日本公共廣告機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制分析及啟示

霍楷

摘要：日本公共廣告機(jī)構(gòu)（JAPAN ADVERTISING COUNCIL）簡(jiǎn)稱“AC”，是日本最大的、不以盈利為目的服務(wù)社會(huì)的廣告管理及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。文章通過(guò)對(duì)日本公共廣告機(jī)構(gòu)的組織管理模式、公共廣告的設(shè)計(jì)流程來(lái)探討運(yùn)行模式，分析得出AC運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)協(xié)作性、行業(yè)自律性、活動(dòng)廣泛性和設(shè)計(jì)高品質(zhì)，對(duì)我國(guó)公益廣告的發(fā)展具有重要的參考和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：日本公共廣告 運(yùn)行機(jī)制 分析及啟示

中國(guó)分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共廣告的組織管理

1日本公共廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程

日本公共廣告機(jī)構(gòu)主要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、傳播公益廣告，發(fā)展較為成熟和完善，通過(guò)對(duì)公益廣告的選題征集、企劃評(píng)審、媒體發(fā)布等一系列運(yùn)作流程，并形成自己獨(dú)特的一套管理組織體系。1970年日本萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)前，第一任理事長(zhǎng)佐治敬三先生就提出“大阪的文明與提高”理念，1970年的日本萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)主題即“人類的進(jìn)步與和諧”，這為公益廣告組織的推進(jìn)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1971年，關(guān)西公共廣告機(jī)構(gòu)誕生；1974年，隨著活動(dòng)的擴(kuò)大，該組織更名為“日本公共廣告機(jī)構(gòu)”，開(kāi)始成為全國(guó)性組織開(kāi)展活動(dòng)；2009年，日本公共廣告機(jī)構(gòu)更名為AC JAPAN，成為百分百的權(quán)威的民間組織；2011年，公益社團(tuán)法人AC開(kāi)展公益性活動(dòng)。

2日本公共廣告機(jī)構(gòu)的理念

日本公共廣告機(jī)構(gòu)具有鮮明的理念，即為了公共（公眾）通過(guò)廣告活動(dòng)，試圖提高國(guó)民的公共意識(shí)，為社會(huì)的進(jìn)步和公共的福利做出貢獻(xiàn)。這可以分為兩個(gè)層面來(lái)理解，主觀上，通過(guò)廣告的創(chuàng)作來(lái)呼吁、號(hào)召民眾，要求加入AC的企業(yè)、團(tuán)體、媒體、廣告公司等團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員進(jìn)行廣告創(chuàng)作，喚醒民眾的公益意識(shí)；客觀上，作為社會(huì)的主體——民眾的參與和踐行，從而全面提高日本國(guó)民的公共意識(shí)。作為民間自發(fā)性組織，日本公共廣告機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起提高國(guó)民福祉的作用，具有非常深刻的社會(huì)意義。

3日本公共廣告機(jī)構(gòu)的構(gòu)成及分工

從AC的構(gòu)成來(lái)看，主要包括加入AC的企業(yè)、團(tuán)體、媒體、廣告公司和個(gè)人。目前參與AC的會(huì)員組織達(dá)1169家，企業(yè)團(tuán)體繳納會(huì)費(fèi)、參加委員會(huì)等活動(dòng)；各個(gè)媒體處繳納會(huì)費(fèi)和參加委員會(huì)活動(dòng)外，還肩負(fù)著媒體自身的責(zé)任，負(fù)責(zé)公益廣告的播放和揭示；廣告公司除了繳納會(huì)費(fèi)、參加委員會(huì)等活動(dòng)，還擔(dān)負(fù)起廣告設(shè)計(jì)和制作任務(wù)；個(gè)人會(huì)員以繳納會(huì)費(fèi)作為對(duì)日本公共廣告機(jī)構(gòu)的支持和參與；而AC通過(guò)會(huì)費(fèi)來(lái)維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)、管理和策劃活動(dòng)，并將廣告公司制作的公益廣告通過(guò)媒體播放出去。綜上所述，AC的最大特點(diǎn)是無(wú)廣告費(fèi)，由廣告公司免費(fèi)制作、媒體協(xié)助免費(fèi)放映。

二 日本公益廣告設(shè)計(jì)流程

1日本公共廣告機(jī)構(gòu)的宣傳活動(dòng)

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年開(kāi)展各類宣傳活動(dòng)，征集選題、推廣AC的理念，激發(fā)民眾的公益意識(shí)，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20個(gè)評(píng)審出優(yōu)秀公益廣告片。主要分為全國(guó)宣傳、報(bào)道宣傳、區(qū)域宣傳、支援宣傳等。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年2-3月份在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展主題宣傳活動(dòng)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)報(bào)道AC的成立、活動(dòng)的內(nèi)容、在全國(guó)開(kāi)展宣傳，普及民眾對(duì)AC工作的了解和支持。在不同區(qū)域針進(jìn)行宣傳，主要包括北海道、東北、名古屋、大阪、中四國(guó)、九州、沖繩七個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳，有助于根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厥鈫?wèn)題進(jìn)行宣傳，由當(dāng)?shù)氐膹V告公司作企劃。對(duì)支援活動(dòng)的宣傳，AC作為支援公共福利活動(dòng)的團(tuán)體在全國(guó)開(kāi)展宣傳活動(dòng)。

2日本公共廣告機(jī)構(gòu)的選題征集

日本公共廣告機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)根據(jù)熱點(diǎn)事件、關(guān)注的重大問(wèn)題征集選題，并進(jìn)行匯總歸類，再根據(jù)選題內(nèi)容安排廣告公司進(jìn)行創(chuàng)作和評(píng)審。這些選題包括自然、社會(huì)和人三大方面，其中社會(huì)的規(guī)則和人有關(guān)的選題包括：酒后駕車、吸煙和車廂內(nèi)打手機(jī)、沒(méi)禮貌、網(wǎng)絡(luò)道德、飛速騎自行車、自我為中心等。生存的意義方面選題包括：生命可貴、人生的意義、關(guān)懷內(nèi)心等。做人的狀態(tài)選題包括：同情、互助、感激、珍惜、保護(hù)文化等。溝通交流的選題：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人與自然的和諧選題：生存環(huán)境破壞、垃圾問(wèn)題、節(jié)能、全球變暖、自然保護(hù)等。日本公共廣告機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查12-74歲的人群，通過(guò)調(diào)研民眾，希望AC能做什么，收集大量的選題詞匯進(jìn)行整理，然后將選題交給廣告公司，設(shè)計(jì)成公益廣告。

3日本公共廣告機(jī)構(gòu)的企劃決定

日本公共廣告的設(shè)計(jì)與制作，通常由加入日本公共廣告機(jī)構(gòu)的廣告公司團(tuán)體成員來(lái)承擔(dān)，履行他們的社會(huì)公共責(zé)任和義務(wù)。加入AC組織中的廣告公司團(tuán)體進(jìn)行企劃創(chuàng)作提案，把從社會(huì)收集來(lái)的公益關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)篩選歸類，分別提供給其廣告公司等團(tuán)體和個(gè)人會(huì)員成員，依據(jù)這些社會(huì)關(guān)鍵詞進(jìn)行企劃創(chuàng)作和提案工作。2013年，AC組織日本的公共廣告設(shè)計(jì)制作活動(dòng)中，有來(lái)自日本全國(guó)的44家廣告公司提出競(jìng)賽的企劃方案，總計(jì)提交作品889件，最終入選19件作品在全國(guó)展播。從參與的廣告公司的數(shù)量上來(lái)看，主流和權(quán)威的廣告公司如日本電通公司、博報(bào)堂、ADK等都參與此次競(jìng)賽活動(dòng)，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和普及性；從本年度提交作品889件的數(shù)量上來(lái)看具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；從最終入選19件作品的比例來(lái)看，占2%，由此看出日本公共廣告的評(píng)審相當(dāng)嚴(yán)格，質(zhì)量也比較高。

4日本公共廣告機(jī)構(gòu)的審查

日本公共廣告機(jī)構(gòu)每年對(duì)廣告公司上報(bào)的公益廣告審查，具有非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。從公益廣告光的設(shè)計(jì)和制作方面來(lái)看，主要針對(duì)廣告公司的要求，不能采用“硬塞主義”和“站在高處命令教訓(xùn)”的原則，而是從人文關(guān)懷、用心交流的角度去設(shè)計(jì)和制作公益廣告。這樣能夠讓公益廣告與民眾建立具有親和力的橋梁和紐帶，通過(guò)廣告的力量，打開(kāi)人們?cè)谏钪袃?nèi)心的大門(mén)，產(chǎn)生良好的情感溝通。

在AC對(duì)公益廣告審查時(shí)，更多地關(guān)注企劃是否注重人性的表達(dá)，從人的角度出發(fā)思考問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的方法，產(chǎn)生人文關(guān)懷。關(guān)注人的存在、弘揚(yáng)善良、博愛(ài)、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重從人的正面品質(zhì)出發(fā)，弘揚(yáng)人性的真善美，發(fā)揮正能量，從而使公益廣告更能激發(fā)人性美，產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。

從日本公共廣告機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告的審查來(lái)看，具有如下標(biāo)準(zhǔn)。公益廣告是否與AC的出發(fā)點(diǎn)一致，是否打著AC的牌子來(lái)發(fā)布廣告；公益廣告的創(chuàng)意想法是否簡(jiǎn)潔和清晰明朗；公益廣告的創(chuàng)意是否便于人們?nèi)ニ伎?；解決問(wèn)題的方向性是否能看到；是否在命令、教訓(xùn)和指令；廣告中的創(chuàng)意、形象、情節(jié)、表現(xiàn)手法等是否傷害到其他人；廣告作品中采用的名人、動(dòng)畫(huà)人物、音樂(lè)、書(shū)籍等元素是否恰當(dāng)；主題的選擇、想法的設(shè)定和表現(xiàn)方法在實(shí)現(xiàn)中是否有困難；以公共廣告為基礎(chǔ)，尋找受眾容易接受和能被理解的語(yǔ)言是至關(guān)重要的。

5日本公共廣告的媒體發(fā)布

首先，AC與NHK電視臺(tái)的合作形式。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)與NHK電視臺(tái)合作播放公共廣告始于2000年，在NHK電視臺(tái)上播放日本公共廣告機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的日本公共廣告，每年AC給NHK電視臺(tái)播放一個(gè)公共廣告。日本NHK電視臺(tái)是日本唯一的公共電視臺(tái)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)通過(guò)與NHK電視臺(tái)合作，使日本公共廣告機(jī)構(gòu)這一民間公共組織與國(guó)家電視臺(tái)形成合作與交流的平臺(tái)，促進(jìn)官方對(duì)AC的認(rèn)可和接受，對(duì)公共事業(yè)的重視和推動(dòng)，從而更有效地推進(jìn)公益廣告向前發(fā)展。

其次，AC對(duì)突發(fā)性事件的廣告發(fā)布。

日本公共廣告機(jī)構(gòu)為突發(fā)性事件提供應(yīng)對(duì)策略和協(xié)助支持，如3.11東日本大地震和海嘯期間，日本公共廣告機(jī)構(gòu)組織其團(tuán)體單位、廣告公司和媒體第一時(shí)間參與宣傳救助活動(dòng)，通過(guò)媒體報(bào)道地震信息，組織廣告公司策劃和設(shè)計(jì)公共廣告活動(dòng)。面對(duì)救援期間產(chǎn)生的食品搶購(gòu)問(wèn)題，AC組織策劃，向民眾宣傳有序和節(jié)約購(gòu)買；組織設(shè)計(jì)人員親臨災(zāi)區(qū)考察、拍攝活動(dòng)，第一時(shí)間將信息上傳facebook、Twitter等社交媒體形成話題，引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注和聲援；在此期間，AC呼吁和組織其廣告主、媒體等團(tuán)體，停播商業(yè)廣告，全面轉(zhuǎn)向東日本大地震的報(bào)道。這些活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)了日本公共廣告機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的使命感和責(zé)任感，對(duì)突發(fā)應(yīng)急事件的高效應(yīng)對(duì)，贏得了社會(huì)的認(rèn)可和尊重。

再次，AC的發(fā)布媒介。

經(jīng)過(guò)AC組織的公共廣告，通常發(fā)布在電視媒體、戶外媒體、這站媒體等場(chǎng)所。首先，由電視媒體和AC合作，如NHK電視臺(tái)的合作形式；其次，廣告主與AC合作，廣告主從AC拿到廣告后，房子自己購(gòu)買的媒體框架中，在電視媒體的商業(yè)廣告空檔期播放公共廣告。AC把年度中評(píng)選出的優(yōu)秀廣告分別指定到加入AC的各個(gè)媒體公司、廣告主手中負(fù)責(zé)公共廣告的播放，也有廣告主與AC合作聯(lián)系放松和張貼公共廣告。其中的電視媒體、戶外媒體和車站媒體的播放費(fèi)用是免費(fèi)的，由各個(gè)媒體來(lái)義務(wù)承擔(dān)；在媒體與廣告主的廣告?zhèn)鞑ブ校紟в蠥C字樣，體現(xiàn)了日本公共廣告機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)日本公共廣告機(jī)構(gòu)與這些媒體和廣告主的合作，推動(dòng)了日本公共廣告的傳播，強(qiáng)化了AC的社會(huì)認(rèn)可度。

三 日本公共廣告的啟示

1系統(tǒng)的協(xié)作性

日本公共廣告運(yùn)作流程具有一套規(guī)范的流程。首先，從宣傳方面，經(jīng)由日本公共廣告機(jī)構(gòu)全國(guó)性的宣傳，使公益觀念深入人心；其次，從選題來(lái)源方面，AC選擇具有一定規(guī)模的代表人群開(kāi)展關(guān)鍵詞征集活動(dòng)，將社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的收集與整理，形成可創(chuàng)作和實(shí)施的鋪墊和基礎(chǔ)；再次，從設(shè)計(jì)制作和審查方面，由加入AC組織的廣告公司和制作公司義務(wù)企劃提案，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格評(píng)選程序選出最終入選的廣告方案進(jìn)行加工完善，形成最后的公告作品；最后，從媒體發(fā)布方面，由加入AC的媒體公司、廣告主義務(wù)投放廣告。

2行業(yè)的自律性

日本公共廣告經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，形成公共廣告行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可和遵守的自律性。日本公共廣告機(jī)構(gòu)完全民間化自發(fā)組織起來(lái)的非營(yíng)利性組織，非國(guó)家和政府主導(dǎo)，也沒(méi)有政府強(qiáng)制執(zhí)行的條文規(guī)范和章程，而是完全出于行業(yè)的自律性。以民眾的廣泛參與和支持為前提，通過(guò)參與日本公共廣告機(jī)構(gòu)開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，支持日本公共廣告事業(yè)的發(fā)展；以行業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，組織和導(dǎo)向日本公共廣告的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)審等全過(guò)程；以廣告公司自發(fā)參與為實(shí)施載體，完成公共廣告的設(shè)計(jì)和制作；以媒體的播放為渠道，免費(fèi)、義務(wù)、自發(fā)地完成公共廣告的播放程序。

3活動(dòng)的廣泛性

日本公共廣告行業(yè)除了以協(xié)會(huì)為主導(dǎo)開(kāi)展上述公共廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施之外，還開(kāi)展了學(xué)生獎(jiǎng)的設(shè)立、與國(guó)際接軌的公益事業(yè)活動(dòng)的宣傳等活動(dòng)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)主導(dǎo)學(xué)生獎(jiǎng)競(jìng)賽，培養(yǎng)日本公共廣告事業(yè)的接班人、積蓄創(chuàng)意的力量。通過(guò)學(xué)生參與公共廣告的關(guān)注和調(diào)研，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)公共事業(yè)的深入理解和學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)什么是公益、如何親身體驗(yàn)公益和參與公益；通過(guò)對(duì)公共廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與評(píng)審活動(dòng)的參與，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)公共廣告專業(yè)素養(yǎng)的普及和提升，尤其是學(xué)習(xí)整體公共廣告的調(diào)研、文案、創(chuàng)意思維、企劃、表現(xiàn)手段、合作精神、溝通精神等都是一次歷練。除此之外，日本公共廣告機(jī)構(gòu)還與國(guó)際各廣告協(xié)會(huì)、團(tuán)體合作，如國(guó)際紅十字協(xié)會(huì)、世界自然基金會(huì)等合作、冠名等。

4設(shè)計(jì)的高品質(zhì)

首先，它是由各大權(quán)威的廣告公司完成企劃提案，在眾多方案中進(jìn)行評(píng)審，篩選出極具價(jià)值的創(chuàng)意提案作品。接下來(lái)由這些巨頭廣告公司的設(shè)計(jì)人員完成制作加工，形成完整的作品。往往這些權(quán)威的廣告公司如電通公司等，選擇頂級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)和設(shè)計(jì)師參與廣告的設(shè)計(jì)和制作，他們都是負(fù)責(zé)大企業(yè)主的設(shè)計(jì)師，具有非常成功的案例、或獲得戛納廣告節(jié)、紐約廣告獎(jiǎng)等國(guó)際大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師，非常了解采用何種設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段和情節(jié)的處理方法，使公共廣告更能夠打動(dòng)人，并能夠在社交網(wǎng)站上形成公共話題，反映良好。設(shè)計(jì)師也通過(guò)公共廣告的設(shè)計(jì)，不斷提升自己的知名度，樹(shù)立了自己的設(shè)計(jì)品牌。因此，日本的公共廣告零成本投入、設(shè)計(jì)制作品質(zhì)極高，起到了事半功倍的效果。

結(jié)論

綜上所述，日本公共廣告機(jī)構(gòu)以非盈利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)形式，對(duì)日本公共廣告設(shè)計(jì)整體流程產(chǎn)生行業(yè)的高度指導(dǎo)作用，具有完全的獨(dú)立性、純粹性、社會(huì)性和公益性，確保了日本民眾對(duì)公共廣告的廣泛參與選題與監(jiān)督、設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)公共廣告的高品質(zhì)設(shè)計(jì)、媒體發(fā)布的權(quán)威性和高度的自律精神。目前，我國(guó)尚無(wú)此類的公共廣告機(jī)構(gòu)，對(duì)于公共廣告的設(shè)計(jì)選題來(lái)源、設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)質(zhì)量把握、廣告發(fā)布載體等缺乏系統(tǒng)的程序，隨著社會(huì)的發(fā)展，公共廣告必然會(huì)成為促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的重要載體。因此，日本公共廣告機(jī)構(gòu)這一運(yùn)行模式對(duì)我國(guó)公共廣告未來(lái)的發(fā)展具有很好的參考和借鑒作用。