基于環(huán)境動蕩性的動態(tài)能力與營銷績效研究

劉宇涵 韋恒

摘要：在超競爭環(huán)境理論的提出和市場全球化的發(fā)展背景下，企業(yè)越來越關注如何提高營銷績效的途徑，并不斷尋找和開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。文章首先提出動態(tài)能力對營銷績效的影響是顯著的，并認為環(huán)境動蕩性在其中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，其次，構(gòu)建了理論模型，并從市場動蕩性和技術(shù)動蕩性兩個角度分析了影響效果，最后給出了研究啟示。

關鍵詞：市場動蕩性；技術(shù)動蕩性；動態(tài)能力；營銷績效

一、 引言

經(jīng)濟國際化與市場全球化大大加劇了企業(yè)環(huán)境動態(tài)變化的程度。因此，超強競爭性和高度不確定性成為了當今企業(yè)生存的典型環(huán)境特點。美國學者Aveni（1994）藉以提出了超競爭環(huán)境的思想，于是，為了不斷尋求新的以及可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)正在尋找如何提高營銷績效的方法和途徑。通過國內(nèi)外研究學者的文獻梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)開展活動的動態(tài)能力對績效，特別是營銷績效的影響呈顯著正相關。因此，本文將從市場動蕩性和技術(shù)動蕩性兩個方面對環(huán)境動蕩性開展研究，并將其作為調(diào)節(jié)變量，探討和挖掘其在動態(tài)能力與營銷績效之間的關系中所產(chǎn)生的影響作用。

二、 文獻綜述

1. 動態(tài)能力和績效關系的研究。Teece、Pisano和Shuen（1997）明確提出并發(fā)展了動態(tài)能力理論，同時認為這一理論是分析企業(yè)財富的創(chuàng)造和獲取的源泉，用以解決企業(yè)獲得并保持動態(tài)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。根據(jù)Teece、Pisano 和Shuen（1997）對動態(tài)能力理論的研究結(jié)論，國內(nèi)外的研究學者進一步指出了通過這一能力能夠為企業(yè)帶來的收益，主要研究包括：建立新產(chǎn)品戰(zhàn)略（Bowman & Ambrosini，2003）；進入新市場戰(zhàn)略（King & Tucci，2002）；組織學習新技能（Zollo & Winter，2002）；克服慣性（King & Tucci，2002；Repenning & Sterman，2002）。Zahra和George（2002）認為，企業(yè)的動態(tài)能力不僅為企業(yè)帶來了收益，與此同時，動態(tài)能力也從不同程度上提升了企業(yè)靈活適應動態(tài)市場的能力，以及及時應對市場變化的能力。他們相繼展開了企業(yè)運營過程中的動態(tài)能力與績效之間的關系的探索，主要集中在國際化進程企業(yè)、孵化企業(yè)等多個方面。

處于國際化進程中的企業(yè)，部分研究學者深入研究了其動態(tài)能力與績效間的關系。Griffith和Harvey（2001）認為，動態(tài)能力鼓勵并促進企業(yè)的國際化進程并在國際市場中獲得新的學習知識。Jantunen、Puumalainen、Saarenketo 和Kylaheiko（2005）通過實證研究217家制造型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導向、動態(tài)能力與績效間的關系，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導向顯著地正向影響動態(tài)能力，同時兩者顯著地正向影響企業(yè)的績效。Augier和Teece（2007）也強調(diào)了企業(yè)能力的重要性，認為企業(yè)能力和組織慣例顯著的正向影響企業(yè)的國際創(chuàng)業(yè)績效。Wu（2007）也以臺灣企業(yè)作為研究對象，對企業(yè)各種資源、動態(tài)能力與企業(yè)績效間的關系進行了實證研究。結(jié)論顯示，企業(yè)各種資源主要包括由企業(yè)商業(yè)經(jīng)營技能、創(chuàng)業(yè)資本，以及企業(yè)內(nèi)部管理能力；動態(tài)能力主要包括組織學習能力、資源整合能力、資源重構(gòu)能力，以及快速反應市場變化能力；將績效定義為企業(yè)前兩年的平均投資回報率。研究發(fā)現(xiàn)，資源整合與重構(gòu)動態(tài)能力顯著影響企業(yè)財務績效。

對于孵化企業(yè)來說，也有研究學者展開了動態(tài)能力與績效間的關系的研究。Borch和Madsen（2007）通過對235家孵化企業(yè)的研究探索出企業(yè)創(chuàng)新與成長的策略，同時提出了有利于孵化企業(yè)持續(xù)獲得優(yōu)勢的四種動態(tài)能力：企業(yè)內(nèi)外部資源的配置與整合能力、企業(yè)資源的獲取能力、社會網(wǎng)絡能力，以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的戰(zhàn)略性路徑結(jié)盟能力。同時研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)能力顯著影響企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略。Newbert（2005）也認為，動態(tài)能力能夠幫助創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提高獲取并配置資源的效率。Arthurs和Busenitz（2006）的研究表明，那些首次公開發(fā)行股票的上市企業(yè)，如果具有動態(tài)能力，其創(chuàng)業(yè)行為具有較強優(yōu)勢，那么在股票市場上，就能獲得較好的績效表現(xiàn)。蔣勤峰、田曉明（2008）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)能力在改善創(chuàng)業(yè)績效方面有積極作用，最終有力的印證了孵化企業(yè)有必要開發(fā)動態(tài)能力，同時利用實證研究進一步驗證了動態(tài)能力與創(chuàng)業(yè)績效具有高度相關性。

與之相反，也有許多研究學者認為動態(tài)能力與企業(yè)績效之間的關系并不是那么清晰的。Eisellllardt和Martin（2000）認為，企業(yè)的動態(tài)能力本身直接促使企業(yè)獲得較高的績效并不是必然的，需要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境的動態(tài)性。這主要是因為動態(tài)能力概念的提出，就是為了使企業(yè)適應環(huán)境劇烈動態(tài)的變化，然而，這并不表示，企業(yè)動態(tài)能力能夠直接顯著的影響其整體績效。另外，當企業(yè)處于并不十分劇烈的環(huán)境變化的時候，建設動態(tài)能力需要耗費相當多的資源，這在一定程度上會使企業(yè)承擔額外的負擔，由此可能會抵消動態(tài)能力所帶給企業(yè)的績效效果。換句話說，在考慮動態(tài)能力與績效間的關系時，必須要考慮企業(yè)所處外部環(huán)境的持續(xù)的動態(tài)影響作用。

2. 環(huán)境動蕩性對動態(tài)能力與績效關系的調(diào)節(jié)效應?；谏鲜龇治?，我們可以清晰的認識到企業(yè)的動態(tài)能力與績效之間的正向關系已經(jīng)逐漸得到了廣泛認同。同時，伴隨動態(tài)能力理論的發(fā)展，一些研究學者進一步發(fā)現(xiàn)，在不同條件下，動態(tài)能力對企業(yè)績效的影響在程度上存在著差異，動態(tài)能力表現(xiàn)出來的效果主要取決于企業(yè)所處的外部環(huán)境因素，因此，需要從權(quán)變的層面，探索企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)績效特別是營銷績效的作用機制。

通過文獻的梳理，可以歸納出環(huán)境動蕩性包含兩個方面的內(nèi)容：市場動蕩性（Market Turbulence）和技術(shù)動蕩性（Technology Turbulence），同時這兩個因素都會直接或間接地制約企業(yè)動態(tài)能力對企業(yè)績效的影響性。這是因為企業(yè)所處的外部環(huán)境是不可控因素，無法做出改變，而忠誠消費者的需求構(gòu)成了相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，但是消費者的需求會伴隨自身生活條件的提高而提高，另一方面，技術(shù)研究與開發(fā)需要企業(yè)職能部門科研人員花費時間成本和經(jīng)濟成本，因此其發(fā)展的速度也不會很快，這是企業(yè)較多地面臨的都是結(jié)構(gòu)性的簡單問題，解決此類問題只需通過企業(yè)現(xiàn)存的知識和資源即可，以達到企業(yè)的既定的目標。這些可以解決簡單結(jié)構(gòu)性問題的知識形成了企業(yè)的核心能力，并被應用于企業(yè)的各項流程。在這樣的前提下，企業(yè)一般利用自身的核心能力，并根據(jù)企業(yè)規(guī)模和資源現(xiàn)狀合理規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)核心產(chǎn)品，將其作為企業(yè)長期發(fā)展的競爭力。但是伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化以及不可控環(huán)境因素的動態(tài)變化，企業(yè)的核心能力雖然包括動態(tài)能力，卻并不能真正實現(xiàn)對各項績效顯著影響；然而如果企業(yè)面臨的是具有較高動蕩性的環(huán)境，一方面，企業(yè)所面臨的問題大多數(shù)表現(xiàn)為非結(jié)構(gòu)性和較高的復雜性，這種市場需求的動態(tài)變化和快速變革的技術(shù)發(fā)展毀滅了企業(yè)現(xiàn)存知識和資源所賦予的價值潛力，其所帶來的價值越來越低，發(fā)揮的作用也越來越小（Achrol，1991），那么企業(yè)若想獲得競爭優(yōu)勢，就需要不斷地審視和重組企業(yè)現(xiàn)有資源、技術(shù)和能力，克服這種動態(tài)變化對企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的威脅；另外，由于市場環(huán)境變化程度的提高以及技術(shù)環(huán)境更新速度的加快，使得企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)以及產(chǎn)品本身的生命周期不斷縮短，從產(chǎn)品上市到最終下線的時間轉(zhuǎn)瞬即逝，因此被稱之為機會窗口，企業(yè)應及時抓住并充分予以利用（Smith & Reinertsen，1991）。由于環(huán)境動態(tài)變化，企業(yè)持有的資源一般是動態(tài)的，所以通過不斷重組資源來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為動態(tài)能力中非常重要的一部分，并為企業(yè)創(chuàng)造價值和營銷績效。動態(tài)能力針對環(huán)境動蕩性，可以有效的幫助企業(yè)及時了解顧客需求和偏好的動態(tài)變化，以及新產(chǎn)品技術(shù)升級，企業(yè)通過動態(tài)能力可以有效開發(fā)科學技術(shù)，改進產(chǎn)品，創(chuàng)新企業(yè)知識，合理整合資源，準確預測市場需求，定位目標市場，確定行業(yè)發(fā)展趨勢，及時抓住環(huán)境動態(tài)信息和技術(shù)變化給企業(yè)帶來的機會窗口，才能將其真正視為核心優(yōu)勢，立于行業(yè)內(nèi)領先之地，不斷提高企業(yè)各項績效，促進企業(yè)良性發(fā)展。所以，企業(yè)的動態(tài)能力可以被視為是企業(yè)為了發(fā)展而進行的重要的組織決策和戰(zhàn)略方針（Kogut & zander，1993），企業(yè)在面對機會窗口時，應通過動態(tài)能力的發(fā)揮為其尋找企業(yè)發(fā)展和選擇的新動力。在環(huán)境動蕩性影響程度較高的今天，這種組織決策和戰(zhàn)略方針為企業(yè)所產(chǎn)生的價值就越大（Sambamurthy et al.，2003）。

綜上可以看出，環(huán)境動蕩性程度的高低在動態(tài)能力對企業(yè)績效的影響中產(chǎn)生作用，即在高環(huán)境動蕩性（包括高市場動蕩性和高技術(shù)動蕩性）下，動態(tài)能力的不同維度影響企業(yè)各項績效所顯示的效果顯著于低動蕩性環(huán)境下的效果。當企業(yè)面臨高動蕩環(huán)境時單純地依賴于企業(yè)現(xiàn)存的知識和資源所形成的核心能力是行不通的，而應該是更多地依賴新知識的創(chuàng)造，以及資源更新。主要途徑可以通過企業(yè)對新知識的快速學習和創(chuàng)造，以達到彌補企業(yè)現(xiàn)存的有限知識的不充分的目的；動態(tài)能力也更多地依賴于企業(yè)外部環(huán)境中市場和技術(shù)因素變動的即時信息、對企業(yè)與顧客關系的整合，以及靈活的組織機制的建立等方面的因素。

三、 基于環(huán)境動蕩性的動態(tài)能力與營銷績效理論模型設計

綜上所述，我們認為，研究環(huán)境動蕩性視角下動態(tài)能力與營銷績效的關系，無論對理論貢獻方面，還是實踐啟示方面都有非常重要的意義。因此，本文的基本理論框架模型見圖1。

Kohli和Jaworski（1990）提出，環(huán)境動蕩性需要從兩個角度剖析：市場動蕩性和技術(shù)動蕩性。根據(jù)上一節(jié)的理論分析，這兩者都會在企業(yè)的動態(tài)能力對營銷績效影響機制中發(fā)生作用。

假設企業(yè)所處的環(huán)境是相對穩(wěn)定的狀態(tài)，即市場需要變化不大，技術(shù)更新緩慢，使得動蕩性程度較弱，企業(yè)有充分的資源和能力應對結(jié)構(gòu)性問題，因為這類問題有據(jù)可循，有理可依，能夠通過現(xiàn)有技術(shù)和知識有效處理和解決。這是利用常規(guī)手段能夠輕松做到的，任何企業(yè)都不會將其視為難點問題，對企業(yè)績效的影響微乎其微。通常情況下，企業(yè)處理這類問題的手段就是將過往發(fā)生問題的解決辦法列入企業(yè)章程，以此指導借鑒下次問題的發(fā)生。這個過程中很難見到動態(tài)能力的作用，它對企業(yè)績效（包括營銷績效）的影響很小。

假設企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)變化的（即超競爭環(huán)境下），環(huán)境動蕩性的影響變發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。首先，企業(yè)不再面臨相對簡單的結(jié)構(gòu)性問題，取而代之的更多的是非結(jié)構(gòu)性問題，因為動態(tài)環(huán)境使得企業(yè)現(xiàn)有核心能力不再創(chuàng)造價值，且喪失創(chuàng)造價值的潛力，在原本寫進企業(yè)章程的處理問題的方法手段也將失去價值，并且這種價值的喪失速度越來越快（Achrol，1991），因此簡單依靠原來核心能力已經(jīng)不能為企業(yè)爭得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造市場核心地位。其次，從產(chǎn)品生命周期來看，由于消費者需求變化的速度不斷提升，企業(yè)對于技術(shù)開發(fā)力度不斷加大，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度大幅提高，極大地縮短產(chǎn)品生命周，市場為企業(yè)打開的機會窗口越來越小，企業(yè)必須迅速做出反應和判斷，才能提高績效（Smith & Reinertsen，1991），因此，企業(yè)需要開發(fā)動態(tài)能力已適應環(huán)境的動蕩性，建立起即相對穩(wěn)定條件基礎之上更有價值的競爭優(yōu)勢，提高為企業(yè)創(chuàng)造價值的概率，幫助企業(yè)實時把握目標市場下消費者需求的變化和最新動向，明確消費者的購買決策信息，準確預測市場未來發(fā)展趨勢，更新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，打開機會窗口，為企業(yè)創(chuàng)造營銷績效。企業(yè)將動態(tài)能力當做組織決策和戰(zhàn)略選擇的重要依據(jù)，抓住出現(xiàn)的越來越小的機會，幫助企業(yè)迅速確定未來發(fā)展的新方向（Kogut & Zander，1992）。根據(jù)環(huán)境動蕩性的程度，判定選擇價值的程度。它們之間呈顯著正相關的關系（Sambaxnurthy et al.，2003）。

因此，可以得出這樣的結(jié)論，環(huán)境動蕩性作為調(diào)節(jié)變量，其中，市場動蕩性越高，動態(tài)能力影響營銷績效的程度越明顯，反之亦然。技術(shù)動蕩性越高，動態(tài)能力影響營銷績效的程度越明顯，反之亦然。

四、 研究啟示

通過本文研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)戰(zhàn)略管理中常用的環(huán)境-戰(zhàn)略-績效范式，在研究動態(tài)能力對營銷績效的影響機制時，有必要把環(huán)境動蕩性考慮進來，探討它在這一過程中所起的作用。市場動蕩性在企業(yè)動態(tài)能力與營銷績效的關系中起到調(diào)節(jié)作用。也就是說，市場動蕩性越強，企業(yè)的動態(tài)能力越有利于企業(yè)營銷績效的提高。另一方面，技術(shù)動蕩性越強，企業(yè)的動態(tài)能力對營銷績效也會有一定影響。因此，企業(yè)應對環(huán)境動蕩性因素的調(diào)節(jié)作用引起重視。

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基金項目：北京聯(lián)合大學商務學院2013年立項項目“基于顧客關系管理的動態(tài)能力、顧客資產(chǎn)與營銷績效研究”。

作者簡介：劉宇涵（1983-），女，漢族，遼寧省錦州市人，北京聯(lián)合大學商務學院講師，上海財經(jīng)大學市場營銷學博士，研究方向為戰(zhàn)略營銷、網(wǎng)絡營銷；韋恒（1973-），通訊作者，女，漢族，黑龍江省齊齊哈爾市人，北京聯(lián)合大學商務學院副教授，東北農(nóng)業(yè)大學管理學博士，研究方向為戰(zhàn)略營銷、國際市場營銷。

收稿日期：2015-02-22。