探析傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷

張丹青?郭建南?孫虹

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信營銷逐漸成為一種新的營銷趨勢，也成為傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)突破瓶頸的契機。本文以微信營銷的概念為基礎(chǔ)，分析傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的優(yōu)劣勢并介紹微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)中的運用。為了使微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)能夠良性發(fā)展，并提出一些建議。

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和智能手機不斷普及的背景之下，微信以迅雷不及掩耳之勢深受人們的喜愛。截止2015年底，使用微信的用戶人數(shù)已經(jīng)突破8億，如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，可想而知其未來的發(fā)展空間。因此，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌零售商順應(yīng)時勢，入駐微信公眾平臺，以促進(jìn)自身健康而有序地發(fā)展。

微信營銷的概述

微信是一款由騰訊于2011年1月21日推出的即時性通訊應(yīng)用軟件。它通過平板電腦、智能手機、網(wǎng)頁能夠快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻信息，它支持一對一、一對多及多對多的通訊模式。不僅如此，微信還具備強大的LBS定位功能、二維碼掃描、朋友圈、微信支付等功能。微信是以“熟人文化”為載體，因此有利于使用者信任體系的建立。微信順應(yīng)人們通訊互動的需求，成為最受歡迎的通訊軟件之一，也是使用者最多的通訊軟件之一。

微信營銷是指企業(yè)利用微信公眾平臺開通官方微信公眾賬號并獲得認(rèn)證，而后企業(yè)通過文字、圖片、語音、視頻等方式對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等進(jìn)行推廣，同時可以方便地與消費者進(jìn)行互動交流，以達(dá)到低成本高回報的營銷過程。微信公眾號有訂閱號和服務(wù)號之分，商家可根據(jù)實際情況予以選擇。微信營銷是伴隨著微信的火爆而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。與傳統(tǒng)營銷模式相比，它有著得天獨厚的優(yōu)勢，它不受時間和空間的限制，用戶在注冊成功之后，可以與使用微信的朋友構(gòu)建朋友圈，建立聯(lián)系，也可以根據(jù)自己的喜好訂閱相關(guān)信息，商家根據(jù)用戶的喜好推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)點對點營銷，提高營銷的效率。

對于傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)來說，微信營銷是其應(yīng)該把握的良好時機。微信公眾平臺將服裝品牌信息數(shù)字化，并以豐富的形式進(jìn)行推廣宣傳，從而深化消費者對該品牌的認(rèn)知，提高消費者對品牌的黏性。微信營銷模式是一種自我分裂式的營銷模式，這不僅有利于擴大服裝品牌商的品牌知名度，也有利于增加其收益。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷優(yōu)劣勢分析

1.傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的優(yōu)勢

（1）龐大的客戶數(shù)據(jù)

微信在短短四年多的時間里，用戶已激增至8億多人，如此龐大的客戶群，無不讓傳統(tǒng)服裝品牌零售商垂涎欲滴。積極加入微信，使用微信，并利用微信為自己創(chuàng)造更多的價值，已經(jīng)成為一種大勢，甚至成為已經(jīng)成為一種規(guī)律。傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)借助規(guī)律，發(fā)展并完善自己。

（2）營銷成本低

微信是一款免費的軟件，無論是文字信息還是語音信息，還是其他功能都是免費的，這在一定程度上節(jié)約了與客戶溝通的成本。而廣告宣傳對于服裝服裝品牌零售商而言一向是耗資巨大，而微信宣傳的低成本，無疑給傳統(tǒng)服裝品牌零售商帶來強大的吸引力。

（3）營銷定位精準(zhǔn)

傳統(tǒng)服裝品牌零售商可通過微信公眾平臺，根據(jù)客戶信息，對不同客戶進(jìn)行分組服務(wù)。客戶也可通過植入廣告的二維碼，準(zhǔn)確獲取相關(guān)信息，讓服裝營銷信息透明化，服務(wù)更精確，更具個性化。

（4）真正實時移動的咨詢服務(wù)

服裝微信營銷可以使客戶隨時隨地的享受傳統(tǒng)服裝品牌零售商所帶來的信息服務(wù)?？蛻魺o需下載APP，不受時間和空間的限制，只需通過智能手機的移動端，獲得海量的商品信息。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的劣勢

1.客戶參與體驗感有待于提高

微信產(chǎn)品展示有限，客戶體驗不足?？蛻糁荒芡ㄟ^圖片看到產(chǎn)品，不能感受到服裝的面料，甚至無法預(yù)測服裝的著裝狀態(tài)，以致誤導(dǎo)客戶的選擇。因此，傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)結(jié)合020營銷模式，以完善客戶的體驗感。

2.客戶隱私安全問題難以保障

微信中的二維碼掃描、語音、LBS、朋友圈等功能給客戶造成潛在的安全問題。許多不法分子利用手機普及和互聯(lián)網(wǎng)漏洞，將二維碼技術(shù)改編成釣魚網(wǎng)站、病毒。一些客戶不慎中了不法分子的圈套，以致?lián)p失。因此，完善微信隱私安全刻不容緩。

微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售商中的運用

微信營銷的形式各種各樣，傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)該根據(jù)自身特點實施策略。筆者從微引流、微溝通和微促銷三方面入手來分析微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售商中的運用。

1.微引流

微引流是指企業(yè)在一切都有可能是目標(biāo)消費者的地方放置“誘餌”，以吸引目標(biāo)消費者關(guān)注其微信公眾號，并進(jìn)入其客戶數(shù)據(jù)庫。

一些傳統(tǒng)服裝品牌零售商將微信公眾號二微碼放置店內(nèi)顯眼的位置，對于關(guān)注該公眾號的顧客給予價格優(yōu)惠，這在一定程度上吸引了許多店內(nèi)的消費者關(guān)注其公眾號。另外為籠絡(luò)網(wǎng)上商城的消費者關(guān)注其微信公眾號，有些服裝品牌零售商會在其官網(wǎng)中放入其微信二維碼，并以折扣等方式進(jìn)行引導(dǎo)。這不僅吸引了一群想要獲得價格優(yōu)惠的消費者，同時也刺激了一批一直熱衷于該品牌的鐵桿粉絲。

對于擁有大量微博粉絲的傳統(tǒng)品牌零售商而言，如何將這些粉絲吸引到微信公眾號，或?qū)⒊蔀樗麄兾⒁鞯闹匾侄巍Ｒ恍┢放粕淘谖⒉┌l(fā)布資訊時都會時不時地放置微信公眾號二維碼。這種間歇性地宣傳會刺激一部分的目標(biāo)消費者去關(guān)注微信公眾號。此外，一些營銷者會在微博上發(fā)布吸引眼球的事件將目標(biāo)消費者引流到微信公眾號。

2.微溝通

微溝通時指企業(yè)通過公眾號、朋友圈以及微博等移動工具，跟客戶進(jìn)行互動溝通，并鼓勵客戶分享信息，從而實現(xiàn)信息的擴散和傳播，建立品牌的信賴感。這里主要講傳統(tǒng)服裝品牌零售商在微信營銷中的微溝通。

互動、感情和價值是微溝通的重要組成部分?；邮菧贤ǖ那疤?，沒有互動根本談不上溝通；情感可以黏住人心，是建立信賴感的關(guān)鍵；價值源于客戶的需求，是打造品牌形象的核心。

一些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們會在微信公眾平臺上利用極具創(chuàng)意的小游戲、小測試來增強其與粉絲的互動。而這種小游戲、小測試往往具有吸引力的話題、人機互動和人人互動的特征，既可以牢牢黏住消費者，又可以自動誘使消費者轉(zhuǎn)發(fā)。此外，這些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們還通過發(fā)布品牌故事、心靈雞湯式文章、時尚資訊以及名人與該品牌合作等信息，來塑造品牌形象，以加深雙方的互信，從而提升消費者的忠誠度。

3.微促銷

微促銷是指企業(yè)通過持續(xù)而隱蔽的方式，鼓勵客戶反復(fù)購買并且不會產(chǎn)生厭倦感。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商們在微信公眾平臺上經(jīng)常變換促銷手法。他們推送新品信息，刺激消費者的購買需求，每隔幾周發(fā)布實體店或店鋪的促銷信息，偶爾以送優(yōu)惠券或打折的方式推出活動，從而刺激消費。例如：有些服裝品牌在微信公眾平臺中推出舊衣回收的活動，該活動是通過舊衣回收給予消費者優(yōu)惠券。這種活動不僅有利于資源的合理利用，同時又有利于消費者，并還有利于這些服裝品牌，達(dá)到一舉多得的效果。

微信讓產(chǎn)品銷售與宣傳展示完美結(jié)合。有些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們還利用微信的特點應(yīng)用“查找最近門店”，將微信公眾平臺與官網(wǎng)結(jié)合，最終達(dá)到多渠道的營銷。

結(jié)語

微信是一種生活方式，它已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的工具。微信營銷作為一種新型的營銷模式，極大地影響著人們的生活。相較傳統(tǒng)營銷，微信營銷具有運營成本低、見效快、服務(wù)范圍廣等優(yōu)勢，成為現(xiàn)下傳統(tǒng)服裝品牌零售商的新寵。微信營銷尚處在初級階段，有許多缺陷和不足。因此，在大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)日漸成熟的今天，進(jìn)行微信營銷的傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢，積極開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷完善微信客戶體驗，深挖客戶數(shù)據(jù)價值，打造智能化的微信服務(wù)平臺，以推動自身的健康發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）