全新愛麗舍市場營銷策略研究

楊寧

[摘要]近年來中國汽車市場呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界最大的汽車市場。而隨著經(jīng)濟發(fā)展與人民生活水平的提高，中國家庭的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，汽車逐步進入百姓家，成為普通消費者的家庭消費品，其購買行為更呈現(xiàn)出個性化與多元化特征。由此帶動近幾年中級車細分市場的增速，甚至超過整體市場增速，容量越來越大。愛麗舍是東風雪鐵龍旗下的一款具有深厚品牌積淀的產(chǎn)品，被廣大用戶親切稱為“新三樣”之一的愛麗舍曾經(jīng)是東風雪鐵龍歷史上銷量最多的車型。自2002年投放市場并在2008年進行過一次小改款后，愛麗舍已從其產(chǎn)品輝煌期步入衰退期，東風雪鐵龍急需重新推出一款定位于入門級中級車的車型來滿足中國家庭更多元化的需求。在這種大背景下，歷時3年開發(fā)與籌備，2013年9月全新愛麗舍正式上市，在成功的整合市場營銷策略指導下，以《全新愛麗舍產(chǎn)品營銷綱要》為整體指導策略和方針，全新愛麗舍銷量一路高歌猛進，2014年跨越10萬輛，遠遠超過上市首年86萬輛的目標；市場占有率達到060%，遠超051%的目標，是東風雪鐵龍歷史上銷量爬升最快的車型，成為當之無愧的明星車型。在激烈的市場競爭中，全新愛麗舍快速適應時代腳步，憑借創(chuàng)新有效的營銷策略實現(xiàn)突圍，值得我們仔細研究和探討。本文以全新愛麗舍為研究對象，結(jié)合目前整體汽車市場態(tài)勢，結(jié)合市場營銷理論，從產(chǎn)品策略、定價策略、公關策略、廣告策略、渠道策略等諸多方面對其市場營銷策略進行了較為深入的研究分析，并總結(jié)成功經(jīng)驗，為同事、同行進一步開拓市場、提高整合營銷的有效性、強化產(chǎn)品核心競爭力提供參考。

[關鍵詞]全新愛麗舍；市場營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538054

“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！薄评铡た铺乩眨≒hilip Kotler）

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒對于營銷的定義強調(diào)了營銷的價值導向，即企業(yè)必須在市場上為客戶創(chuàng)造價值，從而滿足客戶的需求和欲望。

歷史上，作為“新三樣”之一的家庭用車代表——東風雪鐵龍愛麗舍在 2002年一上市即贏得了極好的市場反響，曾圓了一代中國人的家轎夢想，并在市場中擁有極高的知名度和良好的用戶口碑。然而此后，由于針對愛麗舍的產(chǎn)品升級換代較少，至2008年后，愛麗舍的銷量銳減，特別是2012年僅為57280輛，已不復當年的風采，而東風雪鐵龍“龍騰C計劃”的戰(zhàn)略需要，需要在產(chǎn)品布局中有一款全新的中級車來提升銷量，為品牌注入更多的活力，提振經(jīng)銷商網(wǎng)絡的信心。從2010年開始，神龍公司開始著手開發(fā)一款全新車型，并最終決定繼承“愛麗舍”的品牌資產(chǎn)，將其命名為“全新愛麗舍”。但是，中國當下的汽車市場經(jīng)歷了由“代步工具”，向“滿足一個家庭的多種需求”個性化多元化轉(zhuǎn)變的時代，全新愛麗舍雖然能夠傳承“愛麗舍”的品牌知名度，但其潛在的產(chǎn)品老化、負面新聞等不利因素也成為全新愛麗舍的掣肘；另外，在細分市場中，全新愛麗舍面臨的競爭對手五花八門，有多年來比肩而行的大眾雙雄，有諸多大打價格戰(zhàn)的高性價合資車型虎視眈眈，還有更多奮起直追的自主產(chǎn)品，形成差異化競爭也成為全新愛麗舍制勝關鍵。

全新愛麗舍作為東風雪鐵龍戰(zhàn)略車型，肩負著助推東風雪鐵龍中期規(guī)劃——“龍騰C計劃”的重任。如何通過有效的整合市場營銷策略為全新愛麗舍確定全新的定位與營銷方案是成功的關鍵。

筆者作為全新愛麗舍上市的重要參與者，對全新愛麗舍上市首年即突破10萬輛做出了重要貢獻，對市場營銷策略的整合運用深有感觸。本文以全新愛麗舍為研究對象，結(jié)合目前整體汽車市場態(tài)勢，結(jié)合市場營銷理論，從產(chǎn)品策略、定價策略、公關策略、廣告策略、渠道策略等諸多方面對其市場營銷策略進行了較為深入的研究分析，并總結(jié)成功經(jīng)驗，為同事、同行進一步開拓市場、提高整合營銷的有效性、強化產(chǎn)品核心競爭力提供參考。

1全國轎車市場動態(tài)

11中級轎車市場需求量

2014年國內(nèi)汽車銷售預計同比增長1042%，總量達到1671萬輛，除去強勁增長的SUV市場，在基本型汽車市場里，中級車呈現(xiàn)出總體強勁增長之勢，需求量巨大，這一市場自然成為競爭最激烈的細分市場之一。詳見圖1。

12汽車消費群體改變

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示和專家預測，國內(nèi)汽車市場購車的群體中，20世紀80年代之后的消費者比例已達58%，成為市場的中流砥柱。由于新型消費群體迅速崛起，汽車市場潮流風向標正在悄然發(fā)生變化。

生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的20世紀80年代之后的消費者，有著不同的情感訴求和審美觀念：他們是“自我的一代”，他們熱衷時尚、追求個性、講究品質(zhì)、崇尚運動感和力量感、充滿激情活力，所以他們在選車的時候更青睞時尚、動感、個性的車型。詳見圖2。

13家庭乘用車需求因素改變

從下表1可以看出，與過去家庭乘用車更看重外觀、價格及油耗等因素相比，現(xiàn)代家庭乘用車，還得要滿足一個家庭的多種需求。比如：接送小孩上學，節(jié)假日探親訪友，周末外出旅游等，而不再只是一個簡單的代步工具。而受到經(jīng)濟、政策、社會環(huán)境等各種因素的影響，購買家庭乘用車的消費者，除對外觀內(nèi)飾要求更為時尚、個性外，對于品牌、行駛性能、安全性能以及智能化等因素更為看重。

另外，目前我國國民收入總體水平還不高，乘用車的價格仍然是影響消費者對乘用車需求的主要因素，乘用車的需求量與其價格仍然呈反方向變化，乘用車的性能價格比是影響乘用車需求的另外一個重要因素。

14汽車消費的區(qū)域格局改變

從下表2可以清晰地看到，中國市場的增長已經(jīng)進入到穩(wěn)定期，而由于北京等一線城市的限購政策，使汽車市場的購買潛力正在逐步向三、四線市場甚至五、六線市場轉(zhuǎn)變。增長速率已遠遠超過一線市場。

在大的市場格局下，在龍騰C計劃戰(zhàn)略指導下，東風雪鐵龍決心開發(fā)一款能夠滿足更多家庭需求的入門級中級車。這款車型在開發(fā)之初的目標就是整合全球資源，實現(xiàn)全球投放，而中國是最重要、銷量最大的市場，上市第一年2014年的目標確定為86萬輛，市場占有率高于051%。

2產(chǎn)品策略

21深入全面的市場調(diào)研

誠如菲利普·科特勒所言，每一個廠商都希望挖掘用戶的需求和欲望，都在宣揚所謂“以消費者為中心”，但如果沒有準確的市場調(diào)研作為保證，所有一切僅僅是空談。歷經(jīng)多個產(chǎn)品的打磨與歷練，神龍公司、東風雪鐵龍的產(chǎn)品開發(fā)流程為全新愛麗舍提供了強有力的支持。詳見圖3。

圖3神龍公司產(chǎn)品開發(fā)流程

注：APEAL為JDPOWER《新車滿意度研究》；CSI為JDPOWER《中國汽車售后服務滿意度指數(shù)研究》；SSI為JDPower《中國汽車銷售滿意度指數(shù)研究》；EQC為《售時售后滿意度研究》。

是否沿用愛麗舍名稱是產(chǎn)品開發(fā)之初便面臨的問題，沿用愛麗舍的車名是把雙刃劍：雖然擁有40萬的用戶基礎、廣泛的產(chǎn)品知名度，但2012年年底的出租車事件、產(chǎn)品老化等負面新聞不絕于報端，部分影響了愛麗舍之前良好的口碑。但是借助用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)沿用這個具有巨大品牌積淀的名稱仍將助力于新車型的投放，同時亦確定必須強化EMP1全新平臺的宣傳，以塑造與老愛麗舍區(qū)隔化的全新產(chǎn)品形象。

全新愛麗舍還面臨著目標市場再定位的挑戰(zhàn)，而根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將目標客戶鎖定乘用車市場的中流砥柱——占比高達58%的20世紀80年代后年齡段的客戶群體，也就意味著瞄準了更大的蛋糕。

同時，根據(jù)汽車市場正在逐步向三、四線市場甚至五、六線市場轉(zhuǎn)變的特點，東風雪鐵龍必須提前對網(wǎng)絡布局做出規(guī)劃調(diào)整，將銷售網(wǎng)絡向地級市傾斜，目前銷售網(wǎng)絡覆蓋了83%的地級市，而至2014年年底覆蓋率更將達到93%。

22產(chǎn)品定位：全球新一代歐系中級車

準確定位就需要尋求差異化。根據(jù)這一理念，在用戶調(diào)研基礎上，全新愛麗舍將產(chǎn)品定位于“全球新一代歐系中級車”。首先，強化全新愛麗舍是一款整合全球優(yōu)勢設計、研發(fā)、制造等最優(yōu)資源，開發(fā)的投放于“全球”市場的戰(zhàn)略車型，這使得全新愛麗舍與新捷達、新桑塔納只是針對中國市場開發(fā)的車型有了本質(zhì)的區(qū)別；其次，“歐系”則能夠凸顯全新愛麗舍的價值感，和日系競品形成了競爭差異；最后，“中級車”則明確了全新愛麗舍所處的級別。與競爭品牌相比，擁有同級別最大軸距、同級別最舒適懸架系統(tǒng) 、同級別最健康空調(diào)濾凈系統(tǒng)、同級別最大功率發(fā)動機、同級別最高強度前防撞鋼梁等十宗最的全新愛麗舍，確立了同級車中最強的產(chǎn)品競爭力。

以定位優(yōu)先級為指導（見圖4），在完善的產(chǎn)品調(diào)研與分析基礎上，結(jié)合競爭對手的產(chǎn)品賣點，最終提煉出極具傳播性和區(qū)隔性的全新愛麗舍產(chǎn)品獨特賣點，也就是深入人心的“高品質(zhì)、大空間、全配置”，簡稱“高大全”的產(chǎn)品USP。

圖4定位優(yōu)先級別

23用戶定位：“愛家好男人”

根據(jù)定位的一致性原則，將全新愛麗舍所對應的目標客戶，瞄準乘用車市場的中流砥柱——占比高達58%的20世紀80年代后年齡段的客戶群體。全新愛麗舍選擇了以“年齡層”和“功能性”來劃分目標人群，將目標人群鎖定為30歲左右的中級家轎消費者。

同時，根據(jù)汽車市場正在逐步向三、四線市場下沉的特點，全新愛麗舍將客戶定位為——消費群體主要聚焦在二、三線城市，購買預算在8萬～10萬元入門級家轎的，年齡在三十多歲的人群。并將有胸懷、見智慧、敢擔當?shù)膼奂液媚腥硕x為全新愛麗舍用戶形象。

3價格策略

根據(jù)中國汽車市場的整體情況而言，一般將車價定在8萬元價格區(qū)間，不再是合資品牌中級車的領域，這一市場更多為經(jīng)濟型轎車或自主品牌車型的天下。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在競爭日趨激烈的中國汽車市場，近年來，汽車價格在供給增加、產(chǎn)品技術升級以及成本下降等市場內(nèi)在因素影響下，總體經(jīng)歷平穩(wěn)下降。根據(jù)市場形勢并結(jié)合汽車市場競品定價特征，綜合考量競爭力（BAO分析）、收益性等綜合因素，全新愛麗舍將價格定在838萬元起，目的在于找到競爭力平衡點，以較高的綜合性價比開拓市場。同時，838萬元的定價，也充分考慮東風雪鐵龍旗下三款中級車的定價環(huán)比，建立與世嘉、C4L互為補充的價格體系，形成合力。

另一個關鍵價格策略在于：全新愛麗舍從上市之初就制定了動態(tài)的價格策略，這也使得全新愛麗舍建立了積極有效的價格反饋體系，即緊盯競品價格異動，在適當?shù)臅r機采取措施。詳見圖5。

4傳播策略

41廣告策略

正如一個人的言行體現(xiàn)著格調(diào)一樣，一個產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)控制、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著產(chǎn)品的內(nèi)在精神。因此在產(chǎn)品的營銷策略中，必須把這些過程生動鮮活地展示在用戶眼前，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告就是這些過程的重要展示途徑。廣告作為營銷策略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞這個核心理念。

2013年9月上市以來，以“全球品質(zhì)”為核心，從全新愛麗舍的傳承、研發(fā)、測試、生產(chǎn)等不同角度闡述“品質(zhì)高、空間大、配置全”的用戶利益點，讓全新愛麗舍贏得了“中級家轎品質(zhì)王”的美譽；而在用戶形象上，結(jié)合上市前的消費者洞察，力圖塑造全新愛麗舍用戶“有胸懷、見智慧、敢擔當”的愛家好男人形象。全新愛麗舍在整合營銷策略上，無論從在理性層面、還是感性層面均達到了較好的融合，樹立了豐滿的產(chǎn)品形象。詳見圖6。

根據(jù)市場營銷目標，我們決定從理性和感性兩個渠道互為補充來充分詮釋全新愛麗舍“全球品質(zhì) 自信人生”的品牌主張。全新愛麗舍的電視廣告片（見圖7），演繹了全球600萬千米的測試，以理性的方式為廣大用戶呈現(xiàn)了全新愛麗舍的品質(zhì)，起到了上市即“引爆輿論”的作用；而這還不夠，因為我們所處的時代是一個更加注重口碑與互動的時代，特別是現(xiàn)在20世紀80年代后甚至是20世紀90年代后已經(jīng)成為購車主力軍的時代，微電影這種更加年輕和時尚的營銷方式，更容易被用戶接受。在后續(xù)傳播中，全新愛麗舍量身打造了三支典型用戶形象的微電影—— “自信人生三部曲”，該計劃特別邀請著名導演張揚作為三部微電影的總監(jiān)制，并聯(lián)合優(yōu)酷最具影響力的“青年導演扶持計劃”聯(lián)手打造，圍繞“愛家好男人”的用戶形象，從感性層面突出表現(xiàn)全新愛麗舍“三十而立，自信伊始”、“三十中堅，自信從容”、“四十不惑，自信豁達”的生活狀態(tài)及價值觀。電視廣告與微電影的巧妙聯(lián)系與傳播渠道搭配，把影像傳播的效率和覆蓋發(fā)揮到最大化，引起了極大的反響，僅是在優(yōu)酷上的點擊量就突破了500萬次，微博互動達到600萬次。2014年年底，全新愛麗舍“自信人生三部曲”還斬獲第二屆中國網(wǎng)絡視聽大會優(yōu)秀微電影類二等獎和三等獎。

42公關策略

以大型事件持續(xù)引起媒體和用戶關注，特別注重新媒體方式的運用：一是2013年4月上海車展中國首秀，引起強烈關注；二是2013年7月2日三廠下線儀式，掀起又一輪宣傳高潮關注。作為產(chǎn)品背書重要支撐的第三工廠首款車型下線，吸引了省市政府和眾多媒體的高度重視，媒體積極主動爭相報道；同時在全球樣板工廠的下線儀式，明確塑造了“全球品質(zhì)”的產(chǎn)品形象——全新一代生產(chǎn)工藝、全新一代質(zhì)量保障體系。三是2014年9月26日，在國家會議中心舉行了上市發(fā)布會，盛況空前，以全新的表現(xiàn)形式充分展示了全新愛麗舍的獨特魅力，得到了媒體記者的充分肯定；四是2014年4～8月陸續(xù)舉辦多場媒體溝通會，創(chuàng)造了與媒體記者小型溝通會的成功模式，以靜態(tài)展示及講解的方式，與重要記者先行溝通，為全新愛麗舍營造了良好的輿論環(huán)境；五是2014年9月媒體試車：根據(jù)不同媒體特性，準備適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報刊的雜志；大眾傳媒（包括網(wǎng)絡類、平面類和電視類）。為專業(yè)性的汽車媒體準備了大量數(shù)據(jù)，提供專業(yè)測試項目支持和場地、設施；而電視類媒體則要通過鏡頭語言，因此在場景選擇上也頗費心思。而這一切工作落實后，使得全新愛麗舍的試駕報告的評價都非常之高。無論是在重點網(wǎng)絡媒體上，還是平面媒體，文章標題都十分醒目，極大地提升了讀者的關注度，達到了很好的傳播效果。

43媒體策略

全新愛麗舍是一款面對普通大眾的車型，因此在媒體選擇上必須要考慮具備足夠的廣度，而傳統(tǒng)媒體中央視以其毋庸置疑的影響力和覆蓋面成為首選。然而，汽車和互聯(lián)網(wǎng)是對中國近15年改變最大的兩項科技。不論是新品牌，還是老品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何抓住它新的文化內(nèi)涵才能有新的增長點。

全新愛麗舍迎合新時代下，媒體營銷的新特征，無論在網(wǎng)絡媒體的選擇上，還是在自媒體的運用上，都有許多創(chuàng)新之舉。其中選擇與天貓、汽車之家網(wǎng)絡銷售平臺的深度合作，為雪鐵龍整個零售終端，提供了大量的銷售線索。而我們消費者，也通過我們的電子商務平臺，獲得更多的實惠，產(chǎn)生了非常高的服務價值和營銷價值。

44體驗營銷

確定了“全球品質(zhì) 自信人生”這個既闡明了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、又有情感訴求的傳播主張。后期圍繞該主張所做的系列傳播，有力印證了“品質(zhì)”車的魅力和“自信”人的生活。然而，品質(zhì)對于消費者來說，是一個比較虛的籠統(tǒng)的概念，如何讓消費者感受品質(zhì)，讓品質(zhì)能夠自己說話，成為全新愛麗舍打動消費者的關鍵。而通過體驗營銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分調(diào)動消費者的感官，情感、思考、關聯(lián)等感性因素和理性因素，成為重新定義營銷新思維和新方法。

這是一個必須要加強和用戶溝通的時代，增強用戶體驗，才能真正征服用戶。在全新愛麗舍的線下活動中，創(chuàng)新地推出了一系列的“體驗式營銷”活動。從2013年9月的天津盤山全國媒體試駕到2014年1月的漠河試駕，尤其是2014年3月開啟的 “質(zhì)攀珠峰 舍我其誰”為主題的“全新愛麗舍600KM+品質(zhì)挑戰(zhàn)賽”活動，在全國各大主銷區(qū)域內(nèi)掀起了全民體驗的旋風。為了讓用戶對全新愛麗舍上市前600萬公里全市全路況測試的高品質(zhì)有一個更直觀的感受，經(jīng)過1～2月的嚴密測試與準備，3月開始，在全國400多家網(wǎng)點、15個省份陸續(xù)開展了集技術與趣味于一體的體驗活動，使消費者更加全面、直觀、深入地了解全新愛麗舍600萬公里測試的品質(zhì)。這些活動一次又一次成為媒體傳播的熱點，讓全新愛麗舍成為車壇的關注的焦點。在環(huán)節(jié)設置上，“以退為進”項目充分運用全新愛麗舍超大尺寸的MRN導航、四探頭可視倒車雷達，真實體驗車輛性能；“動靜自如”則是讓消費者在試駕中感受同級別最大的86千瓦特發(fā)動機的澎湃動力和四輪盤剎靈敏的制動效果；而“盛裝舞步”環(huán)節(jié)，更多的是讓用戶在實際路況中去體會全新愛麗舍EPS隨速可變電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的便利和優(yōu)勢。值得一提的是，參與活動的家庭中，幾乎是男士上“賽場”，場下則是充滿了女士和孩子的歡呼加油聲，挑戰(zhàn)賽更像一場“家庭活動日”。這完全符合全新愛麗舍對“愛家好男人”形象的詮釋。本次活動直接吸引了近2萬名終端用戶踴躍報名，近3000名選手在15場區(qū)域決賽中向“珠峰之旅”發(fā)起沖擊。全新愛麗舍的優(yōu)異品質(zhì)得到直觀展現(xiàn)，這一營銷創(chuàng)新方式的成效力促全新愛麗舍在2014年連續(xù)銷量破萬，一路高歌猛進。

而在2014年下半年，借勢WTCC中國站比賽，實時推出WTCC紀念版，同時圍繞“賽車品質(zhì)”展開對全新愛麗舍的第二輪宣傳活動，在重點地區(qū)開展用戶體驗活動，將全新愛麗舍的營銷活動推向新一輪高潮。

45口碑營銷

消費者購買一般商品時，都會精挑細選，但是在購買卓越商品時動作很快。卓越商品的關鍵點在于真正重視消費者的需求與體驗，2007年1月，美國蘋果公司的iPhone手機上市，甚至出現(xiàn)排隊瘋搶的局面。然而，消費者對“卓越商品”的認同，首先要基于四點：一是質(zhì)量好、配套好；二是之前聽說過產(chǎn)品；三是對產(chǎn)品感到驚喜；四是對產(chǎn)品非常滿意。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品是征戰(zhàn)汽車市場的堅實基礎。不僅是iPhone，還是現(xiàn)在大行其道的小米手機，都抓住了用戶的口碑，的確，無論是廣告還是體驗，最終都必須回歸到用戶的口碑，這也是營銷的最高境界。

全新愛麗舍一直非常重視積累用戶口碑，在數(shù)字營銷領域，持續(xù)加強在微博、微信和論壇三大陣地的口碑證言行動。僅“質(zhì)攀珠峰 舍我其誰”這個活動，論壇發(fā)帖量超過了1702篇次，瀏覽量超過了24萬，評論量超過7000。基于微博和微信的趣味信息圖，閱讀量超過172萬，轉(zhuǎn)評量高達31522次。不少用戶在訂車后接受回訪時都說，“全新愛麗舍的口碑確實不錯，論壇里都有明證！”

5渠道策略

經(jīng)過縝密的市場分析，參考細分市場的競爭格局，確定全新愛麗舍的20個重點城市，并在營銷資源上予以重點傾斜，通過強有力的機構(gòu)和流程控制確保區(qū)域營銷貫徹整體營銷策略，取得了很好的效果。詳見圖8。

6全新愛麗舍市場營銷策略的對策與建議

全新愛麗舍在2014年交出了一份滿意的答卷，整體銷量為100365輛，遠超首年86000輛的目標；市場占有率達到060%，遠超051%的目標，但是我們也必須清醒地認識到面對激烈的市場競爭和強勁的對手，還有很長的路要走。在全新愛麗舍所處的C-細分市場中，銷量超過2萬的車型有三款：新捷達、新桑塔納和凱越，同時還有大量自主品牌的新車在不斷涌向這個級別市場。不進則退，我們必須比競爭對手跑得更快！

總體而言，我們面臨著如下挑戰(zhàn)：一是汽車市場總體汽車市場總體供大于求，價格戰(zhàn)愈演愈烈，不可避免；二是C-級別新車型不斷加入市場，車型生命周期大為縮短；三是新媒體的接觸習慣，迫使我們必須思考更加創(chuàng)新的營銷手段；四是汽車消費區(qū)域化日益明顯，縣域經(jīng)濟呈現(xiàn)出高增長率，營銷下沉不能僅僅停留在淺層，營銷戰(zhàn)略必須穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)“區(qū)域化”。

未來，我們需要在以下方面更加有針對性，制定更為精準的市場營銷策略，以保持競爭優(yōu)勢。

61強化母品牌建議，為產(chǎn)品提供更強大的背書

品牌是汽車的DNA，蘊含著品牌車型所特有的文化背景和價值取向，駕駛一輛汽車也不僅僅是使用一件交通工具，更是體驗著一種品牌文化。

2014年以來，法系車逆勢而上，呈現(xiàn)出強勁的爆發(fā)態(tài)勢，一度被中國用戶低估的東風雪鐵龍品牌有了長足的進步，但是我們也必須看到相較其他第一集團軍的汽車品牌，東風雪鐵龍的品牌認知度和美譽度仍然有著不小的差距，這也造成品牌溢價不足，常常成為車型價格戰(zhàn)中損失最重的品牌。因此，東風雪鐵龍必須要牢牢抓住目前法系車好感度攀升的最佳時機，乘勝追擊，強化“舒適、時尚、科技”的品牌主張，以更多元化和更深入的方式讓用戶體驗品牌“舒適、時尚、科技”的品牌魅力，并明晰母品牌下各子產(chǎn)品品牌的定位，真正讓品牌架構(gòu)滲透到高中低各個市場，從而提高品牌認知度和美譽度，進一步提高品牌溢價的能力，最終提升市場占有率和盈利能力。

62堅持以“品質(zhì)”作為核心傳播點的營銷策略，繼續(xù)深化打造用戶口碑

正確的營銷策略唯有堅持，才能發(fā)揮持久的光芒?！捌焚|(zhì)”和“600萬公里+”已經(jīng)成功成為全新愛麗舍的產(chǎn)品標示，獲得了用戶的認同，2015年，我們需要持續(xù)打造全新愛麗舍的“品質(zhì)”形象，強化產(chǎn)品的價值感，并加強與用戶的情感溝通，深化打造用戶口碑。

63持續(xù)提高用戶的滿意度

現(xiàn)有車主對車輛的滿意度，以及他們在購買階段和售后服務的滿意度將直接影響產(chǎn)品和品牌的口碑，從而對其他顧客及這些車主的再次購買行為產(chǎn)生重要影響。

2014年，東風雪鐵龍在JD POWEE售時和售后調(diào)查中均取到了優(yōu)異的成績，這充分說明我們在提升用戶滿意度方面取得了極大的進步。但同時我們也不能忘記，從用戶驗證報告和用戶投訴跟蹤看，產(chǎn)品和服務的細節(jié)問題仍然導致了一些不滿意，這需要我們進一步警醒：比如對于遙控鑰匙、尾燈進灰、油耗等問題的不滿，都需要我們盡快找到解決方法。

64為用戶提供更為出色的服務

目前全新愛麗舍的試駕率并不如意，我們需要給潛在用戶提供更多的試駕機會，尤其是全新愛麗舍優(yōu)秀的性能表現(xiàn)使得它在試駕后能夠獲得更多的成交機會。而另外，必須考慮為更多的二級網(wǎng)點配備全新愛麗舍展車和試乘試駕車，以真正使營銷的觸角向下延伸。針對產(chǎn)品的改進，也是我們需要改進和關注的方向之一。在競爭激烈的市場里，只有不斷推陳出新的產(chǎn)品和品牌才能立于不敗之地。

65合理運用價格策略

降價是一把“雙刃劍”，在激烈的市場競爭中，我們一方面要隨行就市，緊盯競品采取相應策略。另一方面，只要建立了強大的品牌權益和提供被用戶認同的優(yōu)秀服務，我們就完全可以建立自己獨有的消費群，并使價格仍然具有市場競爭力。

7結(jié)束語

在注意力日漸稀缺的資訊泛濫時代，東風雪鐵龍全新愛麗舍以其整合有效的產(chǎn)品、價格、傳播、渠道等整合市場營銷策略，與競爭對手形成差異化，獲得了用戶的認可和青睞，成為細分市場里表現(xiàn)優(yōu)異的車型。

自2013年9月投放市場到同年年底，全新愛麗舍銷量達到25000輛；而2014年，全新愛麗舍的月均銷量即已破萬，截至2014年年底，整體銷量已一舉達到100036l輛，為東風雪鐵龍歷史性的完成全年32萬輛立下汗馬功勞。

總結(jié)起來，全新愛麗舍的成功主要得益于成功的市場營銷策略：以客戶需求為導向，通過產(chǎn)品與目標市場對全新愛麗舍進行了全新的定位；以“品質(zhì)”為核心，強化“品質(zhì)高、空間大、配置全”的產(chǎn)品賣點，圍繞一個傳播概念，形成功能和情感兩條傳播主線，通過極有成效的整合市場營銷策略，最終讓全新愛麗舍在中級家轎市場中脫穎而出，并保持強大、持久的競爭力。通過對全新愛麗舍成功市場營銷策略的探討和總結(jié)，希望帶給同事、同行一些寶貴的經(jīng)驗。未來的汽車市場將更為激烈和殘酷，全新愛麗舍憑借與時俱進市場營銷策略的強力支持，必將再創(chuàng)新高。

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