集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升對(duì)策研究

李帥鵬 葛永紅

摘要：集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌按照所有權(quán)歸屬分類(lèi)中的一種，它具有培育主體為地域集體、外部性效益、培育和提升難度大、脆弱性等特征。文中分析了集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的來(lái)源，將影響集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的因素歸結(jié)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異、品牌推廣、消費(fèi)者感知程度和社會(huì)評(píng)價(jià)四類(lèi)。在價(jià)值來(lái)源分析的基礎(chǔ)上，提出了提升集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的四種途徑：建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)、制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)、分散生產(chǎn)統(tǒng)一管理、注重附加價(jià)值等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌價(jià)值；農(nóng)業(yè)增收

創(chuàng)建集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌是實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的一個(gè)有效途徑。隨著農(nóng)民的市場(chǎng)意識(shí)覺(jué)醒，集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量也在逐漸增多。品牌創(chuàng)立之后，如何培育品牌使之發(fā)展壯大、進(jìn)一步提升品牌價(jià)值成為擺在集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌面前的一個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升途徑進(jìn)行分析研究對(duì)農(nóng)業(yè)增收具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念及特征

農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)生產(chǎn)特性，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的主體不同于一般工業(yè)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立動(dòng)機(jī)與一般工業(yè)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品一般無(wú)二，但是在品牌培育主體上，農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品品牌存在較大的差異。農(nóng)產(chǎn)品品牌既可以由企業(yè)法人創(chuàng)立，也可以由地域集體創(chuàng)立。本文中，將由企業(yè)法人創(chuàng)立或持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般工業(yè)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品品牌等同，而將由地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌概括為集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

1. 集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育主體為地域集體

農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育打破了一般工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品品牌培育主體為企業(yè)法人的慣例，村集體、縣市政府等地域集體都有動(dòng)力對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌加以培育。集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品就是由這些地域集體創(chuàng)立并持有的農(nóng)產(chǎn)品品牌類(lèi)型，其所有權(quán)歸村委會(huì)、縣市政府相關(guān)部門(mén)所有。

2. 集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有外部性效益

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍廣闊性和分散性，因此很難像一般工業(yè)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品一樣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范并實(shí)施及時(shí)有效的監(jiān)督。創(chuàng)立集體共有類(lèi)品牌的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依然由該地域內(nèi)的各家農(nóng)戶(hù)自行完成。因此，在該集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域的所有農(nóng)戶(hù)，都能夠無(wú)償?shù)叵硎苁褂迷撈放偏@得附加價(jià)值收益，以此獲取較高的經(jīng)濟(jì)收入。

3. 集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和提升難度較大

由于集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌歸區(qū)域集體所有，在其培育和提升的過(guò)程中，普遍存在搭乘順風(fēng)車(chē)的現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)每一個(gè)成員都希望在少付出甚至不付出的情況下最大程度地享受到品牌帶來(lái)的附加收益。根據(jù)博弈論的基本理論，最終所有成員的最優(yōu)選擇為自己不投入，這就造成了對(duì)品牌培育和提升投入資源的稀少。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的組織支撐，集體共有類(lèi)品牌很難有進(jìn)一步的提升，甚至?xí)l(fā)生公地悲劇的情形。

4. 集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有脆弱性

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易檢測(cè)、質(zhì)量監(jiān)督困難、食用性等特征和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體復(fù)雜導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品牌天生具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個(gè)緩慢而艱辛的過(guò)程，而環(huán)境波動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的威脅卻高于一般工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品品牌。而作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個(gè)劃分類(lèi)別，集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣不可避免地具有這一特征。此外，公地悲劇的情形更是加劇了集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的脆弱性。

二、集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值來(lái)源分析

對(duì)集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值來(lái)源的分析，首先要從廣義的品牌價(jià)值來(lái)源分析入手，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性加以說(shuō)明。

品牌最初只是作為一個(gè)區(qū)分同類(lèi)型產(chǎn)品的標(biāo)志，并不包含價(jià)值的內(nèi)涵。而品牌價(jià)值的提出，更主要的是測(cè)量市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投入的反映。因此可以推知，品牌價(jià)值的大小取決于兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)投入特殊勞動(dòng)的多少，另一個(gè)是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投入的認(rèn)可程度。企業(yè)投入的特殊勞動(dòng)可概括為稀缺性資源、品質(zhì)保障、生產(chǎn)技術(shù)工藝、品牌形象推廣、品牌文化內(nèi)涵和服務(wù)管理等[1]；市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投入的認(rèn)可可以歸納為功能利益、使用安全保障、消費(fèi)者專(zhuān)屬感、審美個(gè)性、消費(fèi)者信任等[2]。正是這一系列的企業(yè)投入和市場(chǎng)認(rèn)可的共同作用，決定了品牌的價(jià)值大小。

結(jié)合集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的特征，筆者認(rèn)為集體類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的來(lái)源有以下幾個(gè)方面：

1. 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異

與一般工業(yè)品和服務(wù)等產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、受自然條件影響大、不同品種和生產(chǎn)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品差異性明顯、生產(chǎn)過(guò)程難以監(jiān)督且質(zhì)量不易檢測(cè)。因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異在對(duì)品牌價(jià)值的影響上更為明顯。不同的品種本身就具有不同的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；不同的生產(chǎn)區(qū)域存在著地理環(huán)境、水土條件、日照長(zhǎng)短、溫濕度等方面的不同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生巨大的影響；生產(chǎn)工藝也是影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上存在較大差異。這些導(dǎo)致了不同的品種、不同地域、以不同生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受青睞程度是明顯不同的。

2. 品牌推廣

中國(guó)的一句古話(huà)“酒香不怕巷子深”顯然已不符合現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供了越來(lái)越多的選擇，如果抱著產(chǎn)品觀念不變，那么勢(shì)必要被市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)者淹沒(méi)?？焖傧M(fèi)品的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者日常中消費(fèi)次數(shù)多、每次消費(fèi)數(shù)量不大，消費(fèi)者往往對(duì)快速消費(fèi)品的關(guān)注度不是很大，這會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的了解程度不夠、不能保持長(zhǎng)久的記憶。農(nóng)產(chǎn)品在眾多的消費(fèi)品中屬于日常的、低端的快消品，如果不加以推廣宣傳，品牌形象很快就會(huì)被眾多消費(fèi)者遺忘。有效的品牌推廣宣傳幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌提高在市場(chǎng)上的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解該品牌，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3. 消費(fèi)者感知程度

生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異、塑造品牌的形象等必須讓消費(fèi)者感知到，才是有意義的。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)是，消費(fèi)者決定生產(chǎn)者的命運(yùn)，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的差異性和農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵固然是由集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域中生產(chǎn)者們用不同的地理環(huán)境和生產(chǎn)工藝產(chǎn)生和塑造的，但必須接受市場(chǎng)的洗禮和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些不是又生產(chǎn)者說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者說(shuō)了算。

4. 社會(huì)評(píng)價(jià)

生產(chǎn)者和消費(fèi)者是商品交換過(guò)程中的參與雙方，兩方構(gòu)成了交換的全部。然而這兩方以及完成的交換都處于社會(huì)這一大環(huán)境之下，自覺(jué)或不自覺(jué)地受到社會(huì)環(huán)境的影響。農(nóng)產(chǎn)品往往是食用的，關(guān)乎人民的生命健康，因此會(huì)受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。政府部門(mén)對(duì)食品實(shí)施監(jiān)管、媒體對(duì)食品安全給予高度關(guān)注等，都影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的波動(dòng)。尤其現(xiàn)在，大眾媒體、自媒體等的發(fā)展深刻影響著人們的生活，信息傳播速度空前迅速，人們接受到的信息日益增多，社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)越來(lái)越深的影響著其品牌價(jià)值。

三、提升集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的途徑

從集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征和價(jià)值來(lái)源分析結(jié)果來(lái)看，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾種途徑入手來(lái)提升集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值：

1. 建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)

集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌需要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的可以實(shí)施強(qiáng)有力的品牌管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。所有權(quán)沒(méi)有明確的歸屬，是制約集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升的最大障礙。集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的所有權(quán)歸全體成員共同共有，但絕大多數(shù)成員不具備經(jīng)營(yíng)品牌的能力，靠民主治理容易錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)甚至犯致命的錯(cuò)誤而使品牌毀于一旦，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。建立一個(gè)由具有相關(guān)資質(zhì)人員組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，能更好的引導(dǎo)集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)全體成員負(fù)責(zé)，就品牌的發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)工作。品牌的對(duì)外宣傳推廣、投入資源等均由品牌管理機(jī)構(gòu)擬定并實(shí)施。為了控制風(fēng)險(xiǎn)，品牌管理機(jī)構(gòu)要收到全體成員的監(jiān)督監(jiān)管。

2. 制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)是集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域所有生產(chǎn)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)指導(dǎo)依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品在種植特性上具有廣域性和分散性，而不同的種植方式會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的品質(zhì)差異。以蘋(píng)果種植為例，除地理氣候影響外，剪枝方式、疏花疏果、施用肥料的種類(lèi)和數(shù)量、施用農(nóng)藥的種類(lèi)和時(shí)機(jī)、澆水量等都會(huì)對(duì)蘋(píng)果的品質(zhì)造成影響，如果沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，該地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)出的蘋(píng)果質(zhì)量往往會(huì)良莠不齊。由此可見(jiàn)，如果一個(gè)地域共同共有一個(gè)品牌而沒(méi)有統(tǒng)一的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)很難得到保證，會(huì)限制該集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。

制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)，要本著科學(xué)合理的原則，不能操之過(guò)急。標(biāo)準(zhǔn)的制定要經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家的論證和實(shí)踐，通過(guò)不斷地嘗試和修正，爭(zhēng)取制定出符合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)條件并有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)制定后，還要加強(qiáng)督導(dǎo)力度，確保各生產(chǎn)戶(hù)嚴(yán)格按照生產(chǎn)工序標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，防止有標(biāo)準(zhǔn)不執(zhí)行的情況發(fā)生。

3. 分散生產(chǎn)，統(tǒng)一銷(xiāo)售

集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最大難點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)，只有以較高的價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，使全體成員獲得附加利益。如果銷(xiāo)售困難，再響亮的品牌也是毫無(wú)益處。農(nóng)產(chǎn)品又各戶(hù)分散生產(chǎn)，是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)決定的；但銷(xiāo)售卻可以突破分散經(jīng)營(yíng)的障礙，將集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌所在區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售。實(shí)施統(tǒng)一銷(xiāo)售可以有效地避免分散銷(xiāo)售時(shí)生產(chǎn)者處于交易劣勢(shì)的尷尬，同時(shí)方便制定并實(shí)施積極的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)條件。

將農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一銷(xiāo)售，最為有效的措施是成立農(nóng)產(chǎn)品公司，由公司根據(jù)一定的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)將各戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)到一起，再進(jìn)行包裝加工等，最后統(tǒng)一向市場(chǎng)銷(xiāo)售。此外，農(nóng)戶(hù)也可以采取合作社的形式自發(fā)組成統(tǒng)一的組織，將分散的力量集中到一起，共同面向市場(chǎng)。無(wú)論是以公司的形式，還是以合作社的形式，都能幫助集體共有類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌以強(qiáng)有力的姿態(tài)與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

4. 注重附加價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量好只是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)資格要素，只有具有卓越質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，被消費(fèi)者列為備選方案。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須具備訂單獲得要素，也就是使農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)分具有一定的困難，一般消費(fèi)者往往很難做出正確的判斷，此時(shí)，附加價(jià)值就成了消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。

就農(nóng)產(chǎn)品而言，尤其是集體共有類(lèi)品牌的農(nóng)產(chǎn)品，最好的附加價(jià)值就是地域特色。在對(duì)集體共有類(lèi)品牌進(jìn)行培育的時(shí)候，首先要考慮挖掘該品牌的地域特色，包括地理?xiàng)l件、種植歷史、生產(chǎn)工藝等。地域特色賦予產(chǎn)品一定的文化底蘊(yùn)，使消費(fèi)者聯(lián)想出一系列或優(yōu)美或振奮的場(chǎng)景。除了地域特色，生產(chǎn)者還可以為特定的農(nóng)產(chǎn)品賦予一定的生活理念，向消費(fèi)者傳遞一種美好的意識(shí)。最后，生產(chǎn)者可以考慮為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提高附加價(jià)值，為消費(fèi)者提供制定包裝、提供送貨上門(mén)、 承諾退換等，都是可以增加附加價(jià)值的項(xiàng)目。（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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