移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷平臺(tái)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析

楊槐

【摘要】 結(jié)合移動(dòng)通信行業(yè)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展策略，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷平臺(tái)融合應(yīng)用案例進(jìn)行分析和研究。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 應(yīng)用策略 營(yíng)銷平臺(tái)

一、引言

大數(shù)據(jù)是與自然資源、人力資源同等重要，可以在很多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略資源。[1]基于海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、挖掘、計(jì)算、分析等技術(shù)的飛速進(jìn)步，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用形式也不斷創(chuàng)新。隨著海量、細(xì)致的新數(shù)據(jù)源的呈現(xiàn)，眾多企業(yè)正面臨如何利用好大數(shù)據(jù)的問題，通過以往無法應(yīng)用的信息，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)，將使企業(yè)可以深化發(fā)掘大數(shù)據(jù)發(fā)展?jié)摿Γ邪l(fā)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用。

二、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)發(fā)展應(yīng)用策略

移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)管道、IT支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)生著大量數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維數(shù)據(jù)、信令數(shù)據(jù)、用戶基本信息、用戶位置信息、用戶訪問日志、流媒體數(shù)據(jù)等。[2]運(yùn)營(yíng)商的B/O/M域持續(xù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，具備“4V” 的典型特征（Volume大量、Variety多樣、Velocity高速、 Value價(jià)值）。

大數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商不僅有實(shí)時(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、新業(yè)務(wù)挖掘和業(yè)務(wù)推送等應(yīng)用價(jià)值，還能促進(jìn)傳統(tǒng)通信與信息化業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級(jí)，例如，面向服務(wù)業(yè)的開店選址、店面經(jīng)營(yíng)，面向政府的公共安全和交通規(guī)劃等，對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商重構(gòu)核心的競(jìng)爭(zhēng)力是難得的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)也給運(yùn)營(yíng)商帶來了巨大的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：巨大的去冗存儲(chǔ)和移動(dòng)成本；較低的有效融合度；待改善的發(fā)展政策和環(huán)境。[3]

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來巨大流量，運(yùn)營(yíng)商緩慢增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)流量收入和網(wǎng)絡(luò)成本之間不斷增加的剪刀差，正侵蝕著運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。[4]為避免淪為管道，運(yùn)營(yíng)商需對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、深入、實(shí)時(shí)的分析和應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商未來的發(fā)展方向，可采取分步走的應(yīng)用發(fā)展策略。

大數(shù)據(jù)體系的建設(shè)先立足于流量經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)，開發(fā)精確營(yíng)銷和實(shí)時(shí)營(yíng)銷需要的應(yīng)用，以滿足內(nèi)部運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型需求為主，構(gòu)建大數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用平臺(tái)。整合集中數(shù)據(jù)資源，建立企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)“歸一化”和 “資源化”。[4]集中采集各類業(yè)務(wù)支撐、網(wǎng)絡(luò)支撐、管理支撐網(wǎng)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、CMNET、核心網(wǎng)數(shù)據(jù)、甚至外部數(shù)據(jù)源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行數(shù)據(jù)的歸一化處理，完善數(shù)據(jù)的一致性、規(guī)范性，對(duì)海量多維數(shù)據(jù)實(shí)施深度分析挖掘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)綜合價(jià)值。

再根據(jù)產(chǎn)業(yè)和需求的發(fā)展成熟度，通過能力（資源）開放等方式擇機(jī)拓展外部應(yīng)用價(jià)值，建設(shè)外部應(yīng)用開放平臺(tái)，拓展數(shù)據(jù)源和應(yīng)用范圍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)化升級(jí)，整合大數(shù)據(jù)資源和其他優(yōu)勢(shì)資源，并有效轉(zhuǎn)為面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“開放式”服務(wù)能力，進(jìn)行其他能力的建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化接口開發(fā)，拓展能力整合平臺(tái)，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供開放式服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)可采用分層、模塊化思想設(shè)計(jì)。在整體架構(gòu)中，安全管控是數(shù)據(jù)開放最關(guān)鍵的核心，明確開放的是客戶群體行為統(tǒng)計(jì)信息，而非客戶個(gè)人隱私。

三、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用，契合了移動(dòng)通信公司流量轉(zhuǎn)型的需要。不同于終端、號(hào)卡銷售時(shí)代，流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代不僅依靠營(yíng)銷資源的投入，更需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。以客戶為中心，通過豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，智能識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。通過海量數(shù)據(jù)分析，描繪全方位的客戶畫像，分析其行為，深度細(xì)分客戶群，關(guān)注客戶需求，開展差異化營(yíng)銷；為精確和實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)提供支撐，針對(duì)性地靈活支持資源分配策略。

貴州某地市移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商基于LBS數(shù)據(jù)、客戶消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、客戶消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)的綜合調(diào)用，建構(gòu)客戶“標(biāo)簽庫”精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)部應(yīng)用平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，在營(yíng)銷平臺(tái)中組合調(diào)用，通過不同渠道接觸客戶，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)時(shí)化和差異化。

首先，采集LBS、客戶消費(fèi)能力、客戶消費(fèi)習(xí)慣三大類客戶數(shù)據(jù)，并封裝三大類數(shù)據(jù)的分析查詢結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)的無線定位技術(shù)獲取LBS數(shù)據(jù)，基站信號(hào)獲取手機(jī)終端所在的位置信息，采集在選定時(shí)間客戶出現(xiàn)在何處的信息，指定區(qū)域在特定時(shí)段內(nèi)的人流量信息，對(duì)LBS數(shù)據(jù)的時(shí)間、位置、人流量三個(gè)基本屬性進(jìn)行分析，獲取某個(gè)區(qū)域一天內(nèi)的人流量變化情況，提供指定時(shí)間、位置的人流量查詢能力。通過BOSS系統(tǒng)獲取客戶消費(fèi)能力數(shù)據(jù)，采集客戶的繳費(fèi)、套餐定制數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的繳費(fèi)頻度、金額、套餐消費(fèi)情況等信息進(jìn)行分析，得到客戶消費(fèi)承受能力模型。通過采集客戶的短信、語音、流量等業(yè)務(wù)的消費(fèi)清單獲取客戶的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，分析相應(yīng)清單，了解其興趣愛好、當(dāng)前關(guān)注的信息、作息時(shí)間，甚至是生活境況、當(dāng)前的心情等內(nèi)容。因客戶消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)涉及客戶隱私信息保護(hù)，不提供給外部調(diào)用，僅作為內(nèi)部私有能力，進(jìn)行批量數(shù)據(jù)分析，在不體現(xiàn)個(gè)人信息的場(chǎng)景中使用結(jié)果。

其次，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和目的，提取客戶標(biāo)簽，對(duì)特定區(qū)域主要活動(dòng)人群的消費(fèi)能力、習(xí)慣及活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，對(duì)促銷、廣告等活動(dòng)的最佳物理位置、開展時(shí)間等進(jìn)行預(yù)測(cè)，并將結(jié)果數(shù)據(jù)導(dǎo)入營(yíng)銷平臺(tái)。在BOSS系統(tǒng)中加載融合數(shù)據(jù)，供營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)員對(duì)到廳的客戶展開個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷推薦；同時(shí)，加載融合到電子渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，讓客戶能主動(dòng)獲取自己的消費(fèi)特征，并選擇適合自己的業(yè)務(wù)。通過不同渠道接觸客戶，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)時(shí)化和差異化。

然后，采用數(shù)據(jù)可視化方式，在營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果，及時(shí)提供信息給相關(guān)責(zé)任人，以便對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，用以決策和調(diào)整。如圖1所示：

通過該大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)掌握客戶使用業(yè)務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，以及與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)忙閑態(tài)等信息，提高了數(shù)據(jù)提取的準(zhǔn)確性、便捷性和分析深度，精準(zhǔn)掌握客戶信息，更好地預(yù)測(cè)客戶使用行為，推送符合客戶特征的相關(guān)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的成功訂購(gòu)率較未使用該營(yíng)銷平臺(tái)前提升了16.7%。下一步，將結(jié)合增強(qiáng)客戶粘性的要求，在防止客戶流失等方面，挖掘新的商業(yè)模式，全面提升精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和實(shí)時(shí)營(yíng)銷的水平。

四、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供了新的機(jī)遇，同時(shí)在技術(shù)難度、融合水平、技術(shù)工程、管理政策、人才培養(yǎng)等方面的挑戰(zhàn)，需要運(yùn)營(yíng)商從企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思維層面改變，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更大的價(jià)值，迎接屬于運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)時(shí)代。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶（英）.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社，2012.12

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[4]王暉，曹桓，陳偉.中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)型環(huán)境下的規(guī)劃思路分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2015，（4）.