“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈思考

[收稿日期]2015-09-07

[作者簡介]陳少峰（1964—），男，福建漳浦縣人，北京大學(xué)哲學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長。

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合催生了一種新的價值產(chǎn)業(yè)鏈，以市值高、市盈率高為基本價值特征的“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”在無邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺上追求以未來發(fā)展前景為目標(biāo)的商業(yè)模式，具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈長、IP熱、混合模式、企業(yè)聯(lián)盟、平臺為王、視頻時代、反向延伸、資本紐帶、跨界發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”等十大價值鏈特征，基于這樣的新型產(chǎn)業(yè)價值鏈，“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展需要順勢而為，開拓新機(jī)遇，相關(guān)企業(yè)通過“平臺+內(nèi)容”的混合模式、資本紐帶的整合作用、反向延伸的產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)等途徑，構(gòu)建一個能夠應(yīng)對各種變化、擁有可持續(xù)競爭力的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)新局面。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”; 文化產(chǎn)業(yè); 價值鏈; 跨界; 資本

[中圖分類號]G124[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]16724917（2015）04000705

文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上正獲得蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年年底，互聯(lián)網(wǎng)平臺上文化產(chǎn)業(yè)公司的市場價值大概會占到中國文化產(chǎn)業(yè)的70%，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)顛覆了傳統(tǒng)的傳媒文化產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)形態(tài)相比發(fā)生了巨大的變化，特別是在價值鏈方面，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出許多新特征。這些新特征首先是以一種區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值的問題現(xiàn)象突顯出來的，例如在投資領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的投資回報時間比較長，一般到第八年才開始賺錢，但很多國內(nèi)投資人的基金到第七年就全部撤回，他們最終錯失了企業(yè)價值的回報期，與國外許多成功的投資人相比，這種投資方式不符合互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資理念與價值評價是顛覆傳統(tǒng)的，京東連續(xù)虧損了10年，但是這個公司值3 000億，傳統(tǒng)的投資理念——“投資給當(dāng)下賺錢的企業(yè)”演變?yōu)椤巴顿Y給當(dāng)下虧得有道理的企業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代所表現(xiàn)出的諸多新問題成為認(rèn)識、規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的思考起點(diǎn)。所以，從問題出發(fā)，我們需要重新思考“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值特征。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值內(nèi)涵

市值高、市盈率高是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的基本價值特征。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合代表了產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，所以只要文化企業(yè)擁有一套成熟可靠的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這個公司的估值可能就很高，也就是說互聯(lián)網(wǎng)更關(guān)注企業(yè)的未來價值，更關(guān)注企業(yè)在市場變動中的可持續(xù)發(fā)展能力。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)很難規(guī)劃出一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的商業(yè)計(jì)劃書，因?yàn)槠髽I(yè)很難預(yù)測自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的潛在競爭對手，比如某人投資了電影，投資的時候他的競爭對手并不包括阿里，但是當(dāng)阿里發(fā)現(xiàn)某個電影很賺錢的時候，阿里馬上就可以投資電影并成為傳統(tǒng)電影公司的競爭對手。所以我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有商業(yè)計(jì)劃書，只有商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能預(yù)測競爭對手是誰，只能預(yù)測自己的商業(yè)模式能不能成功。

基于此，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是指用互聯(lián)網(wǎng)來取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也不是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原樣搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來經(jīng)營，“互聯(lián)網(wǎng)+”的意涵是：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者首先應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)人一樣思考互聯(lián)網(wǎng)需要什么樣的文化消費(fèi)。例如在閱讀方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是把報紙放在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀就可以了，而是要把報紙的傳統(tǒng)經(jīng)營模式放在一邊，重新思考如何在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行全新的新聞出版。這基于對互聯(lián)網(wǎng)思維的正確認(rèn)識，互聯(lián)網(wǎng)思維不是一般而言的極致、口碑、專注等等，這些仍然屬于傳統(tǒng)的企業(yè)文化。互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特點(diǎn)就是無邊界，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上做任何想實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)類型、市場規(guī)模、商業(yè)模式，這是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”所賴以存在的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值源泉。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值增長有兩條基本原則：其一是通過規(guī)模優(yōu)勢增長價值，其二是通過獨(dú)特性增長價值。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)要獲得競爭力或者占有大規(guī)模的產(chǎn)品市場就要占有獨(dú)家的產(chǎn)品資源，否則是難以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存下去的，這兩個價值增長的基本原則可視作“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈縮影，不同的企業(yè)基于自己的產(chǎn)品與市場打造了形式各樣的價值鏈條，但所有的價值鏈歸根結(jié)底都要依托于上述兩條原則。那么，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)如何在這兩條原則的基礎(chǔ)上規(guī)劃自己的價值鏈？這就需要進(jìn)一步討論“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈現(xiàn)狀與構(gòu)建原則。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈現(xiàn)狀

平臺為王仍然是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值現(xiàn)狀，平臺在當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中仍處于優(yōu)勢地位?；ヂ?lián)網(wǎng)是無邊界的平臺，不受時間和空間的限制，包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)有一個寬廣的跨度和一種程式化的高度，互聯(lián)網(wǎng)上可以做任何我們平時所做的事情，除了現(xiàn)場體驗(yàn)之外，技術(shù)、娛樂、傳播、金融、教育、營銷、社交等傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上開展，比如說，互聯(lián)網(wǎng)平臺給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新生，在線音樂的市場規(guī)模呈現(xiàn)出爆炸式增長，據(jù)估計(jì)2014年接近80億元[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)上有文化產(chǎn)業(yè)的要素，也有非文化產(chǎn)業(yè)的要素，各種各樣的行業(yè)都能整合在一起，比如淘寶原本主要銷售非文化產(chǎn)品，但現(xiàn)在也開始涉足電影票的銷售，淘寶說不定還會成為最大的電影集團(tuán)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺正在成為整合資源的核心領(lǐng)域，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)平臺正在形成一種網(wǎng)狀的價值鏈條，因此，人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺可以去中心化，但事實(shí)上這種認(rèn)識是錯誤的，互聯(lián)網(wǎng)平臺不可能去中心化，在平臺為王的現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)平臺反而是被“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）等大型互聯(lián)網(wǎng)公司所中心化了，任何互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都離不開微信、微博、淘寶、百度等現(xiàn)有的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，例如在移動游戲領(lǐng)域吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)駐并加速布局，除了獲得移動游戲的高收益，巨頭們的根本目的是共同的，即爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口。[2]在傳統(tǒng)傳媒時代，中央電視臺是主導(dǎo)性的傳媒平臺，而互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭格局是“BAT”三家公司獨(dú)大，除了這三家公司，其他企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，占有某一個領(lǐng)域的市場份額，根本無法與“BAT”進(jìn)行同類競爭。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺仍然具有中心化的特征，但是這并不意味著除了主導(dǎo)平臺外其他企業(yè)沒有自己的生存空間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺也具有個性化的特征，這是一個“中心化+個性化”的時代。當(dāng)前蓬勃興起的垂直平臺模式就是互聯(lián)網(wǎng)個性化的典型代表，垂直平臺區(qū)別于“BAT”這些以覆蓋面廣、種類多而取勝的平臺模式，它一般只占據(jù)某一個細(xì)分的垂直領(lǐng)域，為特定的有針對性的客戶提供服務(wù)，重在挖掘特定客戶群體的需求，例如蘑菇街、美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、陌陌等都利用了垂直平臺的經(jīng)營優(yōu)勢。由于人們的文化需要是千差萬別的，因此，垂直平臺事實(shí)上十分符合文化消費(fèi)的需要，它可以根據(jù)不同的文化群體或不同的地域文化開發(fā)有針對性的垂直平臺，就某一細(xì)分的特定客戶提供各種延伸性的文化產(chǎn)品，所以說，垂直平臺可能會成為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個亮點(diǎn)。

平臺為王的現(xiàn)狀直接影響了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的布局結(jié)構(gòu)[3]，當(dāng)前，企業(yè)結(jié)盟現(xiàn)象十分引人注目，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)正在形成集團(tuán)化、艦隊(duì)化的企業(yè)聚集形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域，競爭關(guān)系在各種企業(yè)之間并不突出，企業(yè)反而更加關(guān)注資源的互補(bǔ)性與共同開發(fā)，阿里巴巴在影視領(lǐng)域既投資了光線傳媒，又投資華誼兄弟，而華誼兄弟既與騰訊合作又與阿里巴巴合作，很多企業(yè)根據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)的需要形成了一種“企業(yè)聯(lián)盟”的形態(tài)。企業(yè)聯(lián)盟激發(fā)了新的產(chǎn)業(yè)鏈，在企業(yè)聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)中，一些新的產(chǎn)品得以開發(fā)，一些新的商業(yè)價值也得以實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用合作替代了競爭，包括“BAT”在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都越來越重視合作了，大企業(yè)大都抱在一起，大企業(yè)對小企業(yè)也不采取競爭壓倒的方法，而是通過投資、并購、收購來進(jìn)行全面的合作，小型企業(yè)也十分愿意被“BAT”等大企業(yè)收購，因?yàn)檫@可以解決小企業(yè)的資金困難問題，依托大企業(yè)也有利于業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)展。對于“BAT”等大企業(yè)而言，他們收購了很多中小型企業(yè)，從而組成了大的企業(yè)集團(tuán)，這些中小企業(yè)以大企業(yè)為核心展開自己的業(yè)務(wù)，我們可以把這種集團(tuán)化的競爭形態(tài)形象地描述為艦隊(duì)式結(jié)構(gòu)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值優(yōu)勢是十分明顯的，但內(nèi)容資源的價值重要性也在逐漸顯現(xiàn)出來，這在視頻領(lǐng)域尤為突出，互聯(lián)網(wǎng)正在由文字時代轉(zhuǎn)為視頻時代，視頻網(wǎng)站是制造互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容的主力之一。近幾年來，以優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻為代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再是簡單的視頻播放平臺，它們也制作自己的網(wǎng)絡(luò)視頻。搜狐的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷的《萬萬沒想到》系列、愛奇藝的《廢柴兄弟》系列都取得了良好的市場反應(yīng)，積累了大量的粉絲，成為出色的網(wǎng)絡(luò)自制劇集。所以說，雖然平臺仍具有優(yōu)勢地位，但內(nèi)容為王的特征越來越明顯。伴隨著內(nèi)容資源的價值提升，以視頻為媒介的產(chǎn)品營銷現(xiàn)象也越來越普遍，現(xiàn)在很多微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等視頻都會涉及商品營銷，可以說互聯(lián)網(wǎng)廣告是無處不植入的，觀看者可以一邊看視頻一邊購物。在視頻時代，視頻很容易與明星結(jié)合在一起，今后可以形成一種設(shè)計(jì)、內(nèi)容、明星、品牌、粉絲、衍生品和消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，這樣一種結(jié)構(gòu)以明星和衍生品為核心重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，以明星為源頭開發(fā)衍生品，進(jìn)而帶動粉絲消費(fèi)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價值鏈的主要特征

基于上述“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價值鏈的現(xiàn)狀，可以概括出如下“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價值鏈的十個主要特征。

第一，縱橫交錯的長產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞著互聯(lián)網(wǎng)平臺和某些優(yōu)質(zhì)的IP資源，“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個密集的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，它的產(chǎn)業(yè)鏈既能從線上延伸到線下，又能拓展到人們消費(fèi)生活的各個方面，形成了無邊界的價值空間。

第二，火熱的優(yōu)質(zhì)IP資源。優(yōu)質(zhì)IP資源越來越被互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)所重視，無論是平臺企業(yè)還是內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)都開始或開發(fā)或購買優(yōu)質(zhì)的IP資源，并以IP資源為核心開發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品，搭建長產(chǎn)業(yè)鏈，培育自己的核心競爭力。

第三，新型的混合商業(yè)模式。簡單地講，混合商業(yè)模式是“優(yōu)勢平臺+一部分自主內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的經(jīng)營方式，既順應(yīng)平臺的優(yōu)勢地位，又瞄準(zhǔn)了內(nèi)容資源的未來價值，這已經(jīng)被大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)所采用。

第四，愈演愈烈的企業(yè)結(jié)盟現(xiàn)象。當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)布局并不是一場“春秋混戰(zhàn)”，而是呈現(xiàn)為以大型企業(yè)為核心的企業(yè)結(jié)盟現(xiàn)象，各個企業(yè)都在根據(jù)自己的資源訴求和發(fā)展規(guī)劃通過收購、并購、入股等多種方式尋找合作伙伴，彌補(bǔ)自身劣勢，拓展發(fā)展空間。

第五，仍處于強(qiáng)勢的“平臺為王”。平臺為王是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值現(xiàn)狀，這一點(diǎn)至今無法被動搖，當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域比較成功的公司大多是平臺類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以“BAT”的優(yōu)勢平臺為明顯的代表，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的企業(yè)也必須依賴平臺才能獲得足夠的消費(fèi)市場來進(jìn)行內(nèi)容推廣。

第六，方興未艾的視頻時代。視頻正在成為“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的標(biāo)志性文化產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，特別是一些擁有自制劇等自主視頻資源的視頻網(wǎng)站擁有很好的發(fā)展前景，圍繞視頻資源出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播、明星衍生品、粉絲消費(fèi)等一系列新型互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品。

第七，一種反向延伸的產(chǎn)業(yè)鏈思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不是單向的，而是雙向可逆的，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)有的以線上資源為起點(diǎn)開發(fā)線下衍生品，也有的以線下實(shí)業(yè)為起點(diǎn)搭建線上虛擬平臺、銷售互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)賦予了區(qū)分上下游的常規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈一種新的思維——反向延伸，這已經(jīng)被很多互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)所實(shí)踐。

第八，高效的資本紐帶。資本在“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價值鏈中的整合作用是十分突出的，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)利用投融資、收購、并購等多種資本操作方式整合優(yōu)勢資源，提升核心競爭力，資本紐帶正在“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈中發(fā)揮著高效的聯(lián)合作用。

第九，無限制的跨界發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)而言，業(yè)務(wù)領(lǐng)域是沒有限制的，如電商、金融、餐飲等在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)看來是非文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)也能夠與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品整合在一起，也正因?yàn)檫@樣，我們已經(jīng)可以看到像阿里巴巴這樣的原本不涉及文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也擁有了大比例的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)。

第十，被人們所關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)被政府、企業(yè)、學(xué)者等人士所關(guān)注，正如前文所分析的，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維不是簡單地把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)放在互聯(lián)網(wǎng)上這么簡單，而是要用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)造產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而事實(shí)上，這種從搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺開始，一步步地重新構(gòu)造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式已經(jīng)被越來越多的成功企業(yè)所理解，這也是希望發(fā)展當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的各級政府需要學(xué)習(xí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈構(gòu)建途徑

考慮到當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈現(xiàn)狀與主要特征，我們一方面要充分利用平臺的優(yōu)勢地位，同時又要重視并培植優(yōu)秀的內(nèi)容資源，因此，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”價值鏈的首要途徑是：平臺加內(nèi)容的混合模式是互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的主要商業(yè)模式。對于中國的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容為王的時代還沒有到來，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行各種文化資源的整合重構(gòu)，最好的商業(yè)模式既不是單一的平臺，也不是內(nèi)容為王，而是平臺經(jīng)營加一部分的自創(chuàng)內(nèi)容，開發(fā)內(nèi)容的企業(yè)一般需要搭建自己的專業(yè)平臺來推廣自己的內(nèi)容資源，擁有平臺的企業(yè)也必須掌握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源才能得以生存下去。以視頻網(wǎng)站為例，對于視頻網(wǎng)站而言，最好的商業(yè)模式類似于湖南衛(wèi)視的芒果電視臺——“平臺+部分自己制作的內(nèi)容”，這應(yīng)該是未來視頻網(wǎng)站最好的商業(yè)模式之一。所以說，在今天的中國，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的核心競爭力必須通過平臺加內(nèi)容的混合模式才能得以展現(xiàn)[4]。

為了更好地發(fā)揮混合模式的價值，彌補(bǔ)當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)在內(nèi)容方面的不足是當(dāng)務(wù)之急，所以說，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈需要重視IP資源，形成開發(fā)新IP資源的熱潮。包括網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的各種IP都需要不斷開發(fā)，自主的IP將成為決定互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)競爭力的重要因素，企業(yè)只要擁有自主IP資源，就能創(chuàng)造不同的價值鏈，實(shí)現(xiàn)資源價值的增值。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP源頭之一，在資本市場中越來越受到受關(guān)注，近來，游戲與影視劇公司爭搶網(wǎng)絡(luò)小說IP，版權(quán)價飆升。優(yōu)質(zhì)IP資源非常緊缺，在市場上供不應(yīng)求。如果互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”就必須把單一的“內(nèi)容”發(fā)展為一系列的“內(nèi)容鏈”，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的前提是我們對知識產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù)。目前，保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)得到了政府部門的高度重視，相關(guān)的法律政策正不斷得到完善，為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

通過開發(fā)IP資源與搭建混合模式，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的最終目的是要延長價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈。為此，第一，企業(yè)可以開發(fā)同一種內(nèi)容資源的多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)强v橫交錯，各種內(nèi)容資源都不是孤立的，而是可以互相溝通，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為453%，較2013年底增長了09個百分點(diǎn)。[5]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的使用率反映了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP資源的開發(fā)力度，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容可以制作成視頻，也可以成為手機(jī)游戲的故事背景，而手機(jī)游戲的線索也可以被拓展為文學(xué)故事，或者拍成網(wǎng)絡(luò)劇集。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的資源可以突破原有的功能特征，在不同的產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮出市場價值，而且互聯(lián)網(wǎng)的多樣性與多元價值為內(nèi)容資源創(chuàng)造了新的開發(fā)空間，賦予了新的價值可能性，所以一家互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)就能夠把一個單一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)故事做成一個橫跨游戲、視頻、工藝品等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合產(chǎn)業(yè)，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺所創(chuàng)造的價值鏈條。

第二，價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不只是一個單向的過程，而且還可以“反向延伸”。以電影產(chǎn)業(yè)為例，我們一般的產(chǎn)業(yè)鏈方向是：由電影一直延伸到實(shí)景娛樂。但事實(shí)上我們也可以倒過來，把成熟的主題樂園或?qū)嵕皧蕵纷龀呻娪?，這樣就存在兩個系列的鏈條：一個是從內(nèi)容到主題公園，另一個是從主題公園反回來做內(nèi)容。我認(rèn)為中國今后的產(chǎn)業(yè)鏈條應(yīng)該是雙向循環(huán)的。

第三，發(fā)揮資本紐帶在產(chǎn)業(yè)價值增值中的重要作用。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫顯示，2014年中國共發(fā)生220起并購事件，相比2013年的92起收購增幅達(dá)到139%;其中143起收購披露了詳細(xì)金額，合計(jì)達(dá)到1 18104億元。[6]可見互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的資本投資十分活躍，這是一個基本的事實(shí)背景。以騰訊與盛大文學(xué)合并為例，盛大文學(xué)在鼎盛期將自己出售給了騰訊，這是因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值之外，其平臺的價值功能比較弱，騰訊收購盛大文學(xué)之后可以把盛大文學(xué)的市場價值進(jìn)一步放大。像“BAT”這樣擁有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)公司通過收購有前景的文化企業(yè)能夠?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)開辟新的價值空間，特別是依賴資本紐帶將不同的產(chǎn)業(yè)整合在一起，為原先單一的產(chǎn)業(yè)帶來市場增值，這就是資本紐帶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的價值鏈。

第四，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)可以在跨界發(fā)展中不斷拓展新的價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈?？缃绨l(fā)展將成為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一種常態(tài)，比如傳統(tǒng)的主題公園可以把微電影、互聯(lián)網(wǎng)社交、科普教育、線上線下娛樂、餐飲、旅游、衍生品開發(fā)等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)整合在一起進(jìn)行線上線下的聯(lián)合開發(fā)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的整合力量形成一種跨界的價值鏈力量。

中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式成為當(dāng)下以及未來中國產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問題。而互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的興起和壯大恰恰應(yīng)運(yùn)了中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代要求，互聯(lián)網(wǎng)在不斷的變動中，價值鏈也在變動中，我們投資對象的企業(yè)也要把握住這種變化，知道合作對象應(yīng)該是誰，知道自己處在價值鏈的什么位置，以及在價值鏈變動當(dāng)中應(yīng)該采取什么做法。在此意義上，我們需要不斷地觀察、思考“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的價值鏈，探索中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)。我們有理由相信，在移動互聯(lián)網(wǎng)的良好市場環(huán)境中，依靠政府的扶持政策，中國互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)擁有無限美好的未來，更多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)會誕生，也孕育著中國發(fā)展的創(chuàng)新力量。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國（上海）網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地：《2014中國網(wǎng)絡(luò)視聽報告》，上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社2014年版。

[2]任曉寧：《互聯(lián)網(wǎng)巨頭“蠶食”移動游戲市場》，《中國新聞出版報》2014年1月30日。

[3]陳少峰：《互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下文化國企發(fā)展對策分析》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2015年第1期。

[4]陳少峰、陳曉燕：《基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的商業(yè)模式構(gòu)建》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2013年第2期。

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/，2015-02-03。

[6]新浪科技：《細(xì)數(shù)2014融資并購：總金額或達(dá)1500億元》，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-02-25/docicczmvun6266451.shtm，2015-02-25。

About the Value Chain of “the Internet+Cultural Industry”

CHEN Shaofeng

（Department of Philosophy， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： As a result of the combination of the Internet and cultural industry， “the Internet+Cultural Industry” is formed as a new type of value chain， featured by its high market value and high earning ratios， with the pursuit of a promising future based on the borderless Internet. Its 10 traits of value chain are as follows： long industry chain， IP fever， mixed mode， enterprise alliance， platform emphasis， video era， reverse extension， capital bond， cross-border development and the Internet+. Based on such a new industrial value chain， to develop “the Internet+Cultural Industry，” we should seize the momentum and open up new opportunities. And relevant enterprises should make efforts such as the application of ?mixed modes of Platform+Content， the integration of capital bonds and the reverse extension of network industrial chain， to build a new ground of the Internet culture industry， containing sustainable competitiveness and adaptability to various uncertainties.

Key words：the Internet+; cultural industry; value chain; crossover; capital

（TrLiu Hengyang）

（責(zé)任編輯孫俊青）