我國(guó)軍工產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷研究

曲晨

[摘 要]目前，軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易呈現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)，如何把握軍工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)軍工產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷，是軍工企業(yè)面臨的首要問題。文章敘述了我國(guó)目前軍工企業(yè)的狀況與不足之處，并提出了軍工產(chǎn)品國(guó)際化營(yíng)銷的策略。

[關(guān)鍵詞]軍工產(chǎn)品；國(guó)際化營(yíng)銷；新產(chǎn)品開發(fā)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.020

1 我國(guó)軍工企業(yè)目前的狀況

由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，軍工產(chǎn)品也從過去單一地面向戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驊?zhàn)場(chǎng)和市場(chǎng)的綜合環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，促使國(guó)家允許軍工企業(yè)在滿足戰(zhàn)爭(zhēng)生產(chǎn)需要的前提下，生產(chǎn)民用產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代以來，很多軍工企業(yè)特別是中小型軍工企業(yè)都由軍工產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，并擴(kuò)大了企業(yè)自主權(quán)，完成了利改稅、放權(quán)讓利等改革。相對(duì)于生產(chǎn)民用產(chǎn)品的企業(yè)來說，軍工企業(yè)整體還是遵循計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制在運(yùn)轉(zhuǎn)，仍舊采用以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，難以適應(yīng)國(guó)際化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，軍工產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷是我國(guó)軍工產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

事實(shí)上很多軍工企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中存在不足之處，不適應(yīng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化市場(chǎng)。很多人片面地認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過各種宣傳方式推銷企業(yè)的產(chǎn)品，其實(shí)這些只不過是營(yíng)銷管理的冰山一角。市場(chǎng)營(yíng)銷不單單是通過各種促銷手段來推銷產(chǎn)品，而是由一系列的決策組成的一個(gè)系統(tǒng)工程，主要有進(jìn)入決策、產(chǎn)品開發(fā)決策、品牌決策、市場(chǎng)定位決策、商標(biāo)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、服務(wù)決策、定價(jià)決策和促銷決策等，涉及從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)直到退出市場(chǎng)的所有過程。

2 我國(guó)軍工產(chǎn)品國(guó)際化營(yíng)銷的不足之處

2.1 盲目地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，首先要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行充分地調(diào)查研究，在符合市場(chǎng)要求的前提下觀察其發(fā)展前景，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并作出評(píng)價(jià)，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分最終選擇目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，制訂投資計(jì)劃，最終進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)軍工企業(yè)往往盲目地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)果大都發(fā)展得不盡如人意。

2.2 不重視新產(chǎn)品的開發(fā)

很多軍工企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力較差，產(chǎn)品多年不更新，不能跟上國(guó)際市場(chǎng)變化的腳步。任何產(chǎn)品都有生命周期，不同的產(chǎn)品在不同的階段其生命周期也不同，因此要采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果企業(yè)不重視對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，就不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，企業(yè)必定會(huì)被無情地淘汰。

2.3 營(yíng)銷組合不佳

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是將產(chǎn)品的價(jià)格、結(jié)構(gòu)、促銷手段、分銷渠道四個(gè)因素相互搭配，要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際需求將這些要素進(jìn)行合理有效地組合并靈活運(yùn)用，才能做到市場(chǎng)營(yíng)銷的完美組合，這也是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。但在目前現(xiàn)有的體制和條件下，軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合很難做到最佳搭配，因?yàn)榇蠖嘬姽て髽I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，品牌的知名度不高，包裝簡(jiǎn)單、款式不夠新穎；距離目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)，分銷、儲(chǔ)備以及運(yùn)費(fèi)成本高，使產(chǎn)品很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；受營(yíng)銷預(yù)算的限制，營(yíng)銷手段大多以人員推銷為主。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不佳是限制軍工企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)致命弱點(diǎn)。

2.4 缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立不只是組織人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，還要負(fù)責(zé)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)的需求變動(dòng)，搜集有效信息并對(duì)此進(jìn)行政策研究，從新產(chǎn)品的開發(fā)到最終確定產(chǎn)品的價(jià)格乃至進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，整個(gè)過程都需要制定一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。其中，除了組織的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)在很大程度上決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率。很多軍工企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織正是因?yàn)闋I(yíng)銷人員的素質(zhì)不夠高，組織功能不全面，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

3 軍工產(chǎn)品國(guó)際化營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

國(guó)際化營(yíng)銷中有很多產(chǎn)品策略，而軍工產(chǎn)品比較特殊，其國(guó)際化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略應(yīng)注意以下兩個(gè)方面。

3.1.1 目標(biāo)環(huán)境與產(chǎn)品差別化策略

軍工產(chǎn)品要與市場(chǎng)環(huán)境相呼應(yīng)，目標(biāo)環(huán)境決定了產(chǎn)品是否要進(jìn)行改變以及如何改變，企業(yè)需要從社會(huì)文化因素、法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素等方面認(rèn)真分析并概括，使自己的軍工產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

3.1.2 軍工產(chǎn)品生命周期策略

因?yàn)楦鱾€(gè)軍工產(chǎn)品在生命周期的不同階段具有不同的市場(chǎng)特征，因此企業(yè)在制定國(guó)際化營(yíng)銷策略時(shí)必須先判斷軍工產(chǎn)品的各個(gè)生命周期階段以及各個(gè)階段中產(chǎn)品的市場(chǎng)特征。軍工產(chǎn)品生命周期國(guó)際化營(yíng)銷策略主要包括兩個(gè)方面：一是在各目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)上按照軍工產(chǎn)品所處的生命周期采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，二是結(jié)合目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)育程度調(diào)整市場(chǎng)重心。

3.2 價(jià)格策略

企業(yè)制定價(jià)格策略的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一個(gè)合理的定價(jià)既要考慮軍工產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)成本，還要考慮其供求關(guān)系、關(guān)稅以及目標(biāo)國(guó)家的政策與軍備預(yù)算等各種因素。所有的這些因素比較復(fù)雜，而軍工企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷策略上應(yīng)充分考慮這些因素，然后制定適合自己的價(jià)格策略。由于各軍工企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的地位差異大，所以不同的軍工企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的定位、產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的差異程度以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等，綜合定價(jià)體制、定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法制定合理的價(jià)格策略。

3.3 促銷策略

軍工產(chǎn)品在國(guó)際化營(yíng)銷中的促銷策略指的是將軍用產(chǎn)品的信息傳達(dá)給目標(biāo)國(guó)家客戶的整個(gè)溝通過程，比如可以通過廣告的宣傳、國(guó)際公共關(guān)系和國(guó)際營(yíng)業(yè)的推廣等促銷策略，目的在于使客戶了解產(chǎn)品以及服務(wù)會(huì)給他們帶來的利益與好處，從而引起客戶的興趣，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，最終說服客戶購(gòu)買產(chǎn)品。

4 產(chǎn)品自身質(zhì)量的掌控

軍工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想走向世界，必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要對(duì)軍工產(chǎn)品研制生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，這也是確保軍工產(chǎn)品質(zhì)量的最重要方法之一。因此，在研制、生產(chǎn)軍工產(chǎn)品的時(shí)候，研制人員需要對(duì)整個(gè)研制過程的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測(cè)，以便保證軍工產(chǎn)品的質(zhì)量能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

軍工產(chǎn)品研制生產(chǎn)企業(yè)對(duì)研制階段的產(chǎn)品，在交付客戶前，需要公司的評(píng)審組對(duì)其進(jìn)行評(píng)審。評(píng)審的內(nèi)容主要有產(chǎn)品性能與質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的控制、產(chǎn)品材料的選擇及產(chǎn)品生產(chǎn)工藝等內(nèi)容。而對(duì)軍工產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)審的原因則是為了保證軍工產(chǎn)品完全符合技術(shù)圖紙、生產(chǎn)工藝等研制文件的要求，從而確保軍工產(chǎn)品的質(zhì)量能夠完全達(dá)到國(guó)家軍用標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在質(zhì)量評(píng)審過程中，軍代表必須要對(duì)軍工產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品試驗(yàn)與技術(shù)評(píng)測(cè)等方面進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察，并對(duì)軍工產(chǎn)品生產(chǎn)材料、工藝與成品等方面的檢驗(yàn)力度進(jìn)行提高，以便確保軍工產(chǎn)品的質(zhì)量，從而保證這些產(chǎn)品被使用的安全性。另外，對(duì)沒有經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)審的軍工產(chǎn)品，研制生產(chǎn)企業(yè)必須要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格控制和儲(chǔ)存，不可以將其轉(zhuǎn)入分系統(tǒng)。

5 結(jié) 論

我國(guó)軍工產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷工作在近幾十年取得了很大的成就，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但也確實(shí)存在很多的不足之處。在今后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，要經(jīng)常分析并研究軍工產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷策略，使軍用企業(yè)能在國(guó)際化環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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