提高城市品牌競爭力研究

陳穎男

[摘要]隨著城市化進程的不斷加快，城市之間的競爭也越來越明顯，競爭導致了城市實現(xiàn)品牌化。而關于城市品牌理論的論著還比較少，城市品牌建設往往局限于城市品牌的營銷和傳播。如何以城市品牌為依托，提升城市品牌形象，提高城市核心競爭力，這是一個戰(zhàn)略性課題。

[關鍵詞]城市品牌；競爭力；價值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547054

1引言

如今的市場競爭日益激烈，各個地區(qū)之間的競爭也不再是單純的商品的競爭，而是過渡到城市與城市的競爭。一個城市要在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，就必須提高城市的綜合實力，這往往決定于城市的品牌形象，積極設計和建設城市品牌，使城市品牌形象為城市發(fā)展提供持續(xù)動力和支持。

2品牌提出的必然性

21背景：城市化進程的加快

世界城市化進程不斷加快開始于工業(yè)革命時期，城市化水平已從起初的12%達到20世紀末的50%以上，經(jīng)濟發(fā)達國家的城市化水平幾乎達到70%～90%。19世紀中葉，中國和美國的城市化水平相差并不大，而到了20世紀中葉中國的城市化水平仍然停滯不前，而美國的城市化水平已經(jīng)遙遙領先。中國的城市化水平只有達到50%，才能有機會在21世紀中葉趕上中等發(fā)達國家。這就等于說，城市人口要達到75億，還要有4億人涌入城市，這樣一來，中小城市將迎來巨大的發(fā)展空間。我國城市化發(fā)展進程的不斷加快將促使城市逐步成為社會發(fā)展的重要內(nèi)容之一。由于受到新中國成立初期，國家政策傾向于城市的政策影響，最活躍的生產(chǎn)力一直集中于城市，再慢慢向鄉(xiāng)村滲透，因此，城市的發(fā)展始終引領著整個經(jīng)濟和社會的發(fā)展，并從中起著帶頭作用。

22競爭導致城市實現(xiàn)品牌化

城市化是在市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時出現(xiàn)的一種必然現(xiàn)象，有市場就肯定存在競爭，有競爭就肯定有品牌，因此，競爭導致城市實現(xiàn)品牌化，城市品牌的競爭力也就必須在市場上錘煉，只有經(jīng)得住市場考驗的品牌才能成為真正的城市品牌。這樣一來，城市在成為一個行政區(qū)域的同時，也成為一個特殊的商品。城市的形象塑造也不再是簡單地定義為市容市貌的美化，而是要引領本地政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展。城市將作為一個特殊的商品，進行包裝、宣傳、推廣，經(jīng)受市場的考驗，最終在招商引資、人才引進、旅游等方面發(fā)揮作用。

3打造城市品牌的現(xiàn)實意義

品牌是一種無形資產(chǎn)，它能給擁有者帶來收益，提高知名度和美譽度。從和市場之間的關系來解釋，城市品牌是城市這一產(chǎn)品在市場上的目標對應物，從和消費者的關系來解釋，是給消費者帶來的感受和印象。創(chuàng)建品牌的目的是識別差別，也就是從眾多的城市中把目標城市凸顯出來，體現(xiàn)此與彼不同的個性。標識獨特性、特殊性、關聯(lián)性和實用性。例如，羅馬——永恒之都；維也納——音樂之都；威尼斯——水上之都；洛杉磯——國際影都；中國義烏——小商品城等。獨特的個性化的城市品牌，凸顯的是這個城市與眾不同的活力和競爭力。

31打造個性化的城市品牌是提高城市競爭力的一個重要途徑

城市品牌不是一種獨立的經(jīng)營手段，而是對一個城市整體的建設，是一種思路、一種理念、一種模式，它滲透、貫穿于城市建設的全過程，不是為了品牌本身而去建設品牌，而是為了通過品牌建設來提升城市的價值，從而提高城市的競爭力。所以說打造城市品牌，涵蓋了一個城市的經(jīng)濟效益、社會效益、市民利益等因素，而這些因素正是一個城市核心競爭力的體現(xiàn)。

32打造城市品牌有利于凸顯差異化優(yōu)勢，突出城市特色

以昆明的滇池為例。滇池可以說是昆明的一大特色，但昆明的建設和發(fā)展曾經(jīng)把滇池排除在外，這就使滇池這一獨特性的資源優(yōu)勢沒有得到開發(fā)。后來，昆明將滇池納入城市發(fā)展規(guī)劃，建設環(huán)湖新區(qū)，利用滇池發(fā)達便捷的交通，把城市的自然景觀和人文景觀結合起來，憑借昆明四季如春的氣候特點，營造了一個山湖在城中，城在山水中的“春城”；把城市建筑和山水園林融為一體，借助少數(shù)民族聚居的特點打造了歷史文化名城、風景旅游城市、山水園林生態(tài)城市。因此，城市品牌建設可以使城市的自身優(yōu)勢和區(qū)別于其他城市的差異化優(yōu)勢在目標市場中凸顯出來，并使這種優(yōu)勢在大眾中形成心理優(yōu)勢和感受。這種心理感受往往能達到比城市競爭更為優(yōu)越的效果。

33打造城市品牌有利于帶動城市發(fā)展，提高居民幸福指數(shù)

通過城市品牌塑造，能夠提升城市形象，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，為招商引資、吸引人才、旅游發(fā)展等提供有利條件，從而促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。為當?shù)鼐用裉峁┱芰?，提升城市居民的自豪感和幸福感，形成“我為城市，城市為我”的良性循環(huán)和互動，帶動城市居民共同為城市品牌建設添磚加瓦。

4城市品牌的定位及原則

城市形象的定位，通常以最能體現(xiàn)城市特點的一句宣傳語加以概括。要求通俗易懂、朗朗上口、富有時代氣息和獨創(chuàng)性。能在第一時間給人留下深刻的印象，在人們完成對該城市的認識以后能夠產(chǎn)生與主題口號相同的心理感受，并引起人們的回味。比如“哈爾濱——冰雪之城”“大連——浪漫之都”“山西晉城——盡善盡美”“成都——萬事都成”“福州——有福之州”等。城市品牌形象的定位要達到精準、有效，必須把握以下幾個方面的原則。

41突出個性原則，也就是獨特性原則

在進行城市品牌定位之前，對構成本城市形象的所有因素進行縱向對比分析，找出最能體現(xiàn)本城市形象的點，并與其他相似城市進行橫向比較分析，排除雷同點，再從中篩選出既能體現(xiàn)本城市形象的特征，又能提高本城市知名度的差異性特征。城市品牌定位之后，應具有壟斷性、排他性，主題標語只能適用于本城，而非其他城市。例如“春城”，它是昆明的別名，也是昆明的城市品牌定位，具有無可替換的特點，并且一朝定永遠。

42公眾認同原則

這一原則要求城市的品牌形象與城市的戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，與城市形象的建設目標一致。能夠引起本城市居民和非本城市居民的共同關注、認同和支持，產(chǎn)生與城市形象的共鳴。

43現(xiàn)實可行原則

城市品牌形象定位必須從本城市的實際出發(fā)，不盲目虛夸不盲目攀比，不好高騖遠，在心理上接受“他有我不一定有”的心理落差，制定一個現(xiàn)實可行的品牌形象目標，并有信心通過努力能夠和品牌形象目標達到一致。只有現(xiàn)實可行的目標才是有生命力的，名不副實的城市品牌，只能是形同虛設，最終走向沒落。

44體現(xiàn)核心價值原則

城市品牌的核心價值包含了很多看不見摸不著的無形價值，是一個城市最重要的組成部分，能夠給城市中的社會成員帶來巨大的利益和回報。因此，推廣一個城市品牌，其實是在推廣一個城市的精神。比如冰雪之城——哈爾濱，利用其獨特的氣候環(huán)境，用冰雪為廣大受眾營造一個城中之城，并讓受眾有機會體驗各種冰雪戶外運動，以親身經(jīng)歷感知城市推廣中的品牌定位：堅韌、無畏。

參考文獻：

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