媒介融合時(shí)代廣播媒體發(fā)展策略研究

朱奕安 張柏林

【摘 要】媒介融合時(shí)代，廣播媒體如何利用客戶端（App）、微博、微信帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)群體收聽(tīng)、互動(dòng)？傳統(tǒng)廣播怎樣在媒體競(jìng)爭(zhēng)新格局中重新明確自己的定位和核心價(jià)值？鄭州人民廣播電臺(tái)把占有用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶、服務(wù)用戶貫穿到媒體融合發(fā)展的全過(guò)程，全力打造全媒體新常態(tài)，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣播 用戶 新常態(tài) 媒體融合 多元定位

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、當(dāng)前廣播媒體面臨的行業(yè)困境

2013年8月19日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：宣傳思想工作要做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出了在新形勢(shì)下，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。與此同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體正面臨著來(lái)自內(nèi)部的發(fā)展瓶頸和來(lái)自外部的以網(wǎng)絡(luò)新媒體為代表的媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面，傳統(tǒng)主流媒體與追求平等、互動(dòng)傳播理念的新媒體相比，缺乏創(chuàng)新力和親和力，從而導(dǎo)致一些傳統(tǒng)主流媒體的邊緣化；另一方面，隨著手機(jī)技術(shù)的日新月異和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體發(fā)展迅速，在公眾中的輿論影響力也越來(lái)越強(qiáng)。作為傳統(tǒng)四大媒體之一的廣播媒體，面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、全媒體“新常態(tài)”來(lái)臨，廣播媒體浴火重生

全媒體時(shí)代，信息不再是一對(duì)多的傳播模式，打破了以往信息傳遞自上而下的傳播路徑，使傳播真正實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交互式傳播模式。其主要特征是“信息傳播途徑的多渠道、多模式和信息傳達(dá)的海量化和碎片化”①?gòu)V播媒體區(qū)別其他傳統(tǒng)媒體最大的特征之一是聲音的伴隨性，這一特性與新媒體時(shí)代的伴隨性、移動(dòng)性不謀而合。業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，未來(lái)音頻即將成為移動(dòng)互聯(lián)最容易介入的應(yīng)用。此外，音頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合具有成本低、商業(yè)營(yíng)利模式清晰、易操作等優(yōu)勢(shì)。因此，全媒體時(shí)代為廣播這一媒介形態(tài)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

目前，廣播媒體的全媒體發(fā)展實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始起步，廣播與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)音頻遍地開(kāi)花、百家爭(zhēng)鳴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)27%的美國(guó)人在汽車?yán)锊皇章?tīng)中波（AM）和調(diào)頻（FM），而是直接在汽車上安裝互聯(lián)網(wǎng)廣播接收機(jī)。在國(guó)內(nèi)，也有超過(guò)1/3的聽(tīng)眾已經(jīng)不再使用傳統(tǒng)收音機(jī)聽(tīng)廣播，而是通過(guò)各種各樣的便攜設(shè)備收聽(tīng)。②以鄭州人民廣播電臺(tái)為例，2015年2月12日至3月13日，通過(guò)蜻蜓.fm收聽(tīng)鄭州新聞廣播的人數(shù)達(dá)到130萬(wàn)。此外，廣播與微博、微信、電影、電視等媒體的結(jié)合，更有利于將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給受眾（用戶），從而取得文化效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。如何結(jié)合新媒體發(fā)展并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打破困境，實(shí)現(xiàn)突圍，提高廣播媒體的影響力，成為廣播業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)心和亟待解決的焦點(diǎn)問(wèn)題。

三、廣播全媒體發(fā)展策略

廣播媒體要想搭上新媒體發(fā)展這班車，必須及時(shí)尋求突破，不斷創(chuàng)新形式、革新理念、改變傳統(tǒng)信息傳播方式，結(jié)合當(dāng)前全媒體發(fā)展潮流，給受眾（用戶）帶來(lái)全新體驗(yàn)。

（一）多元傳播，跨平臺(tái)全方位整合傳播渠道

微博以其簡(jiǎn)單快捷的操作方式和隨時(shí)隨地發(fā)布信息的互動(dòng)形式吸引了不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同階層的各類社會(huì)人士參與。微博的發(fā)展不僅推動(dòng)了移動(dòng)新媒體的發(fā)展，更給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。廣東人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率傾力打造的《微博大視野》，實(shí)現(xiàn)了與新浪微博、羊城地鐵報(bào)、YoungD網(wǎng)跨媒體合作，以熱門(mén)微博名人與事件作為每日話題，贏得了業(yè)界的一致認(rèn)可。鄭州人民廣播電臺(tái)也緊緊抓住跨平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，2014年攜手新浪微博定期組織面向社會(huì)的微博大賽和有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，“搜索紅色記憶”“無(wú)車日，你咋出行”“身邊好人”等“隨手拍”活動(dòng)引起廣泛參與。2014年12月，鄭州人民廣播電臺(tái)官方微博推出《尋人啟事——尋找同城正能量》圖片征集活動(dòng)，當(dāng)月話題閱讀數(shù)達(dá)到398.7萬(wàn)人次。

作為微時(shí)代傳播方式的杰出代表，微信應(yīng)用已經(jīng)成為日常使用最多、最頻繁的應(yīng)用。目前，全國(guó)微信用戶已達(dá)6億，其中微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互。③作為不可忽視的新媒體代表，微信也為廣播媒體擴(kuò)大傳播空間和輿論影響力提供了平臺(tái)。從2014年農(nóng)歷臘八到2015年正月十五期間，鄭州人民廣播電臺(tái)各頻率官方微信聯(lián)合發(fā)起《俺爹俺娘》圖片大賽，倡導(dǎo)“孝敬老人，愛(ài)護(hù)親人”的家庭美德，得到網(wǎng)友積極響應(yīng)，通過(guò)微信這一平臺(tái)傳播了正能量?！吨袊?guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》中指出“微傳播正急劇改變著中國(guó)的傳播生態(tài)和輿論格局；微交往、微文化正在推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展。”④河南人民廣播電臺(tái)則通過(guò)跨平臺(tái)發(fā)展，全方位整合信息的傳播渠道，使廣播這一媒體既能聽(tīng)又能看，還能通過(guò)線上線下相結(jié)合的互動(dòng)方式煥發(fā)新的生命力。

（二）內(nèi)容為王，聚焦熱門(mén)話題提升輿論影響力

新媒體時(shí)代，信息的傳播內(nèi)容具有海量性和碎片化特征，信息的傳播方式具有快捷性和易逝性，海量的信息同時(shí)傳遞給海量的受眾，很容易造成受眾的不精準(zhǔn)和內(nèi)容的泛濫。因此，面對(duì)資訊過(guò)剩的局面，受眾對(duì)信息的選擇性就表現(xiàn)的尤為明顯，只有與自己切身利益密切相關(guān)的信息才能引起受眾的注意。一般而言，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題往往與百姓的切身利益密切相關(guān)，能引起絕大多數(shù)受眾的瞬時(shí)關(guān)注度，這就要求廣播媒體要時(shí)時(shí)刻刻聚焦熱點(diǎn)。

2014年5月揭曉的2013年度河南新聞獎(jiǎng)，11件微博作品獲獎(jiǎng)成為最大亮點(diǎn)。其中，獲得三等獎(jiǎng)的是由鄭州人民廣播電臺(tái)官方微博推薦的《親生父親3年前賣(mài)掉兒子，鄭州經(jīng)濟(jì)廣播千里尋子，終母子團(tuán)聚》，這條微博引起了較大的社會(huì)關(guān)注，文章涉及到的社會(huì)問(wèn)題和道德問(wèn)題在一段時(shí)間內(nèi)成為街頭巷尾熱議的話題。

此外，鄭州人民廣播電臺(tái)記者采寫(xiě)的《少林寺可能將舉辦武林大會(huì)引爭(zhēng)議》《河南部分留守兒童和父母網(wǎng)絡(luò)視頻見(jiàn)面，異地團(tuán)圓度中秋》《金秋又見(jiàn)候鳥(niǎo)飛，河南全力呵護(hù)“候鳥(niǎo)大軍”，嚴(yán)禁懸掛“野味餐館”等招牌》等新聞在中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲《直播中國(guó)》《新聞與報(bào)紙摘要》和《央廣新聞》節(jié)目中播出，均引起了較大的社會(huì)關(guān)注。傳統(tǒng)廣播媒體只有從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中“引進(jìn)”“嫁接”“轉(zhuǎn)換”，找尋有價(jià)值的線索，查證、挖掘，同時(shí)，利用客戶端（App）、微博、微信渠道和平臺(tái)，再次發(fā)布成品音視頻內(nèi)容，持續(xù)發(fā)酵，才能實(shí)現(xiàn)信息的增值效應(yīng)。

（三）人性關(guān)懷，從服務(wù)角度加強(qiáng)與受眾溝通

媒體的發(fā)展是受眾來(lái)推動(dòng)的，離開(kāi)受眾的媒體就像無(wú)源之水、無(wú)本之木。一個(gè)強(qiáng)大的媒體背后必然有著一批黏合度極高的受眾。2015年2月3日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%。⑤互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，了解其信息需求，給予人性的關(guān)懷，是當(dāng)前培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

鄭州人民廣播電臺(tái)順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展，培養(yǎng)了一批既有傳媒素養(yǎng)又掌握新型媒體知識(shí)技能的“全媒主持人”“全媒記者”“全媒編輯”。各頻率都安排專人維護(hù)官方微信，微信公眾平臺(tái)除發(fā)布本地新聞、頻率活動(dòng)、健康知識(shí)、心靈雞湯外，還提供查路況、找信息、享生活等服務(wù)信息，搭建互動(dòng)平臺(tái)，滿足聽(tīng)眾需求。截至目前，鄭州人民廣播電臺(tái)官方微信用戶數(shù)超過(guò)38萬(wàn)，新浪微博用戶超過(guò)220萬(wàn)，形成忠實(shí)的線上線下互動(dòng)群體。在人性關(guān)懷方面，鄭州新聞廣播聯(lián)合志愿者為農(nóng)民工子女辦晚會(huì)，鄭州經(jīng)濟(jì)廣播成立“711便利飲水聯(lián)盟”為環(huán)衛(wèi)工人、出租車司機(jī)提供免費(fèi)熱水，受到廣泛好評(píng)。2015年2月25日，鄭州新聞廣播直播節(jié)目從熱心市民電話中得知，商丘睢縣村民徐志友，在清理花生機(jī)進(jìn)料口時(shí)，雙腿卷入機(jī)器被絞斷，已欠下40多萬(wàn)醫(yī)藥費(fèi)。其15歲的女兒利用假期在醫(yī)院門(mén)口賣(mài)花生籌錢(qián)救父。新聞廣播通過(guò)電波，發(fā)動(dòng)熱心市民前去購(gòu)買(mǎi)花生，并且第一時(shí)間在其官方微信上發(fā)布消息，閱讀量達(dá)到6000多次，并成功幫助徐家獲得10萬(wàn)余元善款。

除了持續(xù)開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)展現(xiàn)的人性關(guān)懷外，鄭州人民廣播電臺(tái)還提供適合不同受眾閱讀特色和閱讀習(xí)慣的新聞產(chǎn)品，全方位滿足用戶多樣化、個(gè)性化需求。相繼推出了“星光網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”“中國(guó)豫·劇廣播”，并聯(lián)合“蜻蜓.fm”打造“蜻蜓.fm河南”，開(kāi)設(shè)“K歌電臺(tái)”“Good·Movie光影電臺(tái)”“非讀·BOOK”等網(wǎng)絡(luò)廣播。此外，河南戲曲聲音博物館電子版和名牌節(jié)目《親子課堂》客戶端正在建設(shè)中。傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同推動(dòng)，體現(xiàn)出“堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以民為本、以人為本?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

騰訊網(wǎng)在成立十周年之際，與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)》報(bào)告。報(bào)告指出，今天網(wǎng)絡(luò)媒體的重定向，是以視頻化、移動(dòng)化和社交化為核心。社交關(guān)系重塑人與媒體的關(guān)系，撬動(dòng)傳統(tǒng)媒體格局，用戶“節(jié)點(diǎn)”決定信息走向。⑥鄭州人民廣播電臺(tái)將傳統(tǒng)媒體的新聞資源與微博、微信公眾號(hào)對(duì)接并形成“合力”，搭建“網(wǎng)、臺(tái)互動(dòng)”的新模式，構(gòu)建了一個(gè)多媒體傳播平臺(tái)。既發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，又在渠道上明確思路，尋求更大的平臺(tái)，與受眾建立友好關(guān)系，形成互動(dòng)互補(bǔ)、協(xié)同生產(chǎn)的新模式，使傳統(tǒng)廣播煥發(fā)出旺盛的生命力。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺(tái)、河南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)）

（本文編輯：莫玉玲）