淺談商貿(mào)企業(yè)鋼材市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

作者簡(jiǎn)介：郝磊（1980—），男，漢族，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心2014秋集中班學(xué)員。

企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，在開始行動(dòng)或者作出動(dòng)作前得到明確前進(jìn)的方向，其擁有處理局勢(shì)的明確方針。戰(zhàn)略是一種謀略，為了戰(zhàn)勝對(duì)手需要有具體的、合理的、實(shí)際的、能夠應(yīng)用到對(duì)手身上的一系列手段。戰(zhàn)略是一種模式，在戰(zhàn)勝對(duì)手的時(shí)候要對(duì)自身的資源進(jìn)行合理的分配。戰(zhàn)略是一種定位，我們要切實(shí)對(duì)自己進(jìn)行合理評(píng)估，獲知自己在同行業(yè)中的地位。戰(zhàn)略是一種觀念，在與員工一同發(fā)展企業(yè)，并與員工一同分享成果的果實(shí)。正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略的地位與作用，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識(shí)，能夠幫助決策者從瑣碎的日常工作中跳脫出來，使得其能夠發(fā)掘那些與企業(yè)生死存亡有關(guān)的、前途發(fā)展有聯(lián)系的重大戰(zhàn)略問題上來。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理認(rèn)識(shí)的程度以及應(yīng)用的程度對(duì)于企業(yè)的生死存亡有著直接的聯(lián)系。某地有兩家新辦企業(yè)，一家是以經(jīng)營(yíng)雜糧為主的貿(mào)易公司，另外一家是以回收廢鋼鐵為主的回收公司。這兩家企業(yè)在創(chuàng)辦的時(shí)候都是購(gòu)銷超過3000萬(wàn)元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)百萬(wàn)，發(fā)展勢(shì)頭都十分良好。但是現(xiàn)在鋼鐵回收公司已經(jīng)消失，而雜糧貿(mào)易公司已經(jīng)成為了某地實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)。在這段時(shí)間內(nèi)廢鋼鐵、雜糧市場(chǎng)都從強(qiáng)硬走向疲軟，經(jīng)營(yíng)情況一直比較低迷。而為什么一家企業(yè)消亡失敗，而另外一家企業(yè)能夠做的更加興旺呢。細(xì)心對(duì)比可以得知，其最本質(zhì)的原因在于強(qiáng)者在順境的時(shí)候可以做到未雨綢繆，制定了科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略來迎接市場(chǎng)的變動(dòng)，并且堅(jiān)持努力的為戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而奮斗。而消亡的企業(yè)卻沒有做到。在90年代初期，該雜糧貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)理就對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，指出要把多渠道發(fā)展，趁著現(xiàn)在企業(yè)還擁有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，將其內(nèi)貿(mào)這塊搞上去，花了很大精力在全國(guó)十余個(gè)省開辟了內(nèi)貿(mào)購(gòu)銷基地，雖然這一行為當(dāng)時(shí)并未給企業(yè)帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)時(shí)在90年代后期，出口形勢(shì)走向疲軟，開始明顯下滑，但是該雜糧貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有一席之地，經(jīng)營(yíng)得以繼續(xù)發(fā)展。

從上述案例可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)的生死存亡有著十分重大的意義。筆者所在的企業(yè)為同晟經(jīng)貿(mào)。該公司在2009年10月成立，注冊(cè)資本為人民幣200萬(wàn)元，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括剛才在內(nèi)的各類工業(yè)原材料與耗材。目前主要有2家服務(wù)的顧客，均為與媒體相關(guān)的機(jī)械加工行業(yè)。在公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的5年時(shí)間中，年銷售額始終維持在人民幣400萬(wàn)左右。然而由于近兩年煤炭行業(yè)出現(xiàn)下滑，影響到了上游行業(yè)的發(fā)展。公司資金回籠變慢，付款周期不斷延長(zhǎng)，企業(yè)負(fù)債壓力相對(duì)更大。目前，企業(yè)已經(jīng)大量裁剪員工，停止墊付發(fā)貨行為，正在努力回款。并且在同時(shí)考慮資金回籠后尋求轉(zhuǎn)型。

對(duì)筆者所在企業(yè)以及行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析可以得知：1）從總體環(huán)境來看煤炭市場(chǎng)的需求也不斷減少，煤炭?jī)r(jià)值始終隨著市場(chǎng)的需求波動(dòng)。由于節(jié)能與環(huán)保已經(jīng)成為了社會(huì)各界共同關(guān)注的話題，中國(guó)政府也將結(jié)合自身情況提出低碳發(fā)展的節(jié)能理念，帶動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)節(jié)能與環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用。近幾年來國(guó)際市場(chǎng)上能源與資源型產(chǎn)品的價(jià)值持續(xù)走低，尤其是煤炭與石油。然而由于新能源在開發(fā)過程中必然需求傳統(tǒng)能源持續(xù)消耗，因此在短期內(nèi)傳統(tǒng)能源產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)由于新能源的開發(fā)而走低，并且由于傳統(tǒng)能源其不可再生性性導(dǎo)致其必然伴隨著稀缺性而出現(xiàn)呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢(shì)。在國(guó)家政策的號(hào)召與頒布下，山西煤炭企業(yè)所提出的方案為“氣隨煤走，兩權(quán)合一”。采氣權(quán)與采礦權(quán)均屬于同一家企業(yè)，這一方案將會(huì)給山西煤炭企業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。2）從行業(yè)環(huán)境來看，新進(jìn)入者威脅、供方議價(jià)能力、買方議價(jià)能力、替代品威脅以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅這五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力都十分巨大。該行業(yè)的進(jìn)入門檻低，在擁有分銷渠道的情況下新進(jìn)入者存在著很大的威脅。對(duì)于貿(mào)易公司來說，企業(yè)規(guī)模的大小與業(yè)務(wù)量影響著來自供方的壓力大小。例如，只有業(yè)務(wù)量穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)種類單一的鋼材貿(mào)易企業(yè)才能夠獲得大型鋼鐵企業(yè)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)資格，其他層次的貿(mào)易商只有從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨。而經(jīng)銷商往往要背負(fù)過多的壓力，往往只能靠墊付資金來獲得些許返利。買方議價(jià)能力的壓力主要體現(xiàn)自買方企業(yè)更加靠近煤炭行業(yè)，其資金回籠壓力更加，受到煤炭行業(yè)波動(dòng)的營(yíng)銷更加明顯，導(dǎo)致其將壓力轉(zhuǎn)嫁給上游貿(mào)易企業(yè)，使得貿(mào)易企業(yè)的資金鏈斷裂。貿(mào)易在在遭遇替代品的時(shí)候產(chǎn)品如果沒有任何附加值，貿(mào)易公司在替代品的沖擊下將會(huì)不堪一擊。而基于貿(mào)易公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，貿(mào)易公司的數(shù)量十分繁多，眾多同行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品的差異化幾乎可以忽略，隨時(shí)可能被替代。3）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加看重行業(yè)的未來發(fā)展前途，并且也擁有雄厚的資金利率來維持業(yè)務(wù)的成才開展，并且還可以以更低水平投入來擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，以便在行業(yè)形勢(shì)轉(zhuǎn)好的情況下獲得更加可觀的回報(bào)。對(duì)筆者所在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析可以獲知，該企業(yè)逐漸走下坡路的重要因素之一就是缺乏相關(guān)資源以及運(yùn)用資源的能力。僅有的財(cái)務(wù)資源與聲譽(yù)資源已經(jīng)無(wú)法使得企業(yè)起死回生。因此，在企業(yè)現(xiàn)有的資源情況下要挖掘更多的企業(yè)能力。

在通過企業(yè)戰(zhàn)略管理的學(xué)習(xí)后，筆者對(duì)自身所在企業(yè)的發(fā)展有了新的看法：1）把控宏觀經(jīng)濟(jì)方向。鋼材貿(mào)易企業(yè)要對(duì)近幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)政策與走向進(jìn)行摸索，找出其中變化規(guī)律，抓住其中的矛盾點(diǎn)與內(nèi)在因素，并且利用其來預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，不斷的尋找導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境改變的原因。根據(jù)影響矛盾的主體關(guān)系的關(guān)鍵因素來制定基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2）建立專業(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)。建立專業(yè)市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)的目的就是對(duì)對(duì)市場(chǎng)有真實(shí)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并且進(jìn)行科學(xué)合理的判斷，從而提高自身的營(yíng)銷能力。影響鋼材銷售走向的原因有很多。然而對(duì)于鋼材貿(mào)易企業(yè)來說要對(duì)其中的因素進(jìn)行探索就應(yīng)該細(xì)分宏觀與微觀角度，在深刻領(lǐng)悟其中規(guī)律的基礎(chǔ)上做出正確的預(yù)測(cè)。鋼材貿(mào)易企業(yè)可以全面審視自己的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來組建市場(chǎng)研究隊(duì)伍，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的供需關(guān)系、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易情況、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策等進(jìn)行深入的分析研究，以便做出合理的

市場(chǎng)判斷，準(zhǔn)確掌握日后市場(chǎng)的變化趨勢(shì)以及崛起的機(jī)遇點(diǎn)。鋼材貿(mào)易企業(yè)要做到強(qiáng)化自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力就需要對(duì)自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行正視與判斷，根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)計(jì)制定出采購(gòu)與銷售的節(jié)奏。3）圍繞鋼貿(mào)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念。在變化迅猛的現(xiàn)代社會(huì)中，鋼材貿(mào)易企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻有著未雨綢繆的心理，要不斷的發(fā)展多渠道，延伸服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)能力，持續(xù)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了要對(duì)自身所在行業(yè)進(jìn)行透徹的研究外，還要對(duì)自身所在行業(yè)的相關(guān)上下游行業(yè)進(jìn)行研究，進(jìn)而掌握內(nèi)部與外部環(huán)境所創(chuàng)造的種種機(jī)遇來開展多元化的綜合性貿(mào)易。不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上開展批發(fā)銷售、電子商務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易等，以形成多種模式下的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)格局。4）密切聯(lián)系上下游企業(yè)。密切聯(lián)系上下游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一就是企業(yè)可以打造產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一體化。鋼材貿(mào)易企業(yè)要在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷的實(shí)現(xiàn)多元化渠道發(fā)展，就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈開展不同方向的業(yè)務(wù)延伸，在對(duì)宏觀方向進(jìn)行把控的基礎(chǔ)上預(yù)判行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，積極接觸上下游的合作伙伴，開展多元化的深入合作，以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈合作的協(xié)同效應(yīng)，不斷提升企業(yè)的生存能力。

我們作為煤炭產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，要放眼更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，預(yù)判未來還有更大的發(fā)展空間。企業(yè)要堅(jiān)定長(zhǎng)期目標(biāo)，設(shè)定合理短期目標(biāo)，不斷朝著正確的方向前進(jìn)。通過對(duì)各種信息的收集、分析、判斷與踐行，相信企業(yè)將會(huì)擁有與別不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA中心）