社會網(wǎng)絡(luò)“大連結(jié)”的魅力

朱麗 楊杜

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們鑲嵌在巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之上。文章首先通過大家熟悉的六度分隔（“小世界效應(yīng)”）引入社會網(wǎng)絡(luò);其次用“三度影響力”揭示人類社會網(wǎng)絡(luò)的作用方式;然后通過馬云成功創(chuàng)辦淘寶的典型案例來揭示社會網(wǎng)絡(luò)“大連結(jié)”的巨大威力;最后提出對個人社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，以及如何更好地利用社會網(wǎng)絡(luò)為自身利益服務(wù)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò);六度分隔;三度影響力

相信大家都聽過神奇的六度分隔（“小世界效應(yīng)”）——通過六個中間人，我們可以連接到世界上任何一個人。這一切都都源于社會網(wǎng)絡(luò)的魅力，近年來網(wǎng)絡(luò)的研究在各個學(xué)科均受到廣泛關(guān)注，工程師研究電站網(wǎng)絡(luò)，神經(jīng)學(xué)家研究神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，生物學(xué)家研究基因網(wǎng)絡(luò)，而我們研究由人組成的具有生命力的社會網(wǎng)絡(luò)，了解社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是了解人和人之間的連接關(guān)系。人們在建立彼此之間連接時受到社會地位、地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、甚至是基因的限制，在這復(fù)雜和動態(tài)的關(guān)系中，六度分隔（也就是“小世界效應(yīng)”）和三度影響力最為重要。

一、 神奇的六度分隔——世界何其小

六度分隔（Six Degrees of Separation），最早由德·索拉·普爾和科肯提出來，具體是指一個人和任何一個陌生人之間的間隔人數(shù)不會超過六個，即最多通過六個中間人我們就能夠認(rèn)識世界上任何一個陌生人。隨后約翰·格爾（John Guare）的影片《六度分隔》上映以及《凱文·貝肯六度分隔》（Six Degree）游戲的推出，使得“六度分隔”成為大眾文化的一部分。提到六度分隔，我們先來回顧一下兩個著名的實(shí)驗(yàn)。

20世紀(jì)60年代，美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格蘭姆設(shè)計(jì)了一個連鎖信件實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是要衡量世界上所有互不相識的人，需要多少中間人就能建立起聯(lián)系。米爾格蘭姆隨機(jī)找了美國城市——內(nèi)布拉斯加的幾百人，把信隨機(jī)發(fā)送給他們，信上寫著一個波士頓商人的名字，要求每名收信人把這封信寄給自己認(rèn)為和這名波士頓商人更有可能有私人關(guān)系的人。然后米爾格蘭姆教授跟蹤信件，統(tǒng)計(jì)達(dá)到目標(biāo)人手中的所引發(fā)的人和人之間的傳遞次數(shù)。最終大部分信件都成功寄到了這名波士頓商人手中，每封信平均需要傳遞6次。這個驚人的實(shí)驗(yàn)引發(fā)了后續(xù)一系列關(guān)于六度分隔的調(diào)查研究。

由于米爾格蘭姆教授進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的地址是內(nèi)布拉斯加和目的地波士頓都在美國境內(nèi)，有些學(xué)者對此抱持懷疑態(tài)度，2002年扥肯·瓦茨（Duncanny Watts）將米爾格蘭姆實(shí)驗(yàn)擴(kuò)展到全球范圍，招募了9.8萬被試讓他們將信息發(fā)給世界范圍內(nèi)的目標(biāo)人，方法是通過電子郵件發(fā)給可能認(rèn)識目標(biāo)人的人，隨后依次傳遞下去。最后該實(shí)驗(yàn)總共涉及了13個國家的18個目標(biāo)人。結(jié)果和米爾格蘭姆教授的研究結(jié)果出奇的相同，仍然是大體上需要6次傳遞，就可以讓世界上兩個人聯(lián)系起來。

這兩個實(shí)驗(yàn)不得不讓我們感慨“世界何其小”！世界上任何兩個人只要經(jīng)過大概六個中間人就可以聯(lián)系起來。雖然人們可以經(jīng)過六度分隔獲得連接，但是這并不意味著無論任何人之間的距離有多遠(yuǎn)，都可以對彼此有影響。就像是向平靜的湖面投入一塊石子，水波的能量會隨著距離的擴(kuò)大而慢慢消失，一個人對別人的影響到底能在六度分隔中持續(xù)多遠(yuǎn)呢？

二、 三度影響力——社會網(wǎng)絡(luò)作用方式

尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholasa A. Christakis）2013年提出，六度分隔在社會網(wǎng)絡(luò)上的傳播遵循了“三度影響力原則”（Three Degrees of Influence Rule），也就是說我們的行為、態(tài)度、情緒都會在我們所在的社會網(wǎng)絡(luò)中三度分隔之內(nèi)泛起漣漪。我們可以影響身邊的三度分隔之內(nèi)的人，即我們可以影響我們的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。同時我們也受到這三度分隔之內(nèi)的人的影響。如果超過三度分隔，這種影響力就會消失。雖然和六度分隔相比，三度影響力理論使我們意識到我們不能影響世界上任何一個人，但是這種影響仍然是驚人的，因?yàn)槲覀儗κ澜缟先魏我粋€人的影響都會達(dá)到半程。

如果我們有30個社會關(guān)系，包括了家人，同事和朋友。他們中的每一個人也都有30個社會關(guān)系（假設(shè)他們交往的人和我們交往的人不同）。這就意味著，我們和900個（30*30）二度分隔的人建立了間接連接，和27 000個（30*30*30）三度分隔的人有間接的連接。我們可以相互影響的范圍，就是一度分隔30加上二度分隔900加上三度分隔27 000，那么從一度分隔到三度分隔的總和就是27 930個人。由此可見在我們?nèi)粘Ｉ钪?，社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建決定了我們大多數(shù)人可以影響成千上萬的人，同時也受到成千上萬人的影響。

如果我們探索的是社會網(wǎng)絡(luò)的屬性，那么六度分隔主要是作為連接功能在社會網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息，而三度影響力主要從傳染方面影響我們的情緒和行為等。就連接強(qiáng)度而言，六度分隔是弱連接，而三度影響力是屬于強(qiáng)連接。我們不禁好奇社會網(wǎng)絡(luò)是如何運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中呢？下面我們以2008年的美國大選為例體驗(yàn)一下社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大威力。

三、 社會網(wǎng)絡(luò)“大連接”的運(yùn)用——馬云成功創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)

2014年9月19日，阿里巴巴的成功上市不僅造就了馬云這個中國大陸第一位登上《福布斯》封面的企業(yè)家，更成就了許許多多的淘寶店主，開創(chuàng)了中國本土化的新型商業(yè)模式。2003年阿里巴巴宣布斥資一個億創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)時，中國互聯(lián)網(wǎng)的正值“冬季”。此時易趣已經(jīng)占領(lǐng)中國80%以上的市場份額，eBay也已于2003年1.5億美元收購了易趣剩余三分之二的股份，并允諾增加對中國市場的投入，來增強(qiáng)在中國互聯(lián)網(wǎng)市場的絕對領(lǐng)先地位。馬云在此時創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)被當(dāng)時許多媒體認(rèn)為是“瘋狂”、“豪賭”和“非理智”，我們不禁疑惑在外部眾多不利條件下馬云是如何帶領(lǐng)淘寶網(wǎng)做到現(xiàn)在的亞洲最大購物網(wǎng)站和亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈？

由于缺少先發(fā)優(yōu)勢，馬云很早就意識到社會網(wǎng)絡(luò)將非常重要，他曾在2011年淘寶年會上表示“淘寶第一件大事就是必須SNS化”（SNS：Social Network Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)），當(dāng)時的Facebook作為世界范圍內(nèi)著名的社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展如日中天。淘寶網(wǎng)的發(fā)展過程也是利用了用戶的社會網(wǎng)絡(luò)層層突破重重封鎖，具體經(jīng)歷了三個階段。在成立之初的最重要的傳播推廣方式——“口口相傳”，發(fā)展忠誠度較高的淘寶會員，這是淘寶推廣的第一階段，這為淘寶的用戶群進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);第二階段是在網(wǎng)站基礎(chǔ)初步建立之后，針對“口口相傳”的用戶做了大規(guī)模的推廣——“農(nóng)村包圍城市”。也就是通過在中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模推廣（門戶網(wǎng)站已經(jīng)和易趣簽訂了排他的廣告協(xié)議），這一階段基本奠定了淘寶今日的用戶格局;第三階段是和搜狐以及MSN建立戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，最終打破了一慣被壟斷的排他性慣例，一躍成為國內(nèi)最大的購物網(wǎng)站之一。

有一點(diǎn)需要指出的是MSN在全球其他的國家都無一例外選擇和eBay合作，而在我國淘寶網(wǎng)的異軍突起使得這一慣例成為了例外?？梢?，淘寶網(wǎng)經(jīng)過三個階段發(fā)展，最大的成功之處就是通過“口口相傳”和“農(nóng)村包圍城市”以及最后的“打破壟斷”將用戶更好的連接起來，在這個過程中社會網(wǎng)絡(luò)顯示了強(qiáng)大的生命力。淘寶網(wǎng)首先通過建立忠實(shí)的用戶來奠定基礎(chǔ)，其次通過忠實(shí)的用戶來“口口相傳”影響更多的用戶行為，再次通過“農(nóng)村包圍城市”將忠實(shí)用戶和廣告推廣相結(jié)合擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)的影響力，最后和社交網(wǎng)絡(luò)平臺搜狐和MSN建立戰(zhàn)略合作，異軍突起奠定最終地位。發(fā)展用戶固然重要，但是淘寶網(wǎng)組建的社會網(wǎng)絡(luò)是如何推動和促進(jìn)購買的呢？

淘寶網(wǎng)關(guān)心用戶之間的社交，建立各種推介和阿里旺旺等工具幫助用戶和用戶之間以及用戶和賣家之間的交流，其最終的核心是促進(jìn)用戶“購買”。遵從了“商品——用戶——用戶社交網(wǎng)絡(luò)——購買”這個過程。淘寶網(wǎng)促進(jìn)社會網(wǎng)絡(luò)中用戶的交流主要通過以下幾個途徑：（1）瀏覽其他用戶的評論;（2）瀏覽同種商品的用戶也瀏覽了其他某某商品;（3）收藏同種商家的用戶也收藏了其他某某商家;（4）其他人的購買行為，如某商品的銷量排名;（5）由用戶評價出商家的等級等等。這樣一個用戶的一次好評、一次瀏覽、一次收藏、一次購買、一次評價都會直接影響成千上萬的人對于商品的購買。

理性的來講，僅僅一名用戶的一次購買是無關(guān)最終結(jié)果的，但是實(shí)際上用戶的購買和“我們鑲嵌在群體中”有非常大的關(guān)聯(lián)。截止至2013年淘寶網(wǎng)有約5億注冊用戶，每天有6 000萬訪客，每分鐘銷售4.8萬件商品。上億的用戶鑲嵌在巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之中，而購買行為通過社會網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大的影響力。以2012年11月11日為例，淘寶借光棍節(jié)銷售商品，宣稱僅僅13小時就賣出了100億，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。

四、 人的網(wǎng)絡(luò)屬性——我們鑲嵌在

巨大的社會網(wǎng)絡(luò)上?？茖W(xué)家、哲學(xué)家在研究“什么讓我們成為獨(dú)一無二的個體”時，有人認(rèn)為命運(yùn)掌握在自己手中，另一些人認(rèn)為社會的力量（如公共教育等）能夠決定人的命運(yùn)。其實(shí)在社會學(xué)家眼中，是我們的連接關(guān)系讓我們成為社會網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)一無二的人。任何人之間的連接關(guān)系不僅是隨著我們的生命與生俱來的、不可或缺的一部分（比如親情的連接），連接關(guān)系更是賦予我們社會網(wǎng)絡(luò)力量的源泉。就像是大腦中單個的神經(jīng)元不可能完成大腦的任何一項(xiàng)功能一樣，社會網(wǎng)絡(luò)可以做到的事情，僅僅靠我們單獨(dú)的人是無法完成的，我們鑲嵌在了巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之上。因此人類活動大多都以組織的形式予以呈現(xiàn)，尋求高效的合作方式，共同實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)。個人的力量是有限的，但是群體的力量是無窮的，淘寶網(wǎng)今日的成功就是一個鐵證。

在人們組成的巨大社會網(wǎng)絡(luò)的觀測中，作為個體我們構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)越大越好嗎？社會網(wǎng)絡(luò)隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話傳遞信息，擁有廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。意味著我們可以找到很多人的同時，很多人也可以找到我們。而我們通過社會網(wǎng)絡(luò)獲得的信息就會激增，這就對我們自身信息處理能力提出挑戰(zhàn)。1993年英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴根據(jù)人類的大腦容量和與群體規(guī)模的關(guān)系得出“150定律”，該定律指出人類智力允許我們擁有穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入后是150人。而通過對某個大學(xué)學(xué)生的facebook研究顯示，平均每個學(xué)生可以擁有的密友人數(shù)是6.6個。

由此可見，即便我們鑲嵌于巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之上，但是受人類自身大腦容量、精力、時間等的限制，我們的不可能無限地拓展自身的社會網(wǎng)絡(luò)。不過這僅限于我們的直接朋友（一度分隔），我們可以通過選擇和我們直接聯(lián)系的朋友來操控整個以我們?yōu)楹诵臉?gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)。也就是說，因?yàn)槲覀冎苯咏佑|的朋友數(shù)量受到限制，所以我們更應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇建立持久聯(lián)系的朋友。如果我們可以選擇某個領(lǐng)域內(nèi)具有聲望的人作為我們的朋友，將使我們更好地獲取信息和社會網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，也會使我們更有可能靠近社會網(wǎng)絡(luò)的中心位置。

五、 社會網(wǎng)絡(luò)對我們生活的啟示

1. 社會網(wǎng)絡(luò)的“向日葵原則”。人們很早就發(fā)現(xiàn)，向日葵在沒有開花之前，從早到晚都會面對太陽而轉(zhuǎn)動。向日葵朝向太陽是為了得到更多的陽光，制造出豐富的營養(yǎng)物質(zhì)使自己茁壯成長。社會網(wǎng)絡(luò)中的具有超群才能的人，就像是稀缺資源中的陽光，而社會網(wǎng)絡(luò)中所有的人都像向日葵一樣，都具有“向光性”。才能出眾的人會吸引社會網(wǎng)絡(luò)中的其他人員來建立連接。馬云也是先具備了超群的智慧和才能，才吸引優(yōu)秀人才到他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中來，經(jīng)過120天詳細(xì)的市場調(diào)研組建了10人的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，并多次邀請亞馬遜的首席科學(xué)家到淘寶網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研和講學(xué)，幫助淘寶網(wǎng)更好更快的發(fā)展?？梢妰?yōu)秀的人就像是稀缺資源陽光，吸引周圍的人和他們建立連接，并為他們的利益而服務(wù)。而能夠和這些優(yōu)秀人才合作的人，也像“向日葵”一樣，沐浴“陽光”獲得快速成長。

2. 少數(shù)人的權(quán)利效應(yīng)。社會網(wǎng)絡(luò)往往會賦予具有良好社會關(guān)系的人更多的權(quán)利，表現(xiàn)在當(dāng)處于同一網(wǎng)絡(luò)中成員的目標(biāo)相互矛盾時，由于人們需要在一定的時間內(nèi)完成目標(biāo)，必然會有人屈從于其他人的意見。而通過實(shí)驗(yàn)研究顯示，在社會網(wǎng)絡(luò)中具有更多聯(lián)系的人，往往能夠讓其他成員妥協(xié)，從而達(dá)到他們想要達(dá)成的目標(biāo)。這就是“少數(shù)人權(quán)利效應(yīng)”（Minority-power Effect），他們具有更多且更重要的社會連接，因此得到社會網(wǎng)絡(luò)的獎賞。所以如果我們在工作和生活中想獲得更多的來自于社會網(wǎng)絡(luò)的支持，應(yīng)該讓自己擁有更多且更加重要的連接。縱觀資本主義社會的大選，就是“少數(shù)人權(quán)利效應(yīng)”的真實(shí)寫照。西方國家兩黨甚至多黨的激烈競爭的實(shí)質(zhì)，是競相成為政治構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)中的少數(shù)人，從而獲取政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利。

3. 社會網(wǎng)絡(luò)推動“富者更富”的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)的不平等是大家廣泛關(guān)注的方面，但是社會網(wǎng)絡(luò)的不平等卻導(dǎo)致了“富者更富”的循環(huán)。相較于處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的人，處于中心的人擁有更多的權(quán)利和號召力。富人一般會處于社會網(wǎng)絡(luò)中靠近中心的位置，因此他們擁有更有利的信息和資源獲取優(yōu)勢，這促使富人可以依托社會關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行高效的社會資源整合，從而獲取更多的財(cái)富。而這些對于社會網(wǎng)絡(luò)的邊緣人，是很難享受社會網(wǎng)絡(luò)中心地位的權(quán)利和信息優(yōu)勢，也很難獲得大量的社會財(cái)富。所以社會網(wǎng)絡(luò)位置的不平等，會促進(jìn)富者更富，循環(huán)往復(fù)。

4. 社會網(wǎng)絡(luò)中朋友帶給我們更多的快樂。經(jīng)濟(jì)的利益雖然對我們物質(zhì)生活的提高不可或缺，但是獲得社會財(cái)富相比，擁有快樂的朋友（或是親屬）會讓我們的生活更加快樂。有學(xué)者通過社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)學(xué)分析的結(jié)果顯示，如果我們有一個快樂的朋友，那么我們快樂的概率會增加15%，如果我們朋友的朋友是快樂的，那么我們快樂的概率會增加10%，如果朋友的朋友的朋友是快樂的，那么我們快樂的概率會增加6%。但是再向下傳遞下去，作用就會很微弱，這再次證明了三度影響力的作用。相較于快樂的傳遞而言，1984年研究顯示，額外得到5 000美元，只能使一個人快樂的概率增加2%。所以前人得出一個令人驚訝的結(jié)論，與口袋中大把的鈔票相比，一個快樂的素未謀面的三度分隔的人會帶給我們更多的快樂。這也啟示我們在建立促進(jìn)自己事業(yè)發(fā)展的社會網(wǎng)絡(luò)之余，多接結(jié)交快樂的朋友，會讓我們的生活更加幸福，而這些快樂是金錢所不能給予的。

綜上所述，六度分隔和三度影響力原則，證實(shí)我們鑲嵌在巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之上。可是由于我們自身的信息處理能力等方面的限制，我們不可能和每個人都建立直接連接（一度分隔），也不可能決定朋友的朋友（二度分隔），以及朋友的朋友的朋友（三度分隔）是什么樣的人，所以我們選擇自己的朋友才至關(guān)重要！

首先，我們應(yīng)該增強(qiáng)自身能力和素質(zhì)，這樣才能吸引更多的優(yōu)秀人才和我們建立連接，在相互合作中互惠互利促進(jìn)雙方的共同成長;其次，我們應(yīng)該選擇接近某個行業(yè)或是某個群體社會網(wǎng)絡(luò)的中心的人作為我們的朋友，這樣牽一發(fā)而動全身，我們可以間接獲取更廣泛且高效的社會網(wǎng)絡(luò)資源為自身服務(wù);再次，盡量使我們自己靠近社會網(wǎng)絡(luò)的中心位置，“少數(shù)人權(quán)利效應(yīng)”會對我們的事業(yè)發(fā)展帶來更大的便利，因?yàn)榭拷鐣W(wǎng)絡(luò)的中心位置，能給我們帶來的社會網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢往往是金錢所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的;最后，生活不僅僅是金錢和利益，在我們提升自身社會網(wǎng)絡(luò)價值的同時，結(jié)交快樂的朋友會讓我們的生活更加幸福。

參考文獻(xiàn)：

1. Nicholasa A.Christakis， James H.Fowler.大連接.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.

2. Maksim Tsvetovat，Alexander Kouznetsov.社會網(wǎng)絡(luò)分析方法與實(shí)踐.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

作者簡介：楊杜（1955-），男，漢族，河北省辛集市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橹R管理理論、企業(yè)成長理論、企業(yè)文化與倫理;朱麗（1985-），女，漢族，河北省衡水市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)樯鐣W(wǎng)絡(luò)和企業(yè)成長。

收稿日期：2014-12-16。