上海早期商業(yè)設(shè)計(jì)與西方殖民文化的“在地化”博弈

謝雨子

摘要：

中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)生伴隨著西方殖民文化的侵入，西方堅(jiān)船利炮打開的不只是中國(guó)國(guó)土的大門，同時(shí)還包含著文化滲入的路徑。新興的西洋事物出現(xiàn)逐漸出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，吸引著中國(guó)人的眼球，一場(chǎng)全新的中西文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)的較量在繁華的舊上海演出，而審美的標(biāo)準(zhǔn)也隨著中國(guó)早期現(xiàn)代設(shè)計(jì)的萌芽發(fā)生了巨大的改變。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的中國(guó)正處于一系列新舊交替的社會(huì)矛盾之中，是墨守成規(guī)還是師夷長(zhǎng)技成為社會(huì)的焦點(diǎn)。中西方商品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪在深刻的社會(huì)大背景下潛移默化地發(fā)生了一系列的搏弈，這種變化既有交融，叉相互區(qū)別，更成就了舊上海商業(yè)市場(chǎng)繁榮興起和中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)生發(fā)展的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

上海早期商業(yè)設(shè)計(jì) 西方殖民文化“在地化”搏弈

中圖分類號(hào)：J021

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015）02-0029-04

上?！白笮癯跎虡?biāo)博物館”是一間以收藏民國(guó)初年工商產(chǎn)品及商標(biāo)文獻(xiàn)為特色的私人博物館，館中珍藏著多件英商化工染料公司推銷產(chǎn)品的色卡。這家稱為“卜內(nèi)門洋堿有限公司（lmpiral ChemicalIndustries“China”Ltd.）”的英資企業(yè)是一間從光緒二十六年起就在中國(guó)經(jīng)營(yíng)印染化工產(chǎn)品的公司。光緒二十六年，英商卜內(nèi)門在上海設(shè)立這家“卜內(nèi)門洋堿有限公司”，經(jīng)銷進(jìn)口堿、染料、農(nóng)藥等化學(xué)品，同時(shí)出口中國(guó)傳統(tǒng)土特產(chǎn)品及植物油、薄荷等原料，而這張色卡是公司為推銷在中國(guó)市場(chǎng)銷售的染色原料而推出的產(chǎn)品型錄。

這種色卡遠(yuǎn)看低調(diào)樸素，不太像“西洋”公司的產(chǎn)品型錄。外形亦如豎排對(duì)開的中式書籍樣式，封面顯灰色，正反兩面皆有著不同的封面排版設(shè)計(jì)。一面印有卜內(nèi)門大英顏料公司共同商標(biāo)和公司英文名稱，另一面則印有卜內(nèi)門下屬顏料公司最為著名的品牌商標(biāo)“一品牌”和公司的中文名稱。在最下方同時(shí)還印有“該樣本用克力登染色布所做永不褪色”的中文字樣（圖1）。翻開色卡，可以看到內(nèi)頁(yè)內(nèi)容以兩種截然不同的文字進(jìn)行了編排（圖2）。一種是以英文為主體的橫排排列方式，與現(xiàn)代閱讀方式相近；而另一種則是中文文字的豎排排版，色卡末尾印有商標(biāo)廣告。顯然，英商色卡的設(shè)計(jì)是為了迎合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的文字閱讀習(xí)慣，將過去固有的外文排列方式做出修改，用一種符合中文傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的方式排列，以方便中國(guó)消費(fèi)者翻閱和查看。兩種截然不同的文字形式共存于一本樣冊(cè)之中，不僅保留了西方特有的現(xiàn)代化排版風(fēng)格，同時(shí)也滿足了中國(guó)人的傳統(tǒng)閱讀需求，給人以親切感，在印刷上實(shí)現(xiàn)了兩種不同風(fēng)格的完美融合。同時(shí)，幾乎在每一本由卜內(nèi)門公司制作的色彩樣本尾頁(yè)，都會(huì)印有一頁(yè)擁有不同圖案的大英顏料公司廣告圖標(biāo)。這一頁(yè)廣告的圖案同樣也分為兩類，一類是純正的歐洲人文風(fēng)情，如在跑道上奔跑的英國(guó)賽馬，大海上光芒四射的歐式燈塔，以及明顯帶有古希臘特色的英雄與女神形象：另一類則是以中國(guó)傳統(tǒng)神話傳說和市井生活為特色的商標(biāo)圖案，如騎馬走在華容道上的關(guān)羽，手拿紈扇的深宮侍女，還有體現(xiàn)了世俗生活的小兒食飯圖。但是不管是哪一種圖案，周圍都會(huì)鑲上一層寫有大英顏料公司名稱的紅金相間或紅黃色相間的邊框，用來滿足中國(guó)人追求金碧輝煌、喜慶富貴的趣味愛好（圖3）。

就這本色卡本身而言，它只是今天所能看到的上世紀(jì)初上海工商業(yè)經(jīng)營(yíng)史料中極為普通、常見的一例。但從這些普通色卡的設(shè)計(jì)用心中看到的一些有趣細(xì)節(jié)，卻透露出在那個(gè)東西貿(mào)易之門洞開的年代，現(xiàn)代設(shè)計(jì)在中國(guó)社會(huì)生存和發(fā)展的趣味變化，以及其中所包含的諸多意味深長(zhǎng)的歷史信息。

其實(shí)18世紀(jì)前的中國(guó)人對(duì)于海外來客其實(shí)并不陌生。從張騫出使西域開始，中國(guó)就已經(jīng)邁開了對(duì)外探索的腳步。至鄭和下西洋，中西方的交流已經(jīng)初見成果。精致的瓷器、華麗的絲綢從中國(guó)流入中亞、西亞與西歐，而香甜的葡萄美酒和俏麗熱情的胡旋舞也隨之出現(xiàn)在了唐朝浪漫主義的詩(shī)句里，中西方的文化發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)。19世紀(jì)中期，西方列強(qiáng)以船堅(jiān)利炮打開了中國(guó)的大門，新鮮的西洋事物涌人中國(guó)市場(chǎng)，逐步吸引了國(guó)人的眼球，而民族實(shí)業(yè)也開始了緩慢而沉重的萌生與崛起歷程，一場(chǎng)“在地化”的“西風(fēng)東進(jìn)”與“本土化”的“自我反彈”之間的碰撞早已在歷史的舞臺(tái)中悄悄上演。

二 全球化背景下的文化交融與文化博弈

全球化的問題，實(shí)際上包含著兩種類型的基本矛盾，即歷史維度的現(xiàn)代性沖突與地域維度的全球性沖突。全球化過程實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代性矛盾與地域性矛盾交織發(fā)展的過程，也即在現(xiàn)代化過程中全球不同內(nèi)涵、不同脈絡(luò)的文化系統(tǒng)如何在一個(gè)跨疆界的發(fā)展框架中各得其所、建構(gòu)一種融洽相處的關(guān)系形式的問題。而經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)領(lǐng)域中的“解域性”追求與文化自處的“地域性”要求之間必然產(chǎn)生尖銳的沖突與矛盾，因此，無論是全球化過程還是現(xiàn)代化過程，文化抵觸或文化融洽的矛盾必然是其中最為直接和集中的矛盾所在。

安東尼，吉登斯曾經(jīng)在《現(xiàn)代性的后果》中重點(diǎn)闡述了現(xiàn)代化過程中的“脫域”問題，這一全球性問題在德勒茲與瓜塔里的“解域化”理論中得到了進(jìn)一步的發(fā)展。事實(shí)上，無論是“脫域”或是“解域”，在其問題的背后都隱藏著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化多樣性生存及不同文化共處的宏大命題。工業(yè)革命以來，伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮，西方現(xiàn)代技術(shù)與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力不斷地向東方以至全球范圍輸出，造成所謂“西風(fēng)東漸”的歷史巨流；但是“西風(fēng)東漸”的過程，同時(shí)也伴隨著經(jīng)濟(jì)輸出如何與地域歷史文化共處與并存的現(xiàn)實(shí)碰撞。在這一復(fù)雜的過程中，形成了西方文化輸出方的“在地化”策略與文化輸入地采用“本土化”策略強(qiáng)勁反彈的歷史博弈；這一博弈以文化對(duì)立的方式出現(xiàn)，但其結(jié)果卻是促進(jìn)了不同文化之間的對(duì)話、理解與并存；同時(shí)也正是這一過程顯示了現(xiàn)代化進(jìn)程，也即在全球文明“同一性”、“連同性”建構(gòu)過程中，地域文化因素在其中所起的特殊作用。而全球貿(mào)易線路的開辟，經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化的構(gòu)建，世界市場(chǎng)的逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播都在無形中加速了這一過程與文化多樣性之間的碰撞。

隨著全球化的迅速發(fā)展，當(dāng)?shù)厍虺蔀橐粋€(gè)整體之時(shí)，地方性的特色也越發(fā)明顯。一方面這導(dǎo)致在地的斷裂與轉(zhuǎn)位，而另一方面卻又促使地域、社區(qū)的意識(shí)存在。這種現(xiàn)象促使了一對(duì)世界范圍內(nèi)的重要矛盾的產(chǎn)生，即：具有混雜性、連通性、依存性的全球化和具有外部排斥意識(shí)——“他者”性的文化主體之間的復(fù)雜矛盾關(guān)系。而作為一種包容力量，文化內(nèi)部或者是文化自身又擁有多樣性的特征，這種特征不僅體現(xiàn)在文化通過不同的表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)人類文明的弘揚(yáng)和傳承，更在一定程度上決定了文化具有一種不斷融合、自我修復(fù)、自我發(fā)展的意義所在，即：在不改變“自我”（性質(zhì)、主體特征、人文傳統(tǒng)）的前提下，吸收“他者”的有利因素，融入自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以謀求一種在新的社會(huì)背景下的生存模式?？梢哉f這是一種以“自我”為主體的本土化的發(fā)展進(jìn)程。在這種復(fù)雜的矛盾關(guān)系下，全球化的發(fā)展不再只是一種單純的、既定的、但以發(fā)展類型的普遍化，它直接涉及到各地經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多元因素，既包括了事物的同質(zhì)化，同時(shí)又有異質(zhì)化。這種全球與文化多樣性、他者與本土的相互間關(guān)系讓全球化和文化多樣性成為一種相互對(duì)立又相互依存的矛盾，并且成為學(xué)者討論與社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)。因此，羅蘭，羅伯遜于1992年提出了新的概念，即Glocalization。

Glocalization-詞的提出，是20世紀(jì)90年代初羅蘭，羅伯遜、多琳，梅西、斯科特，拉什等人重新反思全球聯(lián)系的一個(gè)結(jié)果，更是本土的重要性在全球語(yǔ)境中得到的補(bǔ)償。羅伯遜既反對(duì)全球化的現(xiàn)象如同吉登斯所說的是“一種現(xiàn)代化的延續(xù)”，又反對(duì)全球化就是資本主義全球化的理論方向，他提出了全球化并不完全只是追求“同質(zhì)化”的發(fā)展進(jìn)程，而是一種具有復(fù)雜性、連通性、異質(zhì)與同化并存的客觀存在?！瓊鹘y(tǒng)的“本土化”是文化多樣性所附帶的生存機(jī)制，是文化自身不斷吸收、不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步的表現(xiàn)形式之一。它與Glocalization具有一定的相似眭，都是為了謀取生存空間的一種自我完善機(jī)制。當(dāng)這兩者處于全球化與文化多樣性，普遍性與特殊性的矛盾中時(shí)，“他者”與“自身”的巨大主體性區(qū)別就體現(xiàn)了出來。Glocalization是全球化發(fā)展與文化多樣性碰撞后所提出的一種補(bǔ)償性發(fā)展模式，它借鑒于“本土化”，但又區(qū)別于傳統(tǒng)的“本土化”?！氨就粱笔潜就廖幕诿媾R外來文化的沖擊時(shí)，自發(fā)學(xué)習(xí)外來文化的先進(jìn)技術(shù)，努力謀求自身發(fā)展契機(jī)的文化反彈形式，它強(qiáng)調(diào)以“自我”為主體。而Glocalization強(qiáng)調(diào)的是一種外來文化和外來思想的植入，因此它的本質(zhì)還是“他者”。而從本土、地域、本地、在地等幾者的漢語(yǔ)表義上來看，“在地”一詞明顯更具有一種外來的、“他者”的含義在里面。“在”字，在中國(guó)文化里表示為草木出生在土上，本義為存活著，存在。因此當(dāng)“在”與具有領(lǐng)土含義的“地”相結(jié)合時(shí)，其本身就擁有一種“他者”進(jìn)入本土后探尋生存空間的概念，它是一種在全球化背景下的“在地化”策略。

三 19世紀(jì)末上?！霸诘鼗辈呗蕴骄?/p>

19世紀(jì)末20世紀(jì)初期，由于中國(guó)近代歷史社會(huì)主要矛盾與社會(huì)體制的轉(zhuǎn)型，上海開始呈現(xiàn)出不同以往的歷史面貌。傳教士、外籍僑民所帶來的移民式的文化傳播、近代中國(guó)商業(yè)中心的重要地位和自由開放的思想環(huán)境讓上海出現(xiàn)了“在地化”與“本土化”策略之間的歷史碰撞。特別是傳教士的大量涌入，為早期外來文化思想與商品的“在地化”植入奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

傳教士的進(jìn)入一方面帶來了西方先進(jìn)思想，而在另一方面使西方人更加透徹地認(rèn)識(shí)中國(guó)。就近代在華傳教士所著出版物來看，傳教土來華傳教、旅行、辦理教學(xué)等工作外，還對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的語(yǔ)言、社會(huì)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行了深入研究并留下文字著述來記錄中國(guó)人的生存狀態(tài)與在華經(jīng)驗(yàn)感想。特別是在禁教制度被打破后，傳教土來華的人數(shù)大大增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)研究也前所以未有地多了起來。在偉烈亞力統(tǒng)計(jì)的1867年在華的338名傳教土的出版物中，以中文發(fā)表的就有787種。

以魏白蒂所寫《公元1937前來華西方人英文著作圖書目錄》為例，該書是作者在為牛津大學(xué)編寫上海簡(jiǎn)史時(shí)，翻閱資料所記錄下的1937年前部分來華外籍人士所著紀(jì)錄。在該書目錄中有四百多本均為19世紀(jì)和20世紀(jì)的寫作，且多出版于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后。原作的語(yǔ)言范圍涉及甚廣以英文數(shù)目最多。而作者多為旅游觀光者和基督教各會(huì)傳教士，其中甚至包含有多位女性傳教士。這些著作多半是在英、美、上海等地印刷，詳細(xì)記錄了當(dāng)時(shí)來華人員所見所聞。而一些重要的報(bào)刊雜志也成反映西方世界研究中國(guó)重要成果的主要陣地。《萬國(guó)公報(bào)>《益聞錄》《圣教雜志>《教務(wù)雜志》（圖表4）等報(bào)刊雜志歷時(shí)悠久、見解獨(dú)到，對(duì)中國(guó)政治、藝術(shù)、民間風(fēng)俗、宗教等領(lǐng)域研究甚廣。每一篇都是在實(shí)地考察的基礎(chǔ)上結(jié)合了文獻(xiàn)的研讀，充分反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)大背景下中國(guó)人的生活習(xí)性與愛好。在此，我們能夠看到傳教士成為當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)的主要研究者，擔(dān)當(dāng)了向西方世界介紹中國(guó)文化的重要角色。

與此同時(shí)，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋商們成為傳教士研究成果的受益者之一。面對(duì)著廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)資本企業(yè)與民族資本企業(yè)開始了漫長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，除了價(jià)格、質(zhì)量等固定因素外，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式也成為如何最大化賺取銷售利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是廣告、商品包裝的宣傳與設(shè)計(jì)，更是成為了中外企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，占取中國(guó)最大市場(chǎng)的焦點(diǎn)。如何能夠迅速在中國(guó)打響品牌、賣出貨物，成為了外國(guó)資本企業(yè)入華后的首要問題。

由于洋貨的進(jìn)入伴隨著民族侵略，這就必然會(huì)遭受到當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)和愛國(guó)人士的強(qiáng)烈排斥與抵觸。為了解決這一類似的問題，洋商紛紛開始考察當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，詳細(xì)研究傳教士等人所撰寫的考察文章，以便更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。在考察的過程中，洋商將原來的西方風(fēng)格同中國(guó)傳統(tǒng)商品進(jìn)行逐一比對(duì)，再結(jié)合地理、文學(xué)、史料的研究，力求在廣告宣傳、印刷包裝和產(chǎn)品名稱上進(jìn)行修改更正，甚至在一定程度上加入傳統(tǒng)的中國(guó)元素用以降低國(guó)人對(duì)于洋貨的排斥。這種改變不僅體現(xiàn)在了廣告繪畫的方式之上，更體現(xiàn)在了廣告內(nèi)容的選擇上。在當(dāng)時(shí)，廣告與包裝成為了吸引中國(guó)消費(fèi)者最有力的途徑，特別是在煙草行業(yè)。外來的煙草公司利用一張張精美別致的香煙片，打開了中國(guó)人現(xiàn)代化的審美方式，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)早期特別是上海早期商業(yè)美術(shù)的傳播與發(fā)展。

以國(guó)際煙草壟斷集團(tuán)英美煙草公司為例，英美煙草公司除了在上海創(chuàng)辦《北清煙報(bào)>，用來向中國(guó)消費(fèi)者刊登本公司品牌的的香煙廣告；在馬路和火車站附近租賃大面積固定的墻頭版面作為宣傳的媒介，張貼不同樣式的廣告宣傳單以外，還會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)流行一時(shí)的畫家繪制美入畫報(bào)、歷史故事、四季風(fēng)景畫等，并印刷成香煙包裝中的“意外驚喜”——香煙片。最初，外煙公司所售的香煙盒中放置的香煙片均是金發(fā)碧眼的洋女郎形象，還有的則是一些西方神話或莎士比亞的十四行詩(shī)。但由于當(dāng)時(shí)中西方文化的巨大差異，并未能起到良好的促銷作用。為了能盡快地落地生根，洋商開始在文化親近性上大做文章，以中國(guó)古典小說為題材的香煙畫片就這樣誕生了?！度龂?guó)演義》《西游記》《水滸傳》《紅樓夢(mèng)》《昭君出塞》等幾乎每一部經(jīng)典名著都出了一套屬于自己的香煙牌子，如此別出心裁的促銷手段，—下子就受到了老百姓的喜愛（圖5）。

英美煙草公司就在自己生產(chǎn)的卷煙盒中附贈(zèng)小巧生動(dòng)的畫片，設(shè)計(jì)繪畫了《西游記》和《神話故事》等成套香煙牌子?？梢哉f香煙牌子的圖案隨著中國(guó)人的喜好時(shí)時(shí)刻刻地發(fā)生改變，如女權(quán)運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)在我國(guó)之后，更多品牌的香煙開始將重點(diǎn)放在新女性的身上。美女畫片就如月份牌一樣成為了最受歡迎的東西。畫片上的女子有的在讀書、有的在講演、有的結(jié)伴賞花或是嬉戲，衣著時(shí)髦靚麗，卻又帶著中國(guó)女子的溫婉與嬌羞。這些新女性形象大大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。至此香煙牌子風(fēng)靡一時(shí)。

隨著國(guó)家危亡與抵制洋貨運(yùn)動(dòng)的激烈化，英美煙草公司為了繼續(xù)搏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，在銷售策略上也做出了較大的調(diào)整。1904年中國(guó)開始抵制美貨，作為英美煙草的上海經(jīng)銷商——永泰和煙草公司將美煙“皇后牌”改名為“大英牌”謊稱為英國(guó)生產(chǎn)。1925年五卅慘案爆發(fā)，英國(guó)巡捕開槍打死正在游行示威的愛國(guó)人士，激起民憤，上海乃至全國(guó)開始爆發(fā)新一輪的抵制英貨運(yùn)動(dòng)。這時(shí)，永泰和又將“大英牌”香煙改為“紅錫包”香煙，強(qiáng)調(diào)為美國(guó)所產(chǎn)，用以維持銷量?？梢哉f英美煙草公司用在地化的手段從廣告、包裝、營(yíng)銷策略等方面牢牢地在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上站住了腳跟。

三 民族品牌的“本土化”反彈

在復(fù)雜而又激烈的民族矛盾下，資本主義民族產(chǎn)業(yè)一直是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)。而民族產(chǎn)品的造型、包裝、宣傳也是當(dāng)時(shí)上海美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的重要載體，特別是在上海各種輕工業(yè)方面。這些產(chǎn)品面向廣、銷售大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，因此設(shè)計(jì)在此顯得尤為重要。如何依據(jù)產(chǎn)品的功能、特性和銷售對(duì)象的不同而決定產(chǎn)品造型與包裝設(shè)計(jì)，如何在特殊的時(shí)代背景下融入鮮明的民族特點(diǎn)，打敗壟斷商品市場(chǎng)的外商企業(yè)，各行業(yè)的民族企業(yè)家一直在為此努力奮斗。

1914年的世界大戰(zhàn)為在夾縫中生存的民族企業(yè)帶來一絲發(fā)展的生機(jī)，但在以廣告為主流促銷媒體的時(shí)代里，包裝設(shè)計(jì)一直遭到普遍的忽視。在大部分企業(yè)里，包裝設(shè)計(jì)都有廣告人員代為處理。由于早期包裝設(shè)計(jì)人才的缺失，民族工業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)大多數(shù)都模仿洋貨企業(yè)。許多包裝甚至直接將洋貨包裝的形狀、顏色、文字排版方式挪用到自己身上來。盡管從質(zhì)量上看，許多民族產(chǎn)業(yè)都有著絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但就包裝設(shè)計(jì)而言，卻始終在走著外國(guó)人走過的路。如和日本味之素設(shè)計(jì)極為相似的天廚牌味精，還有仿照法國(guó)三花牌包裝設(shè)計(jì)的蝶霜等，這樣的設(shè)計(jì)一直屢見不鮮。但與此同時(shí)，民族企業(yè)也涌現(xiàn)出了一批別具特色的商標(biāo)圖案，如“由蔡振華設(shè)計(jì)的象牌、鷹牌、百合牌絲綢標(biāo)牌設(shè)計(jì)，以及永成薄荷公司的彌陀佛商標(biāo)，小而精致。綠寶桔汁，綠底白字，色彩鮮艷引入入勝”。而百雀羚、雙妹花露水等全國(guó)著名的化妝品也同樣有著屬于自己的包裝風(fēng)格。但在設(shè)計(jì)方面，由國(guó)人自己獨(dú)立設(shè)計(jì)的造型幾乎為空白?？梢哉f在上海設(shè)計(jì)的早期，一個(gè)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)立的原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)是彌足珍貴且極具民族特色與時(shí)代信息的。

說起早期民族產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)，便不得不提到無敵牌牙粉。無敵牌牙粉又叫蝴蝶牌，其創(chuàng)辦人就是當(dāng)時(shí)的文人陳栩，號(hào)蝶仙，又名天虛我生。陳栩?qū)⒀婪鄣钠放贫麨椤盁o敵”牌，又因他號(hào)蝶仙，便從自己名字中取出一字“蝶”作為商標(biāo)，當(dāng)時(shí)，“無敵”和“蝴蝶”在江浙滬地區(qū)讀音相近，所以人們也常常把無敵牌牙粉叫作蝴蝶牌牙粉（圖6）。1918年，無敵牌牙粉面世時(shí)，正逢五四運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始積極倡導(dǎo)使用國(guó)貨，而抵制日貨的呼聲也越來越高。陳栩抓住這一機(jī)遇，開始自行設(shè)計(jì)商品的商標(biāo)和包裝。陳栩在牙粉包裝紙袋的正面印上產(chǎn)品名稱和“蝴蝶”商標(biāo)，視覺效果鮮明突出。背面則印有色彩鮮艷，絢麗多姿的民族圖案：一桿巨大筆直的球拍和一個(gè)網(wǎng)球。陳栩?qū)⑶蚺脑O(shè)計(jì)在包裝的正中間，寓意非常明顯。他采用一種象征的手法，用網(wǎng)球拍代表中國(guó)的國(guó)貨，而網(wǎng)球因?yàn)榕c日本國(guó)旗相似則代表日貨，這也就表示著中國(guó)將會(huì)打敗日本帝國(guó)主義，而國(guó)貨則趕走日本的商品。在球拍的正中間寫有擦面牙粉，這是告訴消費(fèi)者商品除了美化牙齒還具有擦面的功效，左邊豎排黑字寫有公司名稱“家庭工業(yè)社制”，右邊寫有業(yè)主的別名“天虛我生發(fā)明”字樣。商標(biāo)的上方三個(gè)字為商標(biāo)的名稱“無敵牌”，寓意為將來在市場(chǎng)上天下無敵，既簡(jiǎn)潔又直觀。同時(shí)在整個(gè)畫面設(shè)計(jì)的下方還有四個(gè)關(guān)鍵字，即“中華國(guó)產(chǎn)”，其目的在于激發(fā)消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，知道無敵牌是中國(guó)人自己的產(chǎn)品。五四運(yùn)動(dòng)期間，全國(guó)各地都爆發(fā)出大規(guī)模的“抵制洋貨”的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)，“國(guó)貨”成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的訴求，無敵牌牙粉正因其獨(dú)具民族特色與民族意識(shí)的品牌包裝設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)引起了愛國(guó)者的廣泛共鳴，并大量投入生產(chǎn)，逐步搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。僅僅一年時(shí)間，無敵牌牙粉就用無可比擬的銷量壓倒了日本的獅子牌和金剛石兩種舶來品，聲譽(yù)大振，遠(yuǎn)銷國(guó)外。

除了無敵牌牙粉，還有許多類似的產(chǎn)品用自己獨(dú)特的商標(biāo)與包裝傳達(dá)了民族的氣息與民族精神。龍虎牌仁丹就是其中之一。1911年上海中法大藥行的總經(jīng)理黃楚九根據(jù)中國(guó)古有成方“諸葛行軍散”，自擬了一張?zhí)幏讲㈤_始試制，最后在浙江路591號(hào)設(shè)立制造工場(chǎng)。產(chǎn)品取名為“人丹”。同時(shí)在三馬路小花園設(shè)置“龍虎公司”，并選擇以龍虎圖案作為人丹的商標(biāo)（圖7）。黃楚九認(rèn)為在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，龍代表著吉祥、威嚴(yán)和尊貴的地位，而老虎則是獸中之王，把產(chǎn)品取名為龍虎，就意味著以后在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地。于是人們也常常把商標(biāo)名與商品連起來讀作“龍虎人丹”。

此外還有紀(jì)念愛國(guó)實(shí)業(yè)家項(xiàng)松茂獻(xiàn)身抗日而研制應(yīng)市的“一三一”牌牙膏等，這些產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、名稱無疑不顯示了當(dāng)時(shí)社會(huì)大背景下，時(shí)代、民族矛盾、人民生活三者緊密相連的性質(zhì)，而這也正是上海早期民族產(chǎn)業(yè)與實(shí)用美術(shù)自身“本土化”的重要體現(xiàn)。

五 本地化與在地化的交織

如今，全球化的腳步越來越快，全球意識(shí)、全球化競(jìng)爭(zhēng)等社會(huì)現(xiàn)象讓原本分割的大陸日漸聯(lián)結(jié)成一個(gè)統(tǒng)一的空間。無論是在地的思想還是民族的、本土的文化，都在全球化與文化多樣性的雙重動(dòng)力拉動(dòng)下與一個(gè)從歷史到未來的整體世界環(huán)境連接，就如同馬克思提到：

“人們自己創(chuàng)造自己的歷史與地理膽他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在自己選定的條件下創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過去承繼下來的生產(chǎn)的歷史地理的條件下創(chuàng)造了歷史與文化?！?/p>

因此，主動(dòng)與社會(huì)環(huán)境接觸，對(duì)于傳統(tǒng)地域元素的復(fù)蘇與崛起來說是極其重要的歷史發(fā)展條件?！霸诘鼗迸c“本土化”的博弈與共贏，讓本土的文化重新被思考，一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合成為了世界的主流。本土與在地，傳承與侵入，全球消費(fèi)主義與民族主義在這樣的碰撞中發(fā)展起來，消費(fèi)與民族矛盾相連，民族又與國(guó)家相連。復(fù)雜的社會(huì)背景讓人類感受到了全球的概念、消費(fèi)的權(quán)利、國(guó)家的權(quán)利和人民的權(quán)利。合作與交融成為了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，而設(shè)計(jì)作為國(guó)家工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，由點(diǎn)點(diǎn)星火燎燃于全球化工業(yè)大發(fā)展的進(jìn)程中。同時(shí)，“在地化”與“本土化”兩種彼此相向而行的文化走向?yàn)橹袊?guó)的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)現(xiàn)代化重構(gòu)與再造帶來了雙重的思考即一面是對(duì)世界的先進(jìn)性的把握，另一面是對(duì)本民族文化精神的延續(xù)與傳承；在這個(gè)過程中，“在地化”的變相本來可能是侵入性、強(qiáng)勢(shì)型的，在一種新的世界關(guān)系調(diào)整中，它卻也可能演變?yōu)檫m應(yīng)性、學(xué)習(xí)型的舉措；同樣，“本土化”的反彈本來可能是防御性、弱勢(shì)型的，在此消彼長(zhǎng)的歷史流變中，它也可能成為主動(dòng)性、互補(bǔ)型的；正是這種文化多維關(guān)系的碰撞與調(diào)整，讓中國(guó)的設(shè)計(jì)有了獨(dú)立于世界設(shè)計(jì)之林的價(jià)值與可能，更為中國(guó)現(xiàn)代化設(shè)計(jì)從被動(dòng)發(fā)展到主動(dòng)思考，再到積極介入世界，提供了有力的契機(jī)。