如何提升新型城鎮(zhèn)化文旅項(xiàng)目?jī)r(jià)值

鐘永烈

根據(jù)國(guó)家旅游局監(jiān)督管理司2014年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)中13508家星級(jí)飯店，有12611家經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)通過(guò)省級(jí)旅游主管部門(mén)審核，完成率為93.36%。在12611家星級(jí)飯店中，除停業(yè)的884家飯店外，有11727家完成了第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的填報(bào)，包括一星級(jí)134家、二星級(jí)2748家、三星級(jí)5659家、四星級(jí)2427家、五星級(jí)759家。全國(guó)11727家星級(jí)飯店第三季度的營(yíng)業(yè)收入總計(jì)為548.16億元，其中餐飲收入為221.62億元，占營(yíng)業(yè)收入的40.43%；客房收入為257.64億元，占營(yíng)業(yè)收入的47.00% （見(jiàn)表1）。

整體看起來(lái)情形好像還不錯(cuò)，但是，深入調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)全國(guó)星級(jí)飯店的運(yùn)營(yíng)狀況很是堪憂，甚至有的省級(jí)準(zhǔn)星酒店面臨經(jīng)營(yíng)不善關(guān)門(mén)大吉的情況。房企項(xiàng)目?jī)?nèi)置會(huì)所（含臨街酒店）基本上屬于貼錢(qián)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，有的項(xiàng)目干脆將其改裝成其他用途。即便是中聯(lián)亞在海南精心打造的樹(shù)葉超五星酒店也面臨無(wú)法再續(xù)的危險(xiǎn)。

同樣，在一些發(fā)展速度快的四、五級(jí)城市和縣城，準(zhǔn)入政策都有配套代建五星酒店的要求和條件。據(jù)2015年1月份本中心對(duì)湖南湘南六縣的調(diào)查報(bào)告顯示，最終履約率不到18%。所以，目前除了一線地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的文化旅游（區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯且具備一定品牌效應(yīng)）具備一定投資價(jià)值，多數(shù)從事文化旅游開(kāi)發(fā)的企業(yè)均面臨重新選擇或積極轉(zhuǎn)型。

但是，全國(guó)星級(jí)休閑農(nóng)莊項(xiàng)目各省都沒(méi)有超過(guò)十家（含在建項(xiàng)目），投資價(jià)值巨大。如何打造和提升新型城鎮(zhèn)化文旅項(xiàng)目?jī)r(jià)值，值得商榷和研究。

一、定位

如何進(jìn)行項(xiàng)目定位是關(guān)鍵。2010年農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局簽訂《關(guān)于推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合作框架協(xié)議》，明確雙方鼓勵(lì)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會(huì)開(kāi)展行業(yè)自律和為會(huì)員單位服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)，支持開(kāi)展全國(guó)星級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的示范創(chuàng)建行動(dòng)。鼓勵(lì)各地利用行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織為企業(yè)提供有效服務(wù)，不斷完善休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。

截至2014年底，全國(guó)明確負(fù)責(zé)星級(jí)示范創(chuàng)建牽頭部門(mén)的有北京等30個(gè)?。▍^(qū)、市）。各省級(jí)牽頭單位多數(shù)為各省休閑農(nóng)業(yè)主管部門(mén)，其中北京、天津、山西、吉林、黑龍江、上海、江蘇、浙江、福建、山東、湖北、湖南、海南、貴州、寧夏等15個(gè)?。▍^(qū)、市）成立了休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，并參與了星級(jí)創(chuàng)建具體實(shí)施工作。目前，北京、河北、遼寧、吉林、上海、浙江、湖南等省市已將取得全國(guó)星級(jí)企業(yè)稱號(hào)的企業(yè)納入到獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)，并將創(chuàng)建工作納入到本地區(qū)整體工作進(jìn)行部署，有力地調(diào)動(dòng)了休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的積極性。經(jīng)過(guò)5年的努力，星級(jí)創(chuàng)建全國(guó)范圍內(nèi)的工作平臺(tái)已初步建立，形成了休閑農(nóng)業(yè)主管部門(mén)引導(dǎo)、企業(yè)積極主動(dòng)參與、行業(yè)協(xié)會(huì)提供具體服務(wù)的良好局面。

二、開(kāi)發(fā)建設(shè)

根據(jù)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》和《全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》的精神，結(jié)合農(nóng)業(yè)用地可扭轉(zhuǎn)和商業(yè)農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的利好政策優(yōu)勢(shì)。從土地、規(guī)劃、基礎(chǔ)、建設(shè)、資金等方面都可以獲得政策性扶持，與城市商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相比較，成本明顯要低得多。

比如規(guī)劃?？梢酝诰虻貐^(qū)縣域文化特色作為項(xiàng)目文化品牌口號(hào)，在立項(xiàng)過(guò)程中充分配合行政職能部門(mén)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的休閑消費(fèi)需求。貫穿農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的提高，城鄉(xiāng)居民對(duì)休閑消費(fèi)需求高漲，休閑農(nóng)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。

“十二五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期。城鄉(xiāng)居民收入的提高、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，都為休閑農(nóng)業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。一是黨和政府高度重視。中央一號(hào)文件提出要積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)村非農(nóng)就業(yè)增收空間?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》指出，要開(kāi)展農(nóng)業(yè)觀光和體驗(yàn)性旅游活動(dòng)，規(guī)范發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)莊。地方黨委政府把發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)作為破解“三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑，加大政策資金扶持，引導(dǎo)其快速發(fā)展。二是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改善為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。近年來(lái)，中央和地方財(cái)政新增投資主要用于加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)村路、水、電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，這為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)支撐。三是國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了需求動(dòng)力。我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已超4000美元，城鄉(xiāng)居民對(duì)休閑消費(fèi)需求持續(xù)高漲，個(gè)性化休閑體驗(yàn)漸成新寵。我國(guó)70%的旅游資源分布在農(nóng)村，廣大農(nóng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光、恬淡的生活環(huán)境，必將成為休閑消費(fèi)的主陣地。四是休假增多為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。隨著相關(guān)政策的調(diào)整優(yōu)化，居民休閑時(shí)間明顯增多，這為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展拉力。五是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式變革為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了條件保障。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和農(nóng)業(yè)服務(wù)體系的健全，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化、規(guī)模化勢(shì)頭強(qiáng)勁，大量農(nóng)民已經(jīng)從繁重的農(nóng)業(yè)勞作中解脫出來(lái)，這為農(nóng)民依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、依靠農(nóng)村資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，走創(chuàng)業(yè)就業(yè)發(fā)展道路提供了條件保障。

三、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

一是以農(nóng)為本，科學(xué)規(guī)劃。堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，農(nóng)民為主體，農(nóng)村為單元，按照統(tǒng)一生產(chǎn)、生活、生態(tài)，融合一、二、三產(chǎn)業(yè)的要求，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)民勞動(dòng)生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌，分類規(guī)劃，合理布局，引導(dǎo)各地有序發(fā)展。

二是因地制宜，突出特色。以突出自然生態(tài)，挖掘文化內(nèi)涵為重點(diǎn)，堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相統(tǒng)一，加快培育大中城市和名勝景區(qū)周邊、依山傍水逐草自然生態(tài)區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)和傳統(tǒng)特色農(nóng)區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，變資源文化優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

三是強(qiáng)化服務(wù)，規(guī)范管理。加大教育培訓(xùn)、宣傳推介，營(yíng)造環(huán)境力度，制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建示范典型，引導(dǎo)行業(yè)自律，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)基地建設(shè)、食品安全、公共安全、生產(chǎn)安全、產(chǎn)品服務(wù)、環(huán)境保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

四是政府引導(dǎo)，社會(huì)參與。創(chuàng)新體制機(jī)制，強(qiáng)化政府在政策扶持、規(guī)范管理、公共服務(wù)、營(yíng)造環(huán)境等方面的作用，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)配資源的基礎(chǔ)性作用，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量和行業(yè)協(xié)會(huì)的積極性，形成休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展良好局面。

作者系雄控股集團(tuán)董事總裁