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    淺析中等專科學(xué)校的品牌建設(shè)

    2015-05-30 19:50:51郭子琪
    2015年2期
    關(guān)鍵詞:中專學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校

    郭子琪

    摘要:現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境,要求任何單位都必須具有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。本文分析了當(dāng)前我國(guó)中等專科學(xué)校在品牌建設(shè)方面存在的若干問(wèn)題,并提出了幾點(diǎn)建議和看法。希望通過(guò)加強(qiáng)學(xué)校的品牌建設(shè),提升學(xué)校在社會(huì)上的美譽(yù)度和影響力,在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)和良性的可持續(xù)發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:中專學(xué)校;品牌建設(shè)

    一、中職類學(xué)校品牌建設(shè)的背景與意義

    現(xiàn)代商品市場(chǎng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),教育市場(chǎng)也不例外。品牌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的資產(chǎn),在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有著舉足輕重的作用。買方市場(chǎng)的格局要求任何企事業(yè)單位都必須有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并做大做強(qiáng)。

    2014年6月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》。未來(lái)幾年,我國(guó)的職業(yè)教育會(huì)形成中專、高職高專、本科多層次并存,共同發(fā)展的局面。同時(shí),我國(guó)各地中專學(xué)校數(shù)量眾多,還面臨著職高、技校以及各類民辦學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)威脅 。中專教育有自己的優(yōu)勢(shì),也有自身的軟肋。未來(lái)的優(yōu)勝劣汰、資源整合都是未知數(shù)。中專學(xué)校必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè),才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

    二、品牌的概念

    英語(yǔ)“品牌”(brand)的意思是“打上烙印”。古代人們?cè)谏笊砩洗蛏侠佑∮脕?lái)區(qū)分所有者,說(shuō)明很久以前人們就已經(jīng)有了“獨(dú)一無(wú)二”的品牌意識(shí)了。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒(Philip Kotler,1997)給品牌下的定義為:“從本質(zhì)上說(shuō),品牌是向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的信息、利益和服務(wù)的允諾?!笨铺乩者€指出,品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào),能表達(dá)以下六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者。

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征。對(duì)學(xué)校而言,品牌就是信譽(yù),是學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。

    三、我國(guó)中職類學(xué)校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

    1、對(duì)品牌建設(shè)不夠重視。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我們國(guó)家的品牌建設(shè)還處于起步階段,引入品牌管理的時(shí)間還很短。一些管理者對(duì)品牌的理解還不深刻,集中表現(xiàn)為對(duì)品牌管理的不夠重視。

    近年來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告戰(zhàn)泛行,大家雖然有了品牌的概念,但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的官僚作風(fēng)還沒(méi)有完全消除,并沒(méi)有把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略地位上加以重視。在學(xué)校的對(duì)外宣傳上多因循守舊,只停留在借用廣告媒體進(jìn)行宣傳的初步階段,還不能深入、系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)校的品牌建設(shè)。傳統(tǒng)、落后的營(yíng)銷手段已不能保證學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。如果不能全方位地了解、滿足學(xué)生、家長(zhǎng)、企業(yè)和社會(huì)的需求及他們各自的偏好、所追求的利益,學(xué)校就很難發(fā)展,在與市場(chǎng)的關(guān)系中處于被動(dòng)地位,學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就很難滿足了。

    2、品牌管理不夠全面。品牌是產(chǎn)品所有有形和無(wú)形要素的共同集合,或者說(shuō),品牌在消費(fèi)者眼中代表了產(chǎn)品和服務(wù)的全部,即人們所感知到的各種因素匯總起來(lái)所共同形成的產(chǎn)品表現(xiàn),包括銷售政策、產(chǎn)品特征、標(biāo)識(shí)和圖案等。加強(qiáng)學(xué)校的品牌建設(shè)并不只是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大學(xué)校的宣傳力度,多在新聞媒體上做廣告這么簡(jiǎn)單。由于各方面的限制,目前多數(shù)中專學(xué)校的品牌建設(shè)總顯得有所偏頗或不夠全面,還存在著許多問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:缺乏對(duì)品牌的全面設(shè)計(jì),對(duì)外宣傳時(shí)沒(méi)有品牌特色,更別提吸引;患有營(yíng)銷近視癥,眼睛只盯著招生數(shù)額,把與學(xué)生的關(guān)系建立只停留在了數(shù)量上;對(duì)社會(huì)公眾的宣傳策略缺乏針對(duì)性,很難具體把握住每一個(gè)學(xué)生;缺乏學(xué)校與公眾的互動(dòng)建設(shè)等等。

    3、品牌建設(shè)缺乏深度。雖然我們可以看到,中專學(xué)校都有自己獨(dú)一無(wú)二的名稱,例如工業(yè)學(xué)校、商業(yè)學(xué)校,人們可以“顧名思義”地推測(cè)學(xué)校的辦學(xué)特色。但再詳細(xì)的情況,如具體的特色專業(yè)、教學(xué)特色、與其它同類學(xué)校的區(qū)別,就不得而知了。很難說(shuō)出有什么不同,至于有什么特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),就更不了解了。

    一個(gè)成功的品牌是需要經(jīng)營(yíng)者在建設(shè)上狠下功夫的。世界名校哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)都有著上百年的建設(shè)歷史,經(jīng)歷了百年的滄桑和歷史的錘煉,才塑造出一個(gè)世界名校。建設(shè)一個(gè)品牌,最重要的是建設(shè)品牌能被觀察和感知到的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是促使消費(fèi)者形成品牌偏好的前提條件,而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)。

    4、品牌建設(shè)缺乏特色。目前很多學(xué)校的宣傳還只是停留在招生廣告上,對(duì)品牌建設(shè)顯得有所偏頗和不夠全面,品牌管理缺乏針對(duì)性,不足以說(shuō)明本校的特色專業(yè)、與其他學(xué)校的區(qū)別,在社會(huì)上的影響力也不突出。宣傳的指導(dǎo)思想仍然是大規(guī)模營(yíng)銷,即用統(tǒng)一的營(yíng)銷方案進(jìn)行品牌傳播,而不是品牌管理所倡導(dǎo)的一對(duì)一營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷,它的缺陷就是對(duì)學(xué)生的服務(wù)策略缺乏針對(duì)性,付出了巨額的成本,結(jié)果卻事倍功半。

    四、幾點(diǎn)建議

    1、管理者要不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。品牌管理是目前營(yíng)銷領(lǐng)域中一種全新的管理理念,它可以幫助我們用較少的成本維系更多的消費(fèi)者,從而獲得持久的利潤(rùn)。管理者要想更好的利用品牌管理為自身服務(wù),首先就要學(xué)習(xí)、掌握品牌管理的理論。管理者應(yīng)該順應(yīng)潮流,把握時(shí)代脈搏,更新觀念,樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷思想。要不斷加強(qiáng)自身的理論修養(yǎng),學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的理論知識(shí)和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);應(yīng)該經(jīng)常到營(yíng)銷一線調(diào)研,不斷在實(shí)踐中摸索學(xué)習(xí),走出適合自己發(fā)展的品牌管理之路。

    2、全方位地建設(shè)品牌。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)多方位的系統(tǒng)工程,不僅包含品牌定位、設(shè)計(jì)、推廣,還需要產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、營(yíng)銷方式、售后服務(wù)等相關(guān)部門的品牌支持和保證。要注重品牌內(nèi)涵和外延的全方位建設(shè)。舉例來(lái)說(shuō),我們不僅需要設(shè)計(jì)學(xué)校的品牌標(biāo)志,提出讓社會(huì)群眾耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?hào),還要從深度上挖掘品牌的內(nèi)涵,注重發(fā)展品牌故事等品牌文化的建設(shè)。這個(gè)過(guò)程必然需要全面、長(zhǎng)久的管理,這就要求了學(xué)校的管理任務(wù)是艱巨的、繁瑣的,而且還是與日俱增的?,F(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在對(duì)待客戶關(guān)系上做微、做細(xì),才能贏得社會(huì)公眾的滿意。

    3、以服務(wù)學(xué)生為品牌建設(shè)的根本。買方市場(chǎng)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)的主導(dǎo)模式,在教育領(lǐng)域也不例外。中專生都是具有初中學(xué)歷以上的青年人,每一個(gè)學(xué)生都是獨(dú)立的、具有偏好的、與眾不同的,學(xué)生的需求也更加理智和成熟,逐步呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、情感化的特征。學(xué)校為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就應(yīng)該以服務(wù)學(xué)生為根本,注重為學(xué)生和社會(huì)提供更優(yōu)良,更全面周到的服務(wù),想盡辦法來(lái)滿足學(xué)生較深層次的需求,為學(xué)生創(chuàng)造更大的價(jià)值。這樣我們的品牌建設(shè)才有意義,才會(huì)有持久發(fā)展的可能。

    4、品牌建設(shè)要循序漸進(jìn),不斷向縱深發(fā)展。要從深度上挖掘品牌的含義,把品牌的建設(shè)提高一個(gè)層次。例如中專學(xué)校可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),打造幾個(gè)特色專業(yè),成為自己學(xué)校的“招牌”。讓本地區(qū)的人們一提到某個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí),就馬上想到某某學(xué)校。當(dāng)然,冰凍三尺非一日之寒。世界知名教育品牌“牛津大學(xué)”、“劍橋大學(xué)”等,都有著上百年的發(fā)展歷史,經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的挫折和考驗(yàn),才取得了今天的輝煌。中國(guó)的品牌建設(shè)起步晚,千萬(wàn)不能急于求成,要做好長(zhǎng)期艱苦奮斗的準(zhǔn)備,循序漸進(jìn),踏踏實(shí)實(shí)走好每一步。

    5、借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),加大教學(xué)改革力度。打鐵還需自身硬,要建設(shè)學(xué)校的品牌,教育質(zhì)量是根本。只有加大教學(xué)改革的力度,才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。招來(lái)學(xué)生,留住學(xué)生,培養(yǎng)畢業(yè)后能送出學(xué)生,根本還在教學(xué)質(zhì)量上。例如多增加一些實(shí)用課程,把工作需要的職業(yè)技能考核科目納入教學(xué)課程,組織學(xué)生參加職業(yè)資格考試,讓學(xué)生畢業(yè)就上崗。還有一體化教學(xué)改革、校企合作等等。(作者單位:新鄉(xiāng)廣播電視大學(xué))

    參考文獻(xiàn):

    [1][美]菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,2006年9月第12版,P:304.

    [2]余明陽(yáng) 楊芳平著.品牌學(xué)教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年9月第1版:1-5.

    [3]年小山.品牌學(xué)[M]. 北京:清華大學(xué)出版社,2003:51.

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