突破少兒廣播發(fā)展瓶頸之路徑

趙敏

【摘—要】2005年以來，少兒廣播數(shù)量繁榮，但發(fā)展緩慢，亟需突破瓶頸。本文提出，少兒廣播需堅守公益性優(yōu)勢、進行市場化運作、樹立專業(yè)化形象、創(chuàng)新多元化傳播，從而開辟少兒廣播發(fā)展新天地。

【關(guān)鍵詞】少兒廣播 公益性 市場化 專業(yè)化 多元化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

少年兒童的成長教育一直備受我國政府和社會各界的重視。2004年2月，中共中央、國務院《關(guān)于進一步加強和改進未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》出臺；2004年10月，廣電總局發(fā)出《關(guān)于上報開辦少兒欄目情況的通知》，明確提出“全國所有市以上電臺、電視臺開辦少兒頻道和少兒欄目”的要求，使我國少兒廣播電視事業(yè)出現(xiàn)突飛猛進式的發(fā)展態(tài)勢，一躍進入頻率頻道專業(yè)化階段。

2005年1月1日，我國首家面向未成年人的省級專業(yè)化廣播頻率——甘肅少兒廣播“陽光調(diào)頻，希望之聲”開播。至2010年，全國共有5家省級電臺、7家地市級電臺開辦少兒廣播頻率；52家副省級以上電臺設(shè)有少兒節(jié)目，地級市電臺的少兒節(jié)目更多。①相信近幾年這個數(shù)字還會有所增加。但是，數(shù)量繁榮的表象背后，少兒廣播也存在定位模糊、經(jīng)營困難、發(fā)展緩慢等問題。至2012年，與省級電視臺幾乎都辦有少兒頻道相比，只有甘肅、云南電臺有明確定位的少兒廣播頻率，另外一些少兒廣播開播不久就改變定位，播出非少兒節(jié)目。如何突破瓶頸、擺脫困境，開辟少兒廣播發(fā)展新天地，亟需大家探討。

一、堅守公益性優(yōu)勢

當前多元化的媒介環(huán)境中，紛繁復雜的媒介問題對青少年成長產(chǎn)生了很多不利影響，如近視率上升、想象力貧乏、網(wǎng)絡游戲成癮、過早成人化等，此時，少兒廣播健康快樂的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。中央人民廣播電臺的《小喇叭》陪伴了幾代人的成長，早已成為經(jīng)典，廣西人民廣播電臺的《小螺號》、溫州廣播電視臺的《花兒朵朵》、漳州人民廣播電臺的《紅蜻蜓》等品牌欄目，也成為新時期孩子們的忠實伙伴，在“娛樂至死、童年消逝”的時代顯得極為珍貴。少兒廣播具有特殊的社會價值和社會意義，這也是辦廣播的人最應宣揚的特性。因此，少兒廣播必須堅守公益性優(yōu)勢，擔當好教育功能和文化責任，傳播有利于青少年身心健康的內(nèi)容，營造良好媒介環(huán)境，成為學校教育和家庭教育的有力補充，共同引導廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，從而為提高全民素質(zhì)，為國家發(fā)展做出自己的貢獻。

但就目前來看，少兒廣播在運行中確實面臨很多現(xiàn)實問題，公益性傳播與市場化運營的矛盾使少兒廣播舉步維艱。目前，大部分少兒廣播還是依靠廣告收入維持經(jīng)營，數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，全國少兒廣播頻率沒有一家廣告經(jīng)營收入超過1000萬元，節(jié)目也以自制為主，基本沒有外購節(jié)目，主要原因是無法負擔購買資金。②造成少兒廣播經(jīng)營處于困境的原因：一方面是廣告客戶認為少年兒童沒有實際購買力，難以達到廣告效力，所以不愿在少兒廣播投放廣告；另一方面，為了保證公益性、保護少年兒童身心健康，少兒廣播必須拒絕“少兒不宜”的廣告，以免引起公眾的反感，造成不良社會影響。結(jié)果就是少兒廣播廣告面窄，創(chuàng)收少，無法維持生存，導致人才流失，節(jié)目質(zhì)量下降，甚至喪失公益屬性。

短期內(nèi)經(jīng)濟效益欠佳，并不能否定少兒廣播特殊的社會價值，只是，少兒廣播需要時間才能全面向成熟化邁進，才會體現(xiàn)其存在價值和節(jié)目效應。因此，少兒廣播發(fā)展初期，需要國家和社會各界予以大力支持。比如增加資金投入，減少廣告任務，鼓勵優(yōu)秀主持人加入隊伍，聯(lián)辦公益節(jié)目等，都是非常關(guān)鍵且必要的。環(huán)境寬松才能讓少兒廣播邁開發(fā)展的步伐，使廣播人不至于在生存壓力下急功近利，追逐短期效益，甚至放棄少兒廣播。在初步發(fā)展的基礎(chǔ)上，有關(guān)部門應盡快制訂新的發(fā)展規(guī)劃，提出發(fā)展導向，扶持優(yōu)勢欄目及頻率，產(chǎn)生規(guī)模效益。長遠來說，還必須破除一切不適應我國少兒廣播事業(yè)發(fā)展要求的思想觀念、體制弊端和各種束縛，探索出一條符合時代趨勢的發(fā)展之路。

另外，還可以通過各級各類的評獎活動，獎勵精品節(jié)目，產(chǎn)生示范效應、品牌效應，從而提高節(jié)目制作水平，促進良性競爭，繁榮少兒廣播事業(yè)。比如每年度由國家新聞出版廣電總局設(shè)立舉辦的“全國少兒節(jié)目精品及國產(chǎn)動畫發(fā)展專項資金項目”評審活動，2013年度專項資金獎勵項目共166個，獎勵資金1707萬元，其中包括42個各具特色的少兒廣播欄目，如中央人民廣播電臺的《小喇叭》，甘肅人民廣播電臺的《紅領(lǐng)巾藍書包》等。

二、進行市場化運作

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，少兒廣播單純依靠政府扶持并非長遠之計，無法成為實現(xiàn)自身良性發(fā)展的根本路徑。少兒廣播節(jié)目作為一種信息產(chǎn)品，還是應當走入市場，才能逐漸提高競爭力。但有一種觀點認為孩子們整天在上課，收聽廣播的黃金時間極少且被電視卡通片擠占，偶爾聽聽也是由家長和老師所決定的被動收聽，現(xiàn)有的少兒廣播發(fā)展不理想，說明它并不符合市場的需求，應該淘汰。這顯然是沒有充分認識少兒廣播的市場前景，將公益服務與市場經(jīng)營放在了對立面，失之偏頗。國際少兒廣播影視業(yè)的成功經(jīng)驗表明，少兒節(jié)目的屬性，一是教育功能，二是產(chǎn)業(yè)功能，既具有社會公益性質(zhì)，又可以進行市場經(jīng)營，二者兼?zhèn)?，才能興旺發(fā)展。所以，公益為主的模式并不排斥少兒廣播本身的經(jīng)營，必要的市場化運作可以帶來更多的資源和資金，只有具備堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)方能保障良好社會效益的實現(xiàn)。

少兒廣播的影響力會隨著社會對少年兒童的關(guān)注度提升而提高，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋Ｙ惲⑿耪{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近幾年聽眾結(jié)構(gòu)在悄然變化，2012年，廣播聽眾群中25歲以下的青少年聽眾占比15.4%，2013年，上升至16.2%；青少年聽眾的平均收聽時長與全國聽眾的平均收聽時長差異不大，但青少年的廣播接觸率卻比全國聽眾平均的廣播接觸率要高。③隨著視聽技術(shù)不斷地創(chuàng)新，收聽工具越來越現(xiàn)代化和多樣化，將吸引越來越多的青少年成為廣播的忠實聽眾。由此可見，少兒廣播的市場是巨大的。

同時，隨著家庭經(jīng)濟實力不斷增長，不僅家長更注重為孩子投資，而且當代青少年的獨立自主性不斷增強，他們無論在產(chǎn)品消費上，還是在媒體接觸上，都有相當?shù)臎Q策力，可以說，少年兒童消費力的提升速度是驚人的，少年兒童消費群體對商家的吸引力是巨大的，由此引發(fā)的廣告效益也是龐大的，少兒廣播市場將會變得更加活躍。

多年來，我國廣播媒體一直重宣傳教育、輕市場運作，目前少兒廣播產(chǎn)業(yè)化運作也鮮有成功案例。因此，建立少兒廣播節(jié)目制播與市場營銷互動的良性循環(huán)體系并不容易，需要通過實踐和時間去積累。可以向比較成功的國內(nèi)外電視少兒頻道學習，比如品牌包裝、頻率推廣、廣告代理、媒介聯(lián)動、跨行業(yè)協(xié)作、新型業(yè)務增值，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸等，在公益觀念的基礎(chǔ)上，以社會效益帶動市場效益，逐漸使市場運作成為少兒廣播堅定不移地貫徹公益觀念的物質(zhì)保障，實現(xiàn)共贏。

三、樹立專業(yè)化形象

推行廣播頻率專業(yè)化，使少兒廣播應運而生，但是相對于交通廣播、音樂廣播這些較為成熟的專業(yè)化頻率，少兒廣播的發(fā)展還很薄弱、專業(yè)性不強。少兒廣播不是沒有空間、沒有市場，問題是如何實現(xiàn)精準傳播，確保傳播效果。因此，一方面要研究受眾群體，把握受眾的構(gòu)成、收聽習慣與心理需求，為少兒廣播節(jié)目的策劃與編排提供依據(jù)；另一方面要研究專業(yè)的節(jié)目內(nèi)容與制作，以孩子們喜聞樂見的方式進行傳播，從而最大程度地滿足受眾和市場的需求，樹立起專業(yè)頻率形象。只有打造好少兒廣播的品牌，才能擁有高的收聽率和好的經(jīng)濟效益。

近年來，生存壓力導致眾多少兒廣播采取模糊受眾定位的辦法來擴大受眾群，以保證廣告和經(jīng)營收入，多數(shù)成了“小綜合”頻率。但是少兒在收聽需求方面與其他群體有著極大的差異，這種打“擦邊球”的方式必然導致專業(yè)化的喪失和品牌的淪落，顯然不適合少兒廣播的長遠發(fā)展。

清晰的定位是任何節(jié)目成功的前提，特別是少兒廣播節(jié)目面對著比以往更為“挑剔”的受眾，身處更加激烈的媒介競爭環(huán)境，背負更加沉重的責任，迫切地需要準確定位，才能實現(xiàn)有效傳播。進行定位時，少兒廣播必須摒棄以往全憑想象的做法，要通過嚴謹?shù)恼{(diào)查和科學的分析，合理界定目標受眾群、節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成以及播出時段，并形成最優(yōu)化的整體頻率布局。

在頻率專業(yè)化的基礎(chǔ)上進一步細分，忠實的受眾只存在于細分市場。少年兒童處于非常微妙的年齡段，3歲和4歲的兒童就存在著很大的差異，可見，對于少兒受眾的進一步細分勢在必行，國外的少兒節(jié)目甚至會專門為某一年級而設(shè)計。當前，我國少年兒童可以按照年齡劃分為學齡前、小學生、中學生這三大部分，節(jié)目內(nèi)容方面，對于學齡前兒童重在陪伴，對小學生發(fā)揮指導性，中學生則強調(diào)服務性。比如：廣西電臺《小螺號》節(jié)目就根據(jù)不同年齡段孩子的特點設(shè)計欄目，學齡前欄目以情節(jié)簡單生動的故事為主，開設(shè)有“娃娃樂園”“心子姐姐講故事”等；小學生欄目關(guān)注熱點事件，設(shè)有“小記者視線”“e眼看天下”等；中學生欄目滿足孩子們的心理需求，如“成長記錄”“男孩女孩”等。④

湖南衛(wèi)視打造的《爸爸去哪兒》顯示了“親子節(jié)目”的成功，足以給少兒廣播啟示。少年兒童不是獨立封閉的群體，孩子們的世界與成人社會有著無法分割的聯(lián)系。所以，少兒節(jié)目的選材、制作、傳播不能只局限于少年兒童，還要包括家長以及相關(guān)聯(lián)的成年人。輻射到家庭，就可以在少兒節(jié)目中增加親子互動的內(nèi)容，而白天學生們無法收聽節(jié)目的時段，更要充分利用，加強對學齡前兒童和少兒家長的教育引導工作，適量安排家庭教育以及少兒生活、學習和心理行為等各類節(jié)目，幫助家長更多地了解孩子。榮獲2004年中國廣播電視新聞獎首屆“十佳公共欄目獎”的連云港人民廣播電臺《東方女孩》節(jié)目，就被聽眾親切地稱為“學生成長中的渡口、家長的好幫手、老師的好朋友”。⑤

少兒廣播的節(jié)目制作要力求精良：緊扣童心、抓住童趣、圍繞童真，巧妙地寓教于樂，恰當?shù)剡\用多種廣播手段，使用孩子們自己的聲音，增強互動性；節(jié)奏以歡快為主，快慢結(jié)合，適時轉(zhuǎn)換內(nèi)容，照顧孩子們注意力不能長時間保持的特點，避免聽覺疲勞；節(jié)目風格純真清新，健康時尚，進行系列包裝，打造頻率的整體風格，形成聽覺吸引力，成為少年兒童的知心伙伴和良師益友?？梢詫⒁淮涡圆シ诺墓?jié)目做成精品，條件成熟時，可以出書、CD、VCD等，衍生產(chǎn)業(yè)鏈條。比如：2012年，100集《小喇叭》動畫片獲得新聞出版廣電總局頒發(fā)的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證；“小喇叭大型兒童數(shù)字庫之《抱抱熊365晚安故事》”項目向財政部申報了文化產(chǎn)業(yè)專項資金支持；400多個故事與插畫配套的《小喇叭精品故事集》也將出版發(fā)行。

四、創(chuàng)新多元化傳播

新技術(shù)、新媒體、媒介融合等時代潮流作用于廣播，使廣播媒介的發(fā)展理念、傳播形態(tài)、運營管理等趨向多元化，成為真正意義上的“廣為傳播”。少兒廣播也必須充分利用現(xiàn)有資源進行整合，通過多種途徑進行節(jié)目傳播和運營，創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢。

（一）跨媒體合作，拓展發(fā)展空間

少兒廣播在傳播過程中要整合各種媒介的優(yōu)勢力量，豐富資源，加強合作與交流，可采用聯(lián)合制作、合辦節(jié)目、節(jié)目交換等多種方式，提高節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目內(nèi)容，達到更好的傳播效果，滿足少年兒童的精神文化需求。福州人民廣播電臺《晚安寶貝》節(jié)目在報紙上刊登了征集小聽眾到電臺錄制節(jié)目的信息，吸引孩子們報名。節(jié)目組安排孩子們參觀直播間、導播間、錄音間，了解廣播播出系統(tǒng)的工作狀況。這一經(jīng)歷讓更多的小聽眾及其家長加深了對少兒廣播的了解，使他們主動成為《晚安寶貝》的忠實“粉絲”和義務宣傳員。節(jié)目組還聯(lián)絡《福建教育》雜志社等“少兒故事會”的主辦機構(gòu)，將“少兒故事會”的參賽優(yōu)秀選手請到電臺錄制節(jié)目，一方面為他們提供了展示風采的更大舞臺；另一方面，也通過他們宣傳了節(jié)目品牌，擴大了《晚安寶貝》節(jié)目的社會認知度和品牌美譽度。⑥

新媒體有著傳統(tǒng)媒介所不具備的技術(shù)特征與功能，其接收方式的靈活性、覆蓋范圍的廣泛性和受眾互動性等都是傳統(tǒng)媒介可望而不可即的優(yōu)勢，完全可以彌補少兒廣播覆蓋面窄、節(jié)目無法保留、互動性差等劣勢。少兒廣播在與新媒體融合的進程中可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互為依存，從而催生內(nèi)在的發(fā)展動力，拓展自身的發(fā)展空間。

中央人民廣播電臺《小喇叭》節(jié)目的網(wǎng)絡頁面內(nèi)容豐富，對節(jié)目的發(fā)展起到了推動作用。小朋友只要上傳照片和繪畫就可以競選“每日一星”，每期節(jié)目內(nèi)容都可以自由點播，還可以留言與主持人鄭晶姐姐、春天姐姐交流，更方便地互動。

當前的廣大受眾，尤其是追逐新鮮的青少年群體，更喜歡通過車載工具、網(wǎng)絡、手機等渠道收聽廣播節(jié)目，少兒廣播必須基于傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容，遵從新媒體的傳播特點，構(gòu)建新的傳播及互動方式，打造全媒體傳播平臺，全方位、多渠道、最大化地吸引和影響受眾。

（二）跨行業(yè)合作，凝聚社會力量

要促進少兒廣播全面發(fā)展，單靠自身的力量是不夠的，需要借助社會多方的合力，組織和少年兒童相關(guān)的各類人員、相關(guān)群體，如少兒工作主管部門、教育戰(zhàn)線和社會團體等，協(xié)商溝通，聚合力量，共同為少年兒童服務。

2011年9月1日開播的珠江網(wǎng)絡傳媒“校園頻道”，是廣東電臺重點打造的青少年專業(yè)頻率，是各校園廣播電視臺開放的全媒體平臺。頻率通過聯(lián)合各所學校，把學校廣播站改成直播室，每天在線直播各校學生自辦節(jié)目，走進校園，讓孩子們成為主人，受到了青少年聽眾和學校老師的歡迎。⑦

舉辦各種活動，尤其是公益活動，辦看得見的廣播，讓孩子們參與進來，既體現(xiàn)媒體社會價值，又為少兒廣播集聚人氣。廣西電臺《小螺號》節(jié)目聯(lián)合廣西團區(qū)委、文明辦、教育廳舉辦的少先隊建隊日大型主題活動“我們在隊旗下宣誓”，600多萬少先隊員同一時刻收聽廣西電臺節(jié)目、參與活動并同時宣誓，主題突出、聲勢浩大。⑧

少兒廣播還可以通過舉辦各種既有頻率特色又能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的活動來彌補廣告經(jīng)營的不足，因為父母對孩子的教育、娛樂投入是不會吝惜金錢的。比如舉辦故事大賽、小主持人培訓、小記者夏令營等，用各種活動來吸引聽眾，不斷強化少兒廣播的影響力。

合辦節(jié)目、打造品牌可以迅速擴大節(jié)目影響力，同時對廣告客戶回報也較多，比如湖北電臺婦女兒童頻率打造的“湖北少兒音樂排行榜擂臺賽”和“湖北少兒廣播合唱團”等品牌，帶來巨大的宣傳效果和商業(yè)利益，為少兒廣播長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

近四億少年兒童的未來是關(guān)系整個國家、民族和社會的大事，也是關(guān)系廣播媒介未來發(fā)展的大事。少年兒童最富有想象力、創(chuàng)造力，少兒廣播也應該不因循、不守舊、不拘泥，嘗試一切可能性來謀發(fā)展，為少年兒童營造更美好的媒介環(huán)境，讓孩子們學習得更好、生活得更好、成長得更好，廣播媒介的生命力才能更好地得以延伸。

（本文編輯：呂曉虹）