杭州老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的傳承發(fā)展研究

謝婷婷　何征

摘要：

以胡慶余堂國(guó)藥號(hào)作為杭州老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的考察對(duì)象，從標(biāo)志的傳承與演變、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、頁(yè)面設(shè)計(jì)三個(gè)方面論述了胡慶余堂官方商城的視覺(jué)設(shè)計(jì)，進(jìn)而分析了視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)杭州老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。在此基礎(chǔ)上，提出了老字號(hào)在不同的時(shí)代，要重新定位自己、改良自己的品牌視覺(jué)形象。

關(guān)鍵詞：

老字號(hào) 視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 胡慶余堂 官方商城

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015）02-0136-02

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正改變著世界的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)進(jìn)入大爆炸時(shí)代，企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)策略、銷售觀念都被顛覆。線上線下的融合被認(rèn)為是未來(lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的出路，包括中華老字號(hào)在內(nèi)的大部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，聲勢(shì)浩大地進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。杭州老字號(hào)隨著歲月的變遷，不斷演繹著傳奇，“胡慶余堂國(guó)藥號(hào)”近幾年大力推動(dòng)網(wǎng)上商城的建設(shè)，導(dǎo)入現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)理念，抓住以青年人為主力的消費(fèi)群體，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

1 胡慶余堂國(guó)藥號(hào)

“江南藥王”胡慶余堂國(guó)藥號(hào)由胡雪巖始創(chuàng)于1874年（清同治十三年），承南宋太平惠民和劑局方，精心調(diào)制慶余丸、散、膏、丹濟(jì)世寧人，是國(guó)內(nèi)目前保存最完好的清代徽派商業(yè)古建筑群。歷代繼承者一直恪守“戒欺”的祖訓(xùn)和“真不二價(jià)”的經(jīng)營(yíng)方針，工善其事。

胡慶余堂的名聲傳了百余年，經(jīng)歷過(guò)中藥產(chǎn)業(yè)的高峰，也經(jīng)歷過(guò)行業(yè)的低谷期。發(fā)展至今，現(xiàn)設(shè)30余家連鎖店和一個(gè)官方商城一家天貓官方旗艦店，同時(shí)實(shí)行醫(yī)與藥的經(jīng)營(yíng)互動(dòng)，成立胡慶余堂名醫(yī)館，下設(shè)三個(gè)中醫(yī)門(mén)診部。近些年來(lái)一直為顧客及參觀者免費(fèi)供應(yīng)清涼解毒的中草藥湯，積極參與公益事業(yè)，定期組織名醫(yī)進(jìn)行義診，這些舉措大大擴(kuò)大了胡慶余堂的影響力和美譽(yù)度。

2 胡慶余堂官方商城的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

2010年1月4日胡慶余堂集團(tuán)年度大會(huì)，集團(tuán)總裁劉俊鄭重宣布：杭州胡慶余堂電子商務(wù)有限公司誕生！標(biāo)志著百年老字號(hào)胡慶余堂也開(kāi)始追逐互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)浪潮，此舉措極大地方便了全國(guó)各地的消費(fèi)者采買(mǎi)所需產(chǎn)品。胡慶余堂官方商城如今主要負(fù)責(zé)新聞宣傳、藥膳館宣傳、名醫(yī)介紹、博物館介紹等，消費(fèi)者在線下單的官方網(wǎng)站為天貓旗艦店，主營(yíng)養(yǎng)生名膏、參茸滋補(bǔ)、道地藥材三大類。

“胡慶余堂國(guó)藥號(hào)”從標(biāo)志、色彩系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)開(kāi)始，展開(kāi)細(xì)致嚴(yán)密的視覺(jué)要素組合規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X(jué)元素系統(tǒng)，統(tǒng)一、有控制地應(yīng)用在胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的方方面面，由此構(gòu)建出一整套視覺(jué)形象識(shí)別體系。

2.1 標(biāo)志的傳承與演變

品牌標(biāo)志在企業(yè)視覺(jué)形象中占據(jù)著先導(dǎo)的地位，是一種極具象征性的視覺(jué)語(yǔ)言，是品牌識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)核心。其最主要作用，簡(jiǎn)而言之就是識(shí)別與傳達(dá)，將企業(yè)理念、產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為視覺(jué)符號(hào)，傳遞給受眾，最終實(shí)現(xiàn)傳播品牌，促進(jìn)銷售的目的。

“胡慶余堂國(guó)藥號(hào)”作為歷史悠久的杭州老字號(hào)，多年來(lái)洞察市場(chǎng)變化，將品牌名稱、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感和認(rèn)同感?！昂鷳c余堂國(guó)藥號(hào)”的舊版標(biāo)志以文字為主體（見(jiàn)圖1），傳達(dá)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的行業(yè)屬性及悠久歷史，整體呈現(xiàn)出大氣、穩(wěn)重的視覺(jué)感受，在表現(xiàn)形式上采用了傳統(tǒng)的書(shū)法表現(xiàn)，造型簡(jiǎn)潔，線條流暢。標(biāo)志的顏色選用中國(guó)紅，鮮艷醒目，識(shí)別度高。由此可見(jiàn)，將企業(yè)名稱融入在標(biāo)志中在很多情況下能夠比圖形傳達(dá)更多、更準(zhǔn)確的內(nèi)容。

2004年8月，中國(guó)美術(shù)學(xué)院形之尚品牌策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為胡慶余堂的品牌形象和產(chǎn)品包裝、店面展示等做了全面的改造設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2），改良后的標(biāo)志以盤(pán)龍、方形的幾何圖形為設(shè)計(jì)的基本要素。對(duì)每一個(gè)炎黃子孫來(lái)說(shuō)，龍的形象是一種符號(hào)、一種意緒、一種血肉相聯(lián)的情感。標(biāo)志的圖形部分由兩條龍的圖騰而成，線條流暢，盤(pán)踞在主體文字之上，表現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意志。文字部分沿用“胡慶余堂”四個(gè)字的書(shū)法體造型，并標(biāo)明胡慶余堂的英文名稱“HU QING YU TANG”，與國(guó)際接軌，符合新時(shí)代的市場(chǎng)需要，并用“SINCE 1874”強(qiáng)調(diào)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的歷史悠久，提高了消費(fèi)者對(duì)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)藥品品質(zhì)和療效的認(rèn)同。改良后的標(biāo)志設(shè)計(jì)在保留了傳統(tǒng)元素的同時(shí)，進(jìn)行了符合當(dāng)前視覺(jué)審美的變化與豐富，容易識(shí)記。新的品牌標(biāo)志印在包裝箱、招貼畫(huà)和戶外廣告上，更簡(jiǎn)潔、明確地表現(xiàn)出胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的悠久歷史、經(jīng)營(yíng)理念和商品屬性，更具有國(guó)際性和時(shí)代性。

2.2 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)的時(shí)候往往發(fā)現(xiàn)，線上同款產(chǎn)品的售價(jià)通常都比實(shí)體店便宜。胡慶余堂很好地協(xié)調(diào)了這個(gè)難題，在不同的渠道推出不同規(guī)格的產(chǎn)品。天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品在實(shí)體店產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了一些規(guī)格和包裝上的調(diào)整，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝尤為重要，這將是外地消費(fèi)者對(duì)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)品牌最直觀的感受。小到包裝封箋，大到外包裝箱，應(yīng)均處于統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格之下。不單單要保護(hù)、美化商品，更是一種有力的促銷手段，既包含對(duì)產(chǎn)品的推銷，還兼具對(duì)胡慶余堂老字號(hào)品牌的推廣和識(shí)別。

胡慶余堂國(guó)藥號(hào)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的目標(biāo)人群和需求，并對(duì)網(wǎng)上醫(yī)藥保健類產(chǎn)品的包裝和規(guī)格進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，把天貓旗艦店的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分為自用的袋裝、瓶裝和送禮專用的精裝盒。以熱賣(mài)的胡慶余堂果仁阿膠片為例（見(jiàn)圖3），對(duì)比胡慶余堂國(guó)藥號(hào)實(shí)體店的簡(jiǎn)單包裝，天貓旗艦店的包裝更加時(shí)尚精致。更適合女性放在辦公室里，里面單片的真空小包裝也適合放在隨身攜帶的包包里，同時(shí)，整瓶裝的使用量可以大致上形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期。產(chǎn)品的主圖清楚地標(biāo)示著外包裝的長(zhǎng)寬高，消費(fèi)者雖未看見(jiàn)實(shí)物，對(duì)產(chǎn)品的大小也一目了然。無(wú)論是單片的真空小包裝，還是輕便的塑料瓶外包裝，在運(yùn)輸過(guò)程中都保證了阿膠片的密封性與安全性。

2.3 頁(yè)面設(shè)計(jì)

點(diǎn)擊胡慶余堂國(guó)藥號(hào)官方網(wǎng)站，映入眼簾的是自動(dòng)加載的一段Flash動(dòng)畫(huà)，加載時(shí)會(huì)依序顯示出繁體的“博”、“藥”、“醫(yī)”三個(gè)主題，然后由淺及深、從模糊到清晰地顯現(xiàn)出胡慶余堂國(guó)藥號(hào)的建筑外觀圖，氣勢(shì)恢宏。隨著動(dòng)畫(huà)的定格，整座建筑猶如仙鶴停駐在吳山腳下，古樸中隱現(xiàn)幾分神秘，優(yōu)雅里蘊(yùn)藏文化積淀。動(dòng)畫(huà)播完后自動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)，網(wǎng)站工具欄涵蓋了新聞中心、國(guó)藥號(hào)、博物館、名醫(yī)館、藥膳館、名補(bǔ)精藏、網(wǎng)點(diǎn)分布等方面，欄目分類清晰。背景選用了南宋時(shí)期的中國(guó)山水建筑風(fēng)景，其意境、格調(diào)、氣韻等精神化的追求恰恰符合胡慶余堂的內(nèi)涵。Banner自動(dòng)播放著胡慶余堂建筑內(nèi)部的場(chǎng)景圖和“戒欺”祖訓(xùn)的牌匾圖，令人眼前一亮。官網(wǎng)還為消費(fèi)者提供了預(yù)約掛號(hào)、尋醫(yī)問(wèn)藥、鏈接天貓旗艦店的功能，人性化的設(shè)置為消費(fèi)者提供了便利。

胡慶余堂天貓旗艦店被視為是一個(gè)非常好的老字號(hào)品牌傳播平臺(tái)，店鋪內(nèi)的商品展示不再受空間的限制，每件商品都能夠獲得一個(gè)獨(dú)立平等的展示空間。在傳統(tǒng)的胡慶余堂國(guó)藥號(hào)實(shí)體店中，貨架陳列是道地藥材和成藥的基本展示方式。店員需考慮到門(mén)店的空間位置，以此設(shè)計(jì)貨架的位置、陳列的形式以及囤貨量等問(wèn)題，費(fèi)時(shí)耗力?，F(xiàn)在，只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，自助網(wǎng)購(gòu)模式帶來(lái)了極大的便利。

胡慶余堂天貓店鋪設(shè)計(jì)人員根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品風(fēng)格，以淺土黃色作為店鋪的主色調(diào)。我們進(jìn)入首頁(yè)后，視線往往從頁(yè)面左側(cè)上方進(jìn)入，看到品牌LOGO與促銷文案，再轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，最后順延至產(chǎn)品，這樣的頁(yè)面設(shè)計(jì)使得整個(gè)畫(huà)面處于平衡狀態(tài)。看到的各種元素，包括胡慶余堂品牌LOGO、場(chǎng)景圖、產(chǎn)品、外包裝等都會(huì)按照視覺(jué)邏輯進(jìn)入大腦，消費(fèi)者在頁(yè)面瀏覽停留的過(guò)程中，視線軌跡遵循人體工程學(xué)體驗(yàn)，大部分以“F”形閱讀方式為主，抓住這一視覺(jué)導(dǎo)向進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，能有效優(yōu)化頁(yè)面展現(xiàn)，抓住產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣與認(rèn)可，從而采取購(gòu)買(mǎi)行為。

3 視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)杭州老字號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也可以說(shuō)是讀圖時(shí)代，我們每天要接收數(shù)以萬(wàn)計(jì)的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)沖擊，信息量巨大呈爆炸幾何級(jí)上升。但人的時(shí)間精力是有限的，如何在海量信息中凸顯你的產(chǎn)品或店鋪？因此，做好官方商城的視覺(jué)設(shè)計(jì)，吸引顧客的眼球，對(duì)于店鋪的銷售和運(yùn)營(yíng)是非常重要的，將直接影響到消費(fèi)者首頁(yè)和詳情頁(yè)的接受度。

在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，除了要從通常的市場(chǎng)角度和美學(xué)角度考慮外，更要考慮消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。以胡慶余堂天貓官方旗艦店為例，當(dāng)你收到印著胡慶余堂LOGO的快遞包裝盒，拆開(kāi)快遞后又看見(jiàn)各種體貼的小產(chǎn)品，從濕紙巾到問(wèn)候明信片以及道地藥材介紹手冊(cè)，可見(jiàn)他們?yōu)榭蛻籼峁┑氖且徽鬃⒅叵M(fèi)體驗(yàn)的CI體系，從而使消費(fèi)者對(duì)其品牌印象深刻再深刻，大大提升了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

如今的胡慶余堂國(guó)藥號(hào)正盡自己最大的努力，維護(hù)著百多年的品牌盛譽(yù)，傳承著中華民族的智慧結(jié)晶。選擇胡慶余堂國(guó)藥號(hào)作為杭州老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的考察對(duì)象，是因?yàn)槠洳还茉趯?shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)上，還是在官方商城的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上，有很多值得借鑒學(xué)習(xí)的地方。從調(diào)研分析中，我們可以得出，中華老字號(hào)在不同的時(shí)代，針對(duì)市場(chǎng)需求，可以重新定位自己、改良自己的品牌視覺(jué)形象，以期更好地被消費(fèi)者所接受。同時(shí)，我們也要清醒地看到重新定位的風(fēng)險(xiǎn)，不能盲目跟風(fēng)改變。我們這一波在互聯(lián)網(wǎng)世界中成長(zhǎng)起來(lái)的設(shè)計(jì)師，應(yīng)該學(xué)會(huì)利用我們得天獨(dú)厚的專業(yè)技能和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)行業(yè)里發(fā)揮更大的作用，在這個(gè)大潮中找到自己的位置和價(jià)值。