你的社會化營銷夠年輕嗎

“你若端著，我便無感”，這是現(xiàn)代年輕人經(jīng)常對品牌講的話，“能不能和小伙伴一起玩?！?，這是年輕人的核心訴求。所以，品牌的營銷更要接地氣，讓年輕人玩起來的營銷才是有擴(kuò)散力的。

近日，樂視視頻APP推出的“百萬年薪招募樂視超級手機(jī)首席體驗(yàn)官”的活動抓住了年輕人，實(shí)現(xiàn)了從話題推出到社交媒體擴(kuò)散，再到借勢營銷的立體化的傳播邏輯。

面對一個信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個話題要想引發(fā)現(xiàn)象級關(guān)注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式能夠契合年輕人的訴求?！澳昙o(jì)輕輕，百萬年薪！”本身就是一個能夠引發(fā)關(guān)注的話題，百萬年薪首先鼓勵年輕人不要給自己的人生設(shè)限，要嘗試多種可能性，同時，在表達(dá)技巧上用了年輕人偏愛的戲謔口吻來傳播正能量，一方面，巧妙地表達(dá)出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話題的傳播量和討論熱度。

今天的消費(fèi)者都在各種時點(diǎn)中尋找和放松自我，譬如，情人節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)等都是對消費(fèi)者進(jìn)行情緒按摩，并引發(fā)他們關(guān)注爆點(diǎn)的重要時間節(jié)點(diǎn)。對于社會化營銷而言，“社會化”的含義并不只體現(xiàn)在社交媒體這個傳播渠道上，更體現(xiàn)在與“社會熱點(diǎn)”以及“話題熱點(diǎn)”的無縫對接。它要求從業(yè)者保持對社會事件高度敏感并迅速做出反應(yīng)，也需要對現(xiàn)有的社會時點(diǎn)加以充分的挖掘。

然而，現(xiàn)在幾乎沒有品牌不會在時點(diǎn)上做營銷，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關(guān)的前提下凸顯出差異呢？與話題共生的創(chuàng)意就變得很重要。例如，在青年節(jié)期間，樂視推出“樂視薪青年”概念，使用“有樂一百萬”、“百萬年薪有了錢”、“百萬年薪成了名”等為主題制作長圖文、精彩段子，在微信、微博端進(jìn)行傳播，讓年輕人充分對“一百萬”進(jìn)行擴(kuò)散和分享討論，并為樂視視頻APP活動導(dǎo)流。

社會化營銷的影響力源于對實(shí)時信息的掌控，能及時地反映當(dāng)下熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)是抓住熱點(diǎn)的核心。議程都有其生命周期，大部分社會熱點(diǎn)話題難持續(xù)超過12個小時。熱門事件可能會在短時間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無人不知無人不曉的傳播態(tài)勢。但是，過了12小時候幾乎就會銷聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)時期。

一個話題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴(kuò)散？除掉好的創(chuàng)意和內(nèi)容之外，傳播資源的整合也很重要，沒有好的社會化傳播資源的整合，再好的創(chuàng)意也只能待字閨中，社交媒體時代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。

而對于不同的傳播資源，需要適應(yīng)不同的階段，也就是說要符合當(dāng)時的場景。例如，針對活動話題#年紀(jì)輕輕百萬年薪#第一個層次的解讀，即“假如有了一百萬？？”樂視就以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主力軍“絲文化”為基底，模仿他們的口吻，針對他們的訴求，進(jìn)行系列海報(bào)文案包裝，并選擇了9個不同領(lǐng)域的微博對樂視網(wǎng)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。

今天的社會化營銷，已經(jīng)不是簡單地依靠一張海報(bào)、一個段子、一條微博就可以實(shí)現(xiàn)品牌引爆的時代，社會化媒體營銷要想取得影響力，需要通過系列的組合拳，組織話題的依次遞進(jìn)，多維度創(chuàng)意、全方位整合，才能真正讓一個主題的社會化營銷實(shí)現(xiàn)品牌所需要的目的。因此，僅僅是“Duang”一下的時代已經(jīng)結(jié)束，社會化媒體也需要更多的策略性思考和深度的傳播邏輯。

肖明超

商業(yè)趨勢觀察家、數(shù)字營銷專家

大家談

新的市場需求和消費(fèi)習(xí)慣改變了當(dāng)下服裝行業(yè)，品牌之間的競爭變得越來越激烈。對于品牌的推廣，營銷策略起到非常重要的作用。針對社會化營銷方式，如何把握其精髓以提高品牌的影響力？如何借助熱點(diǎn)話題，抓住年輕消費(fèi)者？張銳、王永、趙迎光分別闡述了他們的觀點(diǎn)。

“品牌之間競爭的不再是‘創(chuàng)意，而是‘誠意。這種誠意包括了真正和消費(fèi)者一對一的溝通，以及對消費(fèi)者意見的快速反應(yīng)、對消費(fèi)者動態(tài)的實(shí)時反應(yīng)，最終體現(xiàn)在對消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點(diǎn)在實(shí)踐中真正的困難，并不是在創(chuàng)意和思維層面上，而是在技術(shù)手段、組織管理和下決心實(shí)踐上?！?/p>

——時趣CEO張銳是中國社會化營銷的前沿探索者和實(shí)踐者。他認(rèn)為，品牌之間競爭的本質(zhì)是快速把握消費(fèi)者動向，重視實(shí)踐中技術(shù)、組織、心態(tài)等的作用。

“當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、便捷電子支付，以及快捷物流相互交叉作用越來越深刻影響消費(fèi)者行為方式的時候，傳統(tǒng)的營銷方式顯然已經(jīng)力不從心。因此，我們必須站在消費(fèi)者決策路徑上考慮問題，也就是要用90后的思維去思考產(chǎn)品的定制和品牌傳播的策略。對于企業(yè)來說，‘互聯(lián)網(wǎng)+只不過是一個工具，工具用得好不好，關(guān)鍵因素在于人的思維的改變。”

——近日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份有限公司董事長王永在第九屆中國品牌節(jié)上發(fā)表了“民企是中國品牌的未來”主題演講提到思維轉(zhuǎn)變將帶動品牌的發(fā)展。

“對互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位會比較模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的市場細(xì)分，最終由一個個小眾市場匯聚成一個大的市場?！?/p>

——成長于電商平臺，韓都衣舍屢屢創(chuàng)造線上銷售奇跡，對比傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的區(qū)別，品牌創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為二者最大不同是品牌定位的精準(zhǔn)度。而精準(zhǔn)定位也將為品牌社會化營銷創(chuàng)造機(jī)會。