中美高校校園媒體的運(yùn)作模式比較及啟示

靳婷婷

摘??要：本文從中國和美國高校校園媒體的職能、傳播內(nèi)容和人員培養(yǎng)機(jī)制等方面的現(xiàn)狀進(jìn)行比較，分析二者在運(yùn)作模式方面的差異，經(jīng)過比較分析，借鑒美國高校校園媒體的成功經(jīng)驗(yàn)與主要做法，提出我國高校校園媒體未來發(fā)展的策略方法。高校宣傳部門要回歸“新聞本位”，淡化宣傳色彩，要堅(jiān)持“受眾本位”，突出高校特色，要強(qiáng)化“育人本位”，打造實(shí)踐基地，通過這些舉措的實(shí)施，進(jìn)一步完善我國高校校園媒體的格局。

關(guān)鍵詞：中美高校;校園媒體;運(yùn)作模式

中圖分類號(hào)：G201????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0093-03

一、中美兩國高校校園媒體的運(yùn)作模式比較

（一）中美高校校園媒體的職能比較

1.中國高校校園媒體的職能

談中國高校校園媒體的職能，要追溯中國新聞事業(yè)的基本性質(zhì)，“中國新聞事業(yè)既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的喉舌”。中國高校校園媒體是中國新聞事業(yè)的組成部分，《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》中指出：“高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”這不僅是高校校報(bào)的使命，同樣也是高校校園媒體的重要使命。

中國高校負(fù)責(zé)管理校園媒體的機(jī)構(gòu)是學(xué)校黨委宣傳部，受學(xué)校黨委的直接領(lǐng)導(dǎo)。近年來，隨著高等教育大眾化時(shí)代的來臨，高校意識(shí)到對(duì)外擴(kuò)大學(xué)校知名度、對(duì)內(nèi)凝聚人心的重要性和緊迫性，越來越重視新聞宣傳工作，充分整合校內(nèi)媒體資源，紛紛成立“新聞中心”，打造新聞宣傳平臺(tái)?！靶侣勚行摹迸c“黨委宣傳部”實(shí)行的是兩塊牌子、一套人馬的管理體制，中國高校校園媒體依然是學(xué)校上層建筑的組成部分，依然是以傳者為中心的宣傳模式，傳播新聞等同于宣傳思想，從而忽略新聞性和受眾的需要。

2.美國高校校園媒體的職能

美國的大學(xué)非常重視新聞宣傳工作，其高校校園媒體機(jī)構(gòu)大致分為兩類職能，一類稱為“新聞辦公室”，向全校師生和社區(qū)居民傳遞高校新聞，并面向社會(huì)的媒體記者發(fā)布一些有價(jià)值的新聞信息，如麻省理工學(xué)院負(fù)責(zé)該校新聞宣傳工作的機(jī)構(gòu)就是“新聞辦公室”;另一類稱為“公共事務(wù)辦公室”，也是負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)對(duì)外的新聞報(bào)道，并處理好學(xué)校與師生、學(xué)生家長、校友、政府、社會(huì)媒體等的公共關(guān)系，如佐治亞大學(xué)負(fù)責(zé)新聞宣傳工作的機(jī)構(gòu)就是“公共事務(wù)辦公室”[1]。美國高校具有獨(dú)具特色的校園文化，開放自主的教育理念，崇尚創(chuàng)新的學(xué)術(shù)氛圍，多元文化的交叉融合等等。美國高校很多校園媒體是吸納社會(huì)資金而建立的，因此，美國高校校園媒體擁有很大的自由度和開放性，其校園媒體的立足點(diǎn)是向受眾傳播新聞信息，講述廣受關(guān)注的新聞故事。

（二）中美兩國高校校園媒體的傳播內(nèi)容比較

1.中國高校校園媒體傳播內(nèi)容

傳媒界為人熟知的從業(yè)理念之一，就是維亞康姆公司總裁雷石東提出的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”不論科技怎么日新月異，傳播手段如何標(biāo)新立異，作為內(nèi)容和思想提供者的新聞媒體，其“內(nèi)容為王”的核心競爭力不會(huì)改變。

中國高校校園媒體包括校園新聞網(wǎng)、校報(bào)、廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等形式，不管哪種形式的校園媒體，從新聞報(bào)道設(shè)置的欄目上看，大多設(shè)置了“校園要聞”、“時(shí)事聚焦”、“院系快訊”、“學(xué)術(shù)活動(dòng)”、“黨團(tuán)建設(shè)”、“學(xué)人風(fēng)采”、“菁菁校園”等諸多欄目;從新聞報(bào)道的內(nèi)容上來看，會(huì)議報(bào)道可謂是占據(jù)了校園新聞的半壁江山，其次才是關(guān)于學(xué)術(shù)講座、學(xué)生活動(dòng)的新聞報(bào)道，內(nèi)容比較單一，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和亮點(diǎn)新聞。

中國高校校園媒體作為宣傳輿論和思想政治工作的重要陣地，擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任和使命，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳學(xué)校改革發(fā)展的成果和經(jīng)驗(yàn);宣傳學(xué)校涌現(xiàn)出的典型人物和優(yōu)秀事跡，成為上傳下達(dá)的信息橋梁;發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)學(xué)校的改革發(fā)展;做好對(duì)外宣傳報(bào)道，做好信息傳播工作，塑造學(xué)校的良好形象，為學(xué)校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持。

2.美國高校校園媒體傳播內(nèi)容

對(duì)比中國媒體的傳播內(nèi)容，美國媒體擁有更大空間的新聞自由。新聞自由起源于歐美等國爭取出版自由，新聞自由精神的核心在其獨(dú)立性，歐美等國新聞媒體中的新聞自由是不受政府的干預(yù)。所以，西方記者被稱為“無冕之王”?！盁o冕之王”的提法最早出現(xiàn)在19世紀(jì)的英國。當(dāng)時(shí)，《泰晤士報(bào)》被稱為英國上流社會(huì)的輿論權(quán)威，主筆辭職后常被內(nèi)閣吸收為閣員，地位很高，人們就稱這些報(bào)紙主筆為“無冕之王”。美國作為英國的早期殖民地，其新聞業(yè)的發(fā)展受到英國新聞業(yè)的影響，提倡自由民主精神。在美國，沒有負(fù)責(zé)對(duì)新聞進(jìn)行審查的政府機(jī)構(gòu)，新聞的發(fā)布決定權(quán)完全在于報(bào)刊自己[2]。

與中國高校校園媒體傳播內(nèi)容相比，首先美國高校校園媒體的傳播內(nèi)容更突出報(bào)道科研發(fā)明、學(xué)術(shù)成果，具有濃厚的學(xué)術(shù)色彩。如哥倫比亞大學(xué)官方網(wǎng)站的首頁上，關(guān)于新聞的欄目總共設(shè)置了3個(gè)，即“哥倫比亞大學(xué)新聞（CUMC?news）”、“新聞提要（headlines）”和“新聞綜合（general?information）”，筆者選取了哥倫比亞大學(xué)2013年7月31日的校園網(wǎng)為例，其中“哥倫比亞大學(xué)新聞（CUMC?news）”欄目發(fā)布了4條新聞，標(biāo)題分別是“新的遺傳引起的肺動(dòng)脈高壓的確定”、“導(dǎo)致阿爾茨海默氏癥鑒別的關(guān)鍵分子途徑”、“突變與先天性泌尿畸形”、“一次一個(gè)病人，癌癥的臨床試驗(yàn)”，從中可以看到一個(gè)顯著的特征，就是突出報(bào)道該校教師的科學(xué)研究成果。其次，美國高校校園媒體不僅僅關(guān)注象牙塔內(nèi)的師生生活，還把關(guān)注的視角擴(kuò)展到社區(qū)等校外發(fā)生的新聞。還是以哥倫比亞大學(xué)2013年7月31日的校園網(wǎng)為例，“新聞提要（headlines）”欄目中刊登了兩條新聞，一條是來自彭博新聞社的新聞，標(biāo)題是“阿爾茨海默氏癥的風(fēng)險(xiǎn)基因路徑跟蹤”，一條是來自哥倫比亞廣播公司的新聞，標(biāo)題是“谷蛋白免費(fèi)飲食比以往更受歡迎，但誰會(huì)真的需要它”，除了關(guān)注的范圍廣，其刊登的新聞更注重服務(wù)性和趣味性。

（三）中美兩國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機(jī)制比較

1.中國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機(jī)制

一個(gè)高效運(yùn)行的校園媒體需要強(qiáng)大的新聞傳媒人才。就目前中國各高校宣傳系統(tǒng)的形勢(shì)來看，由于人員編制的限制，普遍存在著專職的新聞從業(yè)人員隊(duì)伍不足的問題，因此需要大量兼職的學(xué)生記者充實(shí)到校園媒體隊(duì)伍中來。校園媒體是一個(gè)實(shí)踐平臺(tái)，給學(xué)生提供了參與采訪、寫作、編輯等流程的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，有助于提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐動(dòng)手能力。

中國高校校園媒體中，校報(bào)的版面通常分為要聞版、綜合新聞版、校園文化版和副刊版等幾塊版面，校報(bào)記者團(tuán)的學(xué)生記者在校報(bào)編輯部指導(dǎo)下開展工作，主要是對(duì)內(nèi)進(jìn)行宣傳報(bào)道，從版面的劃分、欄目的設(shè)置和選題的策劃等方面看，學(xué)生記者都是根據(jù)校報(bào)老師的要求開展采訪與寫作的，排版制作一般都交給專業(yè)的排版印刷公司來完成，學(xué)生記者參與較多的環(huán)節(jié)是采訪與寫作，其余的運(yùn)作流程學(xué)生發(fā)揮的余地并不大。校園廣播臺(tái)基本上都是由學(xué)生組織自行運(yùn)作，然而受時(shí)間和專業(yè)設(shè)備的限制，校園廣播臺(tái)很多都是轉(zhuǎn)播中央、省、市電臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目，自制節(jié)目很難做出深度、做成品牌，指導(dǎo)老師大多是從思想政治和意識(shí)形態(tài)方面把關(guān)，專門針對(duì)學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)比較少。探究其原因，一方面，不是所有的高校都設(shè)置了新聞傳播專業(yè)，不是所有優(yōu)秀的學(xué)生都有強(qiáng)烈的訴求加入到校園媒體隊(duì)伍中來，沒有把校園媒體作為新聞實(shí)踐基地來鍛煉自己;另一方面，在學(xué)校的學(xué)生組織中，隸屬于校園媒體的學(xué)生記者社團(tuán)在高校學(xué)生社團(tuán)組織中的地位還沒有得到充分的顯現(xiàn)，相對(duì)而言，中國的學(xué)生更傾向于加入校學(xué)生會(huì)，認(rèn)可校學(xué)生會(huì)是全校最高的學(xué)生權(quán)力機(jī)關(guān)。另外，校園媒體的人員培養(yǎng)機(jī)制沒有系統(tǒng)化、制度化，鐵打的營盤流水的兵，長期以來，中國高校的校園媒體重“使用”、輕“培養(yǎng)”。

2.美國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機(jī)制

美國是世界傳媒大國，作為新聞教育最為發(fā)達(dá)的國家之一，美國的很多大學(xué)都開設(shè)了新聞學(xué)和傳播學(xué)等專業(yè)。美國的新聞工作者認(rèn)為最好的新聞教育來自于報(bào)社，芝加哥大學(xué)前校長在他的《美國的高等教育》一書中提到：“新聞學(xué)的一切都可以從實(shí)踐采訪與寫作中得到。[3]”因此，美國的高校把參與校園媒體的新聞報(bào)道工作作為新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生必要的實(shí)踐環(huán)節(jié)，同時(shí)學(xué)生在校園媒體實(shí)習(xí)也增強(qiáng)了校園媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

美國圣·克勞德之聲廣播電臺(tái)是所有在職崗位都由學(xué)生擔(dān)任的商業(yè)廣播電臺(tái)，學(xué)生全面參與新聞采訪、節(jié)目編輯、節(jié)目主持、活動(dòng)策劃、市場推廣、廣告經(jīng)營等電臺(tái)所有的工作業(yè)務(wù)[4]。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院主辦的電視臺(tái)“KOMV”是美國NBC的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，也是一家由學(xué)生擔(dān)任記者、制片人和電視錄像制作人的商業(yè)電視臺(tái)。亞利桑那州立大學(xué)擁有《克朗凱特新聞?dòng)^察》電視新聞欄目，由學(xué)生運(yùn)作、教師指導(dǎo)，節(jié)目每周播出兩次，亞利桑那州的家庭可以通過有線電視進(jìn)行收看。俄勒岡大學(xué)的學(xué)生記者可全面參與校園日?qǐng)?bào)、校園廣播電臺(tái)、廣告代理以及出版業(yè)務(wù)[5]。商業(yè)化運(yùn)作是美國大學(xué)校園里的普遍現(xiàn)象，美國高校的校園媒體絕大多數(shù)也實(shí)行商業(yè)化、社會(huì)化運(yùn)作，校園媒體的學(xué)生記者在一個(gè)全真的媒體平臺(tái)環(huán)境中實(shí)習(xí)，在實(shí)踐操作中掌握了傳媒技巧和經(jīng)驗(yàn)，形成了良好的人員培養(yǎng)機(jī)制?？的螤柎髮W(xué)《康奈爾太陽報(bào)》執(zhí)行總編莎拉·辛格說，我們的報(bào)紙完全由學(xué)生運(yùn)作，在學(xué)生中影響非常大。與中國高校校園媒體不同，在美國高校校園媒體工作的學(xué)生更加意識(shí)到媒體的重要作用，會(huì)傾注自己對(duì)職業(yè)的訴求和對(duì)社會(huì)的關(guān)注，他們更主動(dòng)參與到校園媒體中，通過校園媒體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力。

二、對(duì)我國高校校園媒體運(yùn)行模式的啟示

（一）回歸“新聞本位”，淡化宣傳色彩

我國的新聞媒體具有雙重屬性，它是黨和人民的喉舌，要堅(jiān)持把正確的輿論導(dǎo)向放在首位，屬于上層建筑意識(shí)形態(tài)范疇;又是傳播信息資訊的載體，提供及時(shí)、真實(shí)的信息需求。我國高校校園媒體是學(xué)校上層建筑的組成部分，具有輿論引導(dǎo)和新聞傳播的雙重功能，長期以來，我們校園媒體的功能集中表現(xiàn)在思想政治教育、輿論引導(dǎo)、上傳下達(dá)等主流意識(shí)形態(tài)方面，宣傳色彩濃厚，把“宣傳”當(dāng)作“新聞”，忽視了新聞的本質(zhì)。伴隨著高等教育國際化的發(fā)展趨勢(shì)，我國高校的校園媒體要更加重視宣傳報(bào)道學(xué)校的辦學(xué)特色和辦學(xué)成就，應(yīng)該回歸“新聞本位”。所謂“新聞本位”，是新聞媒體從新聞的基本特點(diǎn)即真實(shí)、新鮮、重要、趣味、時(shí)效性強(qiáng)出發(fā)，開展報(bào)道活動(dòng)，而不是從其他因素出發(fā)來報(bào)道活動(dòng)。

2011年8月，中共中央宣傳部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展?“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的意見》，引導(dǎo)廣大新聞工作者增強(qiáng)內(nèi)容的針對(duì)性、實(shí)效性，提倡短、實(shí)、新，反對(duì)假、長、空，不斷提高新聞宣傳質(zhì)量水平。從中央到地方，都反映出呼喚“新聞本位”的回歸，尊重新聞傳播規(guī)律。因此，我國的高校校園媒體也要回歸“新聞本位”，要充分發(fā)揮其傳播新聞信息的重要功能，用新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)報(bào)道傳播新聞，深入挖掘報(bào)道師生喜聞樂見的新聞事件、新聞故事。

（二）堅(jiān)持“受眾本位”，突出高校特色

受眾本位就是“以受眾為中心”，來制定媒介定位以及傳播原則。在大眾傳媒競爭日趨激烈的今天，媒體的生存和發(fā)展要依靠受眾，得不到受眾的青睞，媒體就失去了存在的價(jià)值。因此，當(dāng)今的大眾傳媒都非常注重受眾意識(shí)，紛紛研究和把握受眾心理訴求，開始了“以受眾為中心”的新聞傳播模式。由于我國高校校園媒體沒有面臨市場競爭的生存壓力，始終延續(xù)傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的宣傳模式，造成校園網(wǎng)的點(diǎn)擊率不高、校報(bào)讀者群流失等問題，沒有讓校園媒體發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。因此，高校校園媒體要重視受眾、研究受眾和服務(wù)受眾。廣大教職員工和大學(xué)生是高校校園媒體的目標(biāo)受眾群，受眾群品位高、素質(zhì)高、層次高，校園媒體要以滿足師生這一明確的受眾群對(duì)新聞信息的需求為原則，堅(jiān)持“受眾本位”，打造新聞精品。

以往占據(jù)校園媒體顯要位置和絕大多數(shù)版面的是不受師生歡迎的會(huì)議新聞，高校校園媒體要轉(zhuǎn)變新聞視角，轉(zhuǎn)變新聞視角不是說不報(bào)道、不關(guān)注會(huì)議新聞，而是把會(huì)議新聞寫出新意，一要打造會(huì)議新聞精品，把會(huì)議作為新聞?dòng)深^，從會(huì)議上挖掘讓受眾感興趣的新聞資源，讓新聞從總結(jié)講話、通知文件中提煉出來，善于觀察、總結(jié)、發(fā)現(xiàn)、挖掘會(huì)議中的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)[6];二要善于打造高校的科研和學(xué)術(shù)品牌，美國高校校園媒體的新聞報(bào)道非常重視對(duì)外推介科研成果，高校是人才的聚集地，高校教師是我國的一支重要科研力量，創(chuàng)造出很多有價(jià)值的科研成果，大學(xué)生是富有活力和創(chuàng)新力的年輕群體，也有很多的發(fā)明創(chuàng)造，高校校園媒體要著力聚焦師生科研的最新成果，及時(shí)向社會(huì)發(fā)布。

（三）強(qiáng)化“育人本位”，打造實(shí)踐基地

美國高校校園媒體的資金來源渠道多樣化，除了學(xué)校撥款之外，還會(huì)有大量的社會(huì)捐贈(zèng)和廣告收入，與社會(huì)媒體采取同樣的運(yùn)作方式，學(xué)生參與校園媒體的采編、策劃、發(fā)行和廣告經(jīng)營等校園媒體運(yùn)行的全過程，學(xué)生跟在社會(huì)媒體一樣能夠得到全方位的職業(yè)技能訓(xùn)練。

相比美國高校校園媒體的商業(yè)化運(yùn)作，我國高校校園媒體資金來源單一，主要依靠學(xué)校撥款，面向校內(nèi)師生發(fā)行，還屬于“小眾傳媒”的范疇，只注重培養(yǎng)參與校園媒體學(xué)生的采編能力，忽略了經(jīng)營能力和開拓市場能力的開發(fā)，相比社會(huì)媒體，我國高校校園媒體僅僅是一個(gè)全真模擬性的媒體平臺(tái)。

我國高校校園媒體絕大多數(shù)都有國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，新聞主管部門應(yīng)適當(dāng)放寬對(duì)高校校園媒體的管制，跟社會(huì)媒體同樣許可其刊登廣告，讓高校校園媒體實(shí)現(xiàn)“開源”，增加校園媒體的活力。我國的高校校園媒體要強(qiáng)化“育人本位”，打造全新的、開放的媒體實(shí)踐平臺(tái)。一要樹立市場化運(yùn)作的意識(shí)，遵循媒體市場化的規(guī)律，建立完善的競爭體制，創(chuàng)新校園媒體的內(nèi)容，拓展和擴(kuò)大受眾群，贏得廣告商的青睞，為校園媒體的長足發(fā)展注入活力;二是學(xué)校要加大對(duì)校園媒體軟硬件的投入，新聞專業(yè)采訪與寫作的課程要依托于校園媒體進(jìn)行，將校園媒體建成大學(xué)生的“第二課堂”，成為鍛煉大學(xué)生的思想政治素質(zhì)、綜合能力素質(zhì)、專業(yè)技能訓(xùn)練等方面能力的實(shí)踐基地，成為培養(yǎng)新聞傳媒人才的搖籃;三要轉(zhuǎn)變管理理念，整合校園媒體的新聞宣傳工作隊(duì)伍，借鑒社會(huì)媒體的運(yùn)作模式，成立采編部、?？?、記者部、廣告部、發(fā)行部等部門服務(wù)于校園媒體，建立和完善考核機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制，提升校園媒體人力資本運(yùn)用的效率。

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