淺談電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的策略

翁海峰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)為人們提供了新的交易方式。我國的電信運(yùn)營商作為社會信息化發(fā)展的先遣隊，一方面為電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用提供通信平臺，另一方面也應(yīng)該充分利用自身的資源開展電子商務(wù)，為自身的發(fā)展開辟新的利潤增長點。文章從界定電子商務(wù)的含義及其與電信運(yùn)營商的關(guān)系入手，指出了電信運(yùn)營商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并從提供個性產(chǎn)品、加強(qiáng)服務(wù)拓展市場、積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈等三個方面提出了發(fā)展電子商務(wù)的途徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 電信運(yùn)營商 機(jī)遇 戰(zhàn)略 策略

中圖分類號：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-219-02

一、相關(guān)概念界定

（一）電子商務(wù)的含義

電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

（二）電信運(yùn)營商與電子商務(wù)的關(guān)系

隨著電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的日益成熟，電子商務(wù)對于企業(yè)業(yè)務(wù)增長的作用日趨明顯，而電信運(yùn)營商在用戶資源、信息整合、品牌形象等方面具有明顯的優(yōu)勢，扮演整合信息資源的角色，因此，電子商務(wù)市場是電信運(yùn)營商的藍(lán)海。

電信運(yùn)營商具有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和電信產(chǎn)品的無配送特征，使其不僅應(yīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，更應(yīng)該成為電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)軍者。三方面的因素決定了電信運(yùn)營商應(yīng)該重點發(fā)展電子商務(wù)領(lǐng)域：首先，中小企業(yè)客戶有強(qiáng)烈的電子商務(wù)需求；其次，電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步滲透企業(yè)信息化市場；再次，國外電信運(yùn)營商有成功介入的先例。

二、電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇

隨著我國電信業(yè)新一輪重組完成，三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商（中國移動、中國電信、中國聯(lián)通）一方面將在語音業(yè)務(wù)市場這片“紅?！敝P殺，在市場份額、業(yè)務(wù)收入方面展開激烈競爭；另一方面，更重要的是將在移動互聯(lián)網(wǎng)這片“藍(lán)海”中排兵布陣，謀求新的業(yè)務(wù)增長點。

1.國家相關(guān)政策的支持。根據(jù)國家相關(guān)發(fā)展規(guī)劃的要求，電信運(yùn)營商要按照國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略的主體要求，把自身的發(fā)展與利用信息技術(shù)改造拳頭產(chǎn)業(yè)、信息資源開發(fā)緊密結(jié)合起來，以有效地滿足社會各方面的通信需求，更好地推動經(jīng)濟(jì)與社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。國資委相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)指出：作為國家信息化戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)信息化和電子商務(wù)的發(fā)展的重要位置是毋庸置疑的。電信企業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，是信息化的主力軍，在信息化建設(shè)中起著舉足輕重的作用。國家將發(fā)展電子商務(wù)的重任委以電信運(yùn)營商，無疑對電信運(yùn)營商是一個巨大的發(fā)展和轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

2.電信運(yùn)營商具有廣闊的市場機(jī)會。同時，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，全球化的市場正逐漸形成，企業(yè)正面臨越來越沉重的國內(nèi)外同行競爭的壓力。由于生產(chǎn)者的需求不斷變化，促使供應(yīng)商們形成供應(yīng)鏈。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，制造商對供應(yīng)商提供的產(chǎn)品提出了更高的要求。生產(chǎn)者要求供應(yīng)商提供集成度高的產(chǎn)品，以減少交易成本、提高效率。這些原因迫使供應(yīng)商們緊密聯(lián)合起來，形成一條供應(yīng)鏈，對企業(yè)間的信息交流提出了更高的要求。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，近年來我國中小企業(yè)的信息化意識有了相當(dāng)大的提高，近半數(shù)企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用局域網(wǎng)，有些行業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)己經(jīng)超過30%；同時，中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和參與電子商務(wù)的程度參差不齊，信息化領(lǐng)先企業(yè)和后進(jìn)企業(yè)的差距正在拉大；通過領(lǐng)先企業(yè)信息化的發(fā)展，可以看出市場需求旺盛，這給電信運(yùn)營商、管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等企業(yè)提供了新的商機(jī)。

3.電子商務(wù)商場缺乏有效的整合。從我國目前的電子商務(wù)市場來看，無論是開展電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)公司還是提供硬件支持、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的IT業(yè)，或是提供專業(yè)信息管理的軟件公司，還有提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)接入的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，都無法對有需求的企業(yè)提供一站式綜合信息解決方案。企業(yè)既需要十分清楚地了解到自身對信息產(chǎn)品的需求，又必須了解各供應(yīng)商可以提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足信息化發(fā)展的需要，真正體會到電子商務(wù)為其帶來的意義。對于信息化基礎(chǔ)比較薄弱和缺乏專業(yè)信息人才的企業(yè)，尤其是我國的中小企業(yè)，是非常難以實現(xiàn)的。很多企業(yè)在進(jìn)行過一些嘗試后，都因困難過大和成本太高，最終只能半途而廢。因此，電子商務(wù)在企業(yè)的成熟應(yīng)用急需一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來整合產(chǎn)業(yè)鏈，使企業(yè)能有序推進(jìn)成本可控的信息化改造。電信運(yùn)營商集實力、技術(shù)、人力、渠道、成熟的客戶群于一身，無疑是最適合承擔(dān)此角色的企業(yè)。

（二）電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

1.定位方面——普遍不夠清晰。從目前各大運(yùn)營商的市場運(yùn)營策略和行為來看，其對電子商務(wù)的定位大致可以分為三類：渠道、平臺和價值鏈。渠道定位，是運(yùn)營商把電子商務(wù)視為自有業(yè)務(wù)的線下渠道的線上擴(kuò)展和一種更低成本的業(yè)務(wù)銷售方式。因此無論運(yùn)營商電子渠道是自建還是合作，都是為了解決如何擴(kuò)大自身銷售規(guī)模的問題。平臺定位，則把電子商務(wù)視為合作開放的平臺，致力于打造一個集物流、支付、服務(wù)為一體的電子商務(wù)平臺，以擺脫對互聯(lián)網(wǎng)大型電子商務(wù)企業(yè)的依賴。價值鏈定位，則是從整個ICT產(chǎn)業(yè)的價值鏈條出發(fā)，運(yùn)營商作為價值鏈中的一環(huán)進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試。如果說渠道定位是嘗試電子商務(wù)B2C的環(huán)節(jié)，平臺定位是B2B和B2C的混合嘗試，那么價值鏈定位則是運(yùn)營商對垂直電商的又一次嘗試。

各大運(yùn)營商的經(jīng)營布局反映了其對電子商務(wù)的認(rèn)知程度。不可否認(rèn)，三大運(yùn)營商已經(jīng)在B2B，B2C領(lǐng)域廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，但本身就復(fù)雜的產(chǎn)品加之交叉的客戶群，運(yùn)營商還沒有很好地解決電商平臺的定位問題，運(yùn)營商應(yīng)用電子商務(wù)究竟要達(dá)到怎樣的產(chǎn)業(yè)定位，如何實現(xiàn)價值鏈上的增值，現(xiàn)在都還是混沌狀態(tài)。如果說平臺派或者價值鏈派對于電信運(yùn)營商的電子商務(wù)之路還有想象空間的話，那渠道派則實在令人擔(dān)憂。因為如果把電子渠道看作線下渠道的補(bǔ)充或者替代，所謂電子商務(wù)就有可能淪為電信運(yùn)營商價格戰(zhàn)的線上渠道或者所謂降低運(yùn)營成本的一種工具。

2.實施方面——渠道問題仍有待解決。目前來看，渠道恐怕還是電信運(yùn)營商做好電子商務(wù)最為穩(wěn)妥、最可以依賴的優(yōu)勢。即便如此，我國電信運(yùn)營商幾年前的電子渠道還是存在諸多問題，表現(xiàn)在：一是目前中國電信運(yùn)營商的電子渠道管理體制落后、建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃、客戶使用復(fù)雜，越來越成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。呈現(xiàn)在用戶面前的是一個龐大的電子渠道群，其結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，規(guī)模越來越龐大。電子渠道間割裂發(fā)展，每種電子渠道在向著自我完善的目標(biāo)迅速復(fù)雜化，卻離客戶越來越遠(yuǎn)。二是渠道多入口問題。各級運(yùn)營商的網(wǎng)站之間域名不統(tǒng)一、風(fēng)格各異、系統(tǒng)分散、管理分散，客戶需多次登陸和認(rèn)證。除此之外，網(wǎng)站在速度，個性化服務(wù)，頁面設(shè)計和信息錯誤方面滿意度較低。三是渠道設(shè)計不夠客戶化。首先，服務(wù)流程不科學(xué)，影響客戶使用；其次，認(rèn)證不統(tǒng)一、缺信息提示、介紹文字過于專業(yè)、穩(wěn)定性差、速度慢、相應(yīng)代碼網(wǎng)址電話號碼不易記等等。部分電子渠道在網(wǎng)站建設(shè)、內(nèi)容規(guī)劃和響應(yīng)時長方面的問題，影響用戶操作。

3.配套方面——相關(guān)支撐措施還不夠完備。雖然在理論界對電子商務(wù)尚無統(tǒng)一的定義，但是電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)為基礎(chǔ)的觀點，已基本達(dá)成共識。隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)進(jìn)一步滲透，商業(yè)進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的趨勢越來越明顯。在這種背景下，電信運(yùn)營商建立并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力、完整的信息化技術(shù)鏈條對于其成功實施的整合能力顯得極為重要。但從目前來看，我國電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)支撐能力還有待提高。部分省在電子渠道上實現(xiàn)的客服、營銷功能不夠完善。不能及時統(tǒng)計和分析客戶使用情況的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，不能根據(jù)客戶在各渠道上的行為進(jìn)行分析，優(yōu)化在各渠道上提供的服務(wù)、功能和客戶界面等。各電子渠道的后臺不能共享；各渠道不能及時知道、查找到其他渠道進(jìn)行的新活動或突發(fā)事件；各渠道在跟客戶溝通時不能及時查找近期其他渠道上的主要活動，以及對其投訴/建議的反饋，造成從各渠道上跟客戶的接觸可能重復(fù)，增加接觸的無效性，影響客戶滿意度。

三、電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)策略

（一）以客戶需求為導(dǎo)向——明確自身定位

深刻認(rèn)識電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需求。隨著電信市場的進(jìn)一步開放，按照電子商務(wù)的商業(yè)邏輯，手機(jī)號碼就像是消費(fèi)者的另一個身份證，他完全可以根據(jù)自己的需求，跨省選擇更加經(jīng)濟(jì)便利的通信服務(wù)。號碼資源和套餐產(chǎn)品完全可以松綁，真正做到全網(wǎng)的運(yùn)營，然而現(xiàn)在很難看到在一個本地網(wǎng)銷售另一個本地網(wǎng)的電信產(chǎn)品。從這點說，就不難理解微信為何如此嚴(yán)重地沖擊著傳統(tǒng)運(yùn)營商的市場，運(yùn)營商為何難以擺脫被管道化的命運(yùn)。

為此，電信運(yùn)營商要在未來的電子商務(wù)建設(shè)的重中之重是以客戶需求為導(dǎo)向，首先明確好自身定位。以中國移動為例，要以自主建設(shè)電子渠道策略為主，其地方公司的網(wǎng)站面向客戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的兩店四區(qū)風(fēng)格（號碼旗艦店、手機(jī)旗艦店，產(chǎn)品區(qū)、充值區(qū)、優(yōu)惠區(qū)、服務(wù)區(qū)）。同時，要繼續(xù)依托自身集中采購與信息化系統(tǒng)優(yōu)勢，按照“一個門戶、兩個平臺”的架構(gòu)，集中建設(shè)先進(jìn)的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)，面向企業(yè)級客戶推出B2B電子商務(wù)服務(wù)。

（二）加強(qiáng)服務(wù)、拓展市場——著力解決渠道問題

我國的電信運(yùn)營商過去在壟斷經(jīng)營的市場環(huán)境下服務(wù)意識非常薄弱，隨著電信體制的改革和電信系統(tǒng)多次的拆分組合引入的競爭機(jī)制，各大通信運(yùn)營商不遺余力地提升自身的服務(wù)水平，如今的電信服務(wù)己經(jīng)得到了很大的改觀，這也為電信運(yùn)營商提供電子商務(wù)服務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。

我國所有的企業(yè)無一例外都是電信運(yùn)營商的現(xiàn)有客戶，廣泛的渠道和良好的客戶關(guān)系成為電信運(yùn)營商拓展新產(chǎn)品提供了便利。運(yùn)營商一線服務(wù)人員的客戶服務(wù)將是電信運(yùn)營商為企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)服務(wù)主動性的增強(qiáng)會給運(yùn)營商的客戶帶來非常直觀的感受。以中國移動為例，近兩年全面推廣手機(jī)營業(yè)廳，界面清晰、功能齊全，客戶對自身的消費(fèi)一目了然，并且客戶端承載了業(yè)務(wù)辦理、套餐更改、線上選號、流量升級等等各項客戶關(guān)心的功能，符合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，從而使客戶的體驗感知有了極大的提升。客戶以通過實體營業(yè)廳這樣的實體渠道及營業(yè)員、話務(wù)員和客戶經(jīng)理獲得自己想得到的電子商務(wù)服務(wù)，并從中體會到這些產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的幫助。營業(yè)廳、熱線、客戶經(jīng)理是運(yùn)營商客戶服務(wù)上與客戶接觸的三個最重要的界面，這三個界面服務(wù)能力的提升將為企業(yè)開展電子商務(wù)和信息化改革做出巨大貢獻(xiàn)。

（三）積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈——完善配套支撐措施

新時代的電信運(yùn)營商的核心競爭力必將源自于對信息產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。因為，電信產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)的相互依賴性，客戶所需要的良好的個性化內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)的提供將依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作，任何一環(huán)的不足都將導(dǎo)致最終服務(wù)的失敗。而且，電信網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)業(yè)鏈中起著核心的紐帶作用，電信運(yùn)營商又具備巨大的資金實力，具有主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力與可能。因此，以電信運(yùn)營商為核心，將內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)提供商加以捆綁，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、軟件提供商、系統(tǒng)集成商以及終端設(shè)備提供商的信息產(chǎn)業(yè)鏈將是未來電信運(yùn)營業(yè)市場競爭中的主體。

電信運(yùn)營商在具體業(yè)務(wù)切入點上，應(yīng)主要以電子商務(wù)作為突破口，在大力發(fā)展第三方電子商務(wù)綜合服務(wù)中電信運(yùn)營商是推動社會電子商務(wù)發(fā)展的重要力量，因為通信運(yùn)營商不但是互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的主要提供商，而且還擁有各種企業(yè)開展電子商務(wù)所需要的軟硬件條件，如電信級的主機(jī)機(jī)房、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）、企業(yè)郵箱、電子商務(wù)集成方案等，這些資源優(yōu)勢都可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到充分的開發(fā)與利用，為各行各業(yè)的企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供全范圍的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王殊妹.電信運(yùn)營商電子渠道發(fā)展模式和策略探討[]].信息通信技術(shù)，2011（2）

[2] 邵新華.電信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的策略和思考[]].電信技術(shù)，2009（3）

（作者單位：中國移動寧波江東分公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）