預(yù)期設(shè)定的品牌形象相匹配,進(jìn)而有針對性地開展品牌形象的維護(hù)工作。同時(shí),市場上的競爭環(huán)境是不斷發(fā)生變化的,企業(yè)品牌形象也可能存在老化的現(xiàn)象,及時(shí)做好品牌形象的測評,有助于開展品牌形象的更新工作。

    4.品牌形象塑造的實(shí)例

    “江小白”酒業(yè)品牌形象的創(chuàng)立連貫地展示了品牌形象創(chuàng)立的過程。江小白酒業(yè)于2011年創(chuàng)立于山城重慶,現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)第一青春小酒。它的品牌形象創(chuàng)立也經(jīng)歷了品牌定位、確立品牌個(gè)性等過程:(1)確立品牌定位。在江小白酒業(yè)創(chuàng)立之初,國內(nèi)白酒市場上的品牌大都以厚重的歷史文化為賣點(diǎn),品牌定位顯得保守而陳舊。江小白酒業(yè)認(rèn)為這種品牌定位不符合年輕的80后、90后消費(fèi)者,他們需要有適合自己的酒類品牌。因此,江小白提出了互聯(lián)網(wǎng)青春小酒的品牌定位。(2)確立品牌個(gè)性。既然江小白的目標(biāo)顧客是80后、90后消費(fèi)者,他們是屬于“屌絲型,文藝心,追求簡單生活”的一族,江小白酒業(yè)順勢將品牌個(gè)性確立為“青春、簡單、文藝”,這與產(chǎn)品目標(biāo)顧客氣質(zhì)相符合,容易引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的情感共鳴,激發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)。(3)確立品牌形象的表現(xiàn)元素。江小白酒業(yè)成功地設(shè)計(jì)了品牌形象的表現(xiàn)元素,這主要體現(xiàn)在2個(gè)方面:第一,它設(shè)計(jì)了符合自身品牌形象的Q版代言人——“江小白”,他是“大眾臉,屌絲型,文藝心”。這一Q版代言人被放置在消費(fèi)者與企業(yè)的各個(gè)“接觸點(diǎn)”上——產(chǎn)品包裝、企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品POP等,很直白地傳達(dá)了江小白酒業(yè)的品牌形象;第二,江小白酒業(yè)還在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品海報(bào)等“接觸點(diǎn)”上印刷了非常多的“個(gè)性語言”,這些語言往往是80后、90后會經(jīng)常脫口而出的,部分個(gè)性口號可能是他們生活狀態(tài)的真實(shí)寫照。(4)進(jìn)行品牌形象信息的有效傳播。江小白酒業(yè)的品牌形象信息傳播方式主要有兩種。第一種是利用社交媒體宣傳(如微博、微信),江小白的互聯(lián)網(wǎng)營銷顯示出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn):首先,長于文案植入,將有意思的話題與江小白的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。其次,對應(yīng)自己的品牌形象,將微博的運(yùn)營完全擬人化。在所有的熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)聲,表明自己的態(tài)度[6]。江小白酒業(yè)第二種品牌形象信息傳播活動是廣泛在線下舉行的“約酒派對”。在線下派對開始之前,江小白酒業(yè)將先在社交媒體上進(jìn)行活動的預(yù)熱,吸引各地的“粉絲”參加?!凹s酒派對”的活動始于2013年,目前已經(jīng)在成都、重慶、長沙和南昌等國內(nèi)多個(gè)城市舉辦了多次?!凹s酒派對”現(xiàn)已成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品、企業(yè)了解消費(fèi)者的重要渠道。(5)品牌形象的測評和改進(jìn)。江小白酒業(yè)的迅速發(fā)展壯大和火爆的線下活動表明,該企業(yè)的品牌形象已逐步得到了80后、90后消費(fèi)者的認(rèn)可,互聯(lián)網(wǎng)青春小酒的品牌越來越深入人心!

    5.總結(jié)

    品牌形象是指消費(fèi)者心智中有關(guān)某個(gè)品牌的聯(lián)想或知覺的總和。企業(yè)塑造自身品牌形象一般都包含“品牌定位、確立品牌形象、設(shè)計(jì)品牌形象表現(xiàn)元素、傳播品牌形象信息和品牌形象測評”等過程。江小白酒業(yè)在國內(nèi)白熱化的白酒市場上成功地發(fā)展壯大表明,品牌形象對于企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立品牌形象意識,以適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠛瓦^硬的產(chǎn)品質(zhì)量來參與市場競爭?。ㄗ髡邌挝唬杭重?cái)經(jīng)大學(xué))

    參考文獻(xiàn):

    [1]Gardner B B, Levy S J. The product and the brand[J]. Harvard business review, 1955, 33(2): 33-39.

    [2]尚洪威. 品牌形象塑造理論研究[D].四川大學(xué),2006.

    [3]Park C W, Jaworski B J, Maclnnis D J. Strategic brand concept-image management[J]. The Journal of Marketing, 1986: 135-145.

    [4]關(guān)輝 董大海. 品牌形象對消費(fèi)者行為傾向影響的實(shí)證研究[J]. 中國流通經(jīng)濟(jì),2007,07:42-45.

    [5]蔣善濤. 定位理論在旅游地規(guī)劃中的應(yīng)用研究[D].江南大學(xué),2006.

    [6]A5站長網(wǎng). 白酒“屌絲”江小白:我是如何借互聯(lián)網(wǎng)逆襲的[EB/OL]. http://www.admin5.com/article/20140326/540413.shtml

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