論顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

王力進(jìn)

摘 要：文章分析了不同的顧客類(lèi)型與顧客價(jià)值之間的關(guān)系，著力探討顧客資產(chǎn)對(duì)形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極作用，提出了企業(yè)顧客維系的具體策略。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 價(jià)值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F224.11

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）05-289-02

一、顧客資產(chǎn)的定義

所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過(guò)顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱(chēng)之為顧客資產(chǎn)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分，盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來(lái)收益主要的可靠來(lái)源。

為了更好地駕馭顧客資產(chǎn)，作為企業(yè)必須應(yīng)弄清顧客資產(chǎn)的內(nèi)容。一般而言，顧客資產(chǎn)由三個(gè)部分組成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，從構(gòu)成上看包括：

價(jià)值資產(chǎn)是指通過(guò)從顧客價(jià)值感覺(jué)獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺(jué)更多是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)或理性的判斷；

品牌資產(chǎn)是指通過(guò)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺(jué)更多是一種情感、主觀的評(píng)價(jià)或非理性的判斷，它受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客與品牌的關(guān)系的影響；

維系資產(chǎn)是通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)。

顧客資產(chǎn)及其推動(dòng)要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動(dòng)，這些活動(dòng)應(yīng)作為今后企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要關(guān)注點(diǎn)。

二、不同的顧客類(lèi)型及不同的顧客價(jià)值

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類(lèi)型的劃分，常見(jiàn)的有兩種思路：一種是將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客和一般顧客，另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無(wú)價(jià)值顧客。對(duì)于上述兩種思路的劃分，應(yīng)遵循兩個(gè)原則：

第一，顧客類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性；第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在細(xì)分過(guò)程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個(gè)原則可知，不同的顧客類(lèi)型，會(huì)有不同的顧客價(jià)值，兩者緊密聯(lián)系。根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，可以將顧客類(lèi)型大致分為四類(lèi)：

1.燈塔顧客。燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。這一類(lèi)顧客往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購(gòu)買(mǎi)，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。

2.跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流，其不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，是真正的感性消費(fèi)者，非常在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

3.理性顧客。理性顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買(mǎi)決策都需精密計(jì)算，不依賴(lài)于某一品牌。因此其基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

4.逐利顧客。逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，只有在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與其的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層，對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與信息價(jià)值。

企業(yè)中以上四種不同類(lèi)型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場(chǎng)份額的企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場(chǎng)中的巨人。正由于不同的顧客類(lèi)型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場(chǎng)規(guī)模上不相上下，但其中的一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，因而導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤(rùn)、未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位完全不一樣。

三、企業(yè)顧客維系的具體策略

通過(guò)上述分析可知，企業(yè)要掌握更多的企業(yè)顧客資產(chǎn)，可針對(duì)性地調(diào)整顧客經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動(dòng)要素相對(duì)重要程度，變一般顧客為潛在忠誠(chéng)顧客，變潛在忠誠(chéng)顧客為忠誠(chéng)顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基本策略有：

1.認(rèn)清顧客是資產(chǎn)而非資源的客觀要求。顧客是資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營(yíng)，資源只能使用而不能經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)市場(chǎng)不僅要求企業(yè)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過(guò)什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程，另一方面也是充分利用顧客價(jià)值的過(guò)程。這就要求企業(yè)要把維系顧客當(dāng)作資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，一般情況下，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的2～6，而流失一個(gè)顧客就是在減少企業(yè)的利潤(rùn)。根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤(rùn)會(huì)增加25%到85%，因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事。

2.重視顧客的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是微信、電子商務(wù)等信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其細(xì)分，針對(duì)每一位顧客，實(shí)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，尤其是那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“忠誠(chéng)顧客”。在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，讓顧客感受到一種超值享受，提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠(chéng)度也越高。

3.建立與顧客之間特殊的感情紐帶。企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來(lái)自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開(kāi)了這個(gè)企業(yè)是無(wú)法得到的。企業(yè)的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，而顧客的需求也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品的層次和顧客需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。

4.為顧客提供更大的品牌選擇空間。有時(shí)一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來(lái)鎖住顧客的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓模涮煨灾卸嗌僖埠小跋残聟捙f”的成分。無(wú)論多么忠誠(chéng)品牌的顧客也會(huì)有想換換品牌的那一天，強(qiáng)留住顧客是困難的。因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，另一方面企業(yè)要開(kāi)發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)企業(yè)。所以，企業(yè)要開(kāi)發(fā)較多顧客喜愛(ài)的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度地減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠(chéng)企業(yè)的某一品牌，但他是忠誠(chéng)企業(yè)的。

5.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過(guò)程中，都會(huì)對(duì)顧客多一分了解和認(rèn)識(shí)。顧客提出要求，企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程中，企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客接觸時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但這時(shí)企業(yè)的顧客是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要一定的時(shí)間，企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠(chéng)。

6.顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過(guò)程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說(shuō)貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)和過(guò)程，即從顧客購(gòu)買(mǎi)前的宣傳推介，到購(gòu)買(mǎi)后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過(guò)程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品售前售中售后服務(wù)等幾個(gè)方面，將顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，能有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

總之，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是企業(yè)獲得并擁有忠誠(chéng)顧客、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。

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（作者單位：寧波新華聯(lián)商廈有限責(zé)任公司 浙江寧波 315000）（責(zé)編：李雪）