圈熱點(diǎn)

事件一：神州專車or Uber

熱度：★★★★★

回顧：6月25日，神州專車發(fā)布了一組海報(bào)，宣傳“神州專車，安全第一”，并呼吁抵制“黑專車”。包括“怕家人受傷害，怕隱私被買賣”，“私車?yán)碣r難，別自找麻煩”等安全提示。而代言人海清、吳秀波等人高舉“Beat U！”的牌子，官微中“烏伯，請(qǐng)停下你的黑專車！”等信息，其中的“U”和“烏伯”被猜測(cè)直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber，立即引起了熱議。

面對(duì)多數(shù)批評(píng)其惡意抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輿論，神州專車撤下了這組爭(zhēng)議性極大的海報(bào)，改換成沒有“Beat U！”的普通海報(bào)。但在官微中仍說“不相信U天生具有輿論豁免權(quán)！現(xiàn)在信了?！辈?jiān)稱“我們的價(jià)值觀很正，永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)抵制黑專車”。隨后又發(fā)布了道歉信，分別向不知情的代言人，搜狗輸入法，以及支持他們的朋友進(jìn)行道歉。與此同時(shí)，送出價(jià)值一億的安全專車券，連同也獲得了幾百萬的APP下載量。

回看整個(gè)事件，有評(píng)論說這是神州的一次成功營(yíng)銷，也有批評(píng)說神州此舉傷了品牌的良好形象。更有專業(yè)人士分析，神州專車是柳傳志創(chuàng)辦的聯(lián)想旗下的控股公司，而Uber中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人則是柳傳志的侄女柳甄，這可能不是約架，而是一場(chǎng)順勢(shì)營(yíng)銷。

公關(guān)人有話說

北京眾易互通文化有限公司首席數(shù)據(jù)分析顧問 宋觀：在用戶低忠誠(chéng)度的時(shí)代，對(duì)行業(yè)中略處下風(fēng)的神州租車而言，采取“約架營(yíng)銷”未嘗不是一種務(wù)實(shí)策略。首先通過“露骨”的廣告，極大地聚焦了行業(yè)和社會(huì)的關(guān)注；進(jìn)而在爭(zhēng)議漩渦中，通過億元派劵，拉攏了趨利用戶，帶動(dòng)了上百萬APP的下載量。然而，這仍屬“戰(zhàn)術(shù)”范疇，神州并未在品牌性格方面加強(qiáng)塑造，反而執(zhí)念于為“安全”代言，并未卡位用戶的最大痛點(diǎn)。

小編畫外音：如此大動(dòng)作的宣傳，確實(shí)是贏得了關(guān)注量和下載量，但是卻忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

事件二：“人販子一律死刑”的爭(zhēng)論

熱度：★★★★☆

回顧：6月17日，一個(gè)倡議在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，內(nèi)容為“建議國(guó)家改變販賣兒童的法律條款。拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期！”并配了一張小男孩兒流淚的照片。微信朋友圈中，以“來自XX（城市）的XX（人名）做出了承諾”為鏈接，進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的接力活動(dòng)。微博上更有王寶強(qiáng)、婁藝瀟等藝人，以及眾多大V的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，并呼吁：不求點(diǎn)贊，只求擴(kuò)散。一時(shí)間，這一話題引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和熱議。

有調(diào)查顯示，超八成的網(wǎng)友贊成此項(xiàng)提議，“人販子一律死刑”似乎是眾望所歸。而另一方面，一些法律界的專業(yè)人士提出了反對(duì)意見，表示“法律應(yīng)站在理性的基礎(chǔ)上”，“一律死刑會(huì)讓被拐兒童的解救工作難度增加”等等。眾多網(wǎng)友對(duì)此表示不滿，“你有替失去孩子的母親考慮過嗎”、“嘩眾取寵”、“站著說話不腰疼”等言論迅速占據(jù)評(píng)論高地，甚至出現(xiàn)類似“希望你的孩子也被偷”的偏激言論。

在這場(chǎng)關(guān)于法律和情感的論戰(zhàn)中，有網(wǎng)友注意到了倡議發(fā)起人，是名為“新風(fēng)向公益宣傳”的個(gè)人微信公眾號(hào)，它的注冊(cè)時(shí)間是6月17號(hào)下午，而網(wǎng)上卻查不到有關(guān)“新風(fēng)向公益”的基本信息。同時(shí)，瘋轉(zhuǎn)的圖片下方有“感謝珍愛網(wǎng)友情支持”的字樣，點(diǎn)擊鏈接就會(huì)進(jìn)入珍愛網(wǎng)的注冊(cè)頁面。有網(wǎng)友表示：“你在朋友圈接力堅(jiān)持販賣兒童判死刑，那是在幫別人賺錢?！?/p>

盡管珍愛網(wǎng)于18日下午發(fā)表聲明，稱此事是“個(gè)別員工未經(jīng)批準(zhǔn)擅自啟動(dòng)的營(yíng)銷行為”，并對(duì)該事件所造成的困擾，致以真誠(chéng)的歉意。但并沒有澄清自己僅是借勢(shì)營(yíng)銷，還是該事件的策劃者。無論如何，這種利用公眾情感進(jìn)行商業(yè)宣傳的做法，都受到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈譴責(zé)。

公關(guān)人有話說

宣禧偉博策劃副總監(jiān) 張潔：借勢(shì)營(yíng)銷是當(dāng)今公關(guān)營(yíng)銷的黃金法則，如“冰桶挑戰(zhàn)”以親身體會(huì)他人之痛一樣，傳揚(yáng)企業(yè)文化與品牌精神，應(yīng)以人為本。反觀某婚戀網(wǎng)站以炒作“販賣兒童判死刑”的片面言行立場(chǎng)，有可能激化未知風(fēng)險(xiǎn)，這種借勢(shì)不可為。借勢(shì)的最終目的是提升品牌形象，促成銷售結(jié)果，而若直接跳轉(zhuǎn)成牟利手段，利用消費(fèi)者的同情心，勢(shì)必會(huì)被大眾所摒棄。

小編畫外音：品牌在營(yíng)銷過程中，切忌觸碰公眾的道德底線，不然再巧妙的方式方法，也容易因?yàn)閭似放菩蜗蠖貌粌斒А?/p>

事件三：電影未上，影評(píng)先行

熱度：★★★★

回顧：六月初，梁朝偉的一篇文章刷爆了微博和朋友圈。這個(gè)題為“聽見流星的聲音”的文章，原來是他給好友爾冬升新電影《我是路人甲》寫的影評(píng)，文中講述了梁朝偉從路人甲時(shí)期到如今的心路歷程，因此與其說影評(píng)，不如說是電影的觀后感。文章結(jié)尾“這一次，希望有更多的人聽見流星的聲音，哪怕只有一秒?！北磉_(dá)了他對(duì)勇敢追求夢(mèng)想的路人甲們的支持和祝福。優(yōu)美的語言配以打動(dòng)人心的故事，令網(wǎng)友紛紛感慨并爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。

在梁朝偉影評(píng)的熱潮過后，舒淇和林青霞也陸續(xù)為《我是路人甲》寫了影評(píng)。與梁朝偉的文藝范兒相比，舒淇的文章更為樸實(shí)，講述了自己在懵懂無知年紀(jì)“港漂”的真實(shí)經(jīng)歷。林青霞則是在金庸創(chuàng)辦的《明報(bào)月刊》發(fā)表的隨筆，追憶了自己初入行時(shí)的青澀，并感慨于群眾演員們對(duì)電影的堅(jiān)持和付出。她在文中說：“電影是個(gè)夢(mèng)工廠，爾冬升不但在歌頌青春的夢(mèng)想，也為造夢(mèng)者制造成功的機(jī)會(huì)?！?/p>

三大明星的影評(píng)讓《我是路人甲》未播先火，網(wǎng)友從中了解到了電影的主要情節(jié)，并知道爾冬升大膽運(yùn)用真正的路人甲做主演，明星和大牌導(dǎo)演做配角，講述了懷揣夢(mèng)想的“橫漂”們的故事，既有燃燒的夢(mèng)想，更有冷靜的現(xiàn)實(shí)。

雖然韓寒的電影《后會(huì)無期》的宣傳也曾采用這種影評(píng)的方法，但那是在電影上映期間。而這次是電影還未上線，影評(píng)先行，在網(wǎng)友們紛紛感慨和轉(zhuǎn)載影評(píng)的同時(shí)，也是對(duì)電影的一次正面宣傳。

公關(guān)人有話說

上海領(lǐng)策文化傳播有限公司策略總監(jiān) 陳曉冬：如果說美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯婦女是“公關(guān)第一，廣告第二”說法的提出者，那此次路人甲的營(yíng)銷則是此教條最忠實(shí)的執(zhí)行者。我們總希望自己的品牌可以利用口碑，做到“自來水”式的營(yíng)銷效果，卻又往往陷于投入與產(chǎn)出事倍功半的無力感。口碑營(yíng)銷能做嗎？到底怎么做效果更好？此次路人甲電影的確給我們上了一堂生動(dòng)的實(shí)踐課。

小編畫外音：相比那些影片上映之前，靠明星緋聞炒作賺取觀眾眼球的方法，這種文藝的影片宣傳方式，真可謂是一抹綠色的清風(fēng)。

事件四： “我們”的借勢(shì)營(yíng)銷

熱度：★★★☆

回顧：5月29日，李晨在微博上發(fā)布了一張他和范冰冰的合影，并配上文字“我們”，大方承認(rèn)戀情。隨后范冰冰轉(zhuǎn)發(fā)此微博，同時(shí)加上“我們”。這是范冰冰出道18年以來，首次向大眾公布戀情，所以獲得了網(wǎng)友們熱烈的祝福。

而“我們”則被網(wǎng)友相繼模仿，連續(xù)刷屏一整天。平安北京和朝陽群眾的卡通形象，被網(wǎng)友們戲稱是真愛；習(xí)大大和彭媽媽的“我們”，被評(píng)完勝各類“秀恩愛”；而聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文和他妻子的“我們”，則被網(wǎng)友大呼驚動(dòng)了“聯(lián)合國(guó)”。

娛樂圈中，既有吳亦凡、馬天宇等藝人的簡(jiǎn)單參與互動(dòng)，更有任泉的借勢(shì)營(yíng)銷，他在微博上發(fā)布自己和李冰冰的照片，并配以文字“我們，投資了一部電影，叫《張震講故事》”。和明星們一樣，眾多品牌也是緊鑼密鼓地展開了宣傳，小米的官微發(fā)布了一張手機(jī)的圖片，配文稱“我們，有李有范”；高絲潔則發(fā)布自家產(chǎn)品的圖片，配文“冰臨晨下，我是不是要撤兵了”，機(jī)智的文案獲網(wǎng)友大贊。

在公布戀情之后，范冰冰和李晨攜手參加“愛里的心”的公益活動(dòng)，有效轉(zhuǎn)移了部分不看好兩人戀情的非善意評(píng)論，被贊公布時(shí)機(jī)恰到好處。而點(diǎn)開范冰冰的微博，則發(fā)現(xiàn)繼“我們”之后，范冰冰又轉(zhuǎn)發(fā)了聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶的一條微博，內(nèi)容為：“@范冰冰 今天成為聯(lián)想產(chǎn)品的代言人。有人叫她范爺，有人叫她女神，大家覺得我該叫她什么好呢？”網(wǎng)友紛紛表示叫“李太太，李夫人”，這條微博很快獲得了4萬多的評(píng)論，28萬多的點(diǎn)贊?？梢娐?lián)想這次的產(chǎn)品推廣，在時(shí)間“選擇”和效果上都是成功的。當(dāng)然，也有人猜測(cè)聯(lián)想這是一次有“預(yù)謀”的宣傳。

公關(guān)人有話說

北京優(yōu)勢(shì)普元營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 邱子真：“娛樂營(yíng)銷”是值得絕大多數(shù)品牌未來經(jīng)常運(yùn)用的傳播手法。只要你植入得既在情理之中，又恰到好處，就可以寓“宣傳”于樂，讓大家在輕松愉悅的氛圍中，感知品牌的“品位”和“調(diào)性”，以及文化內(nèi)涵和功能利益等等。正如“我們”的借勢(shì)營(yíng)銷，聯(lián)想董事長(zhǎng)楊元慶的調(diào)侃式微博，是不是讓大家覺得：原來?xiàng)羁偛粌H是一個(gè)商界權(quán)威，還是一個(gè)有生活情趣的人呢？無形之中對(duì)聯(lián)想品牌增添了幾分好感。

小編畫外音：借助熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，也要注重穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，抓取熱點(diǎn)事件與品牌特色的相關(guān)之處，最大化地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。