市場經(jīng)濟(jì)下的電視節(jié)目競爭

作者簡介：呂育澤，哈爾濱師范大學(xué)，戲劇與影視學(xué)專業(yè)碩士研究生。

在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，對于電視節(jié)目的制作水平也提高了要求，人們也不僅僅滿足于過去粗糙的廣告植入和節(jié)目效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體自制節(jié)目的沖擊也給傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目帶來了很大的壓力，如何在挑戰(zhàn)中抓發(fā)展，競爭中提高效益，就成為了電視節(jié)目制作的競爭動力。

一、廣告效應(yīng)

提起廣告就能想到的節(jié)目還有湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪》。結(jié)束了《中國好聲音》的浪潮，湖南衛(wèi)視2013年10月推出了一檔親自類真人秀節(jié)目《爸爸去哪》，重新掀起全民熱議的話題。此檔節(jié)目已經(jīng)推出，迅速引發(fā)了各大衛(wèi)視的“跟風(fēng)”時尚。但是由于各方面原因，都沒有在收視率上趕超《爸爸去哪》。其中《爸爸去哪》的節(jié)目廣告營銷也是可圈可點的。《爸爸去哪》的廣告首先是999小兒感冒藥，接著是伊利牛奶。不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告詞好記好聽，重要的是符合節(jié)目的類型，以孩子來溫暖大家，戳中觀眾心中最柔軟的部分。廣告與節(jié)目內(nèi)容良好的配合，讓觀眾一聽到廣告詞，就想起《爸爸去哪》這檔節(jié)目，也是節(jié)目與廣告之間相互依存，互惠互利的重要表現(xiàn)。

與前兩檔節(jié)目相比，《舌尖上的中國》明顯的帶有更多的隱藏暗示廣告?！渡嗉馍系闹袊返耐瞥?，挑逗了“吃貨”的味蕾，幾乎每去一個地方，品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，就會為?dāng)?shù)貛硪恍嶂杂诼眯械摹俺载洝?。成功的通過節(jié)目為各地的旅游發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)效益。而《舌尖上的中國》在廣告方面更是不可小覷，《舌尖上的中國3》廣告招標(biāo)總額破2億。在《舌尖上的中國》播出的廣告有蘇泊爾，四特酒等。不難看出，廣告與節(jié)目本身也是相呼應(yīng)的。

二、把握關(guān)注熱點

《爸爸去哪》代表了親子類真人秀節(jié)目?，F(xiàn)代社會工作壓力大，親子教育常常被忽略，孩子是人們心中溫柔的部分，《爸爸去哪》抓住了現(xiàn)代人對孩子陪伴的缺失，渴望陪伴孩子成長的心理，成功的推廣了這檔節(jié)目。節(jié)目請了平時忙于工作的星爸，星二代，吸引了觀眾對明星生活窺探的好奇心，也滿足了觀眾對于喜愛的明星的關(guān)注心理。

《舌尖上的中國》則抓住了中國人對于美食的狂熱心理，從“吃貨”一詞的誕生，就有很多人以“吃貨”自居。對于美食的狂熱是每一個人都有的心理，《舌尖上的中國》就抓住了人類對于沒事的渴望推出了這檔節(jié)目。美食類節(jié)目很多，《舌尖上的中國》通過電視帶著觀眾走遍大江南北，吃遍當(dāng)?shù)孛朗?，成功的把這檔節(jié)目與以往的美食類節(jié)目區(qū)分開，創(chuàng)新使用新的營銷模式，大膽創(chuàng)新。

三、精準(zhǔn)定位受眾人群及播出時段

《爸爸去哪》定位的觀眾群體廣泛，把明星身份降低到普通父母，平民化的視角展示，不論是老年人，還是成年人，對孩子的喜愛都是毋庸置疑的，而對于20多歲的青年人來講，明星則是他們關(guān)注的焦點，對于小孩子來講，《爸爸去哪》中的星二代也是孩子眼中的同齡人，收到孩子的喜愛。在電視節(jié)目制作中，能夠定位觀眾群體這么廣泛的節(jié)目是不多的。從播出時間上來看，《爸爸去哪》瞄準(zhǔn)了每周五晚上10：00鐘，可以說這個時間正是周末來臨，享受歡樂時光的時候。對于這一部分受眾，周五晚上意味著第二天休息，可以睡到自然醒，可以熬夜做自己喜歡做的事情；對于孩子，第二天不用上學(xué)，可以和父母享受親子時光。所以說這個時間定位準(zhǔn)確，摸透了受眾心理。

《舌尖上的中國》定位的觀眾群體以時尚，年輕，熱愛旅行的美食愛好者和媒體愛好者為受眾，這檔節(jié)目給時尚的年輕人追逐味蕾的挑戰(zhàn)，給熱愛旅游的美食愛好者提供了信息資訊，獨特的視角和拍攝手法又吸引媒體愛好者研究學(xué)習(xí)。在播出時間上，《舌尖上的中國》瞄準(zhǔn)了周五晚上10：00到11：00這一安靜休閑時間，也正是人們晚飯消化結(jié)束的時間，此時，人容易感到饑腸轆轆，這個時段播放美食，更加吸引受眾，會讓人對節(jié)目中播放的美食垂涎三尺，從而也更有效的達(dá)到廣告效應(yīng)。

四、軟硬兼施打造精品欄目

《爸爸去哪》各地輾轉(zhuǎn)拍攝設(shè)備上的精良要求，《舌尖上的中國》專業(yè)策劃設(shè)計，強(qiáng)大后期，每一項都是一擲千金。《爸爸去哪》在推廣節(jié)目營銷的過程中善用軟實力，利用明星嘉賓做噱頭，利用媒體與營銷工具相結(jié)合，使熱點話題引發(fā)社會性話題，直接引入到欄目品牌本身，使觀眾對這個品牌有好感，產(chǎn)生信任感，讓觀眾產(chǎn)生一種像韓劇追劇的心里。善于開發(fā)利用節(jié)目周邊產(chǎn)業(yè)，使節(jié)目品牌深入到各個層面，制造節(jié)目品牌存在的普遍性，用節(jié)目本身的硬實力，結(jié)合感情培養(yǎng)的軟實力，投入公益事業(yè)，制造良好的公眾形象，使節(jié)目品牌有親和力，更具人性化，有料，有亮點，有親和力，因此才能打造優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目。

五、實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的共贏

對于現(xiàn)今社會，不管是市場運(yùn)營還是媒體制作營銷，單打獨斗的時代已經(jīng)過去，資源整合，互利共贏才是雙贏的硬道理。湖南衛(wèi)視以資源相互交換的方式，得到了各大視頻網(wǎng)站的支持。節(jié)目一經(jīng)啟動，各大視頻網(wǎng)站的宣傳鋪天蓋地，視頻多如牛毛層出不窮。點擊量刷刷上升，也為浙江衛(wèi)視在網(wǎng)站上帶來了意想不到的人流量。網(wǎng)站得到了高品質(zhì)的節(jié)目，點擊量暴增，雙方都得到了實惠。不僅湖南衛(wèi)視和各大視頻網(wǎng)站得到了實惠，就連觀眾也方便了。有些觀眾在錯過首播時間或者看一遍不過癮的情況下，網(wǎng)站又為觀眾提供了切實的方面和便捷。這樣一來，三方都得到了實惠，便利和利益。視頻網(wǎng)站上戰(zhàn)鼓隆隆，微博、貓撲等各大論壇也不示弱，緊隨其后填補(bǔ)空缺，小米加步槍似的重點點殺。選手背景，人肉爆料，現(xiàn)場花絮，造謠炒作，支持粉絲，專業(yè)評點，微博掐架，一個有一個的猛料被當(dāng)做熱議話題，星爸微博粉絲暴漲，關(guān)注度提高。這一次湖南衛(wèi)視，各大視頻網(wǎng)站，觀眾，明星，大家都笑了。實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)了新的媒體營銷策劃收益高度。以策劃為先行，整合為謀略，資源互助互惠為利，打造了一個品牌欄目，將《爸爸去哪》推上了收視第一的寶座。

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）