電子商務(wù)條件下湖南鐵路貨運(yùn)營銷體系構(gòu)建研究

作者簡介：戴開勛（1977—），男，漢族，湖南邵陽人，湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：鐵路物流。

摘要：在對電子商務(wù)對鐵路貨運(yùn)營銷積極影響及加強(qiáng)鐵路貨運(yùn)營銷體系建設(shè)的必要性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探討了電子商務(wù)條件下湖南鐵路貨運(yùn)營銷存在的主要問題，并進(jìn)一步研究了構(gòu)建湖南鐵路貨運(yùn)營銷體系的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；湖南；鐵路貨運(yùn)；營銷體系

廣州鐵路（集團(tuán)）公司通過整合湖南省區(qū)域內(nèi)長沙、婁底、衡陽車務(wù)段、株洲北站、湘通物流公司5 家單位的貨運(yùn)、裝卸、物流業(yè)務(wù)及中鐵快運(yùn)股份有限公司班列業(yè)務(wù)，組建了長沙貨運(yùn)中心。作為中部地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大省，湖南省現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展迅速，貨物運(yùn)輸需求巨大，2010—2014年全省貨運(yùn)量呈逐年上漲趨勢，公路運(yùn)輸以每年超過 10% 的增量占總運(yùn)量的 87% 以上，而鐵路連續(xù)呈現(xiàn) 10%左右的下降趨勢，在總運(yùn)量中占比不足 3%，逐步失去市場優(yōu)勢。[4]因此，改革鐵路貨運(yùn)組織方式，建立一套完整的以市場需求為導(dǎo)向的鐵路貨運(yùn)營銷體系，就成為當(dāng)前擺在湖南鐵路企業(yè)面前的一個(gè)亟待解決的重要問題。

一、電子商務(wù)對鐵路貨運(yùn)營銷的積極影響分析

2015年鐵路運(yùn)輸部門適時(shí)推出“95306貨運(yùn)電商平臺” 辦理貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)，開展鐵路貨運(yùn)市場營銷。電子商務(wù)的推廣應(yīng)用對鐵路貨運(yùn)營銷帶來了巨大影響，主要表現(xiàn)為：一是鐵路企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺的廣告效應(yīng)使客戶了解鐵路的服務(wù)范圍、物流設(shè)備、運(yùn)輸效率和運(yùn)輸優(yōu)勢，有利于提高鐵路企業(yè)形象。二是應(yīng)用電子商務(wù)有利于企業(yè)推廣新產(chǎn)品，電商平臺除了對貨運(yùn)基礎(chǔ)和服務(wù)項(xiàng)目的推介，著重推廣鐵路針對市場需求打造的運(yùn)輸新產(chǎn)品，如特快貨物班列、普快貨物班列、直達(dá)貨物班列、高鐵快遞、南方快運(yùn)班列等，因而加強(qiáng)了鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的市場推廣和營銷，促進(jìn)鐵路營銷工作效果和產(chǎn)品運(yùn)行效果。三是利用電子商務(wù)平臺受理企業(yè)客戶的運(yùn)輸需求，有利于鐵路企業(yè)可以更好的收集客戶運(yùn)輸需求，并針對客戶提報(bào)的運(yùn)輸需求，按照鐵路運(yùn)輸?shù)哪Ｊ椒謪^(qū)域、方向進(jìn)行系統(tǒng)分析，為企業(yè)做市場預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)提供重要支持。四是通過電子商務(wù)有利益于鐵路企業(yè)定制關(guān)鍵客戶。鐵路企業(yè)能根據(jù)關(guān)鍵客戶的貨物運(yùn)輸需求，采取靈活的營銷手法，與他們溝通交流、加強(qiáng)互動，量身定做，設(shè)計(jì)適合的貨物運(yùn)輸產(chǎn)品，達(dá)到合作、共贏。

二、加強(qiáng)湖南鐵路貨運(yùn)營銷體系建設(shè)的必要性分析

電子商務(wù)條件下加強(qiáng)湖南鐵路貨運(yùn)營銷體系建設(shè)，是適應(yīng)鐵路貨運(yùn)市場變化、緩解鐵路企業(yè)經(jīng)營壓力和深化鐵路企業(yè)走向市場改革的客觀需要。當(dāng)前鐵路貨運(yùn)市場已從傳統(tǒng)的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前狀態(tài)下的買方市場，鐵路企業(yè)的話語權(quán)受到嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。因此，鐵路企業(yè)必須從客戶需求出發(fā)，積極構(gòu)建適應(yīng)市場要求的貨運(yùn)營銷體系。從2012 年6 月至今，湖南鐵路貨運(yùn)連續(xù)呈現(xiàn) 10% 左右的下降趨勢，在鐵路經(jīng)營形勢十分嚴(yán)峻，經(jīng)營壓力日益增大的形勢下，建立較為完善的貨運(yùn)營銷體系，加大市場營銷，開拓鐵路貨運(yùn)市場，開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為當(dāng)前湖南鐵路企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。同時(shí)加強(qiáng)鐵路貨運(yùn)營銷體系建設(shè)也是鐵路貨運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要舉措。

三、電子商務(wù)條件下湖南鐵路貨運(yùn)發(fā)展市場營銷體系主要問題分析

（一）真正的營銷主體缺位

各鐵路局大都設(shè)有營銷機(jī)構(gòu)，但營銷機(jī)構(gòu)大都掛靠在鐵路局貨運(yùn)處或經(jīng)營等部門，多屬于“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”的情形。這種營銷機(jī)構(gòu)，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和政企合一情況下形成的，一方面它難以獨(dú)立行使其營銷職能，在營銷戰(zhàn)略的制定、營銷手段的運(yùn)用以及營銷隊(duì)伍的建設(shè)、營銷激勵機(jī)制的確立等方面都存在很多問題；另一方面它更多體現(xiàn)為業(yè)務(wù)管理型機(jī)構(gòu)，缺乏走向市場進(jìn)行營銷的積極性和主動性，沒有真正發(fā)揮營銷機(jī)構(gòu)所應(yīng)具備的功能和作用。

（二）缺乏市場需求分析

按照市場營銷學(xué)中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的 4P 理論，我們發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)要素完全取決于前期對于市場的了解和分析，沒有前期對市場充分的調(diào)研是不能根據(jù)市場需求完成鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的，更不要說后面的價(jià)格、渠道、促銷環(huán)節(jié)。

（三）營銷意識不強(qiáng)

目前在探索鐵路營銷工作的進(jìn)程中，營銷意識不強(qiáng)主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是貨運(yùn)營銷人員仍然存在“坐商”觀念，缺乏真正主動了解市場供求需要，沒有建立與貨主必要的信息溝通機(jī)制；二是需求信息反饋、處理不及時(shí)，許多信息反饋到?jīng)Q策部門時(shí)，已經(jīng)錯過了爭取市場的最佳時(shí)機(jī)，目前雖然也利用在公路物流市場設(shè)置攬貨點(diǎn)、對大型企業(yè)實(shí)行“一對一”項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制等營銷措施深入市場，但各部門間協(xié)作能力不強(qiáng)，業(yè)務(wù)審批時(shí)間較長。同時(shí)，鐵路物流活動的靈活性較低，難以根據(jù)客戶的需要及時(shí)改變價(jià)格、運(yùn)輸組織方式，以及始發(fā)地和目的地。

（四）產(chǎn)品較單一，缺乏多樣化的貨運(yùn)產(chǎn)品

目前鐵路貨運(yùn)開行了許多快運(yùn)班列、集裝箱班列、定點(diǎn)定線專列，實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)、簡化辦理手續(xù)、縮短運(yùn)行時(shí)間，許多過去已經(jīng)離開鐵路運(yùn)輸?shù)目蛻粲种匦禄氐借F路，也有未曾與鐵路打交道的快運(yùn)公司也選擇鐵路作為合作方共同開發(fā)新型的物流方式。但是，真正貼近市場需求多樣化的貨運(yùn)產(chǎn)品尚未形成。因?yàn)?，鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品還沒有真正解決客戶“門到門”的需要，“最后一公里”仍然是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品走向市場發(fā)展的瓶頸。只有真正解決了“門到門”運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，真正提供完整運(yùn)輸優(yōu)惠，鐵路才能真正走向市場，并形成真正的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品品牌。

（五）運(yùn)價(jià)機(jī)制缺乏靈活性

多年來，鐵路從裝車計(jì)劃到編組運(yùn)行、到達(dá)卸車等還無法做到隨著市場變化采取適應(yīng)市場的應(yīng)對策略，即使是給予某些特定班列、集裝箱和整車貨物優(yōu)惠運(yùn)價(jià)，也不能根據(jù)市場變化適時(shí)的調(diào)整運(yùn)價(jià)。由于鐵路對市場的反應(yīng)慢，一個(gè)優(yōu)惠運(yùn)價(jià)項(xiàng)目的執(zhí)行往往經(jīng)過調(diào)研、上報(bào)、審核、批準(zhǔn)等若干個(gè)環(huán)節(jié)才能完成，短則 1 個(gè)月，長則 2 至 3 個(gè)月，批準(zhǔn)的價(jià)格往往不能完全與市場接軌，而鐵路運(yùn)價(jià)優(yōu)惠政策一經(jīng)確定下來，公路和水路馬上就可以以鐵路運(yùn)價(jià)為參照，結(jié)合實(shí)際調(diào)整自身運(yùn)價(jià)。

（六）缺乏貨運(yùn)營銷與物流部門的協(xié)調(diào)機(jī)制

目前，“前店”與“后廠”的配合僅僅是停留在形式上，實(shí)際配合仍然是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的形式，缺乏約束機(jī)制。例如，有些貨物營銷部門通過努力爭取到了客戶，但貨物到達(dá)編組站后由于停留時(shí)間過長，無法按客戶要求交貨，最終導(dǎo)致客戶流失。

四、湖南鐵路貨運(yùn)營銷體系構(gòu)建分析

（一）進(jìn)一步健全鐵路企業(yè)貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)

鐵路貨運(yùn)企業(yè)要向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型，就必須在機(jī)構(gòu)設(shè)置上突出營銷部門的重要地位。營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)在鐵路企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，并使其成為貨運(yùn)營銷工作的責(zé)任主體，由專業(yè)的營銷人員組成。在營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部，可設(shè)立市場開發(fā)、客戶支持等部門，以保證營銷工作的科學(xué)規(guī)劃與順利展開。鐵路營銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部必須成為企業(yè)的核心部門，應(yīng)具有很強(qiáng)的權(quán)威性，其地位必須高于其他部門，才能真正做到以營銷為中心，提升客戶服務(wù)能力。營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)具備如下職權(quán)職責(zé)：一是負(fù)責(zé)本轄區(qū)的貨運(yùn)市場調(diào)研分析和開發(fā)，制定貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略，并組織指導(dǎo)各自營銷團(tuán)隊(duì)開展有效的貨運(yùn)營銷工作。二是負(fù)責(zé)調(diào)研組織開發(fā)貨物運(yùn)輸產(chǎn)品，制定物流解決方案，并監(jiān)督“后廠”生產(chǎn)部門按照產(chǎn)品編制計(jì)劃完成運(yùn)輸產(chǎn)品計(jì)劃，在此期間對于“后廠”完成運(yùn)輸產(chǎn)品的整個(gè)過程進(jìn)行考核。三是開展物流市場能力調(diào)查，并與物流市場其他物流形式配合，開發(fā)全程物流服務(wù)，構(gòu)建全程物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高鐵路貨運(yùn)整體能力。四是對于運(yùn)輸條件和運(yùn)價(jià)等鐵路貨運(yùn)相關(guān)政策按照市場需要進(jìn)行合理的調(diào)整，在保證鐵路運(yùn)輸效益最大化的基礎(chǔ)上完成整個(gè)運(yùn)輸產(chǎn)品的推行。五是對下一級“前店”“后廠”結(jié)合部的運(yùn)輸生產(chǎn)指標(biāo)完成情況具有考核權(quán)，對運(yùn)輸生產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期分析和專題分析，保證“前店”“后廠”效率和效益最大化。

（二）注重建立“前店”“后廠”合作機(jī)制

建立“前店”與“后廠”的合作機(jī)制，不僅在經(jīng)濟(jì)上掛鉤，在管理上也應(yīng)有制度約束，“前店”負(fù)責(zé)營銷及攬貨，“后廠”負(fù)責(zé)完成物流過程，如果二者脫節(jié)，則難以滿足客戶需求并留住客戶。為確?！扒暗辍薄昂髲S”有機(jī)合作，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)杠桿與制度約束二個(gè)方面實(shí)現(xiàn)營銷與物流業(yè)務(wù)的協(xié)作。經(jīng)濟(jì)杠桿是指利用收入分配來調(diào)節(jié)部門之間、鐵路局之間、鐵路局與專業(yè)公司之間的權(quán)責(zé)，實(shí)現(xiàn)各方共贏。例如，對各參與方的績效通過客戶反饋實(shí)現(xiàn)增減，各主體間的協(xié)調(diào)可以通過單個(gè)項(xiàng)目中各項(xiàng)服務(wù)的兌現(xiàn)情況實(shí)現(xiàn)收入浮動分配。制度約束是鐵路內(nèi)部管理的重要手段，是保證干線運(yùn)輸服務(wù)順利開展的有力保障。通過制度規(guī)范物流與營銷結(jié)合部的流程及標(biāo)準(zhǔn)，包括信息確認(rèn)與反饋、設(shè)施設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流程中各環(huán)節(jié)、各設(shè)備的責(zé)任落實(shí)到主體。

（三）注重市場開發(fā)，制定科學(xué)的貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略

1、強(qiáng)化市場調(diào)研與市場分析。長期以來，鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要考慮企業(yè)生產(chǎn)，而忽略了市場需求。因而，在鐵路貨運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)的市場營銷必須要建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上。通過市場調(diào)研，注重對市場需求進(jìn)行市場細(xì)分、客戶細(xì)分、產(chǎn)品定位。當(dāng)今利用電子商務(wù)平臺信息傳遞快、信息涉及面廣的特點(diǎn)，進(jìn)行市場分析，并根據(jù)需求類型的不同進(jìn)行市場細(xì)分和客戶細(xì)分，分析出各區(qū)域和企業(yè)的市場需求信息，并將可能發(fā)生貨物運(yùn)輸?shù)牡貐^(qū)進(jìn)行重點(diǎn)標(biāo)注，針對可能出現(xiàn)的物流需求，擬定物流解決方案。通過細(xì)分市場，鐵路貨運(yùn)三級營銷部門可以根據(jù)自身運(yùn)力、政策優(yōu)勢，去爭取在局部市場上的占有優(yōu)勢；最后經(jīng)過鐵路營銷部門可以準(zhǔn)確面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)充分滿足客戶需求的貨運(yùn)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)提高貨運(yùn)產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高鐵路貨運(yùn)市場占有份額的作用。

2、注重鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品開發(fā)。在電子商務(wù)條件下，鐵路企業(yè)要想真正走向市場，參與市場競爭，就要繼續(xù)開發(fā)適應(yīng)市場發(fā)展、滿足市場需求的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品，并通過各種營銷方式和手段，使其盡快形成新的產(chǎn)品品牌。近些年來，鐵路已經(jīng)擁有了一批貨物運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，如大宗直達(dá)列車、大宗循環(huán)直達(dá)列車、“五定”班列、行郵行包專列、海鐵聯(lián)運(yùn)班列、雙層集裝箱班列、冷藏班列等。為此，一方面，鐵路企業(yè)要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)貨運(yùn)產(chǎn)品品牌，并針對大型廠礦企業(yè)等鐵路長期以來較為穩(wěn)定的大宗貨源，開行路企直通、路礦直通、路港直通等多種貨運(yùn)列車。另一方面，鐵路企業(yè)要及時(shí)了解市場需求變化，充分發(fā)揮鐵路在規(guī)模、速度和安全上的優(yōu)勢，不斷開發(fā)靈活多樣、適銷對路的貨運(yùn)產(chǎn)品。另外，鐵路企業(yè)要重新進(jìn)行市場定位，積極倡導(dǎo)共生營銷，加強(qiáng)與航空、水運(yùn)等多種運(yùn)輸方式的聯(lián)合運(yùn)輸，從而擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品盈利能力生產(chǎn)模式設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來并不等于必然能給企業(yè)帶來盈利，因此，鐵路企業(yè)一定要注意，在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，還要讓營銷部門與生產(chǎn)部門聯(lián)合設(shè)計(jì)出具有盈利能力的生產(chǎn)模式，確保產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的效益，然后再將產(chǎn)品投向市場。

4、注重利用電子商務(wù)平臺，加強(qiáng)產(chǎn)品推介。鐵路企業(yè)可充分利用鐵路自身“95306”網(wǎng)絡(luò)平臺和各種傳統(tǒng)及新型媒體加大鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品的宣傳與推廣，盡快搶占市場。

（四）注重加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，確保實(shí)現(xiàn)營銷區(qū)域全覆蓋

鐵路企業(yè)應(yīng)在鐵路貨運(yùn)營銷中心的統(tǒng)一管理模式下，在鐵路車站所在城市，尤其是大中城市增設(shè)貨運(yùn)辦理網(wǎng)點(diǎn)，按照網(wǎng)格化方式進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)城市中營銷區(qū)域的全面覆蓋。這樣不僅僅是營銷空間布局的改變，更重要的是向公眾傳達(dá)了一種全新的鐵路貨運(yùn)營銷理念，樹立了一種更具親和力的鐵路企業(yè)形象。從具體職能來看，鐵路貨運(yùn)營銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)主要負(fù)責(zé)接貨、攬貨，也可按照客戶要求上門取貨、送貨，實(shí)現(xiàn)來貨就收；利用與客戶直接接觸的機(jī)會，進(jìn)行前期市場調(diào)研，了解客戶需求，并由此形成最基本的市場信息搜集和整理，為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)；宣傳鐵路新開發(fā)產(chǎn)品，并對客戶進(jìn)行適當(dāng)適時(shí)的推介等。

（五）強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)價(jià)格優(yōu)勢競爭利器，健全規(guī)范貨運(yùn)營銷價(jià)格體系

現(xiàn)行鐵路貨物運(yùn)輸價(jià)格政策不靈活，國家限制過死，導(dǎo)致無法根據(jù)市場變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，影響了鐵路貨物運(yùn)輸產(chǎn)品的市場競爭力。鐵路貨運(yùn)價(jià)格的制定可在國家制定基本運(yùn)價(jià)的基礎(chǔ)上，運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)市場供求變化適當(dāng)調(diào)整貨運(yùn)價(jià)格，甚至推出相應(yīng)的讓利政策，如以某一廠家或運(yùn)輸代理商為單位，當(dāng)本年度的發(fā)送總量高于上一年的量時(shí)，測算出一個(gè)比例來獎勵；或者由鐵路的旅游部門一年獎勵若干張旅游票等。通過采取多種優(yōu)惠政策，以吸引貨源。

（六）加強(qiáng)人員培訓(xùn)，完善激勵機(jī)制，提升整體營銷水平

營銷人員的隊(duì)伍素質(zhì)直接決定著企業(yè)的營銷水平和市場競爭能力。為此，鐵路企業(yè)要加大對營銷人員的營銷知識培訓(xùn)力度，提高他們在市場上面對客戶、招攬客戶、服務(wù)客戶的能力，造就一支既熟悉鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)又精通營銷技巧的人員隊(duì)伍。另外，進(jìn)一步完善激勵制度，制定標(biāo)準(zhǔn)明確、考核及時(shí)、獎罰分明的營銷激勵機(jī)制，根據(jù)各個(gè)單位和個(gè)人對營銷工作的貢獻(xiàn)大小進(jìn)行表彰、獎勵和考核，是提升營銷人員積極性的重要手段。

（七）注重鐵路營銷服務(wù)水平的提升

高質(zhì)量的服務(wù)是鐵路參與運(yùn)輸市場競爭的立足點(diǎn)，鐵路干部職工應(yīng)當(dāng)走出“鐵老大”的影子，以真誠的心來對待客戶。一是要改變當(dāng)前鐵路營銷仍然存在的“坐、等、靠”的觀念，融入貨運(yùn)市場競爭當(dāng)中；二是要以客戶為核心，改善對待客戶的服務(wù)態(tài)度，提倡微笑服務(wù)，同時(shí)開展企業(yè)文化活動，提高鐵路職工的企業(yè)歸屬感。三是充分利用電子商務(wù)平臺積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷和提升服務(wù)水平。（作者單位：湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2015年湖南省情與決策咨詢研究課題（2015BZZ196）；

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