顧客滿意戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

作者簡(jiǎn)介：李壽橋，財(cái)經(jīng)講師，研究領(lǐng)域?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)心理、電子商務(wù)、企業(yè)管理。

摘要：顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，以顧客滿意為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中具有重要意義。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境分析、品牌形象規(guī)劃、營(yíng)銷策略創(chuàng)新， 加強(qiáng)質(zhì)量和售后服務(wù)，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，廣州從化萊茵水岸項(xiàng)目獲得了成功。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

1965年，美國(guó)學(xué)者Carfozo首次提出顧客滿意（Customer Satisfaction）的定義，之后很多學(xué)者把顧客滿意度的大小作為評(píng)價(jià)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求程度的標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Philip Kotler指出：顧客滿意（CS）是指顧客對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過(guò)程等的可感知效果與其期望值比較后形成的感受狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果等于或達(dá)到、低于、高于消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)滿意、不滿意、很滿意甚至驚喜?？梢?jiàn)顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的主觀體驗(yàn)和綜合評(píng)估。與顧客滿意有關(guān)的理論還有Philip Kotler提出的整體顧客滿意（Total Customer Satisfaction）理論、美國(guó)學(xué)者Lauteborn提出的“4C”理論。我認(rèn)為上述顧客滿意的理論及其模型都是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)和根本要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為歸宿。消費(fèi)者的滿意是營(yíng)銷的最高境界，是所有營(yíng)銷人的理想和追求。同時(shí)，顧客滿意既是一種營(yíng)銷理念，又是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一種理念，它應(yīng)該貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程；作為一種戰(zhàn)略，它應(yīng)該滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開(kāi)了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。因此，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。顧客滿意戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于房地產(chǎn)企業(yè)獲得長(zhǎng)期的盈利能力；有利于房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)付顧客需求的變化；有利于房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更好地保護(hù)。

雖然以顧客滿意為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在一些行業(yè)中已經(jīng)成功運(yùn)用。但以顧客滿意為指導(dǎo)思想的房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中尚不多見(jiàn)。鑒于此，本人根據(jù)自己親身參與的比較成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例，就房地產(chǎn)營(yíng)銷中如何成功實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略闡述個(gè)人的觀點(diǎn)，以期為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論研究及實(shí)踐工作提供參考。

一、 市場(chǎng)調(diào)研是前提

全面掌握顧客的需要是企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)顧客滿意的房地產(chǎn)品的前提條件。企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)去研究、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出真正令顧客滿意的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要做到像了解自己的產(chǎn)品一樣了解顧客；像了解庫(kù)存變化一樣了解顧客的變化。而要做到這點(diǎn)就必須做好市場(chǎng)調(diào)研。萊茵水岸①在實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略中就很好地做到了這一點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都是在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。主要表現(xiàn)在：

1.在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方面，后來(lái)的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明本案目標(biāo)市場(chǎng)是非常準(zhǔn)確的；

2.萊茵水岸的產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“超越的”、“榮耀的”、“生態(tài)的”產(chǎn)品，符合從化地區(qū)高檔住宅需求者的心理特點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研后確定的；

3.在萊茵水岸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，我們建議開(kāi)發(fā)商對(duì)于這種大型的住宅小區(qū)，應(yīng)該既要具有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅；同時(shí)，住宅面積應(yīng)由小到大系列化，戶型設(shè)計(jì)一應(yīng)俱全，居室布局中，房間的大小、方位、廚房、衛(wèi)生間的大小、方位、陽(yáng)臺(tái)的大小、方位都應(yīng)多樣化，從理論上講，好的戶型設(shè)計(jì)能大大增加“顧客滿意的期望——實(shí)績(jī)模型”中的產(chǎn)品適用質(zhì)量，從而提高顧客滿意度，而實(shí)際上是我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)顧客的需求存在多樣化，因而受到顧客普遍歡迎。

4.大量市場(chǎng)調(diào)查資料顯示②：價(jià)格是影響房地產(chǎn)顧客滿意的最重要的因素之一。因此，萊茵水岸策劃中通過(guò)前期的項(xiàng)目包裝，小區(qū)形象塑造及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，廣告宣傳等造就了萊茵水岸高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象，極大地提升了心理價(jià)格。顧客普遍認(rèn)為起價(jià)在8000元/m2以上，而我們卻以比較低的6400元/m2價(jià)格帶裝修入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大差距，形成銷售勢(shì)能，從而保證了開(kāi)盤的旺勢(shì)，提前達(dá)到銷售目標(biāo)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)價(jià)格的最大限度的滿意。

二、環(huán)境分析是基礎(chǔ)

任何營(yíng)銷環(huán)境中都存在永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅，營(yíng)銷管理者的職責(zé)就是要抓住機(jī)會(huì)、戰(zhàn)勝威脅；任何企業(yè)都存在自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)決策者的職責(zé)就是揚(yáng)企業(yè)之長(zhǎng)，避企業(yè)之短。本策劃方案在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，首先全面分析把握了小區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀，然后進(jìn)行SWOT分析，即小區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅、明確的任務(wù)陳述三者共同構(gòu)成了制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。這些情況不了解，心中無(wú)數(shù)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略就無(wú)從談起，

在紙上制定出來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略就會(huì)成為鏡中花、水中月，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施后的效果也就可想而知了。

三、品牌形象是重點(diǎn)

根據(jù)顧客滿意理論及其模型，企業(yè)形象是影響顧客滿意的重要因素。因此，我們?cè)谌R茵水岸項(xiàng)目戰(zhàn)略制定和實(shí)施中建議開(kāi)發(fā)商，聘請(qǐng)著名建筑師精心策劃打造小區(qū)建筑，塑造小區(qū)的形象。后來(lái)建成的園區(qū)的鐘柱主體雕塑及附著的浮雕圖案和文字，形成了小區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，有利于提高園區(qū)文化品位，塑造展現(xiàn)了廣州從化萊茵水岸小區(qū)的精品、時(shí)尚、歐式、生態(tài)的整體形象；同時(shí)，企業(yè)還通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)樹(shù)立自身良好的企業(yè)形象、通過(guò)CIS設(shè)計(jì)來(lái)樹(shù)立企業(yè)良好的形象、銷售隊(duì)伍員工實(shí)施CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象等一系列措施全面提升了萊茵水岸的品牌形象。后來(lái)的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：萊茵水岸的品牌形象獲得了顧客的高度認(rèn)同和滿意。

四、策略創(chuàng)新是關(guān)鍵

求新是顧客普遍存在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，“新”是顧客永遠(yuǎn)的追求。“新”才有吸引力，才能引起顧客的注意，才能給顧客留下深刻的印象，從而影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷策劃的精髓就是創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新，策劃就淪為了平庸的計(jì)劃。而平庸的計(jì)劃在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，一不小心就會(huì)全盤失敗。因此，在萊茵水岸的營(yíng)銷策劃中我們特別重視策略創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在：

1.廣告主題是：“顧客滿意的，就是我們追求的。”及廣告創(chuàng)意：選擇與時(shí)代同步，尊貴與文化同行； 聚集瑞士主題公園生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公園，廣州的后花園。這是理念創(chuàng)新。

2.同一住宅小區(qū)，既有高層住宅，又有多層住宅，還應(yīng)有別墅。這是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。

3.突破固有的等客上門的消極做法，增設(shè)大量直銷人員（約15～20人）在主要交通路口、人群密集區(qū)、拆遷重點(diǎn)區(qū)域以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤銷售處發(fā)放宣傳單，引導(dǎo)看樓，此外還在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立區(qū)域銷售點(diǎn)，依靠當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行推銷。這是渠道策略創(chuàng)新。

4.利用老客戶（以購(gòu)買入住該小區(qū)的客戶）的口碑宣傳和推銷介紹新客戶，介紹新客戶購(gòu)房成功后老客戶可以享受傭金或購(gòu)房現(xiàn)金優(yōu)惠。這是人員推銷策略創(chuàng)新。

5.召開(kāi)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，定期或者根據(jù)下期工程進(jìn)度主辦業(yè)主茶花，邀請(qǐng)藝術(shù)團(tuán)體或附近學(xué)校進(jìn)行演出，另請(qǐng)業(yè)主代表發(fā)言，共同商討萊茵水岸的規(guī)劃、建設(shè)和管理。這是公關(guān)策略創(chuàng)新。

6.與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。這是服務(wù)創(chuàng)新。

此外，我們還創(chuàng)新了與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，在組織結(jié)構(gòu)中特設(shè)了一個(gè)顧客關(guān)系管理經(jīng)理，有利于實(shí)現(xiàn)顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總之，我們?cè)谡麄€(gè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中，創(chuàng)新是多方面、多層次的，創(chuàng)新是成功的關(guān)鍵。

五、質(zhì)量和服務(wù)是保證

房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的事，它是“總顧客價(jià)值”中“產(chǎn)品價(jià)值”的核心內(nèi)容，也是“顧客滿意的期望——實(shí)績(jī)”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的主要來(lái)源，它還是目前房地產(chǎn)領(lǐng)域消費(fèi)者投訴最多的問(wèn)題之一。我們對(duì)萊茵水岸的調(diào)查結(jié)果顯示：顧客最不滿意的方面也包括住宅質(zhì)量。因此，質(zhì)量是決定顧客滿意度的最根本的因素。產(chǎn)品質(zhì)量雖然為建筑公司所控制的，營(yíng)銷似乎對(duì)此無(wú)能為力，在策劃中并不作為重點(diǎn)內(nèi)容。但我們?cè)诓邉潟r(shí)并未忽視其重要性。在質(zhì)量問(wèn)題上給開(kāi)發(fā)商提出了不少建議：一是住宅性能質(zhì)量要達(dá)到國(guó)家主管部門的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；二是樹(shù)立一種使顧客滿意的新的質(zhì)量觀；三是保證小區(qū)綠化率45%以上、容積率不超過(guò)1.6。這樣做除了能提高整體產(chǎn)品質(zhì)量外還能提高產(chǎn)品的性價(jià)比，從而提高顧客的現(xiàn)實(shí)感受，最終從根本上保證了顧客滿意。

服務(wù)的好壞直接影響“總顧客價(jià)值”中“服務(wù)價(jià)值”。同時(shí)，服務(wù)也是“顧客滿意的期望——實(shí)績(jī)”模型中“顧客現(xiàn)實(shí)感受“的來(lái)源。個(gè)性化的服務(wù)還有利于提高顧客的感知質(zhì)量，給顧客“超值”的感覺(jué)。因此，服務(wù)也是顧客滿意的保證。萊茵水岸策劃中運(yùn)用了個(gè)性化服務(wù)策略，與裝修公司合作，為客戶提供裝修的菜單服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的要求。我們還建議開(kāi)發(fā)商加強(qiáng)售后服務(wù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種特殊商品，市場(chǎng)交易完成后，仍然有許多服務(wù)項(xiàng)目需要繼續(xù)完成。如房地產(chǎn)的保險(xiǎn)、維修以及公共建筑的配套和繼續(xù)施工等。良好的售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)對(duì)提高顧客的滿意度有著極其重要的作用。我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：售后服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)不好是顧客最不滿意的因素（問(wèn)題）之一。物業(yè)管理從概念上來(lái)講，雖然不屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷范疇，但實(shí)際上很多顧客把它與開(kāi)發(fā)商聯(lián)系在一起，許多顧客把對(duì)物業(yè)管理的不滿遷怒到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商頭上。所以，從實(shí)踐上來(lái)講，我們應(yīng)該把物業(yè)管理當(dāng)作售后服務(wù)來(lái)做，建立顧客良好的口碑，保證顧客的滿意。（作者單位：從化市職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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注解：

①筆者參與策劃的實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的從化市房地產(chǎn)項(xiàng)目

②請(qǐng)參閱http：//gz.focus.cn/common/modules/survey/show_pub_result.php？s_id=8127廣州居民購(gòu)房消費(fèi)傾向調(diào)查問(wèn)卷