現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影的微博營銷

劉瀏

[摘 要]在現(xiàn)代的媒體語境下微博作為電影傳播和營銷的渠道開始受到更加廣泛的重視。而我國許多受到營銷成本困擾的中小電影也開始采取在微博上進(jìn)行營銷的方式來盡可能地降低營銷成本。文章從闡述現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷必要性入手，對(duì)現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷策略進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]媒體語境；小成本電影；微博營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.033

營銷成本過高和營銷渠道狹窄始終是長期困擾我國中小成本電影營銷工作和這一領(lǐng)域發(fā)展的重大阻礙。而中小電影的微博營銷能夠在極大程度上降低營銷成本的同時(shí)起到良好的影響效果，并且能夠?yàn)槲覈行〕杀倦娪敖窈鬆I銷方式的多元化起到重要的先驅(qū)作用。

1 現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷必要性

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影采取微博營銷模式是非常必要的，這可以體現(xiàn)在更好地發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)、符合媒體多元化發(fā)展趨勢(shì)、降低電影營銷成本、達(dá)到良好營銷效果等環(huán)節(jié)。接下來從不同的方面出發(fā)闡述了現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影采取微博營銷模式的必要性。

1.1 更好地發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷能夠更好地發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，在我國過去的電影市場上外來的歐美大片可以用大量的資金投入來進(jìn)行全方位的營銷轟炸，而國產(chǎn)中小成本電影在這一領(lǐng)域根本無法和其抗衡。但是隨著微博等眾多本土信息傳播媒介的興起，在微博渠道日益寬廣、受眾人群不斷增加、營銷效果持續(xù)提升的前提下國產(chǎn)中小成本電影開始成為微博營銷的受益者和發(fā)起者。例如，我國許多中小成本電影充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)從而起到了一種電影未上映但風(fēng)雨先至的效果，因此獲得了較大的成功。例如之前的《瘋狂的石頭》、《泰囧》、《大圣歸來》等優(yōu)秀的中小成本電影都是在這條道路上成功的經(jīng)典案例。

1.2 符合媒體多元化發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷在事實(shí)上符合媒體多元化發(fā)展趨勢(shì)。由于我國的中小成本電影發(fā)展起步較晚，并且在營銷理念和營銷經(jīng)驗(yàn)上相比歐美大片和國內(nèi)傳統(tǒng)的高制作電影也存在很大的差距，如《英雄》、《夜宴》、《集結(jié)號(hào)》、《建國大業(yè)》等之前的成功大片都是投入成本高，營銷工作周期長的國內(nèi)大作。而中小成本電影在營銷時(shí)間、營銷可用資源上均無法和其抗衡，但是通過抓住媒體多元化發(fā)展趨勢(shì)，通過微博、QQ、E-mall等多元化的信息傳播媒介也能夠達(dá)到良好的營銷效果，并且為其在電影市場中站穩(wěn)腳跟提供重要的助力。

1.3 降低電影營銷成本

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷可以切實(shí)的降低電影營銷成本。眾所周知，降低電影營銷成本是每個(gè)電影營銷人員都非常關(guān)注的問題。在當(dāng)今的社會(huì)隨著現(xiàn)代媒體語境的進(jìn)步和數(shù)字化電影的傳播，微博開始成為電影的重要傳播渠道，并且在這一過程中草根媒體微博成了數(shù)字物資要尋求的低成本營銷渠道之一。在這一過程中數(shù)千萬微博的使用者成為了中小成本電影營銷的潛在受眾，從而在降低營銷成本的同時(shí)也能夠?yàn)橹行〕杀倦娪白龊眯麄鞴ぷ鳌?/p>

1.4 達(dá)到良好營銷效果

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷的應(yīng)用可以起到良好的營銷效果。在對(duì)這一結(jié)果進(jìn)行分析時(shí)我們首先需要清楚的是，微博營銷這一營銷模式之所以能夠在中小成本電影營銷中取得成功離不開國產(chǎn)電影擁有本土化優(yōu)勢(shì)。其中最突出的表現(xiàn)就是本土演員帶來的龐大微博粉絲，粉絲意味著票房，意味著與西方大片和國內(nèi)大作叫板的資本。其次，這與微博使用人群的年齡、興趣和中小成本電影的受眾有著較大重合又密切的聯(lián)系，這又提升了微博營銷的共鳴性和有效性。

2 現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷策略

現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷工作需要采取合理、全面的營銷策略，例如注重微博互動(dòng)、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道、采取全程化營銷、采取靈活營銷方式等策略就能起到良好的營銷效果。

2.1 注重微博互動(dòng)

工作人員在中小成本電影微博營銷時(shí)首先要注重微博互動(dòng)。例如，工作人員可以邀請(qǐng)電影制作官方聯(lián)合制作人、參演人員、社會(huì)知名人士來通過一系列微博營銷和官方信息發(fā)布以及制作方與粉絲的互動(dòng)交流來進(jìn)一步吸引粉絲，最終將線上的熱度轉(zhuǎn)化為線下的成果。其次，工作人員在開展現(xiàn)代媒體語境下的微博營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注重提升粉絲團(tuán)體的數(shù)量和質(zhì)量，即微博活躍度越高，票房收益越大。與此同時(shí)，工作人員在開展現(xiàn)代媒體語境下的微博營銷時(shí)可以將官方微博的內(nèi)容盡可能的進(jìn)行完善和豐富，例如可以像《大圣歸來》在官方微博里投入早期創(chuàng)作原案等來吸引粉絲的關(guān)注與交流，起到良好的微博互動(dòng)效果。

2.2 擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

工作人員在中小成本電影微博營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。根據(jù)傳統(tǒng)的營銷原理我們可以知道，只要渠道足夠多就必然能夠創(chuàng)造良好的營銷效果。因此，電影營銷人員在進(jìn)行微博營銷時(shí)可以由電影明星、網(wǎng)絡(luò)名人、粉絲代表、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行營銷渠道的擴(kuò)展，通過口碑相傳的模式來進(jìn)行電影信息的傳播，從而能夠由原來上映前的突擊式營銷變成網(wǎng)絡(luò)微博上的多渠道營銷和電影的全程式推廣，進(jìn)一步擴(kuò)展了中小成本電影的營銷渠道和營銷效果。

2.3 采取全程化營銷

工作人員在中小成本電影微博營銷時(shí)可以采取全程化營銷。電影營銷人員在開展現(xiàn)代媒體語境下的微博營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)從電影的不同時(shí)期著手，如策劃期、資金募集期、電影制作前期、電影制作期、制作后宣傳期、電影上映時(shí)期等不同的時(shí)期都在不同的環(huán)節(jié)加強(qiáng)營銷工作，例如可以借鑒《后會(huì)無期》的成功經(jīng)驗(yàn)，將不同進(jìn)度的電影海報(bào)、PV、幕后花絮等發(fā)送到微博上來持續(xù)的吸引粉絲和潛在受眾的關(guān)注，從而對(duì)于電影上映后的票房起到良性的促進(jìn)作用。

2.4 采取靈活的營銷方式

工作人員在中小成本電影微博營銷時(shí)必須要采取靈活的營銷方式。在現(xiàn)代媒體語境的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)代，微博作為一種能夠精準(zhǔn)投放的營銷渠道本身就具有很強(qiáng)的靈活性。因此電影營銷人員在開展現(xiàn)代媒體語境下的微博營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重保持營銷方式和工作的靈活性和柔軟性，像是《匆匆那年》那樣選擇不同的營銷切入點(diǎn)在微博上進(jìn)行營銷，從而在提升營銷可信度的同時(shí)也拉近了和營銷受眾之間的距離。

3 結(jié) 論

中小成本電影作為我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱理應(yīng)受到更多的關(guān)注和扶持，而新興的交流媒體如微博也給中小電影的營銷工作帶來了更多的機(jī)遇。因此，電影營銷人員應(yīng)當(dāng)深切的理解到現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷的必要性，然后對(duì)于現(xiàn)代媒體語境下中小成本電影微博營銷策略進(jìn)行靈活、廣泛的應(yīng)用，才能夠?qū)ξ覈行〕杀倦娪敖窈蟮臓I銷工作起到良好的示范作用。

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