任牧：生鮮電商不賺錢，是打開方式不對

王欣芳

從青年才俊到“青年菜君”

2013年9月，陪新婚妻子逛街的任牧收到大學(xué)同學(xué)一封名為“創(chuàng)意草案”的郵件：希望開一家半成品凈菜店，解決上班族的晚餐問題。

這一創(chuàng)意立刻觸動了任牧作為“北漂”的痛點：晚飯到底吃什么，應(yīng)該怎么吃？買菜做飯沒有時間，吃外賣吃小攤不健康，天天下館子又沒錢。有一天母親在電話中囑咐“晚飯一定要好好吃”，任牧也回答“您放心，我吃的很好”，但轉(zhuǎn)過頭來，眼鏡立馬被麻辣燙的熱氣圍住了。

接下來的兩個小時，任牧忙著與同學(xué)研究探討可行性，最終因“逛街不專心”醞釀出婚后第一次口角。而任牧跟同學(xué)的創(chuàng)業(yè)計劃由此展開。

他與大學(xué)同學(xué)陳文、黃熾威三人各自辭職，以60萬元的啟動基金開始了“賣菜”生涯。品牌確立為“青年菜君”，似乎是對原本優(yōu)渥工作的幽默作別。

三人并非初入社會，對創(chuàng)業(yè)風(fēng)險的預(yù)測和規(guī)避有相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。目前市場上的大多數(shù)生鮮電商處于賠錢狀態(tài)，但任牧認(rèn)為，“做生鮮電商不賺錢，一定是因為你的打開方式不對”。面對冷鏈配送和損耗兩大瓶頸，任牧和他的團隊最終確定了一種嶄新的商業(yè)模式：根據(jù)用戶提前一天的訂單，進(jìn)行采購、生產(chǎn)，減少損耗;同時在地鐵站建立自提點，解決冷鏈宅配問題。

“‘青年菜君一方面要打造本地凈菜品牌，提供能直接下鍋的半成品凈菜，另一方面也是本地生活服務(wù)電商。我們在地鐵站外建立線下實體店面，線上建立電商平臺，用戶可以在線上訂購，在線下自提。也就是說，你前一天網(wǎng)上訂餐，第二天下班出了地鐵就能把半成品食材拿回家，再過半小時就能吃上晚飯。”

2014年3月3日，“青年菜君”在回龍觀地鐵站旁開出第一家實體門店，甫一面世，擁躉者眾。

天使投資的營銷沖動

2014年5月初，任牧和他的“青年菜君”拿到創(chuàng)業(yè)工場麥剛數(shù)百萬天使投資。三個月后，“青年菜君”拿到來自梅花天使創(chuàng)始合伙人吳世春與九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯第二筆融資。

快速得來的融資使“青年菜君”頻頻曝光于外界，也使任牧開始思索“青年菜君”的拓展。他升級中央廚房，將其從200平方米擴展到2000平方米，在重點社區(qū)鋪設(shè)便利店自提點。自去年12月確定深耕社區(qū)的思路，截至目前，“青年菜君”已鋪設(shè)20余個自提點，任牧計劃年內(nèi)鋪設(shè)到1000個?！半S著業(yè)務(wù)鋪開，招聘根本停不下來?！比文羶A向于團隊建設(shè)分工細(xì)化，讓更專業(yè)的人負(fù)責(zé)更專業(yè)的領(lǐng)域，發(fā)揮更大價值。

他發(fā)現(xiàn)，“青年菜君”最初通過微信等社會化傳播平臺做營銷，客戶關(guān)注故事本身，但不見得能轉(zhuǎn)化成直接用戶。因此

在廣泛調(diào)查后，任牧選擇了一種最接地氣的營銷方式：他曾在地鐵門店前支起鍋灶現(xiàn)場烹飪，以家常菜的香味引誘行人的嗅覺，等人們停下來品嘗試吃時，剛剛忙完的工作人員可以快速簡介“青年菜君”的品牌和實用價值。

“在最初一段時間，試吃和抽獎實現(xiàn)了快速有效的傳播，也為‘青年菜君累積了不少用戶?！痹阡佋O(shè)社區(qū)自提點后，任牧又加用了傳單入戶等古老的傳播方式。

“很多人都說你這種營銷太‘土了，用圈里的話說就是，一點都不性感。”但必須承認(rèn)的是，與“黃太吉”等體驗性餐飲品牌相比，生鮮O2O是日常需求性消費，它不需要炫酷的營銷方式，更需要精準(zhǔn)的定位和下沉的促銷方式。因此他認(rèn)為這也是一種O2O的營銷模式，與傳統(tǒng)“線上到線下”O(jiān)2O相比，這種營銷是相反的，用戶從一開始的購買行為，都是從線下開始的，然后線上下單——品類更多、價格更低，通過這種方式，把用戶拉到了線上。

玩概念不如堅持創(chuàng)業(yè)初心

目前，“青年菜君”的三位創(chuàng)始人各司其職，CEO陳文負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流和渠道等;任牧作為執(zhí)行董事負(fù)責(zé)品牌市場、產(chǎn)品和用戶運營。基于對客戶的重視，另一位創(chuàng)始人黃熾威專注于用戶服務(wù)。用任牧的形容，如果“青年菜君”是個寶寶，陳文負(fù)責(zé)讓他健康成長，任牧則負(fù)責(zé)服裝和性格塑造，也就是怎樣讓他“招人待見”。

青年菜君的食材供應(yīng)商是北京當(dāng)?shù)刂放?，在加工方面，我們引入日系流水線清洗設(shè)備，高頻振動消毒和臭氧氣泡沖擊蔬菜表面，能夠保證無農(nóng)殘，并清除蔬菜表面的重金屬離子。清洗用水是可直接飲用的超濾水，這也就避免陷入“自來水有沒有污染”的討論中。

為了保持半成品的口感，任牧斥巨資聘請專業(yè)人士?！拔覀兊目倧N是原蘭會所的砧板，有20年的總廚經(jīng)驗，獲過國際烹飪獎。他補充了初創(chuàng)團隊的短板。”以尖椒土豆絲為例，寬2毫米、長8厘米的土豆絲易熟不易斷，洗凈后浸泡2小時，以保證其“脆”的口感。

自2013年9月萌生創(chuàng)意至今的一年半時間里，任牧和小伙伴已經(jīng)完成品牌、公司建立、實體店建設(shè)、自提點鋪設(shè)和兩輪融資等工作，速度可觀。“天下武功，唯快不破，青年菜君剛成立時，許多人來信說他們也有過同樣的想法，但我們之所以走到現(xiàn)在，取決于堅定快速的執(zhí)行力?！?/p>

任牧堅持不搞“無公害”或“綠色”宣傳，他認(rèn)為這些大多數(shù)情況下只是一種概念而非真實描述。某種情況下，高凈值導(dǎo)致高客單價的“無公害”產(chǎn)品還不如一顆“綠色無公害”的創(chuàng)業(yè)初心。