基于項目化教學的高職《市場營銷》課程教學體系架構(gòu)與實踐研究

摘 要：高職《市場營銷》課程項目化教學改革旨在克服傳統(tǒng)教學模式與職業(yè)崗位實際需要脫節(jié)的弊端，通過基于項目化教學重構(gòu)本課程教學體系和實踐實訓方法體系，以轉(zhuǎn)變課程教學理念，變革教學模式，提高教學效果， 更好地實現(xiàn)高等職業(yè)院校培養(yǎng)高端技能型、創(chuàng)新型人才的目標。

關(guān)鍵詞：項目化教學 市場營銷 課程教學體系 實踐研究

中圖分類號：G712 文件標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-243-02

一、《市場營銷》實施項目化教學改革的必要性

上世紀80年代以來，項目教學在各種教育中得到廣泛的應用，成為以學生為主體的現(xiàn)代教學方法。在我國，項目化教學應用經(jīng)過多年的實踐，是現(xiàn)行高職教育中行之有效的教學方法，是職業(yè)教育改革的主要方向。

項目化教學法是一種典型的“以實踐為導向，學生為主體，教師為主導”，從職業(yè)崗位實際需要出發(fā)選擇核心工作項目作為教學內(nèi)容，通過完成系列工作項目的方式進行教學的一種方法。它采取“做中學”的方式，要求學生利用各種校內(nèi)外的資源及自身的經(jīng)驗，通過工作任務的完成來獲得知識與技能。

市場營銷作為高職學校的一門實踐性較強的應用學科，其教學體系需要體現(xiàn)以學生為主體的教學模式，而傳統(tǒng)的《市場營銷》課程教學存在著過分強調(diào)教師的“授業(yè)”與“解惑”的主導作用，遏制了學生的主動性與創(chuàng)造性，不利于學生發(fā)散性思維的發(fā)揮，忽視了學生學習團隊的作用。本文基于項目化教學對高職院校的市場營銷課程進行教學體系的架構(gòu)與研究，注重培養(yǎng)學生的市場營銷實踐能力、營銷創(chuàng)新能力以及團隊協(xié)作的能力。

二、基于項目化教學的高職《市場營銷》課程教學體系的架構(gòu)

目前，在高職院校《市場營銷》教學中，多數(shù)學校都以理論教學為主，導致理論教學課時安排較多，實踐教學課時較少，加上實踐教學組織實施的困難不少，導致培養(yǎng)的學生，只懂理論，不懂實務操作，其結(jié)果是學生營銷工作能力較差，社會適應性不強。在此背景下，我們必須進行教學方式的改革，而基于項目化教學下的“案例導入，任務驅(qū)動”的實踐性教學方式就是一種很好的實踐性較強的教學方式。

高職《市場營銷》課程教學體系的架構(gòu)。筆者所在的西安職業(yè)技術(shù)學院在《市場營銷》課程教學中，將教學內(nèi)容設計為三個項目的11項任務，即項目化教學的高職《市場營銷》課程教學體系的架構(gòu)模式（見圖1）。

本課程在廣泛了解企業(yè)特點和崗位群的基礎(chǔ)上，以企業(yè)的實際工作崗位（群）所需能力和基本素質(zhì)為主線，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新精神為重點，按照先認知、再體會、后掌握，將市場營銷課程分成三個模塊并以項目的形式出現(xiàn)，即：企業(yè)營銷計劃組織與控制、企業(yè)市場分析和企業(yè)營銷方法。

項目一：企業(yè)營銷計劃組織與控制主要通過三個認知來完成任務，具體實施是由學生自發(fā)組成的各小組到企業(yè)認知參觀，了解企業(yè)主要部門及崗位設置、具體的服務方式和手段等；再組織各小組成員進行課堂討論；最后，要求各小組提交一份書面企業(yè)認知實習報告。

項目二：企業(yè)市場分析具體實施是由各小組根據(jù)老師所講的相關(guān)內(nèi)容設計“西安市飲料市場”和“西安市花卉市場”的調(diào)查問卷，并進行實地調(diào)查和行業(yè)環(huán)境分析（SWOT），最終提交一份飲料企業(yè)和一份花卉企業(yè)的調(diào)研報告。

項目三：企業(yè)營銷方法是本課程項目化教學的重點和難點，以本項目任務六目標市場營銷為例來談如何開展本任務教學：首先，明確目標市場，提出目標任務。如以西安市飲料市場為目標，對飲料市場進行開發(fā)。其次，對學生進行分組，確定各組工作任務。模擬公司的形式，以8～10人為一個小組開展工作，要求各小組確定工作計劃，然后組織實施。再次，確定任務分工，實施任務計劃。任務計劃主要包括：細分前的準備；確認細分變量；采集客戶數(shù)據(jù)；根據(jù)處理分析對客戶進行分類；描述細分市場等，各任務小組以消費者需求為切入點，對各自的營銷市場進行深入研究并細分，然后進行歸類、分析和總結(jié)；完成市場細分表的制作，教師對各小組進行現(xiàn)場的觀察和指導。最后，檢查評估任務成果。要求各任務小組拿出自己的市場細分方案進行評比展示，師生共同評估任務小組各自市場細分的優(yōu)缺點，并選出優(yōu)勝者。

三、基于項目化教學的高職《市場營銷》課程的實踐教學體系的架構(gòu)

高職實踐性教學，是培養(yǎng)學生職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、技術(shù)應用能力的重要途徑，是實現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標和突出高職教育特色的關(guān)鍵。也是高職教育的重要環(huán)節(jié)，基于項目化教學的高職《市場營銷》課程的實踐教學體系的架構(gòu)，包括軟件建設和硬件建設兩部分，軟件建設包括實踐教學計劃、實踐教學技能模塊及師資隊伍建設：一是從制定人才培養(yǎng)計劃入手，堅持按理論與實踐1∶1比例設計教學計劃，突出實踐教學的目的性；二是緊緊圍繞財經(jīng)管理專業(yè)培養(yǎng)目標，根據(jù)市場營銷課程的教學目標，實訓內(nèi)容也從三大項目11項任務著手，制定每個項目模塊的實踐教學大綱，突出實踐教學的針對性；三是保障市場營銷實踐教學質(zhì)量，關(guān)鍵是要培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質(zhì)的教師隊伍?！半p師型”素質(zhì)教師隊伍包括兩個方面要求：一方面是教學團隊結(jié)構(gòu)合理，既要用專職教師又要用一定比例的企業(yè)人員做兼職教師，比例要求達到1∶1。另一方面是專業(yè)教師自身基本素質(zhì)要全面，既要用專業(yè)理論知識又要有熟練的崗位經(jīng)驗，逐步由教師向營銷師、高級營銷師或經(jīng)濟師、高級經(jīng)濟師等復合方向發(fā)展。

硬件建設方面主要是注重加強校內(nèi)實驗室、實訓中心和校外實訓基地的建設，以保證學生實踐創(chuàng)新能力的提高。校內(nèi)實習主要是保證教學實踐環(huán)節(jié)任務的完成，校外實習實訓教學基地是提高學生職業(yè)能力的重要平臺，高職院?？梢越⒋髮W生創(chuàng)業(yè)園或引進企業(yè)建立經(jīng)營性實訓中心作為營銷實習實訓基地，也可以借助政府支持，盡可能利用校內(nèi)外的各種資源，不斷爭取企業(yè)的合作與支持，建立適合教學的產(chǎn)學研合作機制。

四、項目化教學的高職《市場營銷》課程的理論與實踐教學方法的設計

1.案例教學及啟發(fā)引導教學法的應用。案例教學是一種常用的實踐性教學形式，在教學過程中，要求學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，進行探討和交流。案例教學的關(guān)鍵在于案例設計，這要求案例來自實踐，最好是身邊的實際案例。經(jīng)過加工提煉，應盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應是多元的。案例教學能改變學生被動、消極地接受知識的狀況，讓學生自己分析問題和解決問題，培養(yǎng)學生主動學習、獨立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。如項目三任務八“定價策略”的教學，先提出案例的背景材料，由學生作為營銷經(jīng)理針對背景材料提出自己的想法——“是采用撇脂定價策略還是滲透定價策略”，最后教師進行總結(jié)，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。

啟發(fā)引導教學法是以啟發(fā)式和研討式課堂教學為主，注重學生智力開發(fā)，促進學生自主學習，加深領(lǐng)會。使課堂教學和現(xiàn)場教學、實驗實訓等結(jié)合起來，引導學生積極思考、自覺訓練、樂于實踐，在教和學之間形成良性互動，實現(xiàn)“教、學、做”于一體的良好效果。

2.情景模擬教學法的應用。情景模擬教學法主要是通過創(chuàng)設模擬的情景，在情景中設置角色，要求學生角色扮演，體驗情景過程，獲得感性認識，強調(diào)在模擬操作中培養(yǎng)其能動性和創(chuàng)造性，訓練學生的實踐操作能力。

如學習項目三“企業(yè)營銷方法”中的教學任務三“企業(yè)促銷策略”中的推銷方法時，為學生創(chuàng)設推銷洗發(fā)水的情景，讓某位學生扮演銷售人員，說服“顧客”（其他同學）購買洗發(fā)水，同時進行角色互換；以此來提高學生的洞察能力、實際應用能力及創(chuàng)新能力。

3.市場調(diào)查方法的應用推動實踐教學的進程。市場調(diào)查方法就是運用觀察法、問卷調(diào)查法等系統(tǒng)地搜集和分析有關(guān)的營銷問題和相關(guān)信息，以幫助企業(yè)管理人員解決營銷決策中的問題，并為制定科學的營銷決策提供依據(jù)。

如學習項目二“企業(yè)市場分析”中的教學任務四“市場調(diào)查法”這部分內(nèi)容時，要求學生根據(jù)所講的內(nèi)容分別設計“西安市飲料市場調(diào)查問卷”和“西安市花卉市場調(diào)查問卷”，針對所設計的問卷問題的合理性、可行性、規(guī)范性展開分析討論，形成兩份比較滿意的問卷，隨后分別針對西安市飲料市場、西安市花卉市場讓學生實地調(diào)研，搜集調(diào)研資料，整理分析調(diào)研結(jié)果。這極大地調(diào)動了學生學習營銷課程的積極性和主動性，改變了以往被動學習的局面，獲得了很好的教學效果。

4.在體驗式教學中突出學生“營銷創(chuàng)新活動”的設計，培養(yǎng)其營銷創(chuàng)新能力。體驗式教學法是在學生頂崗實習時，讓學生接觸實際的職業(yè)環(huán)境，熟悉崗位職責、培養(yǎng)職業(yè)意識，提升職業(yè)創(chuàng)新能力，做到與社會零適應期。

體驗式教學是在校企合作中進行的，為此，應從以下方面突出學生“營銷創(chuàng)新活動”的設計：

（一）參與實習企業(yè)營銷設計

實習企業(yè)是鍛煉學生營銷創(chuàng)新能力的主要場所。在實際實習時有意選擇一些成立較晚，規(guī)模較小，經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵，甚至制度建設等基本處于初始階段的企業(yè)。由企業(yè)專家和專職教師組成的教學團隊教育、引導及鼓勵學生積極參與到企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍營建、創(chuàng)新提案等工作中去，像正式員工一樣主動參與營銷創(chuàng)新活動，以便增強和鍛煉學生的創(chuàng)新能力，促進校企雙方共贏。

（二）對學生實習能力要求與活動內(nèi)容進行設計

學生是營銷創(chuàng)新活動的主體，創(chuàng)新能力的提升需要在企業(yè)真實環(huán)境中加以訓練，為此，應從三個方面做起：一是營造企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍，訓練學生企業(yè)實踐的創(chuàng)新技能；二是教學團隊幫助實習學生設計營銷創(chuàng)新方案；三是學生以創(chuàng)新團隊形式實施創(chuàng)新方案，團隊一般由8～10人組成，學生推舉團隊負責人，在“雙師”教學團隊指導下，各創(chuàng)新團隊結(jié)合自身情況積極開展營銷創(chuàng)新項目，團隊間可進行溝通與合作。營銷創(chuàng)新活動要在實踐技能訓練的同時進行，應在大二后半學期或大三安排，在畢業(yè)前完成。

（三）對學生營銷創(chuàng)新能力和個性品質(zhì)鍛煉的方法設計

這一設計是將能力的發(fā)揮寓于開展營銷創(chuàng)新活動之中，更是學生營銷創(chuàng)新能力鍛煉的關(guān)鍵。為此，需要首先在實習活動中開展CPS（Creative Problem Soving）教育法，即開發(fā)學生創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力的活動模式。其次，進行營銷創(chuàng)新活動能力應用設計。針對參與實習的學生，要求他們能調(diào)查所實習企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況；能對所搜集的信息進行及時分析、嫁接及整合運用；要求他們有強學的渴望、學最快、最新、最好的知識；要求他們能求同存異，謙虛包容，與他人有效合作，共建共享創(chuàng)新資源等。最后，進行營銷創(chuàng)新個性品質(zhì)鍛煉設計。參與營銷創(chuàng)新活動，要有膽有識；要勤奮加毅力；要有充沛的活力；要事先有計劃和準備；不斷進行自我激勵、自我檢討、保持樂觀向上。這些個性品質(zhì)雖在學校已有訓練基礎(chǔ)，更需要在企業(yè)實踐中得到鍛煉。

[課題項目：本文系陜西省教育科學“十二五”規(guī)劃2014年度課題“基于項目化教學的高職市場營銷課程教學體系架構(gòu)與實踐研究”的主要成果，本文作者為該課題主要參與人。（課題編號：SGH140955）]

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（作者單位：西安職業(yè)技術(shù)學院財政金融系 陜西西安 710077）

[作者簡介：段珺（1972—），女，陜西武功人，西安職業(yè)技術(shù)學院財政金融系副教授，碩士，研究方向為會計、營銷及高職教育]

（責編：若佳）