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    蘭兆彬:云端發(fā)布創(chuàng)新新體驗

    2015-05-30 10:48:04梁欣萌
    國際公關(guān) 2015年5期
    關(guān)鍵詞:皇冠公關(guān)云端

    梁欣萌

    編者按:8月22日,全新皇冠2.0T+在線上虛擬演播室成功發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)時代,云端發(fā)布有何優(yōu)勢?又以怎樣的方式聚焦目標(biāo)受眾?《國際公關(guān)》記者專訪一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)蘭兆彬,為你揭曉答案。

    《國際公關(guān)》:請您介紹一下此次皇冠新品發(fā)布活動的概況?

    蘭兆彬:8月22日,全新皇冠D-4ST 2.0T+車型在一汽豐田皇冠官方網(wǎng)站在線與超過100萬人次的消費者和媒體,成功完成“云端發(fā)布”。此次發(fā)布會采用電影級4K拍攝、全CG等新技術(shù),讓參與云端發(fā)布會的人有身臨其境的真實感。而一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君結(jié)合3D科幻效果,現(xiàn)場拆裝全新皇冠2.0T+發(fā)動機,不僅向消費者詳解了這款發(fā)動機全球領(lǐng)先的科技魅力,更體現(xiàn)了這種展現(xiàn)形式與展現(xiàn)內(nèi)容本身的高度契合,成為活動中的最大亮點。

    《國際公關(guān)》:此次發(fā)布新品是以官方網(wǎng)站為平臺進行的,在此之前,是否也采用過這種“云端發(fā)布”的形式呢?皇冠2.0T+為什么采用了這種“云端發(fā)布”的形式?

    蘭兆彬:此次活動是一汽豐田首次對旗下產(chǎn)品采用“云端發(fā)布”的形式,活動中在線人數(shù)達到了100萬以上,主要參與者包括行業(yè)內(nèi)外的專家、意見領(lǐng)袖、媒體記者、一汽豐田華東、華南經(jīng)銷商的數(shù)萬名員工,以及數(shù)十萬車主和廣大普通網(wǎng)友等。此外,由于活動開始前的微信預(yù)熱、擴散,讓參與活動的普通網(wǎng)友也達到了空前的流量??梢哉f是全民參與,首戰(zhàn)告捷。

    采用“云端發(fā)布”的形式是希望更多的人能夠參與進來,尤其是年輕消費者,他們對這種方式更容易接受,也更喜歡,這與一汽豐田踐行的年輕化戰(zhàn)略也是一脈相承的。另外,虛擬的數(shù)字解構(gòu)方式,能夠讓所有參與者更直觀地了解全新皇冠D-4ST+8AT的諸多技術(shù)亮點,同時電影級4K拍攝、全CG等新技術(shù)的運用,與我們這款汽車所帶來的科技魅力也非常貼合。

    線上發(fā)布會形式除了考慮產(chǎn)品消費人群及活動參與人群之外,所發(fā)布產(chǎn)品的特點與亮點也需要有所考量,并有機結(jié)合,接下來我們也會從這幾個維度酌情在其他產(chǎn)品上使用這種發(fā)布形式。

    《國際公關(guān)》:策劃線上發(fā)布活動時,主要綜合考慮了幾方面的因素?在正式發(fā)布新品之前,前期的預(yù)熱和后期的收尾環(huán)節(jié)又是怎樣計劃的?

    蘭兆彬:首先,這場發(fā)布會要能夠展現(xiàn)出皇冠2.0T+的科技魅力。采用全CG打造的虛擬解構(gòu)方式,就是要細(xì)致地向消費者解析該款產(chǎn)品發(fā)動機的“四雙技術(shù)”(即雙噴射、雙渦管、雙循環(huán)、雙VVT-i(W)等系統(tǒng))和“四+”表現(xiàn)(即科技+、動力+、舒適+、可靠+),同時讓網(wǎng)友直觀、深刻地了解全新皇冠D-4ST+8AT的動力之源。

    其次,在發(fā)布時機的選擇上,我們特意挑選在8月22日,也就是2015年北京國際田聯(lián)世界田徑錦標(biāo)賽開幕的當(dāng)天。一汽豐田全新皇冠作為該項賽事的全程贊助商,我們希望與更多的人一起見證中國田徑的“超越”時刻。在這一時間點,從廣告到公關(guān)采用多種形式傳播,能夠使聲量最大化。

    最后,采用線上發(fā)布的形式對一汽豐田來說是一種全新的嘗試,而隨著新皇冠目標(biāo)群體的年輕化,我們希望所嘗試的創(chuàng)新舉措能夠吸引更多的年輕消費者。另外,線上發(fā)布突破了地理的限制,降低成本的同時可以擁有更多的受眾。

    而前期預(yù)熱,我們主要通過H5造勢,營造神秘氛圍。從8月1日開始,集中宣傳全新皇冠2.0T+發(fā)動機的技術(shù)優(yōu)勢,比如“四雙技術(shù)”、不燒機油等等,引起公眾興趣,營造期待心理。后期收尾階段,通過轉(zhuǎn)發(fā)制造話題,讓微信群活躍度持續(xù)升溫。8月24日,進行處女座H5傳播,吸引更廣泛人群的參與。此外,在CCTV5觀看世界田徑錦標(biāo)賽,參與手機搖一搖便可獲大禮的活動,一直持續(xù)到8月30日。

    《國際公關(guān)》:您認(rèn)為運用新媒體制造話題,從而實現(xiàn)傳播效果最大化的優(yōu)勢和關(guān)鍵點是什么?

    蘭兆彬:優(yōu)勢方面,新媒體環(huán)境下具有“病毒式”傳播的特點,每個傳點都能夠在個人朋友圈產(chǎn)生影響,而后這種影響將被無限擴大。運用好新媒體,首先要把握好傳播的渠道,同時傳播內(nèi)容也要易于轉(zhuǎn)發(fā)。具體到傳播細(xì)節(jié)上,我們也深有體會,比如視頻錄制的時候考慮到懸念的設(shè)置,引導(dǎo)媒體進行轉(zhuǎn)發(fā),也能讓媒體有話題進行跟進。

    《國際公關(guān)》:您能否為我們解讀一下此次“矩陣式營銷”的方式?

    蘭兆彬:此次全方位立體式的營銷,是突破傳統(tǒng)PR手段的營銷,既有公關(guān)又有廣告,既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體,多維度營銷結(jié)合在一起。正是這種多維度的營銷相互影響、相互提升,讓此次全新皇冠2.0T+的“云端發(fā)布”非常成功,無論是業(yè)界還是消費者都給予了我們很高的評價。

    運用立體式營銷方式,我認(rèn)為有兩點比較關(guān)鍵,一是線上發(fā)布會,它能夠吸引更多的人參與,同時能夠?qū)崿F(xiàn)互動,比如建立微信群;二是在內(nèi)容上,制作能夠帶動媒體和消費者情緒,且易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,比如趣味H5測試,這讓我們的影響力更大,效果更好。

    《國際公關(guān)》:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,您認(rèn)為企業(yè)如何吸引并聚焦目標(biāo)受眾?

    蘭兆彬:首先依然是做好產(chǎn)品和服務(wù),在任何時代,高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)贏得客戶信賴的基礎(chǔ)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,任何行業(yè)都會經(jīng)歷一些變化,就汽車行業(yè)而言,“互聯(lián)網(wǎng)+”會大幅度提高汽車的智能化水平,提升汽車銷售、服務(wù)、價值鏈等各環(huán)節(jié)的運營效率,對汽車的銷售、使用及售后服務(wù)的管理水平提升也提出新的要求。我想認(rèn)識到并充分利用好這一點,會為企業(yè)吸引目標(biāo)受眾起到積極作用。

    其次在營銷層面,企業(yè)在營銷傳播上也需要重視一些新的特點和模式。一是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,傳播內(nèi)容由單純的文字變?yōu)槲?、圖、音頻、視頻等全景式傳播,這種內(nèi)容上的豐富與革新將迎來更多受眾的關(guān)注與參與。二是新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用改變了以往的傳播路徑,企業(yè)在傳播上不僅需要重視新媒體,更需要增強信息的整合加工能力,快速并有效傳遞產(chǎn)品內(nèi)在價值。三是傳播的透明化,互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的不對稱較之以往被削弱,對企業(yè)而言,透明化的傳播讓受眾更多、更深入地了解企業(yè)及其產(chǎn)品,而這種公開透明化的行為也更容易贏得受眾的信任。

    《國際公關(guān)》:您認(rèn)為“云端發(fā)布”的形式面臨什么挑戰(zhàn)?未來還需做什么改進?

    蘭兆彬:此次“云端發(fā)布”讓我們收獲了非常成功的經(jīng)驗。比如線上發(fā)布會形式新穎,可以增強傳播內(nèi)容的趣味性,而且沒有地域限制,包括所有消費者、經(jīng)銷商都能夠看到發(fā)布會。而且從事后的反饋來看,效果非常好。

    當(dāng)然,線上發(fā)布也存在一定的挑戰(zhàn),形式上需要有更多創(chuàng)新手段的支持?,F(xiàn)階段,可能存在參與者的參與感沒有線下互動的真切,五感體驗相對不足,置身發(fā)布會的感覺有所欠缺等問題。隨著未來技術(shù)手段的不斷發(fā)展,會有更多創(chuàng)新方式,值得我們嘗試和探究。

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