思源戰(zhàn)略挑戰(zhàn)中介“潛規(guī)則”

柳華芳

中國房地產(chǎn)市場的變化大家早已冷暖自知，在存量房越來越多的現(xiàn)實情況下，在2015年不動產(chǎn)登記就要到來的大背景下，二手房市場逐步被房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭們重視，鏈家和搜房大打公關(guān)戰(zhàn)，思源以1.5%二手房交易傭金強勢推出房通網(wǎng)，過去相對平靜的二手房交易領(lǐng)域，一夜之間變得炮轟隆隆，變革的聲浪預(yù)示著二手房將是未來房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的富礦。

當(dāng)年，思源地產(chǎn)因拿下奧運村項目而一戰(zhàn)成名，現(xiàn)在已經(jīng)是北方最大的一手房經(jīng)紀(jì)公司，思源在高端地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)方面有強大的市場優(yōu)勢，在社區(qū)、物業(yè)等資源方面也十分豐厚，如今推出互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)項目——房通網(wǎng)，從長遠(yuǎn)看屬于意料之中的事兒。作為有IT優(yōu)勢的思源集團，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化早已經(jīng)應(yīng)用于自己的一手房經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，房源管理、客戶關(guān)系管理等IT系統(tǒng)建設(shè)運營經(jīng)驗也非常豐富，也就是說思源本身已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)程度很高的企業(yè)。

真正引發(fā)爭論的是1.5%的超低二手房交易傭金、高薪聘請優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人、去傳統(tǒng)門店化等一系列動作，思源的這些戰(zhàn)略布局挑戰(zhàn)了二手房交易領(lǐng)域的“潛規(guī)則”，挑戰(zhàn)過去的經(jīng)紀(jì)人模式悖論，用社區(qū)門店代替?zhèn)鹘y(tǒng)門店，用房通網(wǎng)來強化互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。思源的新玩法不是價格戰(zhàn)，而是在探索一種新的二手房商業(yè)模式，力圖來變革和顛覆過去二手房中介領(lǐng)域長期存在的中介費高、經(jīng)紀(jì)人流動率高等問題。

一、打破“潛規(guī)則”，1.5%數(shù)字的背后大博弈

思源推出O2O式的房通網(wǎng)，將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)公司，直接將中介傭金降到1.5%，并且將矛頭直指傭金比例很強勢的鏈家地產(chǎn)和我愛我家。二手房中介領(lǐng)域的潛規(guī)則傭金比例大多數(shù)是在2.3%-2.7%，也就是100萬元的房子的中介傭金要2萬多，在北京這樣的供方市場里，買房客戶往往還要承擔(dān)10%-20%的各種稅，這樣客戶的經(jīng)濟壓力很大，也導(dǎo)致了因為傭金過高而成單率低的現(xiàn)象。

一位在北京從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)7年多的資深經(jīng)紀(jì)人介紹，北京大部分房產(chǎn)中介傭金是2.5%，鏈家和我愛我家基本上都是2.7%，但是即便如此，市場不好的時候也會賠錢，因為需求量近年來是相對穩(wěn)定的，成單率不高，一切都是白搭。

雖然傭金比例在房子價格總額占比中看起來不是很高，但是在國家政策不可抗拒的現(xiàn)實條件下，中介傭金的比例差異對于客戶決策的敏感度就變得更高了。思源把自己的二手房中介傭金降到1.5%，事實上，是提高了客戶轉(zhuǎn)化率，房通網(wǎng)副總裁楊皓先生透露，“1.5%新標(biāo)準(zhǔn)推出僅月余時間，思源各區(qū)域人均單量提升近40%，公司整體交易量提升了10%”?？傮w而言，思源自降傭金反而提升了自己的業(yè)績水平。

傭金比例大降，經(jīng)紀(jì)人的反映同樣讓人驚訝。傭金從2.7%降到1.5%受到了經(jīng)紀(jì)人的歡迎，因為新傭金標(biāo)準(zhǔn)帶來了更多的客戶，同時，客戶成單的轉(zhuǎn)化率也大大提高了。

二、高薪穩(wěn)薪，高成本之下的人性和經(jīng)濟學(xué)

思源在二手房傭金比例自降為1.5%的同時，并沒有降低自己的服務(wù)品牌管理，而且給予經(jīng)紀(jì)人高薪穩(wěn)薪，在全北京范圍內(nèi)打造出10大簽約中心、200家社區(qū)服務(wù)中心，意味著光北京地區(qū)的經(jīng)紀(jì)人至少要幾千人，這對思源意味著成本的增加和風(fēng)險的增加。思源這么做的底氣在哪里，邏輯在何處呢？

思源地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理、北京房通網(wǎng)科技有限公司副總裁楊皓的觀點很值得房產(chǎn)中介行業(yè)反思，楊皓表示，“經(jīng)紀(jì)人是一個青春飯，很多人做兩三年就離開了。但是，我們認(rèn)為經(jīng)紀(jì)人這個行業(yè)是終身行業(yè)，我們的經(jīng)紀(jì)人會有家庭，會需要一個生活基本的穩(wěn)定保障。這個行業(yè)有一個特點，提成非常高，在利益誘惑的情況下，人性會放大。很多經(jīng)紀(jì)人為了掙到錢有各種各樣的違規(guī)行為，所以，如果要嚴(yán)格管控過程的話，就要有一個付薪的直營管理團隊”。

由此可以看到，思源高薪穩(wěn)薪的目的是建立一個長期穩(wěn)定的優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人團隊，讓經(jīng)紀(jì)人員工有一個穩(wěn)定的生活保障，并通過嚴(yán)格規(guī)范管理，讓思源經(jīng)紀(jì)人變成公司的長期可依賴的人力資本優(yōu)勢。市面上大多數(shù)房產(chǎn)中介公司采用很低的底薪+提成的模式，造成了經(jīng)紀(jì)人的高流動性和各種違規(guī)行為，公司文化就更別提了，即便是鏈家的老員工也要先墊付工資，然后從業(yè)績里扣除。

所以，思源的高薪、穩(wěn)薪、高提成點等人力策略有其兩面性，一方面能夠匯集和留下正直、向上、無私的優(yōu)秀員工，另一方面也需要嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的管理來防范人性瑕疵帶來的高風(fēng)險。

三、社區(qū)門店對抗傳統(tǒng)門店，客戶習(xí)慣的變化

在思源的公開報道中，還有一處值得討論，那就是2015年全北京范圍內(nèi)打造出10大簽約中心、200家社區(qū)服務(wù)中心。2013年的數(shù)據(jù)顯示，鏈家地產(chǎn)北京有800多家線下店，2011年鏈家出現(xiàn)了大批關(guān)店現(xiàn)象，這意味著房產(chǎn)中介行業(yè)受大市場環(huán)境影響很大，傳統(tǒng)門店模式的成本高、風(fēng)險高。而思源200家店、1.5%的中介傭金要去和鏈家PK，攤子少、盈利少，思源怎么玩呢？

從思源的現(xiàn)金流來看，思源開更多的門店是能夠開的起的，但是，成本會高的驚人，風(fēng)險也非常高。于是，思源放棄了大量的傳統(tǒng)街邊門店的競爭，而是把很多自己的社區(qū)服務(wù)中心搬進了寫字樓，不去過分拼底商街邊門店。

事實上，鏈家也并非每一家店都過得好，很多線下店都是為了競爭和排擠對手，加上鏈家也在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，很有可能會采取關(guān)閉大量線下門店的計劃。由此而來，思源的社區(qū)服務(wù)中心模式也是先行一步，做好自己的運營利潤率和健康度，不通過傳統(tǒng)門店擴張和競爭對手拼殺。

越來越年輕化的購房客戶群體，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)客戶，也讓傳統(tǒng)門店的價值在縮水，思源房通網(wǎng)采取互聯(lián)網(wǎng)房源管理，大力推動業(yè)主自推，這樣傳統(tǒng)門店的功能就更進一步壓縮了，而房通網(wǎng)、App成為思源新的客源中心和經(jīng)紀(jì)人工作重心。

四、互聯(lián)網(wǎng)營銷開路，重體驗運營是核心

縱觀思源地產(chǎn)的二手房中介領(lǐng)域布局，房通網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)中心、APP、經(jīng)紀(jì)人是四大核心業(yè)務(wù)支柱。房通網(wǎng)和App是面向購房者、業(yè)主營銷的基點，也是業(yè)務(wù)正循環(huán)的第一步；社區(qū)服務(wù)中心要管理區(qū)域的房源、客戶，并管理好自己的經(jīng)紀(jì)人團隊，和其他對手要形成很強的競爭力；經(jīng)紀(jì)人是面向購房者、業(yè)主的最前端，經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)驗、服務(wù)對于成單率影響非常大，也是直接關(guān)系到公司業(yè)績的最重要原子級單位。

對于新模式的思源，房通網(wǎng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、運營能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷能力是決定戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵，尤其是資本密集的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)營銷領(lǐng)域，無論是精準(zhǔn)營銷，還是社會化媒體營銷，或創(chuàng)意營銷，都需要非常專業(yè)化的團隊?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷開路，營銷路開的好，思源新模式就走的快，成本就會控制的更低，才能讓1.5%戰(zhàn)略發(fā)揮出淋漓盡致的顛覆力。

房通網(wǎng)由于其類O2O模式的立體性和房產(chǎn)中介自身的復(fù)雜性，決定了這是一項重體驗?zāi)Ｊ?，要做好客戶體驗不僅要做好經(jīng)紀(jì)人端的管理和服務(wù)水平，還要做好自己的網(wǎng)站、APP、呼叫中心等各方面的體驗，這是一項整體的全鏈條重體驗。重體驗運營要求思源在管理上必須嚴(yán)格細(xì)致，同時，還要確保團隊穩(wěn)定性和服務(wù)一致性，這是一件很有挑戰(zhàn)、讓人心跳的事情。

五、總結(jié)

思源的二手房新模式從資源利用、人性關(guān)懷、成本效益等方面都是大膽的創(chuàng)新。房產(chǎn)中介領(lǐng)域長期缺少模式創(chuàng)新和顛覆者，思源房通網(wǎng)模式和1.5%中介傭金對于鏈家、我愛我家的二手房中介確實有很大的殺傷力，相信不調(diào)整模式下的鏈家、我愛我家是不敢跟進的，跟進就等于自殺，這是思源在二手房中介領(lǐng)域攻城略地的一個很好機會。能不能徹底顛覆鏈家，我不知道，但是，只要思源把這個戰(zhàn)略做徹底，鏈家和我愛我家一定是睡不好覺的。

作者系獨立互聯(lián)網(wǎng)研究者