書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用

秦嶺

摘 要：書法藝術(shù)如今被應用于平面廣告的設(shè)計當中，書法藝術(shù)和廣告設(shè)計的巧妙融合，不僅深化了廣告的內(nèi)涵，而且賦予了廣告作品更為新鮮的生命力。現(xiàn)代平面廣告也借助書法藝術(shù)重新進行對文化的發(fā)掘及再創(chuàng)造，本文結(jié)合書法藝術(shù)在廣告設(shè)計中的實際應用，從不同角度研究了書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應用淵源、研究現(xiàn)狀及二者之間的關(guān)系，提出了促進二者相輔相成的有效策略。

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù) 平面廣告設(shè)計 運用研究獨特的文字和語言是大多數(shù)民族的文化基石，華夏民族的漢字文化就是全體華人的共同驕傲和資源，它集合了形態(tài)、發(fā)音和含義，能夠抨擊人們的心靈。漢字的發(fā)展歷程有將近三千五百年，在世界上的影響十分深遠。平面廣告最先引進于西方國家，在審美情趣和設(shè)計手法上都會難免效仿西方，經(jīng)過幾十年發(fā)展，無論在表達的形式上還是內(nèi)容上都取得了長足進步。目前，現(xiàn)代平面廣告應該被賦予我國特有的現(xiàn)代設(shè)計和文化風貌理念逐步為大家廣泛認識，平面廣告設(shè)計借助書法藝術(shù)的能量來豐富自身文化內(nèi)涵，將設(shè)計理念同書法藝術(shù)結(jié)合，將有效實現(xiàn)平面廣告現(xiàn)代化和中國化的有效組合。

一、書法藝術(shù)體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化

當語言的發(fā)展受到時空限制的時候，人們開始試圖用符號把語言記錄下來，漢字是世界上留存至今并一直使用的最古老的文字。隨著時代的發(fā)展，逐步從記錄聲音的符號變?yōu)闀ㄋ囆g(shù)。中國書法藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，幾千年來不斷包容儒釋道文化的影響，并不斷融合了各類藝術(shù)和哲學內(nèi)容，兼容并蓄逐漸豐富。漢字和書法相輔相成，不斷推陳出新，造就了書法藝術(shù)多種流派的特色和豐富多彩的文化內(nèi)涵。人們在創(chuàng)造漢字的時候會在象形的基礎(chǔ)上使用指事、會意、形聲的方法創(chuàng)造新字，漢字的象形性質(zhì)使得書寫開始追求各類風貌風格，能夠十分形象地展現(xiàn)出世間萬物的形態(tài)，體現(xiàn)出人們的意向和情感。書法在線條的運用、點畫的顧盼呼應和行間之布白上，無不遵循章法，形成獨特的氣韻。書法藝術(shù)作為中國特有的藝術(shù)展現(xiàn)形式，在向世界展現(xiàn)民族特色的同時，也能夠注入觀念，宣泄情感，給予廣告設(shè)計者更多的靈感，十分適用于廣告設(shè)計。

二、書法藝術(shù)成為文化的堅實載體

書法藝術(shù)在中國歷史發(fā)展的各個階段都具備不同的風格特點，始終是世界上唯一公認的藝術(shù)性文字。作為漢文化的載體，書法藝術(shù)匯集了我國的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術(shù)的欣賞和創(chuàng)作行列當中。從書法的創(chuàng)作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術(shù)當中的虛實、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細、剛?cè)帷㈨樐娴榷寄軌蝮w現(xiàn)出同審美范疇之間的辯證關(guān)系。林語堂先生說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術(shù)心靈的極致。”中國最早的精神系統(tǒng)就是通過書法建立起來的，有的蘊含了太極，有的體現(xiàn)了儒道，就像書法當中的黑白兩大色系，基于陰陽哲學觀，散發(fā)出了一種哲學精神。藝術(shù)本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個相互促進的作用。

（一）書法藝術(shù)運用于平面廣告的國內(nèi)現(xiàn)狀

書法主要是利用線條的變化和協(xié)調(diào)的組合將文字的美感以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術(shù)形式和藝術(shù)內(nèi)涵在現(xiàn)代平面設(shè)計中顯示出獨特魅力。中國傳統(tǒng)平面設(shè)計誕生之初就和書法藝術(shù)結(jié)合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設(shè)計的雛形。很早就出現(xiàn)的“公文告示”應該可以視作招貼設(shè)計的萌芽。書法的姊妹藝術(shù)最常見為篆刻，于殷商時期出現(xiàn)，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術(shù)，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術(shù)給廣告設(shè)計帶來的創(chuàng)作靈感，體現(xiàn)了中國人的集體智慧，實現(xiàn)了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術(shù)應用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中最成功的典范，結(jié)合這一案例，能夠看出平面廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及設(shè)計當中對應用中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的肯定。

（二）書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計的相互關(guān)系

書法藝術(shù)在千百年的歷程當中呈現(xiàn)出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設(shè)計在我國出現(xiàn)的時間并不長，在書法藝術(shù)面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現(xiàn)了一種東西方文化和傳統(tǒng)現(xiàn)代思想的完美結(jié)合，構(gòu)建起了相輔相成、互相促進的關(guān)系。書法創(chuàng)作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調(diào)意境創(chuàng)造、形神兼?zhèn)洌从持腥A民族的審美情趣。書法在藝術(shù)歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內(nèi)涵。

書法藝術(shù)應用于平面廣告設(shè)計還決定了現(xiàn)代平面廣告的雙重性格，統(tǒng)一了審美性與實用性、藝術(shù)性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術(shù)的引入幫助中國平面廣告事業(yè)打破了停滯的狀態(tài)，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設(shè)計的領(lǐng)域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術(shù)中的“提”“按”“疾”“遲”等節(jié)奏韻律，使畫面更具藝術(shù)效果。

平面廣告設(shè)計發(fā)展歷程歷經(jīng)了工業(yè)化和信息化社會的洗禮，決定了其設(shè)計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術(shù)風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設(shè)計過程中急需各類新穎的思路，平面設(shè)計也必須在書法藝術(shù)當中尋求新的思路。同時，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展也離不開對國外優(yōu)秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶有傳統(tǒng)文化色彩的作品。比如說香港設(shè)計大師創(chuàng)作的第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)海報，就體現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現(xiàn)出了書法的質(zhì)感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統(tǒng)文化的向往。

（三）書法藝術(shù)應用于平面廣告設(shè)計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結(jié)構(gòu)組合美的特點，當代平面廣告已經(jīng)不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質(zhì)感。另一方面，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應用就是要呈現(xiàn)出一種力量美，利用線條表現(xiàn)手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結(jié)構(gòu)，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現(xiàn)出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規(guī)》就利用了書法藝術(shù)中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現(xiàn)了剛?cè)?、曲直、陰陽的巧妙結(jié)合，構(gòu)建起力量之美。

書法藝術(shù)的應用還為平面廣告設(shè)計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設(shè)計之間形成了一種三維的動態(tài)結(jié)合，構(gòu)成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設(shè)計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術(shù)的結(jié)合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。

三、結(jié)束語

書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計當中的應用既能夠賦予平面廣告更高的藝術(shù)性、更深的民族性和更厚的文化性，也使得中國的傳統(tǒng)文化能夠在一個更新更大的平臺上得到弘揚和發(fā)展，二者相互促進，推動了現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展趨勢。

參考文獻

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