大連：國際啤酒節(jié)的實(shí)踐與思考

王素娟

由中國輕工業(yè)聯(lián)合會與大連市政府聯(lián)合主辦的中國國際啤酒節(jié)2002年移師大連，至今已舉辦了17屆。大連開放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、完備的城市基礎(chǔ)建設(shè)及豐富的大型國際活動經(jīng)驗(yàn)為啤酒節(jié)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。啤酒節(jié)成功探索出一條將商務(wù)活動與城市節(jié)慶活動有機(jī)結(jié)合、將國際多元文化與中國文化交織融合的運(yùn)營模式，成功打造出一個綜合商務(wù)洽談、國際文化交流、市民狂歡于一身的具有國際影響的城市節(jié)日，成為中外啤酒廠商和相關(guān)行業(yè)拓展市場、打造品牌的最佳交流合作平臺。

一、促進(jìn)啤酒行業(yè)的整合發(fā)展

我國的啤酒行業(yè)從2000年起，正式邁入“成熟期”。行業(yè)增速逐漸趨穩(wěn)，這一時期主要是競爭升級和兼并收購，行業(yè)集中度不斷攀升，而領(lǐng)軍企業(yè)及行業(yè)的平均盈利能力不斷下滑，企業(yè)紛紛通過升級產(chǎn)品和品牌強(qiáng)化來化解危機(jī)。2002年，中國啤酒產(chǎn)量第一次超過美國，并在之后一直穩(wěn)居全球啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)第一大國。

從表1.1可以看出，青島、雪花、燕京、百威等企業(yè)是歷年參加啤酒節(jié)次數(shù)最多的前四名，同時這四家已經(jīng)占據(jù)了我國啤酒銷售接近60%的市場份額，啤酒行業(yè)從過度競爭逐漸進(jìn)入規(guī)范化和成熟化。

作為唯一的國家級啤酒節(jié)，中國國際啤酒節(jié)已經(jīng)成為國內(nèi)目前規(guī)模最大、啤酒節(jié)廠商參加最多、啤酒品牌最全的啤酒節(jié)。它的權(quán)威性、知名度、美譽(yù)度和品牌效應(yīng)都具有較好的口碑。國際知名的品牌主要有青島、燕京、華潤、百威、哈啤和捷克黑山，美國藍(lán)帶，荷蘭喜力、德國貝羅娜、弗倫斯堡、卡士堡、HB等。

從最初的投石問路、低調(diào)亮相的姿態(tài)，到紛紛打破限制、擴(kuò)大參節(jié)規(guī)模，搭建自有舞臺，加大促銷力度，各啤酒廠商對啤酒節(jié)在尋找新品投放契機(jī)，打通銷售渠道，培養(yǎng)潛力市場等方面所發(fā)揮的重要作用表示肯定。

1999年至2005年，啤酒節(jié)的參節(jié)企業(yè)數(shù)量大幅增加，從1999年的16家猛增至2005年的32家，并且在2005年達(dá)到歷史新高32家。參節(jié)的品牌也從最初的26個，增加到2004年的100個，2005年參節(jié)品牌更是翻了一番，達(dá)到200余個品牌參節(jié)。而從2008年至2015年，參節(jié)企業(yè)數(shù)量連續(xù)七年維持不變，產(chǎn)品品牌卻從2006年的250個大幅增加至400個。這從某種程度上標(biāo)志著啤酒行業(yè)進(jìn)入了區(qū)域寡頭壟斷時代，具有全國性和區(qū)域性壟斷的行業(yè)寡頭企業(yè)的品牌、規(guī)模、資本優(yōu)勢非常明顯。而規(guī)模小、競爭力弱以及不具特色的啤酒企業(yè)在不斷被淘汰。外資企業(yè)改變了以往獨(dú)資、合資新建產(chǎn)能的方式，通過參股國內(nèi)啤酒企業(yè)而迅速滲入我國市場?！案叨嘶?、“規(guī)?；焙汀皣H化”的趨勢更加明顯。

二、輻射拉動地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)

啤酒節(jié)的經(jīng)濟(jì)輻射作用明顯，為舉辦地的旅游、交通運(yùn)輸、酒店商貿(mào)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

2007年，大連市統(tǒng)計(jì)局對啤酒節(jié)期間全市接待國內(nèi)外客人做了統(tǒng)計(jì)。全年，旅行社接待游客人數(shù)大幅增加，酒店、景點(diǎn)接待客人和游客人數(shù)等平穩(wěn)增長。啤酒節(jié)12天期間，以香格里拉大酒店為代表的24家3星級以上酒店、以大連海外旅行有限公司為代表的6大旅行社共接待國內(nèi)外客人數(shù)量比去年同期（下同）增長4.3%。其中接待國內(nèi)客人增長8.6%，接待國外客人增長7.9%?？傆?jì)中：旅行社接待游客增長20.5%；其中國內(nèi)游客增長17.3%；國外游客增長35.5%；酒店接待客人增長5.5%，其中國內(nèi)客人增長1.2%，國外客人增長15。3%；公園景點(diǎn)接待游客增長4.1%，其中接待國內(nèi)游客增長8.8%，國外游客增長2.2%。以大連商場為代表的7家大型綜合商場實(shí)現(xiàn)商品銷售收入增長20.6%。其中呈兩位數(shù)增幅的商品依次為：家電類商品增長48%、旅游紀(jì)念品增長39.3%、金飾品增長33%、紡織品增長30%、鞋帽類商品增長17.8%、百貨類商品增長15.7%、服裝類商品增長12%；以新海味館餐飲有限公司為代表的10家餐飲店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長62.7%；酒店、賓館住宿費(fèi)收入增長16.1%；旅行社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長33%；公園景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入增長18.6%；出租車營業(yè)收入增長11%；三大通訊運(yùn)營商的通訊費(fèi)收入增長21.7%。

大連服務(wù)業(yè)增加值數(shù)據(jù)清晰地表明了啤酒節(jié)的聯(lián)動效應(yīng)。它不僅為啤酒廠商搭建起促銷展示的大舞臺，還為諸多相關(guān)行業(yè)提供了巨大的經(jīng)貿(mào)發(fā)展平臺，節(jié)慶活動自身的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，不僅能為城市帶來場租費(fèi)、搭建費(fèi)、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等直接收入，還能輻射住宿、餐飲、交通、旅游、通訊、購物、貿(mào)易等其他相關(guān)收入。在節(jié)慶業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上各行業(yè)之間互動效應(yīng)顯著，一方面，節(jié)慶活動需要交通、通信、運(yùn)輸、旅游等配套服務(wù)的支持；另一方面，舉辦大型節(jié)慶活動對這些行業(yè)也有極大的促進(jìn)作用。

三、弘揚(yáng)城市品牌的文化價值

啤酒節(jié)文化色彩濃郁，啤酒文化展、啤酒知識大賽、啤酒酒標(biāo)展、人體雕塑、攀巖表演等一大批參與性廣泛、群眾喜聞樂見、貼近生活、貼近時代的游娛活動，提升了啤酒節(jié)的文化層次和水平。啤酒節(jié)期間，各項(xiàng)主題活動文化內(nèi)涵豐富，參與性強(qiáng)，影響力廣泛，每年都吸引了中外幾十萬人廣泛參與。啤酒節(jié)將自身定位為“全民狂歡”的大眾化啤酒節(jié)，沒有高昂的門票及場內(nèi)貴族化的消費(fèi)檔次，親民的價格覆蓋了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

啤酒節(jié)非常注重廣大參與者對其節(jié)慶文化與啤酒文化的體驗(yàn)感受。為此，啤酒節(jié)設(shè)計(jì)了許多群眾參與度高、受眾廣的文化活動。比如花車巡游活動，每年于啤酒節(jié)前舉行，歷時一周。炫彩奪目的花車隊(duì)伍載著時尚漂亮的啤酒寶貝，每天在星海廣場集結(jié)出發(fā)，交響樂隊(duì)、汽模方隊(duì)、中外友好方隊(duì)、smart車隊(duì)、導(dǎo)盲犬方陣等不同特色的表演方隊(duì)等?；ㄜ囇灿尾粌H已經(jīng)成為啤酒節(jié)的傳統(tǒng)主題活動之一，也是市民游客喜聞樂見的品牌活動，規(guī)模壯觀，特色鮮明，在大連市民和各地游客中影響力與日俱增。

2013年起，在啤酒文化展活動中首次增加了啤酒自釀體驗(yàn)活動，并在現(xiàn)場專門搭建了自釀體驗(yàn)大篷，由自釀大師向參節(jié)游客講解指導(dǎo)手工自釀啤酒的工藝，吸引了上千名游客參與。期間，還舉辦了國際家庭自釀大獎賽，推動了手工自釀啤酒這一時尚潮流在中國的迅速發(fā)展。

創(chuàng)意作品征集大賽是中國國際啤酒節(jié)傳統(tǒng)的主題活動，面向社會公開征集作品。該賽項(xiàng)歷時近2個月，吸引了海內(nèi)外專業(yè)人士的關(guān)注與參與，每年共收到專業(yè)機(jī)構(gòu)和個人投送的稿件達(dá)100余幅。最后評選出的優(yōu)秀作品被安排在啤酒節(jié)現(xiàn)場中心位置進(jìn)行展示。這些創(chuàng)意作品均采用啤酒瓶、罐、蓋等相關(guān)物品進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用拼接、懸掛、錯位、彩繪等表現(xiàn)手法完成制作，以遐思妙想的構(gòu)思展現(xiàn)了時尚現(xiàn)代的藝術(shù)魅力，詮釋了豐富、獨(dú)特的啤酒文化內(nèi)涵。

為提高啤酒節(jié)創(chuàng)意文化高度，啤酒節(jié)組委會每年還邀請國內(nèi)外著名啤酒生產(chǎn)經(jīng)銷專家、學(xué)者和啤酒廠商同期舉行理論研討和聯(lián)誼活動。由國內(nèi)外專家、學(xué)者介紹啤酒生產(chǎn)與營銷的新理論和新趨勢，各廠商就啤酒行業(yè)中資本運(yùn)營、企業(yè)重組、市場營銷、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)多元化經(jīng)營等熱點(diǎn)問題進(jìn)行研討，不僅為企業(yè)之間、企業(yè)與科研單位、大專院校之間的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合搭建了平臺，更把啤酒節(jié)的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富與提高。

四、提升城市形象，完善招商引資的整體環(huán)境

經(jīng)過十余年的舉辦，中國國際啤酒節(jié)已經(jīng)在國內(nèi)外具有一定的知名度。這對于舉辦地大連形成了新的城市名片。

節(jié)慶活動的主題是節(jié)慶的靈魂，是節(jié)慶活動文化內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。節(jié)慶主題不是一成不變的，而是應(yīng)該基于核心內(nèi)涵和價值，充分挖掘節(jié)慶自身的特點(diǎn)，不斷推陳出新、常思常新。2007年，啤酒節(jié)為配合大連城市“浪漫之都”的定位，推出“激情啤酒節(jié)，浪漫在大連”的口號；2008年啤酒節(jié)借勢奧運(yùn)，主打“精彩奧運(yùn)會，激情啤酒節(jié)”；2009年恰逢建國六十周年，啤酒節(jié)又順勢而為，創(chuàng)新性地推出主題為“祝祖國華誕，精彩啤酒節(jié)”的一系列活動等。

按照大連市政府要求，為了能夠通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較真實(shí)的反映啤酒節(jié)的辦展?fàn)顩r、商家游客對節(jié)日的反響、節(jié)日對大連市經(jīng)濟(jì)的影響等方面情況，2007年市統(tǒng)計(jì)局在大連市旅游局、商業(yè)局、交通局、市星海灣開發(fā)建設(shè)管理中心等部門的大力支持配合下，對大連市主要的酒店、賓館、旅行社、商場、景點(diǎn)、通訊、交通等行業(yè)及參展企業(yè)、消費(fèi)者等采取重點(diǎn)調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查和問卷調(diào)查。其調(diào)查結(jié)果顯示：啤酒節(jié)不負(fù)眾望，達(dá)到預(yù)期目的；展銷商和消費(fèi)者對節(jié)日綜合評價較高；對大連市第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)具有一定的拉動作用，有其是對城市發(fā)展?jié)摿η闆r、投資環(huán)境、市場競爭秩序扥各地看法，基本上都給予了肯定的回答。

（一）總體印象

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對大連市的總體印象給予肯定的占比重為81.8%，一般為11.8%，差為6.4%。

（二）市容市貌

被調(diào)查者對大連市市容市貌的整潔度給予肯定的高達(dá)91.1%。這表明，大連城市的干凈整潔還是得到了一致的肯定。占道經(jīng)營、店外店、擺攤設(shè)點(diǎn)、亂貼亂掛、野廣告等其他城市常見的問題在大連的街道上比較少見，城市的整體園林綠化、環(huán)境衛(wèi)生管理水平較高。

（三）投資環(huán)境

被調(diào)查者對大連市投資環(huán)境狀況給予肯定的占比重為90.6%。以經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源狀況、城市形象和政府行為這四個參數(shù)來衡量，大連市的整體投資環(huán)境較為有利，良好的政策環(huán)境、法制環(huán)境和服務(wù)環(huán)境適合外商企業(yè)前來投資。

（四）是否愿意在大連設(shè)立分支機(jī)構(gòu)

有87.4%被調(diào)查的企業(yè)主愿意在大連開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。大連作為中國最早對外開放的沿海地區(qū)之一，已經(jīng)成為中國東北地區(qū)對外經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、貿(mào)易、金融、旅游的窗口和中心，吸引了眾多的外商投資企業(yè)、境外公司和金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)立常駐機(jī)構(gòu)。

（五）市場競爭秩序

對于大連市在“公開、公平、公正”市場競爭秩序方面，給予肯定的占比重為59%。大連市注重市場的規(guī)范性，強(qiáng)調(diào)有序競爭，重視培養(yǎng)社會的誠信經(jīng)營系統(tǒng)和企業(yè)的誠信管理，企業(yè)和行業(yè)的自律性較高。

“中國國際啤酒節(jié)”是大連詮釋“浪漫之都”的重要載體，每年都在不斷進(jìn)行形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，將大連的城市精神形象化地向世界做出了詮釋，也吸引了中國乃至世界更多的目光投向大連。德國慕尼黑市市長公開表示“德國有慕尼黑啤酒節(jié)，中國有大連啤酒節(jié)”。由此可見，“中國國際啤酒節(jié)”已經(jīng)發(fā)展成為大連的標(biāo)志性節(jié)慶，同時也是彰顯城市活力，完善招商引資環(huán)境的一個成功范例。

五、對啤酒節(jié)可持續(xù)發(fā)展的兩點(diǎn)思考

（一）隨著會展經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，亟待加快培養(yǎng)合格的節(jié)慶活動專業(yè)人才。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前節(jié)慶專業(yè)人才崗位需求與求職者的比例倒掛，專業(yè)人才缺乏十分嚴(yán)重。許多節(jié)慶活動從業(yè)人員都是非專業(yè)出身，缺乏系統(tǒng)的節(jié)慶運(yùn)營管理理論知識，國內(nèi)職業(yè)院校相關(guān)專業(yè)定位模糊，人才培養(yǎng)缺乏特色，節(jié)慶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展缺少充裕的人才供給。從大連啤酒節(jié)的實(shí)踐看，主辦城市應(yīng)重點(diǎn)引進(jìn)節(jié)慶項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目管理、工程管理等專業(yè)人才，按照政府人才引進(jìn)政策提供相應(yīng)的支持?？梢栽O(shè)立相應(yīng)的節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家咨詢服務(wù)組織，聘請國內(nèi)外資深節(jié)慶專家擔(dān)任節(jié)慶業(yè)咨詢顧問。建立節(jié)慶人才儲備數(shù)據(jù)庫，將本區(qū)域內(nèi)高校、科研院所和企業(yè)的專業(yè)高素質(zhì)節(jié)慶人才登記在冊，保持長期高效的溝通機(jī)制。充分發(fā)揮大專院校在節(jié)慶人才培養(yǎng)工作中的作用，根據(jù)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，引進(jìn)國內(nèi)外適用性廣的節(jié)慶活動專項(xiàng)資格證書的培訓(xùn)，提升節(jié)慶從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

（二）隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，如何更便捷更迅速更集中地將效果最大化，既考驗(yàn)啤酒節(jié)組織籌辦能力的適應(yīng)性，也對“互聯(lián)網(wǎng)+會展”提出了更高的要求。比如，數(shù)據(jù)的沉淀和分析能夠有效地識別專業(yè)買家的分類，為買家的組織提供更有針對性更有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也使得參展企業(yè)能夠更快更準(zhǔn)確地找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對啤酒節(jié)數(shù)據(jù)的積累，形成良好的數(shù)據(jù)閉環(huán)與系統(tǒng)分析，持續(xù)提升啤酒節(jié)的線上線下輻射力。又如，大規(guī)模現(xiàn)場人流的合理分導(dǎo)等啤酒節(jié)組織者頭疼的難題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，借助云技術(shù)進(jìn)行定向邀約將成為專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，推動云服務(wù)的一攬子解決方案，將有效地疏導(dǎo)“潮汐”人流，可以在簽到、啤酒大棚分流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全程實(shí)現(xiàn)手機(jī)等電子設(shè)備的一鍵式解決。比如，搖一搖就能夠查看專題簡介，查詢實(shí)時活動項(xiàng)目；交換名片時搖一搖即可實(shí)現(xiàn)所有在場人員批量交換名片；掃下二維碼就能夠參加啤酒節(jié)滿意度調(diào)查等。加快打造互聯(lián)網(wǎng)+時代的云會展解決方案，是推動大連啤酒節(jié)走向更加國際化的新契機(jī)。

（作者單位：中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會輕工行業(yè)分會）