社會網(wǎng)絡(luò)中的行為傳染研究述評

王世龍　謝光明

【摘要】文章對行為傳染研究變遷進(jìn)行了歷時性梳理，對三度傳染的關(guān)系距離、多源強(qiáng)化的傳染網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等研究成果進(jìn)行了重點(diǎn)評述，對復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論、文化基因論等行為傳染解釋理論進(jìn)行了對比分析，指出了當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)中的行為傳染研究最新成果，剖析了行為傳染的研究難點(diǎn)和學(xué)術(shù)爭議所在，初步勾勒了行為傳染問題研究的脈絡(luò)藍(lán)圖，并為后續(xù)研究提供了參考方向。

【關(guān)鍵詞】社會網(wǎng)絡(luò) 行為傳染 三度影響

【中圖分類號】C93 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

行為傳染是指個體行為引發(fā)關(guān)系人相同行為的趨勢和過程。①行為傳染屬于社會傳染的一種類型，其發(fā)生并不受“情緒傳染”限制，它強(qiáng)調(diào)的是：當(dāng)個體行為作為一種刺激時，關(guān)系鄰接者會展現(xiàn)出同樣行為，進(jìn)而形成行為傳播的現(xiàn)象。近年來，行為傳染成為國外行為科學(xué)領(lǐng)域一項日益受到重視、十分活躍的研究議題。

行為傳染問題最初來源于集群行為，研究可追溯至19世紀(jì)90年代末，經(jīng)過百余年來的發(fā)展，行為傳染成為行為科學(xué)領(lǐng)域一項核心研究環(huán)節(jié)。早期的行為傳染研究以思辨分析為主，從靜態(tài)的屬性視角對行為傳染進(jìn)行探究，主張行為傳染是由多種因素共同影響下的產(chǎn)物，但與此也面臨著諸多挑戰(zhàn)，第一，作為行為表達(dá)的個體人有著不同的潛在屬性；第二，激活行為傳染的動機(jī)刺激多種多樣；第三，限制行為激活的環(huán)境變量復(fù)雜多樣。因此找出克服這些挑戰(zhàn)的思路方法，成功構(gòu)造出抽象化的傳染規(guī)律，難度大且極具意義。伴隨著網(wǎng)絡(luò)分析理論的發(fā)展應(yīng)用，社會網(wǎng)絡(luò)分析為行為問題研究開啟了嶄新路徑；行為傳染問題的探索，開始轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)關(guān)系層面，即從人際互動的視角，把個體屬性和環(huán)境刺激等抽象化到網(wǎng)絡(luò)關(guān)系單一層面上，對多種行為進(jìn)行傳染驗證和抽象解釋（如飲酒、離婚、合作等行為），產(chǎn)生一系列嶄新學(xué)術(shù)成果。目前，國外對行為傳染的研究跨度多領(lǐng)域，國內(nèi)對行為傳染的研究成果顯露于金融領(lǐng)域，如投資行為等。

行為傳染提出與前期演變

行為傳染的最早提出在1895年，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》一書中首次提出了行為傳染效應(yīng)的存在，指出行為傳染與匿名性、易暗示特征三者共同作用于個體集群行為形成，受暗示影響是行為傳染發(fā)生的機(jī)制。

然而，在行為傳染首次提出后的半個世紀(jì)內(nèi)，行為傳染的研究仍停留在思辨階段，直到20世紀(jì)50年代，行為傳染的經(jīng)驗研究方始于開展。不同學(xué)者對行為傳染問題陸續(xù)開展了深入研究，有研究指出去個性化影響著行為傳染的發(fā)生，也有研究指出社會規(guī)范壓力限制著行為傳染的發(fā)生概率，還有其他多位學(xué)者陸續(xù)證實了行為傳染是多種影響因素復(fù)雜作用下的結(jié)果。排除影響因素之外，Wheeler（1966）抽象出了行為傳染一般化條件②，指出傳染過程是一種無抑制前提下的行為傳遞，傳染發(fā)生需具備四個基本條件：其一，個人X觀察了個人Y的行為B；其二，行為B對X產(chǎn)生了鼓動刺激作用；其三，沒有障礙和抑制因素阻礙X產(chǎn)生行為B；其四，X不存在偽裝。Wheeler研究明確揭示出行為傳染不僅限于社會不良行為領(lǐng)域，在其他類型行為領(lǐng)域同樣存在著傳染，這揭開了行為傳染研究的拓展新篇章。

20世紀(jì)70年代以來至20世紀(jì)末期，多位學(xué)者在多個行為領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)或證實了行為傳染的存在，包括攻擊行為傳染、叛逆行為傳染、自殘行為傳染、癔癥行為傳染、消費(fèi)行為傳染、新技術(shù)采用行為傳染、以及金融行為傳染等。該時期的大量實證研究，從多個不同側(cè)面對行為傳染現(xiàn)象進(jìn)行了豐富化解釋，并揭示了行為傳染的重要意義。20世紀(jì)的行為傳染現(xiàn)象研究及分析，多次指出個體行為是他人行為作用下的傳染產(chǎn)物，并非僅是理性利己的獨(dú)立行為，這對理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)提出了直接挑戰(zhàn)，具有重要學(xué)術(shù)價值。但是，因該時期行為傳染研究缺乏聚合性，仍停留在現(xiàn)象解釋分析層面，未能抽象出普適科學(xué)性的一般規(guī)律和理論，其學(xué)術(shù)影響有限。這一困境直到21世紀(jì)初期哈佛大學(xué)教授Nicholas Christakis和James Fowler提出“三度影響理論”后，才得以明顯改觀。

行為傳染的社會關(guān)系距離研究述評

當(dāng)六度分隔理論在21世紀(jì)初期在全球視野廣為傳播時，三度影響理論處在鮮為人知的研究進(jìn)展中。2007年起，行為傳染的三度影響理論在多個行為領(lǐng)域得到驗證，引起了西方行為科學(xué)界的廣泛關(guān)注。

Christakis 和Fowler等學(xué)者通過對Framingham Heart Study研究數(shù)據(jù)（FHS）進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)分析，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)人們的抽煙、肥胖、飲酒、抑郁、愉悅、離婚等多個行為側(cè)面存在著傳染現(xiàn)象③；研究表明，這些行為受到鄰接社會網(wǎng)絡(luò)的巨大影響，這種影響不僅對存在直接連接的個人產(chǎn)生作用，而且還會影響至平均三度的關(guān)系距離，即間接影響到他的朋友（一度），及其朋友的朋友（二度）、朋友的朋友的朋友（三度）。Christakis 和Fowler把這三度之內(nèi)的關(guān)系連接稱為強(qiáng)連接，并指出強(qiáng)連接可以引發(fā)行為傳染，其傳染力逐漸減弱直至消失④。

行為傳染的三度影響機(jī)理，可從三個層面來進(jìn)行解釋：第一，個體傾向于和三度關(guān)系以內(nèi)的個體進(jìn)行連接，形成小群體；第二，社會網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，即在三度關(guān)系距離之外的社會連接是不穩(wěn)定的，或者說三度關(guān)系距離之外的社會連接性質(zhì)隨時間變化會變異很大；第三，行為影響力本身所固有的衰減特質(zhì)，即隨著影響力的傳染距離增加，行為信息還會發(fā)生變質(zhì)變異，礙于傳染距離增加。

三度影響理論提出后，在學(xué)界得到了廣泛關(guān)注，也引來了多位學(xué)者的關(guān)于其因果關(guān)系推斷等方面的質(zhì)疑，指出環(huán)境因素變量會帶來社會網(wǎng)絡(luò)的傳染效應(yīng)。Noel等則指出，F(xiàn)HS數(shù)據(jù)作為實際觀察數(shù)據(jù)，被用作行為聚類現(xiàn)象分析時，存在行為數(shù)據(jù)同質(zhì)性問題，質(zhì)疑Christakis和Fowler把行為傳染性與同質(zhì)性混淆，行為聚類現(xiàn)象來自于具有相同行為人連接聚合在一起，而非僅是個體行為傳染給了聚合連接的臨近人群⑤。還有研究指出，Christakis和Fowler三度影響理論的統(tǒng)計估計模型存在著效度不足的問題，還有其他學(xué)者重復(fù)著類似質(zhì)疑研究，就總體而言，其爭執(zhí)焦點(diǎn)聚集于因果關(guān)系推斷層面上。

面對因果推斷質(zhì)疑的同時，還有多位學(xué)者對行為傳染效應(yīng)及其三度（平均）傳染距離的存在，進(jìn)行著反復(fù)驗證研究。Apicella等學(xué)者用人際交互實驗的方式，抽取出被試個體同質(zhì)性和環(huán)境影響變量，通過實驗操縱，證實行為傳染的因果關(guān)系存在，以及合作行為存在著三度傳染距離。Bond和Fariss等學(xué)者采用隨機(jī)控制實驗的方式，通過對6100萬Facebook網(wǎng)絡(luò)用戶的信息刺激及其數(shù)據(jù)分析，證實行為傳染的因果關(guān)系存在，發(fā)現(xiàn)投票等政治行為存在著行為傳染的二度關(guān)系距離，以及強(qiáng)連接引發(fā)行為傳染。其他學(xué)者通過在線實驗方式，證實行為傳染效應(yīng)及其因果關(guān)系存在，證實睡眠不足行為和吸毒行為均存在著行為傳染的四度關(guān)系距離。還有學(xué)者通過計算機(jī)Agent仿真，對其他社會行為傳染效應(yīng)進(jìn)行了驗證和支持，以及通過敏感度分析證實三度影響理論的統(tǒng)計模型穩(wěn)健性。

除上述列舉的代表性研究觀點(diǎn)外，其他學(xué)者關(guān)于行為傳染因果關(guān)系推斷的相關(guān)研究成果及其觀點(diǎn)，在此不再一一列舉。2013年，Nicholas Christakis和James Fowler發(fā)表《社會傳染理論：考察動態(tài)社會網(wǎng)絡(luò)和人類行為》一文，對歷時六年的行為傳染及其三度影響理論相關(guān)爭執(zhí)研究做統(tǒng)一回應(yīng)，在承認(rèn)現(xiàn)有研究方法存在固有限制的前提下，對其行為傳染及其三度影響理論的科學(xué)性、創(chuàng)新性和啟示性進(jìn)行了宣稱論述，并指明傳染效應(yīng)及其遞減效應(yīng)同樣存在于情緒傳染領(lǐng)域⑥。

行為傳染的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征研究述評

除了“多數(shù)研究學(xué)者對行為傳染效應(yīng)及其三度關(guān)系距離問題”展開有關(guān)探究之外，還有少數(shù)學(xué)者專注于行為傳染的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性，拓展著研究領(lǐng)域。MIT學(xué)者Centola等通過對基于小世界網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜傳染仿真研究，發(fā)現(xiàn)小世界網(wǎng)絡(luò)上的行為傳播并不遵循Granovetter的弱連接理論，即行為傳播過程不同于簡單的求職信息或疾病傳播過程，并指明行為傳染依賴于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的網(wǎng)橋連接寬度大小，而非僅僅是連接的路徑長度，相反，長連接有些時候還會阻礙行為的傳播。Centola等的研究成果，明確指出了行為傳染與信息傳播、疾病傳染的不同之處，揭示了行為傳染的多源強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性。

然而，現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更多的是無尺度網(wǎng)絡(luò)。Centola等人通過對internet movie data base網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，需要激活很多鄰接節(jié)點(diǎn)后Hub節(jié)點(diǎn)才易被激活；活動Hub節(jié)點(diǎn)需要協(xié)同其他活動節(jié)點(diǎn)，才能激活Hub鄰接節(jié)點(diǎn)，這從現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)中證實了行為傳染的多源強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特性。還有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，行為傳染過程中存在著影響力悖論，即影響力越大的人越不容易被影響力越小的人所影響，影響力越小的人越容易被影響力越大的人所影響，且影響力的人更傾向于在社會網(wǎng)絡(luò)中聚類而影響力越小的人則無此傾向⑦。后續(xù)還有研究采取在線網(wǎng)絡(luò)實驗的方式，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)作為自變量進(jìn)行操縱，探究規(guī)則網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的行為傳染差異，證實多源強(qiáng)化下的實驗對象更傾向于產(chǎn)生行為激活，并發(fā)現(xiàn)：相比隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，聚類晶格網(wǎng)絡(luò)上的行為蔓延速度更快且范圍更遠(yuǎn)⑧。

行為傳染網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面的相關(guān)研究，多次指明社會文化行為的蔓延傳染，不同于信息傳播和疾病傳染，并不遵循弱連接理論原理，這與Nicholas Christakis和James Fowler的三度影響理論，保持了內(nèi)涵一致性，即行為傳染是一種強(qiáng)連接關(guān)系作用下的產(chǎn)物；但二者也有區(qū)別，前者重在探究關(guān)系連接的數(shù)量多少（多源性），后者重在刻畫關(guān)系連接的距離長短（三度性）。

解釋與討論

行為傳染效應(yīng)驗證以及行為傳染規(guī)律和機(jī)制研究，指出個體行為是人際社會網(wǎng)絡(luò)作用下的結(jié)果；如同其他類似自然現(xiàn)象，人的行為會被鄰接的其他人行為所感染，然后再把這種行為影響傳染給其他人。但是，古典觀點(diǎn)認(rèn)為，即作為個體的人是理性的，其行為是自我理性意志的結(jié)果，并非他人行為作用下的結(jié)果，也即不存在傳染效應(yīng)。由此，行為傳染觀點(diǎn)與古典觀點(diǎn)相沖突，兩種觀點(diǎn)沖突聚焦于行為傳播的產(chǎn)生機(jī)理。

多個古典理論從不同角度對行為傳播的產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行了闡釋。收斂理論認(rèn)為，行為傳播現(xiàn)象并非傳染效應(yīng)所致而是人們理性意志下的產(chǎn)物，并指出：在集體聚合動機(jī)下，為促進(jìn)群體形成，人們行為表現(xiàn)出一致性，進(jìn)而才產(chǎn)生了行為傳播現(xiàn)象。但行為傳播的動機(jī)復(fù)雜多樣，群體聚合動機(jī)難以解釋全部類型的行為傳播現(xiàn)象。突生規(guī)范理論認(rèn)為，行為傳播現(xiàn)象是情景產(chǎn)物，并指出：行為傳播是一種“模糊和不確定情景下的人們有意識遵循新型規(guī)則規(guī)范而產(chǎn)生的行為模仿現(xiàn)象”。但在確定情景中，行為傳播現(xiàn)象同樣存在，因此，突生規(guī)范理論的解釋力困乏。還有其他理論（如從眾效應(yīng)、情緒傳染論等）對行為傳播現(xiàn)象也進(jìn)行了類似解釋說明，否認(rèn)行為傳染效應(yīng)的存在。但總體而言，人類行為作為動機(jī)、認(rèn)知、情緒、態(tài)度以及情景等多因素復(fù)雜作用下的產(chǎn)物，這些理論從單一角度對行為傳播現(xiàn)象進(jìn)行理論解釋，存在片面性而解釋效力不足。

針對古典理論觀點(diǎn)對行為傳播的解釋力不足問題，現(xiàn)代理論（如復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論，文化基因論等）既承認(rèn)行為傳染效應(yīng)的存在，也承認(rèn)理性意志作用的發(fā)揮，認(rèn)為行為傳播是傳染效應(yīng)和個體理性雙重混雜作用下的產(chǎn)物。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論視角下，行為傳播是集聚行為主體間的交互作用產(chǎn)物，遵循一般的刺激—反應(yīng)模式，通過非線性交互作用提高行為主體的適應(yīng)性能力水平，促進(jìn)動態(tài)演化和產(chǎn)生涌現(xiàn)現(xiàn)象。文化基因論視角下，與人類生物性一樣，人類社會性同樣存在著遺傳、變異和選擇的進(jìn)化過程，人類基因是由生物基因和文化基因共同構(gòu)成的，都屬自然選擇的結(jié)果；人類社會行為承載著文化基因，行為傳染是文化基因作用下的結(jié)果，文化基因也是行為傳染下的產(chǎn)物，而且那些不具有行為傳染性的文化基因?qū)⒆呦驕缃^⑨。

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論指出了行為主體間交互作用是行為傳染的存在路徑，并指明交互作用受到行為主體適應(yīng)性理性的牽制。文化基因論則指出了文化基因是行為傳染免疫群體和感染群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并指明行為傳染受到人群進(jìn)化理性的牽引，反對從個體理性層面對行為傳播進(jìn)行解釋。對比而言，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論和文化基因論均承認(rèn)傳染效應(yīng)的存在，均指出行為傳染本身受到理性作用的影響。但是，兩者也存在顯著差別，體現(xiàn)在：第一，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論主張的是個體理性（適應(yīng)性）作用于行為傳染，文化基因論則主張的是群體理性（進(jìn)化性）作用于行為傳染；第二，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論主張傳染效應(yīng)來自于交互作用路徑，文化基因論主張傳染效應(yīng)起源于文化基因差異。

結(jié)語

本文對行為傳染問題的歷時研究成果進(jìn)行了綜述，對最新理論成果進(jìn)行了重點(diǎn)述評，對行為傳染的相關(guān)理論解釋進(jìn)行了對比分析，初步勾勒出了行為傳染問題研究的脈絡(luò)藍(lán)圖?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，研究范式由傳統(tǒng)的規(guī)范思辨研究范式向現(xiàn)代的實證研究范式轉(zhuǎn)移；研究視角由靜態(tài)個體研究向動態(tài)網(wǎng)絡(luò)研究轉(zhuǎn)移；研究難點(diǎn)聚焦于因果關(guān)系推斷層面；研究方法以大量觀察法和實驗法為主，涵蓋觀測數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、在線實驗、仿真實驗等；并產(chǎn)生了一系列具有重要影響力的研究成果，包括三度關(guān)系的行為傳染距離、多源強(qiáng)化的傳染網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等?？傮w上看，行為傳染問題研究正日益成為行為科學(xué)領(lǐng)域的核心研究環(huán)節(jié)之一。就行為傳染效應(yīng)的宏觀解釋而言，雖然復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)論、文化基因論等對其進(jìn)行了強(qiáng)有力的分析論述，但學(xué)界仍未達(dá)成理論共識，因此建議在下一步的研究中，可加大對行為傳染微觀規(guī)律的宏觀解讀，特別是加大對非理性行為傳染規(guī)律的理論構(gòu)建與解釋。同時，面臨大數(shù)據(jù)時代到來，海量的時空行為數(shù)據(jù)將變得可取和可用，學(xué)界可利用更大更廣范圍內(nèi)的社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對行為傳染問題進(jìn)行挖掘分析，尋找和驗證人類行為的一般傳染規(guī)律。最后，不同行為交叉?zhèn)魅镜膯栴}研究，包含著“中介機(jī)理、免疫機(jī)制、交叉規(guī)律”等多項議題，尚待學(xué)界進(jìn)一步的探索發(fā)現(xiàn)和驗證。

（作者均為西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生）

【注釋】

①②Wheeler L. Toward a theory of behavioral contagion. Psychological review， 1966， 73（2）： 179-192.

③④⑥Christakis NA， Fowler JH. Connected： The Surprising Power of our Social Networks and How They Shape Our Lives. Little Brown and Co.： New York， 2009.

⑤Noel H， Nyhan B. The 'unfriending problem'： The consequences of homophily in friendship retention for causal estimates of social influence. Social Networks， 2011， 33 （3）： 211-218.

⑦Aral S， Walker D. Identifying influential and susceptible members of social networks. Science， 2012， 337（6092）：337-341.

⑧Centola D. The spread of behavior in an online social network experiment. Science， 2010， 329：1194-1197.

⑨Marsden， Paul. Memetics and social contagion： Two sides of the same coin. Journal of Memetics-Evolutionary Models of Information Transmission， 1998， 2： 171-185.

責(zé)編 /張曉